Liu Ming, vicepresidente de Shangmei Group: Cuatro claves para que las marcas tradicionales logren un crecimiento de vanguardia
A medida que los ingredientes para el cuidado de la piel atraen cada vez más atención, la mascarilla Han Shu King Kong es amada por los consumidores por sus múltiples ingredientes anti-azúcar y su fórmula integral. Ha sido un éxito de ventas en la transmisión en vivo de Li Jiaqi. espacio muchas veces, y la tasa de recompra de productos llega al 35%; bajo la tendencia del comercio minorista inteligente, Yiyezi Mini Program ha ganado decenas de millones de GMV en solo medio año desde su lanzamiento y Red Little Elephant, que ha ganado con precisión; comprendió los cambios en la demanda en el mercado materno infantil, ocupa constantemente el primer lugar en productos maternos e infantiles de Tmall desde 2019. Categoría de cosméticos TOP1.
Estas marcas de rápido crecimiento son todas del Grupo Shangmei. En la selección "Nuevo poder empresarial de consumo de China 2020" patrocinada por CBNData, Shangmei Group ganó el premio "Poder anual del producto".
En este número, entre innumerables jóvenes, entrevistamos a Liu Ming, vicepresidente de Shangmei Group. Liu Ming señaló una vez en su discurso que el poder del marketing, el poder del producto, el poder basado en datos y la influencia de la marca son los cuatro puntos clave para que las marcas mantengan un crecimiento de vanguardia en la era del tráfico. Esta entrevista también se centra en estas cuatro fuerzas impulsoras. .
Liu Ming, vicepresidente de Shangmei Group
La siguiente es la transcripción de la entrevista:
CBNData: ¿Qué elementos específicos cree que son “poder del producto”? incluye? ¿Cómo construye Shangmei su propia “fortaleza de producto”?
Liu Ming: Los ingredientes, la eficacia, la calidad y la apariencia son los “cuatro elementos principales” del poder del producto actual. En el nuevo formato de consumo, creo que sólo desarrollando nuestras propias capacidades de producto podremos absorber realmente el tráfico. Para desarrollar la fortaleza del producto, creo que los puntos principales son los siguientes:
Primero, la investigación científica es la piedra angular, la cadena de suministro es el foso y debemos cultivar profundamente la innovación en el campo técnico.
Shangmei continúa invirtiendo cientos de millones de dólares cada año. Hemos establecido centros duales de investigación científica y cadenas de suministro duales en el Puerto Global en el centro de Shanghai y en el "Medical Silicon Valley" en Kobe, Japón. . Algunas personas pueden sentir curiosidad: ¿por qué, como marca local, Summit elige una ubicación en Japón para I+D? La respuesta es simple, porque Japón tiene los consumidores más exigentes y el control de calidad de los productos más estricto del mundo.
La imagen muestra el Centro de Investigación Científica en Kobe, Japón
En segundo lugar, realizar una investigación en profundidad sobre los usuarios, personalizar los productos a la inversa y crear productos que los usuarios tengan una sensación de memoria y están dispuestos a difundirse de forma independiente.
En términos de desarrollar la fortaleza del producto, creo que el "punto de contacto" que puede afectar directamente a los consumidores es muy importante. Este punto de contacto puede reflejarse en los ingredientes del producto, el empaque o el diseño personalizado, etc.
El grupo de jóvenes "post-ola" nacidos en las décadas de 1990 y 1995, que crecieron en la generación de Internet, se están convirtiendo en nuestro principal grupo de consumidores. Tienen ideas diversas, son más curiosos y prestan atención. la eficacia, la apariencia y los atributos sociales de los productos, lo que también aceleró directamente nuestra transformación hacia el lado C en términos de conocimiento del usuario, para explorar en profundidad los puntos débiles y las necesidades de los usuarios, y combinar big data para retroalimentar la personalización de. todo el producto y, en última instancia, formar una base de usuarios sólida mediante el uso de productos innovadores y el control del marketing en las redes sociales.
