Aptitud IPG
Editor/Yang Jie
Después de gastar 240 millones de yuanes al año en marketing de marca, aumentar los precios de los productos y vender "mostaza a precios altísimos", la mostaza Fuling es todavía estancado en la situación de "aumento de ingresos" "sin aumentar las ganancias".
La mostaza en escabeche Fuling, también conocida como “mostaza en escabeche”, no lo está pasando nada fácil últimamente.
El mismo día, Zhujiang Economic Channel y la revista Consumer Reports también anunciaron una lista de los "Diez productos principales no recomendados en 2021". Entre ellos, la mostaza Fuling, el producto principal, es famosa la mostaza Wujiang. por su alto contenido de sodio, el tema incluso se convirtió en una búsqueda candente en Weibo. Fuling Mustard tuvo que aclarar rápidamente que los productos mencionados cumplían con las normas nacionales de seguridad alimentaria. Después de eso, la mostaza Fuling también lanzó con urgencia una nueva versión ligeramente salada.
Como plan de implementación de su "ruta saludable", Zhou Binquan, presidente de Fuling Pickle Group, propuso una estrategia de "doble extensión" en la conferencia de prensa de Wujiang Light Salt Pickle el 22 de marzo, "tomando los pepinillos como el punto de partida, lanzar la estrategia de "extensión dual" para expandir productos y mercados, y luego realizar el desarrollo de 'Xiaowujiang' a 'Dawujiang', y esforzarse por convertir a Fuling Mustard Company en un valor de producción de más de 10 mil millones de yuanes, con ganancias e impuestos en 3-5 años. Un grupo industrial con más de 2 mil millones de yuanes”.
Sin embargo, no es fácil para Fuling Mustard, cuyos ingresos anuales actuales son inferiores a 3 mil millones de yuanes, lograr el “. Meta de 10 mil millones”.
Fuling Mostaza siempre ha estado dispuesta a invertir en marketing de marca. Ya en 2007, para abrir el mercado, gastó decenas de millones de yuanes en publicidad durante el horario de máxima audiencia después de CCTV News Network y contrató al famoso actor Zhang Tielin como su portavoz. Con el lema "La mostaza china debe contarse en Fuling, la mostaza Fuling debe contarse en Wujiang", la popularidad de la marca Fuling y sus productos de mostaza de Wujiang se ha expandido rápidamente.
En 2021, los gastos de venta de tubérculos de mostaza Fuling aumentaron de 368 millones de yuanes en 2020 a 475 millones de yuanes, un aumento interanual del 29,08%, entre los cuales, los gastos de promoción de marcas aumentaron de 2.654,38 millones de yuanes en; 2020 a 240 millones de yuanes en 2026 Yuan, 5438 0, lo que representa el 50,57 de los gastos de ventas, un aumento interanual de 113 veces.
Sin embargo, la marca en cuyo mantenimiento Fuling Mustard ha gastado mucho dinero se ha visto gravemente afectada debido a un pedido "315".
El 15 de marzo, la mostaza en escabeche Fuling alcanzó su precio más bajo este año, cerrando en 28,87 yuanes por acción, una caída de 9,87. A partir del 16 de marzo, el precio de sus acciones comenzó a recuperarse. Al cierre de operaciones el 26 de marzo, el precio de la mostaza Fuling era de 31,40 yuanes por acción, una disminución del 2,03%, y el valor total de mercado era de 27.872 millones de yuanes. En comparación con su máximo de 4.100 millones de yuanes en febrero de 2021, su valor total de mercado se ha evaporado en más de 1.300 millones de yuanes.
Poco después de que se aclarara la controversia sobre el contenido de sodio, rápidamente también aparecieron productos ligeros en sal de mostaza Fuling.
El 22 de marzo, la mostaza encurtida Fuling celebró una conferencia de lanzamiento de nuevos productos en la sede del grupo y lanzó oficialmente la mostaza encurtida con sal ligera de Wujiang con una reducción de sal de más del 30%. Zhao Ping, director general de Fuling Mustard Group, dijo que el nuevo producto no sólo satisfará la demanda de los consumidores de productos dietéticos saludables, sino que también llevará a la industria a entrar oficialmente en la era saludable y ligera en sal. "Después del Festival de Primavera de este año, se comenzó a vender de prueba la versión mejorada de la mostaza ligera salada de Wujiang. En 16 ciudades de preventa, se vendieron 200 millones de paquetes en un corto período de tiempo".
