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En una batalla entre Toyota del Norte y del Sur, ¿por qué GAC Toyota se acercó a FAW Toyota?

65.438+04.000 unidades A GAC Toyota le llevó casi 9 años reducir la brecha entre ella y FAW Toyota a una décimo octava parte de su tamaño original. ?

Los datos de la Asociación de Automóviles de Pasajeros muestran que en los primeros ocho meses de este año, las ventas acumuladas de FAW Toyota fueron de 476.000 vehículos, mientras que las ventas acumuladas de GAC Toyota fueron de 462.000 vehículos, y la brecha entre los dos se redujo a 6.543. ,8+0,4.000 vehículos, especialmente en agosto, FAW Toyota vendió 565.438+0,697 vehículos, mientras que GAC Toyota vendió 67.000 vehículos. GAC Toyota superó a FAW Toyota ese mes.

Antes de 2011, FAW Toyota vendió 529.000 vehículos ese año, mientras que GAC Toyota vendió sólo 274.000 vehículos en el mismo período. Ambas son empresas conjuntas de Toyota. La brecha de ventas entre los dos alcanza los 255.000 vehículos, y las ventas anuales de GAC Toyota son sólo aproximadamente la mitad de las de FAW Toyota.

GAC Toyota tardó casi nueve años en cerrar gradualmente la brecha con FAW Toyota. Además, el impulso de ventas de GAC Toyota este año es significativamente mejor que el de FAW Toyota. Según datos de la Asociación de Vehículos de Pasajeros, las ventas de GAC Toyota aumentaron un 7,2% de junio a agosto de este año, mientras que las ventas de FAW Toyota cayeron un 0,3% en el mismo período. Según la tasa de crecimiento actual de las dos empresas, es muy probable que las ventas de GAC Toyota este año superen a FAW Toyota este año.

Detrás del crecimiento de las ventas de FAW Toyota

En la era de la competencia bursátil, no avanzar conducirá a un retroceso.

En términos de rendimiento de ventas, FAW Toyota todavía está "haciendo progresos". Las ventas en agosto aumentaron un 65.438+07,2% interanual hasta 565.438+0.697 vehículos, lo que no es fácil en la actualidad. Como principal motor del crecimiento de las ventas, Corolla, el nuevo RAV4 Fangrong y Avalon tuvieron un buen desempeño, cosechando 26, 291, 6342 y 9526 unidades respectivamente. ?

No es difícil ver que el Corolla se ha convertido en el pilar de ventas de FAW Toyota. De junio a agosto, las ventas acumuladas de Corolla fueron 211.705 unidades, lo que representa el 44,42% de las ventas totales actuales de FAW Toyota, lo que representa casi la mitad de las ventas de FAW Toyota. También se revelaron otras señales. El volumen de ventas de un solo modelo es cercano a la mitad, lo que significa que las ventas de otros modelos de esta empresa de automóviles son relativamente débiles. A medida que el ciclo de vida de mercado de los nuevos modelos se acorta cada vez más, el riesgo de que un modelo tome la delantera es mayor, y un sistema de productos y una estructura de ventas "multipunto" a menudo pueden hacer frente mejor a los riesgos. ?

Por otro lado, los modelos más vendidos de otras empresas automovilísticas conjuntas representan al menos el 30% y la estructura de ventas es relativamente estable. Tomando como ejemplo a GAC ​​Toyota, el Ralink más vendido vendió 134.991 unidades de junio a agosto, lo que representa el 29,19%, seguido por Camry, Highlander, Zhixuan Family y Wilanda.

En términos de volumen de ventas, GAC Toyota está mostrando una situación de "florecimiento multipunto". La familia TNGA, compuesta por el Camry de octava generación, el Ralink de nueva generación, el C-HR y el Highlander, se ha convertido en el pilar. La producción estable de ventas del Camry y el Highlander contribuyó a casi el 40% de las ventas de GAC Toyota, respaldando la aparición de China. de modelos de alta gama hace que la estructura de ventas de productos sea más sofisticada.

Por el contrario, FAW Toyota parece estar seriamente "sesgada" y depende principalmente de modelos de gama baja para respaldar las ventas en el mercado, lo que va en contra de la estrategia de la marca de hacer alarde siempre de modelos de gama alta. ?

Este es también el dilema actual de FAW Toyota. Si no avanzas, retrocederás. Este "avance" no sólo se refiere al volumen de ventas, sino que también incluye el avance hacia modelos de alto valor. Desde esta perspectiva, la efectividad de combate actual de FAW Toyota está completamente concentrada en el mercado de gama baja. Los modelos de alta gama como Reiz, Land Cruiser, Prius, Crown y Prado han sido descontinuados uno tras otro, y el volumen de ventas del Avalon sigue siendo menor que el del Camry. ?