En tercer lugar, realizar una investigación profunda del mercado, comprender los cambios del mercado y el desarrollo de productos competidores, y responder rápidamente.
El panorama actual del mercado de belleza y maternal e infantil está cambiando rápidamente, y la homogeneidad de los productos es un asunto serio. Si las marcas quieren mejorar su "inmunidad", deben adaptarse a la variabilidad del entorno del mercado, responder rápidamente. planificar con antelación y tener en cuenta cada producto. Un producto investigado al extremo. Cuando Red Little Elephant revisó el producto más vendido "Champú y gel de ducha para niños", descubrió que el cabello de las niñas es más susceptible a la contaminación y los daños, lo que provoca sequedad, nudos y color amarillento. Sin embargo, falta un champú específico para ellos. chicas en el mercado. Con este fin, el equipo de I+D de Shangmei creó rápidamente un champú para niñas con aminoácidos, que fue muy popular en el mercado. Las ventas de Double Eleven aumentaron un 141 % en comparación con el producto principal del año anterior.
La imagen muestra el champú y acondicionador de las niñas del elefante rojo
CBNData: Una vez resumiste en tu discurso que “oportunidades de productos candentes = nuevo tráfico de categorías de productos candentes a través de la tecnología/cadena de suministro innovación”. ¿Cómo debemos entender esta fórmula?
Liu Ming: En cuanto a la innovación en la cadena de suministro de tecnología, además de crear centros de investigación científica duales y cadenas de suministro duales, también desplegamos activamente el poder blando de los talentos. Contamos con un equipo de cientos de expertos en investigación científica. muchos de los cuales son de Procter & Gamble y otros científicos del gigante químico japonés.
La imagen muestra el laboratorio del Centro de I + D de la sede del puerto global de Shanghai.
En cuanto a la categoría de mayor venta, creo que el nacimiento de productos de gran venta no es accidental. Además de la innovación continua en tecnología y cadena de suministro, para invertir, también debemos aprovechar los dos puntos clave: los conocimientos de los usuarios y los conocimientos de las tendencias de las categorías. Por ejemplo, desarrollamos Han Shu King Kong Mask porque a través de un análisis de big data descubrimos que los usuarios tienen fuertes puntos débiles en términos de reafirmación, antienvejecimiento + hidratación. Desde la perspectiva de la capacidad del mercado y la tendencia de crecimiento de las mascarillas faciales, las mascarillas faciales. están creciendo Una categoría de oportunidad fuerte De enero a octubre de 2020, el volumen de transacciones de Tmall alcanzó los 209 millones, lo que representa el 34%, un aumento interanual del 193%. Así nació la popular Máscara de King Kong.
Con respecto al tráfico nuevo, insistimos en la unidad de producto y efecto, insistimos en el paralelismo de profundidad y amplitud, y utilizamos el modelo de boxeo combinado tridimensional del nuevo marketing: colocación en grandes medios + plantación de contenido global. + ubicación del flujo de información + transmisión en vivo + dominio privado, formando una "web de contenido" con múltiples formas, múltiples dimensiones y múltiples puntos de contacto para comunicarse con la Generación Z en cualquier campo donde pueda encontrarlos y ocupar sus mentes.
Según las tendencias de consumo de este año, los sets de cuidado facial, mascarillas faciales y lociones/tónicos son categorías de oportunidad. El conjunto de mascarillas faciales, una combinación de ropa formal + muestra, no perjudica el control de precios de la marca, pero también permite a los consumidores obtener más "valor" después de un largo período de "educación de mercado", y los consumidores usan mascarillas faciales con más frecuencia, incluso cada vez; día El uso de mascarillas faciales se ha convertido en algo normal, y las funciones de las mascarillas faciales también se han ampliado desde el simple cuidado de la piel hasta los primeros auxilios para después del sol, la hidratación previa al maquillaje, la reparación médica de belleza, etc. con "leche" o "crema", la loción es una categoría insustituible y se consume rápidamente, lo que facilita su recompra.
