A mediados de 2021, ¿se “colapsarán” colectivamente las marcas de celebridades en línea?
Editor|Jin Wen
El entusiasmo por la nueva pista de consumo alcanzó un nuevo nivel en la primera mitad de 2021. La intensidad de la inversión y la financiación no tiene precedentes, las marcas de celebridades de Internet están explotando, la competencia por las "primeras acciones" es feroz y la frecuencia de las "rotación" no es baja.
En Cotton Era, que vende toallas de algodón, Ubras, que vende ropa interior, y Modern Chinese Milk Tea Shop, que vende té con leche, todos intentan captar a las consumidoras, pero se quedan atrás en términos de ojo. "productos creativos" porque se sospecha que son ofensivos para las mujeres "anuncios de marketing".
El bosque que promueve el "azúcar cero" en realidad contiene azúcar, Zhongping que promueve productos de alta gama y los guisos frescos que promueven la salud y la nutrición han sido cuestionados repetidamente. Las marcas de alimentos y bebidas han caído en la falsa propaganda. .
POP MART, la primera acción de caja ciega, el nuevo diario de belleza perfecta, la primera acción de té con leche y el té de Nayuki, que se está preparando para su salida a bolsa, se cotizan. El precio de las acciones ha estado cayendo y el precio de las acciones ha estado cayendo. el valor de mercado se ha ido reduciendo.
Las nuevas marcas de consumo crecen entre dudas y avanzan entre “subversión”. La razón fundamental es que las nuevas marcas de consumo están copiando a granel un conjunto de estilos de celebridades de Internet: tres conjuntos de marketing: selección de categorías, narración de historias, posicionamiento de alto nivel y "presentadores que traen productos + plantación de KOL + respaldo de celebridades". Sin embargo, las tácticas intensas y urgentes de las celebridades de Internet, por un lado, han expuesto las deficiencias de la marca al "darse vuelta". Por otro lado, también han hecho que los consumidores estén sobrios y ya no sean fácilmente "rutinarios".
Al mismo tiempo, cuando las nuevas marcas de consumo entran en la era posterior a las celebridades de Internet, están surgiendo gradualmente problemas como bajas tasas de recompra, alto grado de homogeneidad y alta presión sobre la organización y gestión corporativa. Ya sea que quieran convertirse en una celebridad de Internet o hacerse populares, todos quieren encontrar un conjunto de metodologías factibles de pioneros exitosos o “caídos”.
Algunas personas luchan por la escala, otras están obsesionadas con las ventas de GMV y otras imitan el concepto del Bosque Yuan Qi. La nueva trayectoria de consumo impulsada por el capital sigue avanzando en medio de guerras de marcas, y parece difícil enfriarse en el corto plazo.
Si la palabra clave para las nuevas marcas de consumo en 2020 es "celebridades de Internet", en la primera mitad de 2021, la palabra clave para las historias de celebridades de Internet se convertirá en "rollover".
Si analizamos los “accidentes de vuelco” de las marcas de celebridades de Internet en los últimos seis meses, podemos encontrar que la mayoría de los problemas radican en el marketing. Los más controvertidos son la publicidad falsa y los presuntos delitos contra las mujeres y las personas. discriminación de género.
En la marca de cuidado personal Cotton Era, que se hizo popular durante la epidemia, en un vídeo publicitario de toallitas desmaquillantes publicado de junio a octubre de este año, una joven fue seguida por la noche. Cuando el acosador se acercó, la mujer sacó toallitas de algodón para desmaquillarse y "cambió de rostro" para ahuyentar al acosador. El anuncio fue acusado de basarse en los temores de las mujeres y promover la "teoría de la apariencia del pecado original". "China Women's News" comentó que las consumidoras ofendidas no pagarán por insultar la "creatividad".
Poco después, el texto de marketing de la nueva marca de ropa interior Ubras que incluía temas de género también fue “anulado”. Una copia promocional escrita por Ubras y el artista de programas de entrevistas Li Dan dice: Dejemos que las mujeres consigan fácilmente equipamiento para el lugar de trabajo. Esta copia fue acusada de ser ofensiva para las mujeres y "excesivamente maliciosa" y sospechosa de violar la ley de publicidad, porque la ley de publicidad estipula que "los portavoces publicitarios no recomendarán ni certificarán bienes o servicios que no hayan utilizado".