Anteriormente, según la observación de "Financial World Weekly", los mismos 80 g de mostaza encurtida y mostaza encurtida de Wujiang tienen diferentes contenidos de sodio según su sabor, pero la mayoría de ellos son más altos que otras marcas. Por ejemplo, el contenido de sodio de la mostaza encurtida de Wujiang es de 2165 mg/100 g, y el sabor picante es de 2558 mg/100 g, respectivamente, el contenido de sodio original de la mostaza encurtida de Jixiangju es de 1492 mg/100 g, y el contenido de sodio original de la mostaza encurtida de Jixiangju es de 1492 mg/100 g; La mostaza encurtida Yuquan tiene 2120 mg/100 g.
Tras el lanzamiento de los productos con sal ligera, según datos de la tienda insignia oficial de Taobao, el contenido de sodio de la mostaza vieja de Wujiang del mismo peso es de 2558 mg/100 g, mientras que la mostaza con sal ligera de Wujiang es de 70 Bolsas de g de mostaza Fuling El contenido de sodio se ha reducido a 700 mg/35 g.
(Imagen/Captura de pantalla de la tienda insignia oficial de Taobao de mostaza Fuling)
Más importante aún, la estrategia de diversificación de la mostaza Fuling debe calificarse aún más como mostaza salada ligera.
Zhou Binquan dijo en la conferencia de prensa que las "categorías ampliadas" en la estrategia de "doble extensión" van desde centrarse en la mostaza encurtida hasta el desarrollo coordinado de condimentos de Wujiang, encurtidos de Wujiang, bocadillos y pasta de frijoles, "expandir el mercado"; El mercado de consumo doméstico se ha expandido al mercado de catering y al mercado de consumo de la industria alimentaria, formando un cruce entre mostaza y alimentos, snacks y salsas.
Sin embargo, sólo con estos, ¿puede la mostaza encurtida Fuling captar el "apetito" de los consumidores?
Según la "Ingesta dietética de nutrientes recomendada para residentes chinos" (edición de 2013), la ingesta diaria de sodio para adultos sanos es de 2200 mg, lo que equivale aproximadamente a 5 g de sal. En términos generales, los alimentos que contienen más de 600 mg/100 g de sodio en alimentos sólidos y más de 300 mg/100 g en alimentos líquidos son alimentos con alto contenido de sodio. Según este cálculo, la nueva mostaza de Wujiang, después de reducir la sal, todavía se encuentra en la categoría alta en sodio.
“Siempre he pensado que los snacks como la mostaza encurtida no son muy saludables. Puede que contengan demasiados aditivos con sabores fuertes. A menudo se utilizan como potenciadores del sabor y se comen con verduras vegetarianas y gachas. "No comeré más, durante un mes como máximo. Cómprelo una vez. El nuevo producto reducido en sal puede ser un nuevo sabor para mí", dijo a Financial World Weekly Yang, un hombre de 95 años que está perdiendo peso.
El analista de la industria alimentaria china Zhu Ye cree que “la mostaza encurtida en sí misma no tiene una gran etiqueta de salud y su crecimiento futuro ya ha tocado techo. El nuevo producto reducido en sal lanzado por la mostaza encurtida Fuling. tiene poca importancia para la salud, pero afectará en gran medida al sabor”.
Como única empresa cotizada en la industria de la mostaza, Fuling Mustard ha confiado durante mucho tiempo en los aumentos de precios. Desde 2008, el precio de la mostaza Fuling se ha multiplicado por 12. El año pasado, algunos internautas descubrieron que en algunas tiendas en línea, la mostaza en escabeche Fuling había lanzado una "caja de regalo de madera de agar de cinco años" de mostaza en escabeche con un contenido neto de 900 g, pero el precio llegaba a 1.521 yuanes, comparable a Moutai. Sin embargo, a medida que la tasa de crecimiento de las ganancias de la compañía disminuye, la estrategia de "aumento de precios" de la mostaza Fuling parece haber tocado su techo.
El informe financiero muestra que en 2021, Fuling Mustard aumentará los ingresos sin aumentar las ganancias: los ingresos aumentarán en 108,2 millones de yuanes interanualmente a 25,19 millones de yuanes y el beneficio neto atribuible a la empresa matriz caerá. en 452 millones de yuanes interanual a 742 millones de yuanes, excluyendo las ganancias no netas. Una disminución interanual de 849 yuanes a 694 millones de yuanes. En 2021, los productos de mostaza representaron el 88,39% de los ingresos, pero los costes aumentaron un 26,81% y el margen de beneficio bruto disminuyó un 5,01%.