CBNData: Para Shangmei, que tiene una trayectoria de 18 años, ¿cómo aprovechar las oportunidades de innovación en el campo del marketing para obtener un nuevo crecimiento? En comparación con las marcas de vanguardia, ¿cuáles son las ventajas de marketing de las marcas tradicionales?
Liu Ming: En este año especial, ante el doble impacto de la epidemia y el tráfico, también ajustamos activamente nuestro ritmo, cambiamos de estrategia y aprovechamos oportunidades de innovación en el campo del marketing para lograr crecimiento.
Primero, adhiérase a la integración de producto y efecto, utilice nuevo marketing de tráfico y adhiérase a la salida combinada tridimensional de "ubicación en grandes medios + plantación de contenido global + ubicación de flujo de información + transmisión en vivo + privada dominio".
La imagen muestra la publicidad exterior de Shangmei.
En segundo lugar, preste atención a la relación entrada-salida Al comienzo del lanzamiento, planifique sistemáticamente cómo abrir el vínculo de marketing global y aprovechar. Las plataformas, el comercio electrónico y las transmisiones en vivo tienen que ver con la creación de contenido y la realización de ventas. Prefiero considerar los problemas desde la perspectiva general de las operaciones de la empresa y maximizar la utilización de los recursos. equipo.
En tercer lugar, nos centramos en la investigación del tráfico basada en las capacidades premium de la marca. Este año hemos lanzado sucesivamente una gran cantidad de flujos de información en dominios privados, transmisiones en vivo y Douyin, y hemos estudiado la conversión del tráfico. En febrero de este año, fuimos a los Estados Unidos. El grupo ocupó el TOP3 en la categoría de belleza en Douyin. A través de la capacidad de la marca premium y la mejora del ROI a través de la investigación, podemos lograr mejores cosechas y a más largo plazo en el negocio del tráfico.
En comparación con las marcas de vanguardia, creo que la ventaja de las marcas tradicionales en marketing radica en las barreras de las marcas. El nuevo marketing basado en un cierto grado de conocimiento y reputación es más fácil de lograr una alta conversión y lograr "puntos". integración presencial" ", toda la red está cerrada. Las marcas emergentes pueden utilizar el tráfico para explotar en un corto período de tiempo, pero para obtener un ciclo de vida más largo, necesitan inversiones a más largo plazo y transformarse del pensamiento de tráfico al pensamiento de marca.
CBNData: ¿Qué opinas del comercio electrónico en vivo? Hoy en día, el comercio electrónico de transmisión en vivo se ha vuelto más orientado al entretenimiento y a los programas de variedades. ¿Cuál cree que es el factor principal para que la transmisión en vivo traiga productos?
Liu Ming: Para los usuarios, el comercio electrónico en vivo es el método de compra más directo, eficiente y asequible en este momento. Para las marcas, la transmisión en vivo puede generar tráfico rápidamente, impulsar las ventas y potenciar la creación de productos explosivos. Los consumidores están interesados en las compras en vivo porque satisfacen sus necesidades de conocimiento del producto, grandes descuentos, experiencia de compra entretenida, garantía de calidad y control de precios.
La imagen muestra a Zhang Xincheng volando hacia la sala de transmisión en vivo en Sydney para traer una máscara de hoja de oro.
En el segmento de transmisión en vivo, la actuación de Shanmei Group es la siguiente: Primero , comenzó a involucrarse en la transmisión en vivo antes, especialmente este año. En marzo y abril, aprovechamos la oportunidad para la transmisión en vivo y nos convertimos en la primera compañía de belleza en comenzar a transmitir en vivo en las plataformas Douyin y Kuaishou. Nuestra cuota de transmisión en vivo una vez ocupó el primer lugar en. en segundo lugar, vinculamos profundamente a los presentadores principales para expandir la cooperación durante todo el año, solo las ventas de Han Shu King Kong Mask de Li Jiaqi durante Double 11 superaron los 28 millones; en tercer lugar, construimos una matriz de transmisión súper en vivo y desplegamos talentos de alta calidad; Dentro y fuera de Taobao, amplia cobertura de estrellas y marcas compartidas transfronterizas con IP conocidas para proporcionar anclajes súper superiores que personalizan a la inversa productos populares.
