Acerca del comercio minorista sin receta
En primer lugar, es obvio que los consumidores están en el centro de todo lo que hacemos.
La premisa para discutir los siguientes temas es que debemos dejar claro que el tema central en el que debe centrarse nuestro trabajo terminal es la compra del consumidor. En otras palabras, el trabajo de marketing de terminales OTC en el que participamos es un eslabón importante en el proceso de comercialización de productos OTC, pero no es el proceso completo. Todo lo que hagamos debe centrarse en lograr que los consumidores compren nuestros productos, lo que en última instancia es lograr ventas de productos.
En segundo lugar, los cambios en el modelo de marketing homogéneo son la garantía para ampliar la cuota de mercado del producto.
Al mismo tiempo, debemos entender claramente que el principal problema de marketing al que se enfrentan muchas empresas de venta libre es cómo aumentar la cuota de mercado de sus productos. En la actualidad, el mercado OTC se ha desarrollado hasta el día de hoy. A través de la acumulación de mercado a lo largo de los años, se han formado inicialmente productos de primera calidad y productos de marcas líderes en diversos campos. La participación de mercado de un determinado tipo de producto se estabiliza gradualmente y la competencia entre productos tiende a robarse la participación de mercado entre sí. Cada vez hay menos productos similares que compiten entre sí para ampliar la cuota de mercado, y algunos existen principalmente en segmentos de mercado de un determinado tipo de producto. Por ejemplo, la cuota de mercado general de los productos para el tratamiento de la faringitis estreptocócica está aumentando, y también está aumentando la cuota de mercado de los medicamentos antiinflamatorios tradicionales chinos para el tratamiento de la inflamación ginecológica. Pero las cuotas de mercado del resfriado común, las vitaminas, los suplementos de calcio y los antifúngicos tópicos se han estabilizado. Por lo tanto, para los productos que actualmente ingresan al mercado, es difícil deshacerse y reemplazar las marcas líderes en este campo. Esto no sólo requiere enormes costos de inversión en el mercado, sino que también requiere acumulación de tiempo. Al mismo tiempo, también debemos sopesar la situación del producto que ingresa al mercado y la situación del mercado de las marcas competidoras. En la era actual de productos homogéneos y métodos de marketing homogéneos, si faltan canales sólidos y métodos de marketing de terminales, además de la inversión de costos, las posibilidades de éxito para alterar y reemplazar las marcas líderes en el campo serán escasas. Si tiene éxito, sólo tendrá un efecto guerrillero parcial y no creará un clima fuerte. Por lo tanto, el contenido central de la reforma del modelo de marketing de terminales OTC es cómo evitar modelos de marketing homogéneos y al mismo tiempo resumir sistemáticamente los efectos exitosos locales y formar experiencia regular, para llevar a cabo ataques integrales con confianza y, en última instancia, lograr la victoria en todos los ámbitos.
En tercer lugar, el concepto de marketing regional diferenciado guía nuestro trabajo de gestión.
La forma más eficaz de solucionar el modelo de marketing homogéneo es realizar un marketing diferenciado regional. China tiene 56 grupos étnicos, una tierra de 9,6 millones de kilómetros cuadrados y una historia continua de civilización de 5.000 años. Este no es sólo un simple concepto de números, geografía y tiempo, sino que también refleja la diversidad y diferencia de la cultura china y su profundo impacto en las ideas y conceptos de consumo de la gente. La gran cantidad de empresas comerciales farmacéuticas y empresas minoristas en la industria hace que el entorno de la industria minorista farmacéutica sea más complejo. A finales de 2003, había más de 17.000 empresas mayoristas de medicamentos, 1.216 empresas de cadenas minoristas de medicamentos y 178.017 farmacias terminales en todo el país, de las cuales las cadenas de farmacias representaban el 67%, con una facturación de 1.400 millones de yuanes. La gestión refinada de las actividades de marketing que buscamos radica principalmente en cómo gestionar e implementar eficazmente métodos de marketing diferenciados. Al formular planes de promoción de marketing OTC, cada empresa OTC debe evitar un enfoque único en todo el país y debe apuntar a diferentes mercados regionales y llevar a cabo un marketing diferenciado basado en principios amplios. Para el mercado nacional, sólo necesitamos formular las metas y objetivos de las actividades de promoción terminal, planificar los principios de entrada de costos generales y producción de efecto terminal, y monitorear las actividades. Estos son conceptos de principios generales, y los medios específicos, planes de acción y estándares de implementación se formularán en mayor profundidad en función de las características del mercado regional. Esto requiere reformar la estructura organizacional de marketing de las empresas OTC, así como una estructura organizacional que se ajuste y garantice la implementación y ejecución fluidas de este enfoque de marketing diferenciado. A continuación se describen los ajustes a la estructura organizacional.