Casualmente, Modern China Milk Tea Shop, una marca de té de celebridades de Internet de Changsha, también fue regañada por cosificar a las mujeres en febrero. El lema publicitario "Hay muchas bellezas que vienen a Cha Mian a comprar té con leche. Si conoces a una, puedes decirle a nuestros amigos en voz baja: recogí una canasta" y el empaque de la bolsita de té "Quiero ser "Un funcionario" son acusados de sustituir a "inteligente". "Tomándolo como una persona creativa, cosificadora e irrespetuosa hacia las mujeres".
Para crear puntos de venta, se juegan intensamente las "cartas conceptuales", lo que lleva a incidentes de "vuelco" sospechosos de publicidad falsa, que ocurren principalmente en marcas de alimentos y bebidas.
Inmediatamente después, se expuso una sanción administrativa contra la marca de nidos de pájaro "celebridad de Internet" Xiaoxiandun, diciendo que Xiaoxiandun promovía materias primas de nidos de pájaros listos para comer, el contenido de nidos de pájaros secos, el origen del producto y los alimentos. en la interfaz de parámetros del producto, diez indicadores, incluidos los aditivos, no coincidían con la situación real y se consideraban propaganda falsa.
En junio, una marca nacional de helados de alta gama conocida como Hermès en la industria china de helados también fue expuesta por publicidad engañosa y acusada de cobrar a los consumidores un "impuesto IQ". La "celebridad de Internet" Zhong, cuyo precio más alto por un solo producto es de 88 yuanes, y cuyo precio de compra fue elevado a 200 yuanes por revendedores, fue multado dos veces por publicar anuncios falsos en 2019. Por ejemplo, el helado que dice usar uvas súper rojas es en realidad a granel o de primera clase; el helado que dice usar solo té japonés Shiqian.
De hecho, se elabora a partir de hojas frescas de muchas variedades de árboles de té, como los árboles Jiukeng, Longjing y Shiqian. Esto equivale a arrancar directamente la etiqueta del producto nacional de "alta gama" de Zhong.
De hecho, los alimentos y bebidas entre las celebridades de Internet que ahora se califican como "conceptos" generalmente tienen un precio elevado y el mercado no reconoce su eficacia, lo que a menudo no puede librarse de la controversia sobre si. pertenecen al impuesto IQ y siempre existe el "riesgo de anulación". Por ejemplo, el año pasado, el monto de inversión y financiamiento global de alimentos de origen vegetal, muy elogiados por el capital, superó los 8 mil millones de yuanes, y una gran cantidad de nuevas marcas como Zhouji, Unseeded, Green Monday, Zhouziwei y Heimei. surgió, pero las ventas nunca fueron optimistas.
También hay algunas marcas de consumo que finalmente se apresuraron a salir a bolsa con folletos, pero fueron rápidamente rechazadas por el mercado. POP MART, la “primera acción de caja ciega”, experimentó una fuerte caída en el precio de sus acciones tres meses después de su cotización en bolsa Yixian E-commerce, la empresa matriz de Perfect Diary de “Nuevos productos domésticos y de belleza”, expuso sus preocupaciones en su informe; primer informe financiero después de cotizar en bolsa La excesiva dependencia del marketing ha provocado una grave caída en el valor de mercado de Nayuki's Tea, la primera acción de té con leche, que rompió el precio de sus acciones el primer día de cotización y se cuestionó su valoración de 30.000 millones de dólares de Hong Kong. .
La alta frecuencia de “cambios” en el marketing de nuevas marcas de consumo no es ajena a su consistente enfoque de “celebridad de Internet”.
Wang Sheng, socio de Innolux Angel Fund, dijo que el estilo de las celebridades de Internet de las nuevas marcas de consumo es lo suficientemente maduro y se puede copiar en lotes.
