Marketing horizontal
Autor: [Estados Unidos] Philip? ¿Kotler/Fernando? ¿Virtud? Traducido por Bath: Publicado por la editorial Chen Zhongxin.
Categoría: Libro Fecha de publicación: 2005/1
Formato: 16 Precio: 25,00 yuanes
Contenido:
Cita
Capítulo 1 Evolución del mercado y competencia dinámica
Capítulo 2 Ventajas y desventajas del pensamiento de marketing tradicional
Capítulo 3: Innovación en mercados específicos: los métodos de innovación más comunes.
Capítulo 4: Innovación desde fuera del mercado: nuevas ideas para la innovación.
Capítulo 5 El marketing horizontal es un complemento necesario del marketing vertical.
Capítulo 6 Definición del Proceso de Marketing Horizontal
Capítulo 7 Marketing Horizontal a Nivel de Mercado
Capítulo 8 Marketing Horizontal a Nivel de Producto
Capítulo 9 Marketing horizontal a nivel de marketing mix
Capítulo 10 Implementación del marketing horizontal
Apéndice
Descripción general del marco de marketing horizontal
Índice
¿Felipe? Kotler es un gurú del marketing moderno. A lo largo de más de 30 años de investigación de mercados, Kotler captó con precisión las tendencias del mercado y propuso los conceptos de marketing inverso, marketing social y marketing integral, elevando la importancia del marketing a un nivel estratégico y extendiéndolo a la comunicación general. propuestas de valor, como la aplicación del marketing urbano y del marketing nacional a áreas no comerciales. En 2005, Kotler lanzó oficialmente su último concepto de marketing: el marketing horizontal.
En el mercado competitivo, globalizado y en red de hoy, cada vez más empresas están empezando a sentir la vergüenza del marketing y están profundamente preocupadas por su débil rentabilidad. Por un lado, las combinaciones de marketing tradicionales, como la publicidad y las promociones, ya no pueden estimular eficazmente la demanda de los consumidores. Por otra parte, la competencia entre empresas se produce en todos los niveles tradicionales de marketing. La competencia despiadada, como las guerras de precios y de costos, empuja a la competencia entre empresas a una situación en la que "todos los demás son un infierno". Ya sea en la industria química diaria tradicional o en la industria electrónica digital emergente, a las empresas les resulta cada vez más difícil crecer orgánicamente. Kotler cree que bajo el marketing moderno cada vez más complejo, se lanzan rápidamente nuevos productos y nuevas marcas, pero un número considerable de estos nuevos productos y nuevas marcas no pueden evitar el destino de estar "condenados al fracaso tan pronto como aparecen". El resumen sistemático de Kotler de la ecología actual del mercado es: el número de marcas ha aumentado dramáticamente; los ciclos de vida de los productos se han acortado considerablemente; las actualizaciones son más baratas que el mantenimiento de la tecnología digital; el número de marcas y patentes ha aumentado rápidamente; ; el mercado se ha segmentado enormemente; la saturación publicitaria; el lanzamiento de nuevos productos es cada vez más complejo y cada vez resulta más difícil impresionar a los consumidores.
No hay duda de que la competencia intensificada y otra ronda de exceso de capacidad han empujado una vez más a las empresas a una era de bajas ganancias. Entonces, ¿cómo buscarán las empresas modernas atrapadas en nuevos dilemas de marketing y mercados de compradores una supervivencia y un desarrollo sostenibles?
