3. ¿Cuál es la esencia y tarea de la gestión del marketing farmacéutico?
El marketing farmacéutico estudia el marketing farmacéutico desde la perspectiva de la toma de decisiones de gestión. La esencia del marketing farmacéutico es una actividad de gestión. La gestión del marketing farmacéutico se refiere al proceso de análisis, planificación, ejecución y control que llevan a cabo las empresas farmacéuticas para lograr sus objetivos y crear, establecer y mantener relaciones de intercambio mutuamente beneficiosas con los mercados objetivo. Su tarea básica es gestionar el nivel, el momento y la composición de la demanda en los mercados objetivo a través de la investigación de mercados, la planificación, la ejecución y el control para lograr los objetivos corporativos. Se puede ver que la esencia de la gestión del marketing es la gestión de la demanda.
(2) Tareas de la gestión del marketing farmacéutico
En general, se cree que el trabajo de los especialistas en marketing farmacéutico es estimular y ampliar la demanda. De hecho, existen varias formas de demanda en el mercado. Las tareas de un director de marketing farmacéutico incluyen no sólo estimular y amplificar la demanda, sino también regularla, reducirla y resistirla. Los comercializadores farmacéuticos deben adoptar diferentes medidas de marketing según los diferentes patrones de demanda del mercado. A continuación se presentan ocho escenarios de demanda diferentes y sus correspondientes tareas de gestión del marketing sanitario.
lMarketing de recuperación El marketing de recuperación se dirige a la demanda negativa. La demanda negativa, también conocida como demanda negativa, significa que el mercado objetivo está disgustado con los productos proporcionados por las instituciones médicas e incluso los evita a un costo determinado, como los servicios de chequeo prenatal. Durante la implementación de los exámenes prematrimoniales obligatorios, muchas parejas que planeaban casarse no dudaron en encontrar conexiones de puerta trasera y hacer todo lo posible para evitar los exámenes prematrimoniales. Sin embargo, después de la cancelación de los exámenes prematrimoniales obligatorios en muchas ciudades, la mayoría de las parejas que planeaban casarse eligieron. a no someterse a exámenes prematrimoniales, y la demanda de servicios de exámenes prematrimoniales se desplomó. Para la demanda negativa, la tarea de marketing de las compañías farmacéuticas es analizar las razones por las cuales al grupo de mercado objetivo no le gusta este producto y luego cambiar las creencias y actitudes del mercado objetivo rediseñando el producto, bajando el precio, promoción activa, etc. ., transformando así sus necesidades y haciendo que se conviertan en los verdaderos clientes del negocio.
2. Marketing de estímulo El marketing de estímulo se implementa cuando no hay demanda. La falta de realidad se refiere a la situación de demanda en la que el mercado objetivo no está interesado ni interesado en los productos de la empresa farmacéutica. La razón principal es que los consumidores no comprenden correctamente la relación entre la eficacia y la demanda de los productos farmacéuticos. Por ejemplo
Con el auge del mercado de multivitaminas, hace unos años, la mayoría de los consumidores nacionales no conocían las funciones de los multivitamínicos, y mucho menos tenían la demanda de los consumidores. Gracias a la orientación y la publicidad de las empresas, los consumidores en general se han dado cuenta de la importancia de los multivitamínicos para el organismo. Hoy en día, los multivitamínicos se han convertido en un producto de salud esencial diario para muchas familias. Con la popularidad del concepto, el tamaño del mercado de multivitaminas también se está expandiendo. Se puede ver que para los mercados sin demanda, la tarea de marketing de las empresas farmacéuticas es estimular la demanda mediante métodos de promoción eficaces, intentar vincular los intereses de los productos farmacéuticos con las necesidades humanas naturales, de modo que los consumidores sin demanda puedan generar demanda.
3. Marketing de desarrollo El marketing de desarrollo está relacionado con la demanda potencial. La demanda latente se refiere a la fuerte demanda de la mayoría de los consumidores por un producto o servicio que no existe en el mercado real. Por ejemplo, existe una fuerte demanda potencial de un medicamento que pueda curar completamente el SIDA, pero aún no se ha exigido que dichos productos se comercialicen. La demanda potencial se puede ver en todas partes. Se trata de un gran mercado que las empresas farmacéuticas no pueden aprovechar, lo que ofrece un amplio espacio para el desarrollo de las empresas farmacéuticas. Frente a la demanda potencial, las tareas de marketing de las empresas farmacéuticas son satisfacer la demanda, desarrollar nuevos productos y descubrir nuevos efectos de productos antiguos para satisfacer estas necesidades.