Al respecto, la empresa explicó que se debía a que el precio de compra de las principales materias primas para la mostaza Fuling aumentó considerablemente a principios de 2021 y los precios de las materias primas eran anormalmente altos. A mediados de año, las fluctuaciones de los precios de las materias primas provocaron un fuerte aumento de los precios de los envases y accesorios. La industria de bienes de consumo se vio presionada por el lado de la producción, mientras que por el lado de las ventas aumentaron los desafíos del sistema de distribución. también enfrentó un mayor impacto de nuevos canales, como las compras de grupos comunitarios.
Fuling Pickle dijo en su informe financiero que los precios de las cabezas de repollo verde y los productos semiacabados de encurtidos se verán afectados por la oferta y la demanda del mercado. Los precios aumentarán alrededor de 80 y 42 respectivamente en 2021, lo que resultará en una caída. aumento en los principales costos comerciales de la compañía de aproximadamente 13 el año pasado.
El modelo de negocio de la mostaza Fuling es muy simple: la empresa compra cabezas de repollo verde, las procesa en bolsas de mostaza y luego las vende a los distribuidores para cobrar efectivo. El área de Fuling en Chongqing produce más de la mitad de la mostaza del país, lo que la convierte en un foso único para la mostaza Fuling. La mostaza Fuling, que cotizó en la Bolsa de Valores de Shenzhen en 2010, ha sido el líder indiscutible de la industria en China durante muchos años y alguna vez fue llamada "mostaza" en el mercado de capitales.
De 2010 a 2021, los ingresos de la empresa aumentaron de 545 millones de yuanes a 25,19 millones de yuanes, un aumento del 362%; el beneficio neto atribuible a la matriz aumentó de 56 millones de yuanes a 742 millones de yuanes, un aumento; del 1225% en 2021, la mostaza Fuling bruta La tasa de interés alcanzó 54,80 El 19 de febrero del mismo año, la mostaza Fuling alcanzó un máximo de 53,90 yuanes y su valor de mercado total superó los 4,1 mil millones de yuanes.
Sin embargo, en los tres primeros trimestres de 2021, Fuling Mostaza ha experimentado "un aumento de ingresos sin aumentar los beneficios". En los tres primeros trimestres, los ingresos aumentaron un 8,73% interanual, pero el beneficio neto atribuido. a la matriz y el beneficio no neto una vez deducido el no beneficio disminuye un 17,92% y un 19,22% interanual. Vale la pena señalar que el saldo de inventario de mostaza Fuling a finales de 2018 era de 330 millones de yuanes; en los primeros tres trimestres de 2021 había aumentado a 482 millones de yuanes. El aumento del inventario parece indicar que la mostaza Fuling está empezando a "venderse mal".
Para aumentar sus ingresos, el tubérculo de mostaza Fuling decidió subir el precio.
Desde el 16 de junio de 438 hasta el 14 de octubre del año pasado, Fuling Mustard anunció que ajustaría los precios en fábrica de algunos productos, con aumentos de precios que oscilaban entre 3 y 19. Después del aumento de precios, los ingresos de la mostaza Fuling en el cuarto trimestre del año pasado disminuyeron con respecto al trimestre anterior, pero el beneficio neto aumentó de 654.3827 millones de yuanes en el tercer trimestre a 238 millones de yuanes.
El anuncio y el informe del Instituto de Investigación Financiera y de Valores de Sichuan muestran que entre los 12 aumentos de precios de la mostaza Fuling desde 2008, 4 fueron aumentos directos de precios, es decir, aumentaron directamente los precios en fábrica y minoristas. de productos de mostaza, siendo el mayor incremento de precio 19 veces; las 8 veces restantes fueron incrementos de precio indirectos como ajustes de peso o empaque.
Con el aumento de los precios de las materias primas y la presión de los costes, el mercado nacional de mostaza envasada está cerca de su techo. Los datos muestran que de 2013 a 2019, el tamaño del mercado nacional de mostaza envasada aumentó de 3.779 millones de yuanes a 6.688 millones de yuanes, con una tasa de crecimiento anual compuesta de 9,98. Sin embargo, algunas instituciones predicen que su tasa de crecimiento anual compuesta caerá a 8,23. de 2020 a 2024. Como líder absoluto del sector, la mostaza Fuling tiene un margen de crecimiento muy limitado en su cuota de mercado.