1. Marketing vertical
En respuesta a la evolución de este mercado global, Kotler propuso un nuevo pensamiento de marketing: el marketing horizontal. El marketing horizontal es relativo al concepto de marketing tradicional, que Kotler llama marketing vertical. Los pasos operativos del marketing vertical son: Primero, "El marketing consiste en encontrar necesidades insatisfechas y satisfacerlas", y el análisis de la demanda es el punto de partida. A través de la investigación de mercado, identificar grupos que puedan convertirse en mercados potenciales; en segundo lugar, después de identificar este mercado potencial, formar una estrategia competitiva para productos o servicios a través de la segmentación, la focalización y el posicionamiento del mercado. Finalmente, utilice las 4P y otras combinaciones de marketing para implementar estrategias competitivas e impulsar productos o servicios a mercados tangibles. Como concepto de marketing maduro, el marketing vertical tiene sus éxitos, pero la naturaleza mecánica de este pensamiento de marketing también determina que la segmentación del mercado y el posicionamiento de muchas empresas se basen sólo en actualizaciones parciales del mismo mercado y del mismo producto, y no puedan producir resultados interesantes. resultados. Algo refrescante. La innovación en el marketing vertical sólo proviene de la innovación dentro de un mercado específico. Desarrollar nuevos productos bajo el supuesto de que el mercado permanece sin cambios es la estrategia principal, que es la forma más común de innovación en el mercado. Es evidente que estas innovaciones son rutinarias y están interconectadas. Estas innovaciones no cambiaron el mercado específico, pero todas ocurrieron en las categorías de productos originales.
Es cierto que pueden ampliar el tamaño del mercado, pero como no pueden crear nuevos productos y nuevos mercados, el resultado final debe ser una segmentación infinita y una saturación de la demanda de mercados específicos, que es también el dilema de marketing actual de muchas empresas.
2. Marketing horizontal
Además del pensamiento de marketing vertical, algunas empresas han estado utilizando otro tipo de pensamiento para explorar y desarrollar nuevos productos y nuevos mercados, obteniendo al mismo tiempo altos rendimientos. Conviértase en líder en nuevos mercados. Kotler llamó a esta forma de pensar marketing horizontal.
El marketing horizontal es un pensamiento lateral que abarca productos y mercados originales y estimula nuevos mercados y puntos de crecimiento de ganancias a través de la creatividad original y el desarrollo de productos. Por ejemplo, Ikura Industrial Co., Ltd. comenzó como una empresa comercial que importaba medicina tradicional china de China. Sin embargo, en la época en que la medicina occidental dominaba el mundo, las ventas de la medicina tradicional china no eran buenas y una gran cantidad de medicamentos estaban atrasados en los almacenes. Más tarde, la empresa relacionó la medicina tradicional china con el té, al que los japoneses están acostumbrados, y decidió abrir una nueva industria que combina la medicina tradicional china y el té en el centro de Tokio. Por eso, este negocio llamado "Tienda de té chino" es envidiable. La medicina tradicional china y el té no tienen una relación esencial, pero Yicang Industrial Company creó un nuevo mercado fuera del campo de la comercialización de la medicina tradicional china en 1974.
El marketing horizontal comienza con el pensamiento creativo, que Kotler llama "pensar fuera de lo común". Es diferente del pensamiento lógico del marketing vertical y es esencialmente una creación basada en la intuición. Los pasos básicos de este tipo de pensamiento son: primero seleccionar un enfoque, luego realizar un desplazamiento horizontal para generar estimulación y finalmente establecer una conexión. Por ejemplo, preste atención a las flores que siempre se marchitarán en la vida y reemplace las flores marchitas con flores que no se marchitarán. En este momento, se producirá la estimulación de las "flores que no se marchitarán". Este estímulo es valioso para el mercado, pero en el proceso de implementación se interrumpe el pensamiento lógico. En ese momento, al introducir plástico y otros materiales, se creó una flor de plástico que nunca se desvanece y se estableció una conexión con éxito.
Kotler cree que el marketing horizontal es un proceso. Aunque se trata de una especie de pensamiento saltador, existen reglas a seguir. Aplicando los resultados de la investigación sobre creatividad, señaló seis técnicas innovadoras para la sustitución horizontal en el marketing horizontal y las aplicó al nivel del mercado, al nivel del producto y al nivel de la mezcla de marketing, respectivamente. Las seis técnicas son sustitución, inversión, combinación, exageración, eliminación y cambio de orden.
