La lógica detrás de Costco
1. Vida anterior
El 5 de septiembre de 1983, Bratman y los senegaleses fundaron Good Market en Seattle, Washington, EE. UU.
Bratman nació en una familia con genes minoristas. Su padre era un pequeño propietario de una fábrica de tejido y sus tíos poseían 18 cadenas minoristas llamadas Bernie's en Washington y Oregón. Bratman había visto un modelo de "hipermercado" en Francia que combinaba supermercados de descuento y grandes almacenes. Él cree que este modelo se popularizará en Estados Unidos. Entonces se acercó a Jim, que había sido director del Price's Club. Senegal cofundó Costco.
Estrictamente hablando, Price Club, la empresa para la que alguna vez trabajó Senegal, debería ser la primera tienda con membresía de almacén en los Estados Unidos. Su fundador, Sol Price, fundó Price Club en San Diego, California, en 1976.
(Suplemento: La empresa tiene una larga historia con China. De 1996 a 2001, se abrieron 7 tiendas miembros de Price Smart en Beijing, Kunming y Chengdu, China, pero comenzaron a cerrarse en gran medida. escala a finales de 2004.)
En 1985, Costco salió a bolsa. Ese mismo año, Costco abrió su primer supermercado almacén fuera de Estados Unidos en Canadá.
En octubre de 1993, Costco y Price Club se fusionaron oficialmente para formar PriceCostco, que luego pasó a llamarse Costco en julio de 1998.
Empresa mayorista (Costco).
En mayo de 2017, Costco tiene 732 tiendas en 11 países o regiones de todo el mundo, con ventas anuales que superan los 110 mil millones de dólares, lo que lo convierte en el segundo minorista más grande del mundo.
Costco se ha convertido en el mayor mercado de hortalizas ecológicas de Estados Unidos.
Costco ya es el mayor canal minorista de vino en Estados Unidos.
Costco ha superado a Au2.
Nation se ha convertido en el minorista de automóviles más grande de Estados Unidos.
La marca privada de Costco, Kirkland, ya es la marca de salud número uno en Estados Unidos.
En la última década, la industria minorista tradicional en los Estados Unidos y en todo el mundo se ha visto muy afectada. Ya sea el hegemónico de la industria Wal-Mart, o Sears, Target, Best Buy y Macy's, todos han experimentado una "doble caída" en las operaciones y los precios de las acciones, mientras que el precio de las acciones de Costco se ha quintuplicado entre 2006 y 2016.
¿Qué provocó que Costco subiera contra la tendencia? ¿Cuál es la lógica detrás de esto? Se indicará lo siguiente.
2. Contenido del servicio
(1) Cultura corporativa
La cultura corporativa de Costco proviene principalmente de su cofundador Senegal, quien cree firmemente en “hacer siempre lo correcto”. lo correcto". Esto es también lo que más puedes escuchar y decir en Costco.
Esta cultura corporativa significa adherirse a valores correctos, mantener los compromisos con los clientes y empleados, garantizar la calidad y abandonar todas las excusas para obtener ganancias. Basado en la cultura corporativa de Costco, Costco se compromete a hacer cosas que maximicen los intereses de los clientes y empleados.
(2) Maximizar los intereses de los clientes
Podemos resumir aproximadamente el contenido del servicio de Costco en una oración, es decir, todos los comerciantes que atienden a la clase media brindan servicios en el menor tiempo posible. Elementos esenciales de alta calidad y la experiencia más agradable. Para comprender el significado de esta frase, Costco:
1. SKU amplio y profundo (bueno)
En el informe anual, la empresa resume las categorías de productos ofrecidos y enumera varios productos específicos. y servicios incluidos en cada categoría. Podemos resumir las características del SKU Costco en dos palabras:
1) Bien.
Costco solo ofrece alrededor de 4.000 SKU activos, incluidos 3.000 artículos de primera necesidad y alrededor de 1.000 bienes de consumo impulsivo. Los SKU de Walmart suelen rondar los 654,38 millones. En Costco, sólo hay de 1 a 3 opciones para cada subcategoría, y sólo se permite colocar en los estantes productos con "potencial de gran venta".