Bajo múltiples presiones, los “aumentos de precios” enmascararon las presiones de costos y se convirtieron en una medida impotente para la mostaza Fuling. En ese momento, mucha gente tenía la impresión de que la mostaza de Wujiang en bolsas costaba sólo unos pocos centavos, pero el precio unitario había aumentado a casi 4 yuanes. Incluso el año pasado aparecieron productos de alta gama de "mostaza en escabeche de precio altísimo".
Según la observación del semanario "Financial World", en los canales de supermercados tradicionales de Beijing, los precios de los productos de mostaza Wujiang bajo Fuling Mustard son generalmente más altos que los de otras marcas. Aunque la mostaza de Wujiang, la mostaza de Jixiangju y la mostaza Yuquan tienen 80 g de mostaza a 3,5 yuanes por bolsa, la mostaza de Wujiang tiene diferentes sabores y gramos divididos con más cuidado, y el precio también es diferente.
Por ejemplo, por la misma bolsa de 70 g de mostaza original, la mostaza de Wujiang se vende por 3,2 yuanes, mientras que el pepinillo Yuquan se vende por 2,5 yuanes; 300 g de mostaza en polvo de Wujiang enlatada cuesta 13,8 yuanes, y el polvo de Jixiangju, 266 g más 40 g ( *** 306 g) cuesta 13,8 yuanes.
"A principios de enero del año pasado, compré dos bolsas de 150 g de mostaza Wujiang Fuling en el supermercado Tmall. El precio original era de 3,5 yuanes por bolsa y el descuento por pago real fue de 3,33 yuanes por bolsa. ahora hago clic en el mismo enlace y lo mismo. El producto se ha convertido en 130 g de mostaza con un precio original de 5,5 yuanes/bolsa y un descuento de 4,4 yuanes/bolsa", dijo Bao, un consumidor nacido en los años 1990.
(Imagen: proporcionada por el entrevistado)
Cuando el precio de la mostaza Fuling aumentó a finales del año pasado, Zhu Ye le dijo sin rodeos a Caijingtianxia que el aumento de precio podría tener un efecto negativo. El impacto en el desarrollo de la mostaza Fuling es útil, pero puede no ser útil para el rendimiento en 2022 y las mejoras a largo plazo.
Según un informe de Everbright Securities, a medida que los precios suben, las ventas de mostaza Fuling han mostrado una tendencia a la baja. Los datos muestran que en 2019, el precio de la mostaza Fuling aumentó un 8% interanual y el volumen de ventas cayó un 4%. En 2020, después de digerir el precio de mercado en 2019, el desempeño de las ventas no fue obvio, pero en. 2021, cuando el precio aumentó un 13%, el volumen de ventas cayó un 2%.
Bai Wenxi, economista jefe de IPG China, también dijo a "Financial World Weekly" que "los aumentos excesivos de precios desencadenarán y potenciarán el efecto de sustitución de los productos. Ahora que el margen para aumentar los precios de la mostaza Fuling se está reduciendo gradualmente Debido a la rigidez de los precios, incluso si el ajuste de precios se ve afectado por los costos, las empresas no están dispuestas a bajar los precios después de que los costos bajen". Pero la mostaza Fuling sigue siendo ". No es mal dinero."
Los datos de Euromonitor muestran que, desde la perspectiva de las ventas minoristas, la concentración del mercado de mostaza envasada ha mantenido un crecimiento constante de 2008 a 2019, pasando de 46,15 en 2008 a 72,2 en 2019. La cuota de mercado de la mostaza Fuling ha aumentado de 21,28 en 2008 a más del doble del 9,56 de la mostaza Yuquan, que ocupa el segundo lugar. En 2019, era 36,41, más del doble de los 11,5 del segundo clasificado, Yuquan Zhacai.
Para que Fuling Mustard se convierta en un gigante en la industria de la mostaza, no puede prescindir de la Comisión de Administración y Supervisión de Activos Estatales del distrito de Fuling, Chongqing, y la Comisión de Administración y Supervisión de Activos Estatales es la accionista principal detrás de esto. Los datos de Tianyancha muestran que Chongqing Fuling State-owned Assets Investment and Management Group Co., Ltd. posee actualmente 35,26 acciones y es el controlador real de Fuling Mustard.