3. Nivel de mercado
Porque el mercado es una combinación de demanda, objetivo, tiempo, lugar, situación y experiencia. Una técnica sencilla para utilizar la sustitución en este momento es cambiar. la dimensión Este es también el método más eficaz de sustitución situacional. Por ejemplo, además de la necesidad de saciar la sed, las bebidas Red Bull también introducen la necesidad de reponer energía. Este cambio en la demanda también ha abierto un amplio mercado para las bebidas Red Bull. Otro ejemplo es el cambio de objetivos. Resulta que el acompañamiento de una banda es dominio exclusivo de los cantantes profesionales, mientras que el karaoke permite a todos disfrutar del acompañamiento musical cambiando el objetivo.
Las otras cinco habilidades a nivel de mercado son relativamente difíciles. Se recomienda acumular algo de experiencia de "sustitución" antes de utilizarlas. Por ejemplo, los restaurantes generalmente no limitan el tiempo para comer, pero si ocurre lo contrario, ¿se puede gestionar un restaurante con cargos por tiempo limitado? El mercado tiene un precedente. En algunos restaurantes de Japón, se coloca un gran reloj en cada mesa para calcular el tiempo de comida de los clientes. Si los clientes terminan su comida dentro del tiempo estipulado, el restaurante les dará un precio con descuento.
Hay un restaurante llamado Hilton en Milán, Italia. En lugar de cobrar en función del precio del plato, cobran a los clientes en función de la duración de la comida: 1.000 liras por minuto. Aún más interesante es la apertura de un restaurante "Hourglass" en el corazón de la ciudad de Nueva York. Después de que el cliente se sentó, el camarero giró un "reloj de arena" sobre la mesa. Después de aproximadamente una hora, la arena básicamente se estaba escapando. En este punto, los clientes deberán abandonar sus asientos.
4. Nivel de producto
En este nivel, refiriéndose a la división dimensional del nivel de mercado, Kotler aboga por la descomposición de los productos existentes, incluyendo principalmente productos o servicios tangibles, envases, marcas. características, uso o compra, y luego se reemplaza lateralmente con seis habilidades. Por ejemplo, "los profesores enseñan a los estudiantes" se puede reemplazar por "los estudiantes enseñan a los profesores", lo que puede mejorar enormemente el entusiasmo y la atención de los estudiantes. En términos de envasado, podemos cambiar la práctica de envasar la leche en vidrio y plástico y sustituirla por cartones, lo que llevó a la aparición de los cartones asépticos de Tetra Pak.
En términos de características de marca, Nike ha expandido su negocio al mercado de calzado para bebés cambiando las características "bonitas" de los zapatos de bebé a "de moda". A nivel de uso o compra, un fino palito insertado en el caramelo creó una paleta infantil que provocó una revolución en el mercado de las golosinas. Hay muchas innovaciones a nivel de producto, como un termómetro que se puede utilizar como despertador y pizza que no se entrega en la puerta de casa.
5. Nivel de la mezcla de marketing
Cuando el nivel del mercado y el nivel del producto permanecen sin cambios, a menudo pueden nacer estrategias comerciales innovadoras a través de cambios en la mezcla de marketing. Este tipo de marketing horizontal presta más atención a la estrategia y a los efectos a corto plazo y puede generar nuevas ideas más rápidamente que el desarrollo original de nuevos conceptos y nuevos productos.
La innovación a este nivel puede tener efectos considerables en los campos de precios, distribución, comunicación, etc. La innovación más directa es reemplazarla y "utilizar el marketing mix de otros productos a mi favor". Por ejemplo, en el ámbito de los precios, las empresas de electricidad, gas o agua pueden cobrar tarifas a través de cajeros automáticos. En ese momento, la innovación del marketing mix subvirtió la función de los cajeros automáticos para retirar efectivo y pagar facturas a través de cajeros automáticos. Por ejemplo, en el ámbito de la comunicación, algunas empresas colocan CD con anuncios y descripciones de productos en revistas en lugar de promocionar sus productos a través de programas de televisión habituales.