En el primer semestre del año, FAW Toyota vendió 7 vehículos de combustible. Con la suspensión de la producción de Crown y Prado, FAW Toyota vendió solo cinco vehículos de combustible en la segunda mitad del año, mientras que GAC Toyota vendió seis vehículos de combustible (Zhixuan y Zhixiang son modelos de la familia Zhixuan). Las ventas de FAW Toyota, que cuenta con siete modelos, siguieron cayendo en el primer semestre del año. Con sólo 5 modelos en la segunda mitad del año, ¿podrá mantener su posición de "hermano mayor" sin ser superado? ?

Un poco difícil. A juzgar por los datos de ventas de agosto, en el mercado de automóviles pequeños, los Vios y Vios FS de FAW Toyota vendieron un total de 5.318 unidades, por detrás de la familia Zhixuan de GAC Toyota. Específicamente en SUV, el Uze de FAW Toyota va por detrás del C-HR y el Wilanda supera al prototipo RAV4 con ventas mensuales de 8.306 unidades. Además, unas ventas superiores a los 10.000 en el segundo semestre del año no parecen ser un problema. Entre los modelos de gama media a alta, el Avalon pierde frente al Camry y la descontinuación del Prado ya no contribuirá a las ventas de FAW Toyota.

Desde este punto de vista, sólo queda una línea para que FAW Toyota derrote a GAC ​​Toyota.

GAC Toyota, que aún mantiene una tendencia de crecimiento positivo, tiene suficientes modelos, el volumen de ventas promedio de un solo modelo es bastante alto y su estructura de ventas se encuentra en un estado relativamente saludable. superará a FAW Toyota en ventas este año.

El Asia Dragon de gama alta es difícil de operar

La pérdida colectiva de modelos de gama media y alta es el mayor problema de FAW Toyota en presente. En el mercado de gama media a alta, FAW Toyota sólo tiene un modelo, el Avalon.

El Asia Dragon, que se lanzó en marzo del año pasado, alberga las grandes esperanzas de FAW Toyota de mejorar su marca y sus ventas. ?

A juzgar por el desempeño de las ventas después de cotizar en bolsa, Asia Dragon no parece cumplir con las expectativas. Las ventas acumuladas de Asia Dragon en 2019 fueron solo de unas 60.000 unidades, muy por debajo de las del Toyota Camry de GAC. ?

“Para los consumidores, Asia Dragon todavía es demasiado nuevo y no se puede comparar con Camry y Accord en términos de reputación”. Li Dong (seudónimo), vendedor de la tienda FAW Toyota 4S, dijo que aunque Asia. Dragon tiene un Camry de alto posicionamiento, pero los consumidores aún no pueden aceptar su precio más alto. ?

Asia Dragon comenzó a reducir los precios bajo la presión de las ventas, y el rango de descuento para sus modelos es generalmente de 6,5438 + 5.000-20.000 yuanes. ¿El precio inicial oficial de 654,38 + 08,98 millones de yuanes es casi el mismo que el del Camry 2.0L más vendido? El coche desnudo XLE Exclusive Edition tiene un descuento de 210.000 yuanes. Por otro lado, el rival Camry tiene un descuento máximo de sólo 3.000 yuanes, por lo que no hay margen para reducir el precio.

Tras la implementación de la política de ventas "precio por volumen", la respuesta del mercado fue evidente. Desde mayo de este año, las ventas mensuales de Asia Dragon han superado las 10.000 unidades, con 11.190 unidades en mayo, 13.245 unidades en junio, 12.898 unidades en julio y cayeron a 9.526 unidades en agosto.

Sin embargo, "intercambiar precio por volumen" obviamente va en contra de la intención original de la marca FAW Toyota, y es más difícil revertir la impresión inherente de los usuarios sobre FAW Toyota. ?

En la actualidad, el mercado de automóviles de mi país ha entrado en una era de mejora de la estructura de consumo. El aumento de la participación en el mercado de automóviles ha aumentado la demanda de los consumidores de productos de alta gama. Según el informe "2019 McKinsey Automotive Consumption Insights" de McKinsey, el 60% de los encuestados dijeron que comprarían un producto de mayor precio para su próximo automóvil, centrándose en los modelos básicos de gama alta en el rango de 200.000 a 300.000 yuanes.

Para FAW Toyota, depender de productos de gama baja para "defender el país" no es una solución a largo plazo. Es demasiado difícil respaldar el mercado de gama media y alta con un solo producto Asia Dragon. Los modelos de gama media a alta como Prado, Crown y Reiz que abrieron el mercado en las primeras etapas se han ido alejando gradualmente del mercado chino. ?