(Foto/Foto proporcionada por Financial World Weekly)
Al mismo tiempo, la mostaza encurtida Fuling también tiene un alto margen de beneficio bruto que muchos snacks no pueden igualar. Sus principales productos, la mostaza encurtida y el rábano, alcanzan 54,80 y 49,05 respectivamente. Incluso después de que el margen de beneficio bruto cayera más de 5 interanualmente en 2021, son mucho más altos que los fideos instantáneos de Master Kong, cuyo beneficio bruto. El margen cayó 6,46 a 23,89 en el primer semestre de 2021.
“A la mostaza encurtida a Fuling definitivamente no le falta dinero. El modelo de distribución de la empresa es ganar dinero primero y luego enviar los productos. Y su posición de liderazgo y participación de mercado están ahí, y puede que sea bueno para ellos. "Solo necesita un gran avance. Hemos invertido muchos recursos humanos y financieros en el diseño de otros proyectos", dijo Zhu Dui:
Los datos financieros muestran que a finales de 2021, el activo de la empresa. -El índice de pasivo fue de 7,51, con activos totales de 7.749 millones de yuanes y pasivos de 58.100 millones de yuanes, y los fondos monetarios en la cuenta son de 3.086 millones de yuanes. No hay préstamos a corto plazo ni préstamos a largo plazo. Según Jiemian News, el dividendo de Fuling mostaza en 2021 alcanzó los 577 millones de yuanes, lo que representa el 77,76% del beneficio neto del año. Además, en 2021, la mostaza Fuling también recaudará 3.280 millones de yuanes para aumentar su capacidad de producción en 200.000 toneladas de mostaza.
“Fuling mostaza muster sigue ampliando la capacidad de producción para consolidar cuota de mercado sin incrementar beneficios y alcanzar el pico de su negocio principal. Este es un paso necesario para que la compañía mantenga su posición en el mercado y también es un paso básico. La acción para el desarrollo sostenible es proteger las preocupaciones de los inversores sobre el apoyo a los precios de las acciones y la mejora de la rentabilidad”, dijo Bai Wenxi.
De hecho, antes de lanzarse a la historia de los productos ligeros en sal y de la "restauración saludable", la mostaza Fuling ha intentado desarrollar una segunda curva de crecimiento para liberarse de las limitaciones de una única categoría en el mercado. el desempeño de la empresa. En 2014, la empresa comenzó a diversificar su distribución y lanzó productos como ralladura de rábano y algas marinas. En 2015, gastó 65.438,29 millones de yuanes para adquirir Sichuan Huitong Food Co., Ltd. y anunció su entrada en el campo del kimchi. Sin embargo, en 2021, sus productos de mostaza todavía representaron el 88,47% de los ingresos, y la contribución del kimchi y otros productos a los ingresos totales de la empresa sigue siendo insignificante.
En ese momento, Fuling Mostaza respondió que agregar una pequeña cantidad de rábano no era para cubrir costos, sino para realizar investigaciones de mercado y pruebas para satisfacer la demanda de los consumidores de un sabor más completo del rábano utilizado por la empresa; de Liaoning, noreste de China. Los principales indicadores de calidad del rábano producido en Linghai son mucho mejores que los de los mercados de hortalizas habituales. El coste de transportar el rábano Linghai a Fuling, Chongqing, no es menor que el de la mostaza. Sin embargo, parece que los consumidores no reconocen la inclusión de "rábano" en la mostaza Fuling.
Vale la pena señalar que el informe financiero de 2021 de Fuling Mustard Cabbage mostró que en 2022 la empresa enfrentará la contradicción entre el rápido desarrollo de alta calidad y los cuellos de botella en las ventas. Para resolver la situación actual, la empresa considera "el avance y el crecimiento de las ventas" como su principal tarea estratégica. Las tareas clave incluyen prestar mucha atención a los tres principales puntos de crecimiento: mostaza, salud e innovación, e implementar las tres acciones clave. Ajuste de precio de terminal, actualización y cambio de versión, tendencia nacional y promoción de la salud.
Además de subir los precios, ¿podrá Fuling contar una nueva historia “exprimiéndole el pelo”?
(A petición de los entrevistados, Yang y Bao son seudónimos.)