En cuarto lugar, el marketing externo es el concepto de marketing en equipo, y la sólida construcción del equipo de gestión de base es una garantía eficaz para la gestión y ejecución de la organización.
La característica más obvia del marketing OTC en el marketing farmacéutico es el marketing en equipo. Para adaptarse al marketing diferenciado regional, fortalecer la construcción de equipos directivos de base es un tema clave en el desarrollo del personal. Es la garantía para la implementación sólida de nuestras actividades de marketing y el fuerte respaldo para que nuestra gestión de marketing se implemente a nivel de base. Es el equipo más pequeño en la implementación específica de nuestro plan de acción, y también es la diferencia en la implementación final de planes de acción de marketing diferenciados en cada región. En la actualidad, muchas empresas a las que les está yendo bien en el trabajo de terminales OTC han trasladado su trabajo de terminales a ciudades a nivel de prefectura o incluso ciudades a nivel de condado.
Los supervisores OTC a nivel municipal o de condado son el equipo de élite en el que debemos centrarnos en cultivar y guiar. Al mismo tiempo, según las características y el estado de las farmacias terminales, nuestros representantes de venta libre necesitan una mayor división del trabajo y cooperación. Actualmente, un representante OTC se divide en tres tipos de trabajo. Un tipo es el personal de marketing, cuyo trabajo principal es visitar las terminales diariamente y mantener buenas relaciones con los clientes. El segundo son los especialistas en marketing que se centran en la cooperación general con las cadenas de farmacias y la promoción en el punto de venta en las farmacias terminales. El tercero es el personal de promoción de ventas estacionado en grandes supermercados farmacéuticos, supermercados y farmacias asequibles, incluidos vendedores en las tiendas y promotores temporales. Según las características de la farmacia, dividir a los representantes de OTC según la naturaleza de su trabajo puede maximizar efectivamente la eficiencia laboral del personal. Por otro lado, los cuadros directivos clave son gerentes regionales que generalmente administran varias provincias y ciudades circundantes con condiciones económicas, culturales y comerciales similares. Son las regiones más grandes con cierto marketing diferenciado. El primer paso del plan nacional de promoción del mercado general de terminales de la empresa OTC es perfeccionar y diferenciar el plan de acción que se genera en esta gran región. Por lo tanto, mayores exigencias y formación de los responsables regionales son garantías necesarias para una gestión cuidadosa y una ejecución conforme a las necesidades de la empresa. Al mismo tiempo, dicho equipo organizacional requiere que nuestras pautas de trabajo para terminales OTC seleccionen una cierta proporción de terminales como nuestro alcance de trabajo en función de las necesidades reales, y dentro de este alcance de terminales de trabajo, formule terminales clave y no clave, así como Se distingue el enfoque de trabajo de cada terminal. Ésta es una combinación razonable de puntos y caras del terminal que se ajusta a las condiciones de funcionamiento.
5. En el trabajo de terminal comercial hay que prestar atención a la combinación orgánica de puntos y superficies.
En el pasado, muchas empresas OTC, especialmente fabricantes de marcas OTC bien conocidas, centraban su trabajo en terminales clave en algunas ciudades centrales. Este modelo de trabajo terminal consiste en invertir importantes recursos humanos y financieros en algunas farmacias terminales objetivo clave, aumentar la intensidad del trabajo de las farmacias clave y objetivo, realizar ventas punto a punto de acuerdo con la regla 2:8 y crear una terminal Ambiente de ventas. Aquí todo el mundo ha pasado por alto un problema. En la actualidad las farmacias terminales han sufrido grandes cambios. En primer lugar, las diferencias en tamaño y áreas estandarizadas de las farmacias terminales se han vuelto cada vez más pequeñas. En el pasado, las farmacias con gran escala y área de renovación, gran flujo de tráfico y rotación en las ciudades centrales han existido durante mucho tiempo en ciudades a nivel de prefectura e incluso en ciudades de condado. El principio 2:8 es extender a las ciudades circundantes, lo que determina que nuestro trabajo terminal debe extenderse a las ciudades circundantes además de a la ciudad central. En segundo lugar, las farmacias grandes y medianas de las ciudades centrales figuran como farmacias objetivo de casi todos los fabricantes de venta libre con marcas sólidas. El trabajo de la terminal con otros productos sin marca hace que la competencia por el trabajo de la terminal en las ciudades centrales sea extremadamente feroz. Finalmente, con la profundización de la reforma del sistema médico de mi país y el establecimiento y mejora de los sistemas de seguro médico urbanos y rurales, las tarjetas médicas en las ciudades centrales y las ciudades circundantes han estimulado e impulsado las ventas de las farmacias terminales y el trabajo de las farmacias terminales. se ha vuelto cada vez más importante.