De esta manera, después de varias rondas de selección, SKU reduce el costo de selección del usuario por un lado y, por otro lado, la mayoría de los productos de YEATION son productos de alta calidad.
Al mismo tiempo, la adquisición centralizada de categorías subdivididas también aumenta el poder de negociación de Costco y los proveedores upstream, lo que puede reducir relativamente los costos de gestión de logística, inventario, ventas, exhibición, gestión de precios y otros aspectos. de productos, por lo que puede proporcionar a los clientes productos de alta calidad y precios elevados.
2) Ancho.
Todos podemos saber por lo anterior y la imagen de arriba que los productos y servicios proporcionados por Costco han superado con creces la connotación de su industria. Además de los bienes de consumo habituales, Costco también ofrece servicios como automóviles, servicios de viajes, manicuras, revelado fotográfico, gasolineras, reemplazo de neumáticos, pruebas de la vista, reparación de monturas de gafas y más. "Guang" es satisfacer las necesidades de ventanilla única para todas las categorías, y satisfacer las necesidades de ventanilla única es ahorrar tiempo y costos a los clientes. (La preocupación por el costo del tiempo de compra se debe a la clase media de Costco, que tiene mayores requisitos de eficiencia y conveniencia).
Pero aquí hay un desafío: cómo convencer a los clientes de que su YEATION es realmente bueno. Valor por dinero ¿Integridad, en lugar de búsqueda de ganancias por parte de los empresarios? No sólo ahorra tiempo de selección, sino que también limita el alcance de las opciones y reduce el espacio para "comprar".
2. Precio margen de beneficio bruto (provincia)
Todos deberían haber oído hablar del “14” de Costco, lo que significa que el margen de beneficio bruto máximo de cualquier producto después del precio no debe exceder 14. %. El margen de beneficio bruto integral de la empresa se ha mantenido en torno al 11% en los últimos cinco años y afirmó que los productos con márgenes de beneficio bruto superiores al 14% deben presentarse a la junta directiva para su aprobación. Después de décadas de revolución de "precios bajos todos los días", Wal-Mart ha controlado con éxito su margen de beneficio bruto entre el 22% y el 25%. El objetivo ha estado rondando el 30%.
3. Servicios dedicados
1) Pruébelo
Cuando se abre una nueva tienda o se lanza un nuevo producto, los minoristas suelen encontrar formas de promocionarlo. , pero la estrategia de ventas suele ser inútil. Hasta el momento, los consumidores se sienten insatisfechos y tienen impulsos de comprar. Sin embargo, Costco estipula que las porciones de degustación deben ser lo suficientemente grandes para que los clientes no tengan que preocuparse por comer demasiado;
Además, la empresa también ofrece pepinillos o cebollas gratis en el área de alimentos, así como combinaciones clásicas de refrescos y hot dogs. El precio de este paquete nunca ha aumentado en 25 años y se ha mantenido en $65,438 +0.5, y cada año se venden más de 100 millones de unidades de este paquete.
2) Marcas privadas
Actualmente, ya sea 7-11 o Wal-Mart, los minoristas consideran la creación de sus propias marcas como una de las estrategias para aumentar las ganancias corporativas. Los productos de marca privada suelen estar entre los productos con los márgenes de beneficio bruto más altos y las mayores ganancias porque incluyen la prima de marca privada del minorista. Sin embargo, las intenciones originales de Costco de construir su propia marca eran completamente diferentes. Su objetivo es aumentar aún más la ventaja del bajo precio de los productos de alta calidad.
Kirkland, la marca privada de Costco, es la marca de salud número uno en Estados Unidos. A lo largo de los años, los productos de Cochran han atraído mucha atención entre muchas marcas de atención médica en América del Norte por la calidad confiable de sus productos y su buena reputación, y tienen una excelente reputación. La marca privada es un movimiento poderoso para que Costco se esfuerce aún más por los intereses de sus miembros, en lugar de por su propio beneficio.