4. El marketing restaurativo consiste en reducir la demanda. La tarea de los especialistas en marketing es participar en el marketing restaurativo: la demanda decreciente es una situación en la que la demanda del mercado de un determinado producto farmacéutico está disminuyendo. Gran parte de la caída de la demanda no se debe a productos atrasados, sino principalmente a cambios en la moda y a la sustitución de nuevos productos. En los últimos años, la demanda de medicina tradicional china ha disminuido debido al creciente número de tipos de medicina occidental. A medida que hay cada vez más variedades de medicamentos patentados chinos, la demanda de piezas de medicina china ha disminuido. La medicina tradicional china y las hierbas chinas tienen ventajas irremplazables que la medicina occidental y las medicinas patentadas chinas no pueden reemplazar. En respuesta a la caída de la demanda, la tarea de marketing de las empresas farmacéuticas es restablecer la demanda, cambiar las características del producto, adoptar métodos de comunicación más eficaces o buscar nuevos mercados objetivo para revertir el patrón de caída de la demanda.
5. Marketing colaborativo: Implementar marketing colaborativo cuando exista una demanda irregular: La demanda irregular significa que la demanda del mercado de un determinado producto fluctúa mucho en diferentes momentos.
Por ejemplo, la primavera y el invierno son las estaciones con mayor incidencia de asma, y los medicamentos para tratar el asma tienen una fuerte demanda en el mercado en primavera e invierno. Sin embargo, en otras estaciones, debido a las bajas tasas de incidencia, la demanda del mercado es escasa y las empresas farmacéuticas no producen lo suficiente. Para la demanda irregular, la tarea de marketing de las empresas farmacéuticas es tratar de ajustar la contradicción entre la oferta y la demanda mediante precios flexibles, promoción y otros medios de incentivos para lograr la coordinación y sincronización. Por ejemplo, la empresa del ejemplo anterior puede enfatizar el acondicionamiento diario y las funciones preventivas del producto para pacientes con asma, reducir la incidencia de pacientes y utilizar métodos de precios flexibles para promover las ventas del producto fuera de temporada, de modo que la empresa pueda Organizar la producción de manera equilibrada.
6. El marketing de mantenimiento debe implementarse cuando la demanda esté saturada. La demanda saturada se refiere a una situación de demanda en la que el nivel de demanda y el tiempo de un producto farmacéutico son consistentes con las expectativas: esta es la forma de demanda más satisfactoria e ideal para las empresas: en el caso de una demanda saturada, se debe implementar marketing de mantenimiento para mantener el nivel de demanda existente. Las principales estrategias son mejorar la calidad del producto, mantener precios de venta razonables, estabilizar al personal de ventas y controlar estrictamente la calidad y los costos.
7. Marketing restrictivo Cuando la demanda de un determinado medicamento es demasiado grande, se debe implementar un marketing restrictivo. La demanda excesiva significa que la demanda de un producto farmacéutico por parte de los clientes excede la capacidad de suministro de la empresa y el producto es escaso. Esto puede deberse a una escasez de materias primas o a la popularidad a largo plazo del producto o servicio.
En los últimos años, la demanda del mercado de Cordyceps sinensis ha aumentado considerablemente. Desde el período del SARS en 2003, el precio del cordyceps se ha disparado debido a su capacidad para mejorar la inmunidad humana. En la actualidad, el precio de 1 libra de Cordyceps sinensis común se ha disparado de unos 18.000 yuanes hace dos años a unos 35.000 yuanes, ¡y la "selección de hierba" de alta calidad incluso supera los 50.000 yuanes! Es cierto que la eficacia del Cordyceps sinensis es innegable, pero es parcial considerar al Cordyceps sinensis como una "hierba mágica" que puede curar todas las enfermedades. Muchas veces, Cordyceps sinensis ya no es un simple concepto nutritivo, sino que se ha convertido en un regalo de alta gama para las personas, lo que eleva su precio de forma invisible. Por otro lado, Cordyceps sinensis tiene un rendimiento bajo y no puede cultivarse artificialmente. Con años de recolección depredadora en áreas de producción como el Tíbet y Qinghai, sus recursos totales han empeorado año tras año. Para esta demanda se debe implementar marketing restrictivo, es decir, reducir la demanda reduciendo la publicidad promocional y aumentando los precios. El propósito del marketing restrictivo no es destruir la demanda sino reducir temporalmente los niveles de demanda.
8. Boicot al marketing El boicot al marketing se dirige a necesidades perjudiciales. La demanda nociva se refiere a la demanda de los consumidores de productos médicos que son perjudiciales para los individuos o la sociedad. En el caso de los productos farmacéuticos, la demanda de narcóticos y estimulantes que no tengan fines terapéuticos es perjudicial. En cuanto a la demanda perjudicial, la tarea de marketing de las empresas farmacéuticas es limitarla resistiendo las medidas de marketing, asumiendo la protección de la salud de las personas como su propia responsabilidad y anteponiendo los beneficios sociales.