Sin embargo, en la era del tráfico y el comercio electrónico de transmisiones en vivo, se requiere un diseño completo, calma y pensamiento profundo. Espero que todos consideren activamente los siguientes problemas y eviten varios errores. de transmisión en vivo——
1. ¿Cuál es la proporción de ventas diarias de transmisión en vivo y ventas en el sitio? Necesitamos analizar el índice de ventas en el sitio Tmall. Si sus ventas diarias no aumentan y la transmisión en vivo representa una proporción particularmente grande, debe tener mucho cuidado. Es posible que el negocio ya no sea saludable.
2. Permitir el hambre. Las promociones frecuentes de transmisión en vivo pueden ser beneficiosas a corto plazo, pero no se venderán a largo plazo. La transmisión en vivo requiere estrategias y métodos. No se puede dañar la marca por el bien de la transmisión en vivo. Debe aprender a hacer ciertas concesiones.
CBNData: El "Informe de Big Data del ecosistema de consumo de Internet de China de 2020" muestra que la epidemia ha promovido el diseño de nuevas infraestructuras digitales por parte de las empresas. ¿Puedo preguntar en qué etapa se encuentra actualmente el diseño digital de Shangmei y qué nuevos planes tendrá en 2021?
Liu Ming: Este año, primero elevamos la digitalización al nivel estratégico corporativo y, en segundo lugar, lanzamos la plataforma de intermediación de datos, ingresando oficialmente a la era digital 3.0. La plataforma de intermediación de datos puede ayudar al extremo empresarial a tomar más decisiones. Vincular a los usuarios con más frecuencia para ayudar a las empresas a obtener tráfico continuamente y lograr un crecimiento sostenible a largo plazo de la marca.
En primer lugar, en la fase de conocimiento del usuario, utilizamos datos para etiquetar a cada usuario con diferentes etiquetas, como región, comportamiento, preferencias, etc., y estudiamos los hábitos de compra, los hábitos de búsqueda y los hábitos mediáticos del usuario. , etc .;
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Luego, integre recursos de marketing de las dimensiones de las redes sociales, dramas, programas de variedades y pantallas grandes de CBD al aire libre, y coordine con el ritmo de promoción de la marca, el ritmo. de la creación de productos populares, el ritmo de promoción de la plataforma, etc., desde el punto hasta la superficie para los usuarios. Utilice una combinación de exposición y contenido masivos para llegar a los usuarios y convertirlos en un comportamiento de compra.
Después de que los usuarios completen una transacción; , también realizaremos un seguimiento de la experiencia del servicio en tiempo real y rastrearemos su uso, compras secundarias e interacciones sociales, comportamiento de plantación, comunicación autónoma, etc.
El nuevo plan para 2021 se puede resumir de la siguiente manera: 1. Establecer más tentáculos para la recopilación de datos; 2. Mejorar la plataforma para la gestión de datos; 3. Mejorar la calidad del análisis de datos; proceso de aplicación de datos; 5. Popularizar la ciencia y establecer una cultura en toda la empresa que valore los datos.
CBNData: A medida que la Generación Z se convierte gradualmente en la principal fuerza de consumo, la distribución entre jóvenes también se ha convertido en una propuesta importante para muchas marcas. ¿Puede hablarnos brevemente sobre cómo Shangmei lleva a cabo el diseño de rejuvenecimiento de su marca?
Liu Ming: En primer lugar, para rejuvenecer una marca, debemos comprender a los usuarios, conocer sus necesidades y crear productos que gusten a los jóvenes. Las características obvias de los usuarios más jóvenes de hoy son el control de la apariencia, la orientación a los ingredientes, la orientación a la eficacia, la orientación a los rituales y la búsqueda de la personalización. Las características son obvias pero al mismo tiempo diversas y complejas. Por lo tanto, al posicionar la marca, Shangmei Group cambiará su forma de pensar y pensará en los problemas desde la perspectiva del usuario.