3) No hay motivo para regresar
Lei Jun dijo una vez: "Cuando ingresas a Costco, no tienes que elegir ni mirar el precio. Simplemente cierra los ojos y compra". Esta es una especie de creencia. "La razón por la que Costco puede ser tan "obstinado" es porque Costco realmente no tiene motivos para devolver productos (los productos 3C están limitados a 90 días), como la mitad de las galletas restantes, de segunda mano. electrodomésticos y ropa gastada. Y como miembro de Costco, incluso puedes solicitar un reembolso incondicional de tu tarjeta en cualquier momento para obtener un reembolso completo. De esta manera, los clientes ya no tienen lealtad a la marca de un producto específico, sino que solo necesitan generar confianza y lealtad hacia Costco.
Al mismo tiempo, las devoluciones son una excelente manera de probar productos y proveedores. Los proveedores que devuelven demasiados productos se encuentran naturalmente bajo una gran presión y prestarán más atención a la calidad en el futuro.
(3) Maximizar los intereses de los empleados
1. Salario
Según el informe "Business Weekly" de Bloomberg, el salario por hora de un empleado de Costco es 20,89 en EE. UU. dólares, el de Wal-Mart fue de US$65.438 + US$02,67, y el de Target fue de US$8,65438 + US$08. El 88% de los empleados de Costco disfrutan del seguro médico proporcionado por la empresa.
El New York Times lo comparó con los bajos salarios de los empleados de Wal-Mart para ahorrar costos, calificando su filosofía empresarial de "gestión anti-Wal-Mart". ¿Y Bill, el analista de Wall Street? Deleher incluso criticó a Costco por anteponer los intereses de los clientes y empleados a los intereses de los accionistas.
2. Buen bienestar corporativo
Durante la crisis financiera de 2008, el precio de las acciones y el beneficio neto de Costco cayeron drásticamente, pero Senegal no despidió a ningún empleado e incluso distribuyó sus propias acciones. empleados.
Los empleados que hayan trabajado durante un año pueden recibir premios de opciones sobre acciones en sus cuentas de ahorro para la jubilación. Se encuentran disponibles beneficios tradicionales como vacaciones gratuitas y licencia familiar.
3. Igualitarismo
En Costco, se enfatiza el igualitarismo y todos los empleados tienen el mismo estatus. Casi todos los altos ejecutivos de Costco son promovidos desde dentro de la empresa (esto puede ser similar a lo de Senegal). (Mi propia experiencia), el 98% de los gerentes de tienda tienen experiencia laboral de primera línea; incluso los espacios de estacionamiento se asignan según la antigüedad, no la ubicación.
Entre los empleados que han trabajado en Costco durante más de un año, la tasa de rotación es solo del 5% y la tasa de rotación general de empleados en Walmart es del 44%. El fundador Senegal cree que, a largo plazo, reducir la tasa de rotación y aprovechar al máximo la productividad de los empleados será más propicio para reducir los costos operativos.
Las medidas de Costco antes mencionadas han dado dos resultados:
1) Mejora de la satisfacción de los empleados
En la Encuesta Nacional de Satisfacción de los Empleados de 2014 entre las 25 principales empresas , Costco, como única empresa minorista, ocupa el segundo lugar después de Google.
2) Garantizar la calidad del servicio
Obama elogió a los empleados de Costco por su excelente conciencia de servicio.
Tercero, modelo de negocio
A través del espacio anterior, conocemos los servicios y productos que Costco ofrece a clientes y empleados, pero, como empresa rentable, ¿cómo mantiene Costco los ingresos y la supervivencia? ?
(1) Posicionamiento
La aparición del modelo Costco ha subvertido una relación, es decir, los comerciantes pueden posicionar a sus propios clientes en lugar de atender a todos. Entre los 300 millones de estadounidenses, el grupo preciso de consumidores de Costco son los 50 millones de clase media. El modelo tradicional es hacer el mismo negocio con todos, mientras que Costco hace todos los negocios con un grupo de personas que convergen.