Toyota del Norte y del Sur, competencia y cooperación

Como primera empresa conjunta de China, FAW Toyota es conocida como el “hijo mayor” de la empresa conjunta de Toyota. En China, cuenta con tres bases de producción de vehículos, dos bases de producción de motores, un centro de investigación y desarrollo, una empresa de ventas y una empresa de logística.

Al mismo tiempo, FAW Toyota ha obtenido una gran cantidad de recursos de productos invertidos por Toyota en la etapa inicial, incluidos modelos de alta gama como Corolla, RAV4, Reiz, Crown, Land Cruiser y Prado. , así como el autobús empresarial Costa. GAC Toyota, fundada en 2004, tuvo una presencia débil en la etapa inicial. En los primeros años de su creación, solo había un Camry, y no fue hasta 2009 que comenzó a producir el Highlander nacional.

En términos de posición estratégica, línea de productos y escala empresarial, GAC Toyota no podía competir anteriormente con FAW Toyota. La diferencia de ventas anuales entre los dos era de aproximadamente 200.000 vehículos. A partir de 2018, GAC Toyota ha contraatacado gradualmente, reduciendo en gran medida la brecha con el anterior FAW Toyota. La tasa de crecimiento interanual del 16% en 2019 superó con creces la tasa de crecimiento del 2% de FAW Toyota, y FAW Toyota gradualmente se quedó corta.

FAW Toyota, que tiene muchos "coches mágicos" en sus manos, no ha logrado ningún logro en el campo de los coches de alta gama. Ni el Land Cruiser ni el Crown lograron buenos resultados de ventas y fueron descontinuados y retirados gradualmente de la lista. Los modelos de alta gama de Toyota fueron "desfigurados" colectivamente por FAW Toyota. Por otro lado, GAC Toyota tiene recursos relativamente limitados y es mejor en el empaquetado de productos. Sabe utilizar los recursos disponibles para maximizar el potencial de cada modelo y lograr la acumulación.

(En junio de 2020, FAW Toyota Prado dejó de producir)

Algunos analistas dijeron que debido a problemas del sistema interno de FAW Toyota, su proceso de toma de decisiones de mercado es relativamente lento y su decisión El mecanismo de fabricación y la eficiencia no son tan buenos como los de GAC Toyota, la relación con los accionistas de este último es más sencilla. Además, la separación entre producción y ventas da como resultado productos que no pueden seguir el ritmo del mercado. El complicado sistema de estructura de personal de FAW Toyota ha sido criticado durante mucho tiempo por el mercado, especialmente por los ejecutivos expatriados chinos "sobrantes", la toma de decisiones requiere una revisión capa por capa y los problemas de fricción interna son graves.

En el pasado, Japón alguna vez redujo el personal japonés y provocó despidos chinos. ?

Afortunadamente, FAW Toyota es consciente de la crisis. En abril de este año, Toyota y FAW Group anunciaron conjuntamente que reorganizarían el sistema de gestión de las principales empresas de FAW Toyota. Tianjin FAW Toyota se convertirá en una empresa con todo incluido de FAW Toyota, y FAW Toyota Sales Company también será propiedad de Tianjin FAW. Al mismo tiempo, los ejecutivos de FAW Toyota también hicieron algunos ajustes para "reducir el tamaño" de FAW Toyota. ?

FAW Toyota, que entró en el "segundo emprendimiento" en 2019, ha logrado mejoras en la calidad de fabricación, nueva energía y otros objetivos estratégicos bajo el apoyo de sus cinco estrategias principales: "TNGA, nueva energía, conectividad inteligente, movilidad y reforma de la arquitectura del sistema". Estrategia, estrategia de red inteligente, evolución del marketing 3.0, nueva energía, red inteligente y viajes móviles son también las direcciones de transformación estratégica del diseño de GAC Toyota.

Después de más de diez años de competencia, FAW Toyota y GAC Toyota tienen personalidades corporativas diferentes, lo que ha llevado a diferencias en la cultura y la filosofía empresarial entre los dos. FAW Toyota también quiere mantener el estatus de "hermano mayor" de Toyota y el siguiente paso es optimizar sus productos. ?

La actitud de Toyota hacia las dos empresas conjuntas es igualitaria. En el futuro, "Toyota del Norte y del Sur" implementarán una estrategia de dos automóviles, y el mismo automóvil se colocará en FAW Toyota y GAC Toyota, respectivamente. En términos de productos, las oportunidades para ambas empresas son iguales y la relación competitiva y cooperativa entre ellas se volverá más complicada en el futuro.

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