“Primero elige una categoría. Esta categoría debe evitar la pista líder que ya está ocupada por las grandes marcas. Al mismo tiempo, la categoría no es pequeña y está creciendo rápidamente; abrir Para la cadena de suministro, gane la fábrica ODM. El embalaje debe ser muy particular y es mejor contar una historia. Reorganice el juego del tráfico en línea: debe llevar los productos para la transmisión en vivo, preferiblemente a la sala de transmisión en vivo. el gran ancla y luego colocarlo en el KOL de cada plataforma, flujo de información, rápida expansión de la escala de marketing", concluyó Wang Sheng.
“La mayoría de las marcas de consumo entre las celebridades de Internet tienen una base superficial y no cuentan con muchas historias, pero necesitan depender de una exposición frecuente para mantener la exposición de la marca, por lo que, naturalmente, están más ansiosas y ansiosas por capturar. Temas candentes”. El socio fundador de Shanghai Bogai Consulting, Gao Jianfeng, hizo un análisis financiero sobre la apertura de una piña.
Sin embargo, es difícil entender cómo utilizar adecuadamente los puntos calientes para crear oportunidades de exposición para las marcas. Esto también facilita que las marcas jóvenes "volquen" al "aprovechar los puntos calientes".
Tomemos a Ubras como ejemplo. En su propaganda, a menudo se pueden ver palabras como "exprésate", "leal a tu corazón", "deshazte de las limitaciones", etc. El propósito es ajustarse al concepto de autodespertar de la generación más joven de mujeres y ganarse el favor de los usuarios conceptualmente. Sin embargo, el contexto social de los temas de género es complejo. La redacción del "Equipo para que las mujeres ganen fácilmente en el lugar de trabajo mientras están acostadas" de Ubras puede tener como objetivo enfatizar que las mujeres también pueden permanecer cómodas en el lugar de trabajo, pero los múltiples significados de "Ganar mientras están acostadas" en el contexto de Internet sin duda han Desencadenó la reacción de muchas usuarias del distrito.
En opinión de Gao Jianfeng, los grupos de consumidores nacionales e incluso toda la opinión pública son en realidad más tolerantes con las marcas que los de Europa y Estados Unidos. "Por ejemplo, se sospecha que algunas marcas nacionales ofenden a las mujeres y son sexistas en su marketing. Una vez que se disculpen, se acabará y seguirán vendiéndose bien después de un tiempo. Pero si están en algunas regiones europeas y americanas, esto Este tipo de mancha seguirá siendo resistida por algunas organizaciones civiles".
Ubras aún vendió más de 300 millones de GMV en 618 este año, ubicándose en el primer lugar en ventas en tiempo real entre las marcas de ropa interior Tmall. Zhong Hesenlin, acusado de engañar a los consumidores debido a propaganda falsa, todavía está en la lista de ventas y visita con frecuencia las salas de transmisión en vivo de los principales presentadores.
La "historia oscura", incluido el "rollover" de marketing, no afectará a la marca de "celebridad de Internet" para seguir ganando dinero, pero la imagen de la marca sin duda se verá dañada.
Un experto de la industria cree que los factores externos de muchos "vuelcos" del marketing de marca o marketing excesivo para llamar la atención y ganar atención han provocado que la opinión pública se salga de control. Pero hasta cierto punto, el estilo de marketing también refleja los valores de un equipo corporativo, un fundador y una marca. "La reinversión frecuente es un sobregiro del límite de crédito de la marca".
A juzgar por eventos pasados, una vez que una "reinversión" desencadena una controversia pública, las marcas de consumo de celebridades de Internet han sido criticadas durante mucho tiempo por "productos caros pero mediocres". y se volverán a poner sobre la mesa temas como "posicionamiento de alta gama pero bajo contenido tecnológico".
La "gama alta" que indirectamente hace que las nuevas marcas de consumo "vuelquen" es en realidad su elección inevitable.
Gao Jianfeng cree que, por un lado, alta gama significa precios elevados y un alto margen de beneficio bruto. Frente a los inversores, las marcas pueden contar historias más atractivas; por otro lado, las marcas de alto nivel crean un símbolo de estatus para su público objetivo al separar a los consumidores.