(2) Modelo de negocio
Con un posicionamiento claro, debemos pensar en cómo satisfacer nuestras propias ganancias mientras brindamos servicios a los clientes objetivo.
? ¿tipo? Modelo de negocio
Beneficio de la industria minorista=precio del producto-costo-gasto
Beneficio del intermediario de servicios=precio del producto*tarifa del servicio-costo del servicio
Beneficio de Costco=membresía Cantidad * precio unitario de la cuota de membresía
En la industria minorista tradicional, las ganancias están directamente relacionadas con las ventas de productos y es necesario considerar el precio de compra, el precio de venta y el volumen de ventas. Por ejemplo, Wal-Mart reduce los costos de adquisición mediante compras al por mayor, construye una cadena de suministro y un sistema logístico sólidos, reduce los gastos operativos y aumenta los márgenes de ganancias.
En mi opinión, Costco utiliza la plataforma de ventas como medio para establecer una relación de alta viscosidad con los clientes. Las ganancias no provienen de la venta de bienes, sino de los ingresos de los miembros. Personalmente, creo que el bajo margen de beneficio bruto que persigue la empresa está determinado por referencia a sus propios costes operativos, es decir, beneficio bruto de bienes - gastos operativos (impuestos incluidos) = 0, por lo que cuanto mayor sea la eficiencia operativa interna, mayor menores serán los gastos operativos y menor será el margen de beneficio bruto, lo que es mejor para los clientes. El precio es menor.
1. Minimizar los gastos operativos
1) Alta tasa de rotación de inventario
Costco implementa una estrategia de baja YEATION de SKU, por lo que la demanda de un solo SKU será relativamente grande, si bien reduce los costos de adquisición, también tendrá cierto control sobre toda la cadena de suministro (poder de negociación y voz).
Costco adopta una estrategia de producción en masa basada en la demanda del mercado para mantener el inventario en un nivel bajo. Cuando el volumen de ventas de un producto supera las expectativas, varias empresas de la cadena de suministro lo procesarán y lo completarán rápidamente.
Dependiendo de la alta rotación para diluir los costos de almacenamiento, el 30% de los productos se entregan directamente a la tienda desde el fabricante y el 70% de los productos se entregan al almacén central. no desempaquetado tanto como sea posible.
2) Puesta a tierra
De las 732 tiendas de la empresa, más de 500 fueron compradas directamente y cuentan con derechos de uso de suelo. Costco espera reducir los costos de alquiler a largo plazo mediante compras preferenciales (generalmente en áreas suburbanas o cerca de autopistas).
3) Otros métodos
Adoptar una distribución de la tienda sencilla, un diseño y una decoración sencillos y una exhibición del almacén;
Agilizar el personal, cancelar las guías de compras en la tienda, y utilizar productos superiores a los de la industria. El nivel salarial motiva a los empleados a trabajar de manera eficiente y reduce la tasa de rotación;
Casi no hay publicidad de marketing, ni medios dedicados ni equipo de relaciones públicas, y todo depende del boca a boca entre la gente.
Como resultado, los gastos operativos de Costco son la mitad de los de Wal-Mart, el precio unitario por cliente es 2,5 veces el de Wal-Mart y el margen de beneficio de los bienes vendidos es sólo 1/3 del de Wal-Mart. Mart's.
2. Membresía (fuente de ganancias)
El sistema de membresía de Costco divide a los miembros en dos categorías: miembros ejecutivos y miembros no ejecutivos. Los miembros no ejecutivos incluyen miembros individuales y miembros corporativos, con una cuota anual de 60 dólares estadounidenses. Las cuotas anuales de membresía son de 120 dólares estadounidenses. Los miembros ejecutivos son elegibles para recibir un reembolso en efectivo del 2% sobre el total de compras dentro de un año, con un límite de $65,438 + $0,000 por año. (Las cuotas de membresía están cambiando, al igual que los límites de devolución de efectivo).