Sin embargo, el marketing horizontal no niega el marketing vertical. Kotler cree que el marketing horizontal es sólo un complemento útil del marketing vertical. La idea del marketing horizontal puede inspirar innumerables posibilidades, pero estas posibilidades, en última instancia, deben analizarse e implementarse en el marco del marketing vertical. De hecho, el marketing es una combinación de arte y ciencia. Según Kotler, el marketing depende de la demanda y no puede regularse en términos estrictamente científicos. Diferentes enfoques de marketing pueden ser la comprensión correcta de diferentes aspectos del marketing. La subversión y la germinación de posibilidades en el marketing horizontal son la encarnación del arte del marketing, pero este pensamiento artístico depende en última instancia del marco del marketing vertical.
6. No es sólo un marco de pensamiento.
El pensamiento del marketing horizontal es sin duda importante para el departamento de marketing de una empresa. Es en este sentido que Kotler afirmó que "los grandes productos los crea el departamento de marketing". En esta era del marketing en la que los productos y tecnologías se pueden copiar a bajo costo, hemos sido testigos de una competencia demasiado homogénea en mercados específicos. Al igual que después de que se desarrolla el mercado del yogur, muchos competidores continúan entrando, lo que eventualmente hará que el mercado caiga en un estado de saturación ilimitada de la demanda. Con la ayuda del marketing horizontal, las empresas pueden ganar el primer lugar en el nuevo mercado porque la creatividad no puede. ser copiado.
Pero el marketing horizontal es más que un simple marco mental. Goethe, el maestro creativo y gran escritor, dijo una vez que la energía humana es ilimitada. Kotler también destacó la subjetividad del marketing horizontal. En la era del marketing creativo, las personas son la fuente más importante de creatividad corporativa. Debido a esto, los siguientes tres puntos pueden tener una extraordinaria importancia de referencia para las empresas. Primero, la creatividad se basa en el individuo. El hecho de que el departamento de marketing de una empresa o incluso toda la organización tenga un grupo de personas creativas e imaginativas afecta directamente la creatividad de la empresa. De esta manera, contratar tantos empleados creativos como sea posible es la esencia inevitable del desarrollo empresarial. Si la empresa está llena de personas acostumbradas al pensamiento tradicional, los gerentes deben tener cuidado en este momento. Es posible que las nuevas ideas de la empresa no sean estimuladas, lo que es fatal para la empresa. En segundo lugar, ¿han recibido estos empleados potencialmente creativos una formación adecuada en pensamiento lateral? Cultivar el pensamiento lateral de los empleados es un amplificador de la creatividad corporativa. Finalmente, los individuos se basan en organizaciones. ¿Tiene la organización una cultura que se adapta a la creatividad individual? ¿Puede la organización proporcionar un entorno propicio para estimular la creatividad? De hecho, además de permitir que los empleados creativos se unan, las empresas deberían fomentar especialmente la creatividad de los empleados, como establecer premios internos y otorgar recompensas especiales a los empleados que sean diligentes en el pensamiento y creativos. Esta es una iniciativa que nutre a la organización para crear el suelo.
Los resultados de la investigación sobre la creatividad sugieren que, si bien la creatividad individual es importante, el entorno que estimula la creatividad puede ser aún más importante. Si la cultura corporativa no fomenta la innovación, la creatividad individual no será reconocida y los genes creativos de la cultura corporativa no se encontrarán por ninguna parte. Esto es especialmente cierto en el caso de la gestión empresarial. Actualmente, muchas empresas dedican mucho tiempo y dinero a mejorar la creatividad de los empleados, con la esperanza de obtener una ventaja competitiva.
Pero a menos que la propia dirección sea lo suficientemente creativa y experta en destilar e implementar las innovaciones de otros empleados de la organización, una empresa no puede lograr una ventaja competitiva verdaderamente duradera.