La marca Ruyiye se posiciona como una marca de cuidado de la piel con tecnología vegetal y su lema es "Una hoja, fresca y más eficaz". Los puntos de apoyo para el desarrollo de productos se implementan en torno a las necesidades de los usuarios, como asociarse con botánicos globales para seleccionar plantas naturales y utilizar tecnología de motor molecular de una hoja. Al mismo tiempo, un paso más de experiencia hace que el efecto sea más obvio. p>
Capítulo 1 En segundo lugar, el rejuvenecimiento de la marca debe partir del corazón y establecer vínculos emocionales con los jóvenes. El contenido debe ser capaz de establecer una resonancia emocional con los usuarios y ocupar sus mentes, y debe ser marketing con calidez, profundidad y precisión en cada punto de contacto en la vida de los usuarios.
En tercer lugar, rejuvenecer la vida; marca, debemos utilizar métodos de marketing que a los jóvenes les gusten para jugar con los jóvenes, dondequiera que estén los jóvenes, iremos. Por ejemplo, cuando Yizhiye estaba haciendo marketing juvenil, hubo un caso clásico de enviar a Zhang Xincheng a una sala de transmisión en vivo en Sydney. Al final, la primera transmisión en vivo logró un rendimiento de ventas de decenas de millones en Sydney Live. Para lanzar " "Snow Pear Stewed with Rock Sugar" y para crear contenido en el drama, abrimos el campo de contenido + centro comercial de comercio electrónico, abrimos la estrella + ancla principal, finalmente nos dimos cuenta del método de marketing de enlace completo. y luego Logró la integración de 'calidad, efecto y ventas'.
En 2020, Shangmei Group ha apostado por muchos dramas importantes.
CBNData: ¿Qué opinas de los cambios en la demanda de belleza y cuidado personal de los consumidores? ¿Qué tipo de tendencias de consumo predice en el futuro?
Liu Ming: En términos de selección de marcas, las marcas internacionales todavía dominan, pero los productos nacionales están aumentando cada vez más. Los usuarios no sólo son supersticiosos con respecto a las grandes marcas internacionales, sino que también están dispuestos a pagar por productos nacionales rentables, lo que conducirá al nacimiento de marcas más vanguardistas.
En términos de categorías, los productos antienvejecimiento son cada vez más populares entre los usuarios jóvenes y prestan cada vez más atención al cuidado de la piel después del arte médico, por lo que la tendencia de crecimiento de los instrumentos de belleza y los productos médicos ligeros; los productos relacionados con la belleza siguen aumentando; la demanda de los consumidores por categorías subdivididas también está creciendo, como soluciones de belleza orales, pastillas orales antiazúcar, etc.
CBNData: Desde sus primeros días como presentador de noticias y presentador, hasta participar en iniciativas empresariales de Internet en 2015, fundar la marca maternoinfantil Piaopiao Feathers con Zhang Ziyi en 2017 y ahora unirse a Shangmei Group, ¿por qué? ¿Existe tal transición y elección profesional?
Liu Ming: En cada lugar de trabajo, haré las cosas con una mentalidad empresarial en lugar de una mentalidad de trabajador. Consideraré los problemas desde la perspectiva de un jefe o un operador. Al mismo tiempo, puedo tomar decisiones clave en nodos importantes. Tengo mi propia metodología de selección: en primer lugar, al tomar decisiones clave, debe tener conocimiento de las tendencias de los tiempos y del mercado, e invertir en industrias con tendencias ascendentes; en segundo lugar, lo que es más importante, debe salir del distrito cómodo; elige el que sea más imaginativo, difícil pero más correcto, elige el que tenga mayores posibilidades de hacer un cambio cualitativo en tu vida, en lugar de elegir lo más fácil, más seguro, más simple por comodidad.