En mayo de 2017, el número total de miembros que pagan por Costco superó los 88 654 380 000, de los cuales los miembros ejecutivos representan alrededor del 40 %. Estados Unidos, Canadá La tasa de renovación de membresía alcanza el 91%, con un promedio global del 87%. Los ingresos anuales por cuotas de membresía siguen aumentando a un ritmo de alrededor de 200 millones.
Además, Costco también permite a los miembros traer a varios familiares y amigos para comprar juntos, y ofrece servicios de pago por separado para lograr el boca a boca y ampliar la base de miembros. (Los miembros de Costco son los mejores vendedores gratuitos)
Finanzas
Al ordenar la información anterior, podemos encontrar que:
Refleja los gastos operativos (impuestos incluidos) ) es mayor que la ganancia bruta de los bienes vendidos, por lo que su contribución a las ganancias en el proceso de venta de bienes es negativa. Es decir, las ganancias de Costco provienen en su totalidad de las cuotas de membresía, que compensan parte de la pérdida de bienes vendidos. (Los costos y gastos correspondientes a las ventas de bienes y las cuotas de membresía no se consideran por separado aquí, es decir, se supone que el acto de cobrar las cuotas de membresía es un gasto cero, lo cual no es razonable, pero el enfoque es reflejar la contribución de cuotas de membresía a beneficio neto.)
(3) En resumen, establecer el modelo de negocio de una empresa debe centrarse en desarrollar dos capacidades:
1) Hacer que los gastos operativos (impuestos incluidos) sean infinitamente cercanos. al beneficio bruto de los bienes vendidos;
2) Tomar todas las medidas necesarias para proporcionar a los miembros mejores productos y servicios, mantener y ampliar el número de miembros;
Cuarto, conciencia
(1) Contrato
p>En el artículo anterior, dejé una pregunta, es decir, cómo hacer que los clientes crean que su YEATION es realmente de alta calidad y de bajo precio, en lugar de que un negocio mercenario?
El enfoque de Costco es utilizar “acciones para mantener el contrato” porque una vez que un cliente paga una cuota de membresía, significa que el cliente ha pagado un “fideicomiso” y Costco necesita pagar este fideicomiso para poder mantener la estabilidad de esta relación contractual:
De la imagen de arriba, podemos entender que detrás del modelo de negocio de la empresa, en realidad establece una relación contractual con los clientes, es decir, los clientes pagan cuotas de membresía y Costco maximiza los intereses de los miembros.
Pero debido a que esta relación es implícita, no existe ningún vínculo legal. Entonces, al mismo tiempo que le das confianza a la otra parte, en realidad también le das a la otra parte el derecho de hacerte daño. Como cliente, si devuelve productos en contra de su verdadera voluntad y motivación de consumo, o solicita un reembolso de las cuotas de membresía después de comprar, la baja pérdida de ganancias brutas de Costco será irreparable como Costco, si no se compromete a brindar alta calidad y; bienes y servicios asequibles, el exceso de valor obtenido por los miembros no será cubierto. Las cuotas de membresía no estarán cubiertas y los miembros sufrirán pérdidas. Pero para deshacerse de esta preocupación oculta, Costco ofrece a los clientes un colchón de seguridad, es decir, pueden optar por retirarse de la membresía en cualquier momento. (Exceso de valor = (precio de los productos comprados en otros canales - precio pagado por los productos comprados en Costco) * cantidad de bienes comprados durante el año + prima de calidad)
En general, esto es un sesgo de cliente, no un contrato absolutamente justo. Sin embargo, tan pronto como se concluye el contrato, el cliente da el primer paso: convertirse en miembro, por lo que Costco aprecia mucho esta confianza y tiene la firme intención de mantenerla.