"Puedo permitírmelo, lo que significa que estoy a la moda y tengo cierta solidez financiera".
Wang Sheng dijo a Pineapple Finance que las marcas de consumo de celebridades de Internet promueven GMV a través de ventas subsidiadas a gran escala y ventas a bajo precio. , los productos de bajo margen tienen capacidades premium deficientes, no pueden impresionar a los inversores y no pueden acceder a canales fuera de línea. "Los terminales fuera de línea tienen que ganar dinero, y los mayoristas intermedios también tienen que ganar dinero. Si la relación de precios no supera el triple, el modelo de negocio no funcionará en absoluto, como la electrónica de consumo con umbrales relativamente altos".
Sin embargo, los consumidores de hoy se han cansado del plagio mayorista mencionado anteriormente por las celebridades de Internet, las deficiencias de la marca y los problemas del producto expuestos por las frecuentes "renovaciones" también han hecho que algunos consumidores racionales comiencen a pensar si los productos de alta gama valen la pena. -precios altos.
“Los costos de las materias primas, los costos de la tecnología y los costos de la cadena de suministro de los bienes de consumo diario no son altos y la mayor parte del dinero se gasta en marketing. Al igual que un diario perfecto, gasté dinero comparable al internacional. marcas, compré un producto común y corriente, ¿estás ayudando a que la marca se convierta en una celebridad de Internet?", preguntó un consumidor.
Para decirlo sin rodeos, las marcas de celebridades de Internet instigadas por el capital aún no han establecido un valor de marca real, pero los consumidores no son tan fáciles de "engañar".
Las deficiencias de las marcas de celebridades de Internet han comenzado a aparecer. Este es un hecho innegable.
“Las principales marcas de consumo de celebridades de Internet a menudo adoptan una estrategia innovadora de un solo punto, como confiar en un determinado producto, confiar en portavoces y confiar en el concepto de nombre. También habrá deficiencias obvias en otros aspectos, que definitivamente se determinarán en el futuro". Gao Jianfeng explicó este problema utilizando la "teoría del barril".
En otras palabras, los nuevos circuitos de consumo han experimentado el ciclo de vida de las celebridades de Internet bajo el calentamiento del capital y luego tienen que enfrentar la cruel prueba después de enfriarse.
Entonces, ¿cuáles son los problemas para las nuevas marcas de consumo después de entrar en la era post-celebridad de Internet?
La frescura insostenible y la baja tasa de recompra son los principales problemas que enfrentan la mayoría de las marcas de consumo entre las celebridades de Internet.
Wang Sheng señaló que la marca gastó mucho dinero en marketing en la etapa inicial para reducir el costo de recompra. Sin embargo, la situación actual de recompra de bienes de consumo no es ideal, lo que significa que la situación actual de recompra de bienes de consumo no es ideal. La lógica original establecida por los inversores y la marca no se sostiene. En su opinión, las razones son muy complicadas. Puede ser que la tecnología no sea lo suficientemente avanzada, los productos no sean lo suficientemente perfectos y el posicionamiento no sea lo suficientemente preciso. También puede ser que la tasa de recompra de una determinada categoría en sí no sea alta.
Es más, bajo la protección de cadenas de suministro maduras, pocas marcas de consumo pueden confiar en la tecnología, los productos y las cadenas de suministro para construir barreras y fosos, lo que da como resultado productos de consumo que son muy homogéneos y fáciles de copiar". La "involución" es algo serio.
“Como institución de inversión temprana, cuando invertimos en nuevo consumo, definitivamente miraremos primero los productos y las cadenas de suministro, como la electrónica de consumo con umbrales relativamente altos. De lo contrario, caeremos en una competencia feroz. "Gastaremos más dinero que nadie", dijo con franqueza Wang Sheng.
Gao Jianfeng cree que, además de los problemas anteriores, después de que crezcan las marcas emergentes de celebridades de Internet, sus equipos empresariales también encontrarán presiones organizativas y de gestión que todas las empresas deben afrontar. "Es difícil decir si el declive de muchas marcas de celebridades de Internet se debe a problemas con las capacidades básicas de gestión o a que los métodos de juego de las celebridades de Internet no son obvios".
Cuando las deficiencias de los métodos de juego de las celebridades de Internet son evidentes Revelado gradualmente, algunas marcas dicen que no quieren Soy una celebridad de Internet, pero también quiero resumir un conjunto de metodologías populares de las marcas de celebridades de Internet.
“Hoy en día, los nuevos consumidores son supersticiosos con respecto al 'impulso' y sienten que tan pronto como el GMV aumente, los consumidores tendrán confianza y lealtad a la marca, y los costos de recompra futuros se reducirán considerablemente. , pueden dominar la categoría y luego transformar el tráfico de dominios privados ". Según el análisis financiero de Pineapple realizado por Wang Sheng, este modelo de historia es difícil de entender completamente para la mayoría de los productos de consumo, plataformas de consumo y mercados de consumo.
El enfoque de resultados rápidos de las celebridades de Internet es otro camino que las nuevas marcas de consumo deben tomar para lograr el doble de resultado con la mitad de esfuerzo.
En opinión de Wang Sheng, Yuan Qi Forest es la marca más sólida entre las celebridades de Internet. Combina la distribución fuera de línea con el marketing en línea, optimiza continuamente el modelo y forma una marca autoconsistente. "Muchas marcas también quieren copiar el estilo de Yuan Qisen, especialmente para los bienes de consumo típicos de rápido movimiento, como alimentos y bebidas, pero es difícil copiarlo por completo. Wang Sheng explicó que, dado que pasó el período de tiempo, los dividendos de ello". La jugabilidad se ha diluido mucho, el capital no soporta la desaceleración de la marca.
El nuevo circuito de consumidores es lo suficientemente grande y se puede dividir en categorías más detalladas, desde celebridades de Internet hasta Changhong. Es básicamente imposible encontrar una metodología que sirva para todos.
Muchos inversores y analistas señalaron que en el nuevo circuito de consumo donde las barreras de entrada son bajas y la tecnología y las cadenas de suministro no pueden construir un foso, si una marca quiere pasar de ser una celebridad de Internet a Changhong, primero debe lograrlo. dos efectos: uno es el efecto de marca y el otro es el efecto de escala.
Zhou Hua, socio de Challenger Capital, explicó el efecto de marca en una entrevista con los medios: Una marca puede medirse según un estándar, es decir, si puede proporcionar una prima y si puede generar derechos de propiedad intelectual en la mente de los consumidores. "Por ejemplo, cuando se habla de agua con burbujas, se puede pensar en Vibrant Forest". Él cree que esto es reconocimiento y marca.
El efecto de escala es ocupar el mercado. Cuanto mayor sea el volumen de operaciones, mayor será la valoración. El caso más típico es la pista del té. Gigantes líderes como Heytea, Naixue Tea y Lele Tea luchan por lograr velocidad y escala.
“Para una nueva marca de consumo, la única manera es copiarse a sí misma hasta que la marca pueda realmente lograr un gran avance con sus productos o completar su diseño a nivel nacional, la demanda de tráfico de Internet disminuirá”. Creo que al principio Este es el caso de Vitality Forest, una marca de bebidas funcionales, y lo mismo ocurre con la nueva marca de café Manner.
En opinión de Wang Sheng, las nuevas categorías de productos de consumo seguirán activas en los próximos uno o dos años. "El sobrecalentamiento de la pista y la inversión ciega conducirán a la desaparición gradual de muchas marcas. Pero la pista ha entrado en una nueva etapa de desarrollo y el mercado ha pasado de un exceso de oferta a un exceso de oferta. 'La gente busca bienes' se ha convertido en 'los bienes buscan'. para las personas.' Los consumidores tienen absolutamente el derecho de elegir y dominar, definitivamente habrá nuevas marcas que puedan satisfacer las necesidades de los consumidores”.
*La imagen del título proviene de Visual China.