El establecimiento y mantenimiento de esta relación implícita en realidad depende del nivel de civilización espiritual de un país o región, y es un juicio sobre la integridad, estructura y voluntad comercial a largo plazo de la empresa para el individuo; Para los consumidores, se trata más bien de probar la calidad general de uno y seguir el espíritu del contrato. Esta relación equilibrada y beneficiosa para todos requiere iniciativa de ambas partes.
Así que supongo que cuando Costco ingrese selectivamente a algunos países y regiones, además de las consideraciones económicas y ambientales, inevitablemente será juzgado en un nivel espiritual.
(2) Adquisiciones
Al momento de escribir este artículo, todavía hay algunas preguntas que no han sido completamente respondidas. Por ejemplo, ¿por qué Costco aboga por envases grandes, sólo porque la estructura familiar de clase media (padres + dos hijos + un perro) hace que la demanda por una semana sea alta? ¿Por qué solo hay entre 1 y 3 opciones para cada subelemento? ¿Existe alguna otra razón además de la manifestación de levadura?
En el proceso de aprendizaje e investigación, presté atención a tres detalles:
1. En los primeros días del emprendimiento, Costco
70% de su negocio. los clientes eran empresas;
2. Información de inversión de Walmart (China): "Tenemos más de 700 tiendas Sam's Club en todo el mundo, atendiendo a más de 50 millones de miembros para satisfacer sus necesidades de compra de hogares y negocios";
3. En el libro "Rich America", el fundador de Wal-Mart, Walton, dijo: "Sam's Club está dirigido a propietarios de pequeñas empresas y otros clientes que compran al por mayor". P240
Creo que ha descubierto que los centros comerciales miembros, incluido Costco, se posicionaron originalmente como "clientes que compran al por mayor", y los principales clientes de las compras al por mayor son en realidad los primeros propietarios de pequeñas empresas.
¿Por qué envases grandes? Porque tiene que satisfacer las necesidades masivas de un gran número de pequeñas empresas.
¿Por qué solo hay 1-3 opciones para cada producto segmentado? Imagínese, las actividades de adquisiciones corporativas a menudo seleccionan entre 1 y 3 proveedores con el desempeño de costos más alto de una lista de proveedores y luego realizan comparaciones horizontales para que los líderes tomen decisiones;
¿Por qué fomentar catas a gran escala? Porque las empresas realizarán "pruebas pequeñas" y "pruebas piloto" antes de realizar compras al por mayor;
¿Por qué es una relación contractual? Dado que el comportamiento entre empresas se concluye y restringe mediante contratos legales, es esencialmente un contrato.
Así que supongo que cuando se estableció por primera vez el centro comercial de membresía, estaba dedicado a transacciones entre empresas, y el proceso de compra de los miembros es esencialmente un comportamiento de "agente de compras". Es solo que con los cambios de los tiempos, el surgimiento y la madurez de la clase media, su poder adquisitivo y sus necesidades de consumo han cambiado, haciendo que el comportamiento de consumo sea cada vez más similar al de los propietarios de pequeñas empresas.
Los clientes de la industria de consumo son en su mayoría 2c, mientras que los de los centros comerciales miembros son 2b, 2b y 2c. Una diferencia entre los dos es que los clientes de 2c son individuos independientes con necesidades diferenciadas, mientras que 2b es relativamente homogéneo y presta más atención a maximizar la utilidad. Pero lo especial del centro comercial de membresía es que sus clientes de 2c son el mismo tipo de personas, por lo que el centro comercial de membresía atiende al mismo tipo de usuarios finales C con la cultura de atender a clientes de 2b, y luego también puede establecer una relación entre ellos. relación contractual empresarial con los clientes finales C, crear y mantener una situación beneficiosa para todos.
En resumen, la estrategia de Costco está muy centrada (¿la “estrategia de especialización” de Mike Porter?). Al localizar un tipo de persona o empresa y crear servicios y productos específicos basados en las necesidades específicas y homogéneas de dichos clientes, todo lo que hay que hacer es "esperar a que llegue el viento". Ya sea propietario de una pequeña empresa o una persona de clase media, siempre que tenga las mismas necesidades, Costco puede satisfacerlo.