6. El efecto del trabajo terminal debe prestar atención al análisis del peso de la entrada y la evaluación del efecto.
El trabajo de la terminal incluye muchos aspectos, que se pueden resumir en los siguientes aspectos principales: 1. Contenidos destinados a mejorar el ambiente de ventas de la terminal: exhibición y apilamiento de cajas de modelos de productos, publicidad en cajas de luz de productos, publicidad en escaparates, Publicidad en estanterías. Diversas presentaciones de productos y consejos. 2. En vista del atractivo del producto en sí para los consumidores: vitrinas de producto, envases de producto, etiquetas de producto, etc. 3. Recomendar y mantener productos para el personal de ventas: incentivos de ventas, actividades de formación online, etc. 4. Diversas actividades promocionales dirigidas a los consumidores en el punto de venta. Independientemente de la forma de promoción de terminales, es necesario aclarar conceptos como el peso y el umbral de los proyectos de promoción de terminales. En primer lugar, el efecto de cada proyecto de trabajo de promoción terminal representa una cierta proporción del efecto terminal general. Este es el peso del efecto terminal del proyecto. Proyectos como exhibición de mostrador de productos, exhibición de cajas de modelos de productos, lanzamiento de material promocional de productos, publicidad en escaparates de productos, etc. tienen diferentes efectos en el efecto terminal (reflejado principalmente en la función de promover las ventas de productos). El efecto terminal de cada proyecto de promoción tiene un límite determinado. Si el coste de una actividad promocional aumenta indefinidamente, el efecto que puede conseguir en las ventas de productos es limitado y no es proporcional a la inversión. Por lo tanto, es clave orientar las actividades de promoción terminal para invertir en proyectos a un costo razonable, seleccionar proyectos de manera racional y racionalizar los costos de cada proyecto. En segundo lugar, existe una relación de curva no proporcional entre la inversión del costo de promoción terminal y el efecto terminal, y el costo de inversión/efecto terminal de cada proyecto de promoción terminal se convierte en una parábola. Como se muestra a continuación: Cada proyecto de actividad de promoción terminal tiene un punto de inversión económica, es decir, la inversión mínima obtendrá el efecto terminal máximo. Este es el umbral del proyecto. Cuanto mayor sea la relación de peso, mayor será el valor absoluto del umbral. El peso de cada proyecto de promoción cambia constantemente a medida que cambia el mercado.
En resumen, medir y evaluar el peso y el umbral de las actividades de promoción de terminales son un requisito previo para que podamos llevar a cabo actividades de promoción de terminales. También es una garantía necesaria para asegurar la efectividad de nuestra selección de proyectos de promoción y la inversión de costos del proyecto. Por ejemplo, la prioridad de visualización de los productos en las farmacias terminales tiene un cierto impacto de peso en las ventas y promoción de los productos. Cuando las farmacias exigen a los fabricantes que paguen tarifas de exhibición, si las tarifas exceden una cierta cantidad, que es el umbral, la actividad de exhibición no tiene sentido. Recomendamos cancelar este evento y elegir otras promociones.
7. Reformar la gestión jerárquica de las farmacias terminales y compaginarla con las prioridades de trabajo.
La clasificación de tres niveles A, B y C de las farmacias tradicionales o la clasificación de cuatro niveles A, B, C, D y IV se han vuelto cada vez más inadecuadas para el trabajo de reforma de las farmacias terminales. . Los cambios actuales en las farmacias terminales tienen principalmente las siguientes características: 1. Cada vez hay menos farmacias independientes, las cadenas de farmacias se están volviendo más estandarizadas y sistemáticas, y cada vez más cadenas de farmacias operan en regiones y regiones, tanto en cantidad como en calidad. 2. Las pequeñas farmacias con áreas operativas pequeñas y mala calidad del personal están desapareciendo gradualmente en la feroz competencia del mercado. Con el desarrollo del GSP, algunas farmacias de menos de 40 metros cuadrados han sido eliminadas del mercado minorista de medicamentos y reemplazadas por farmacias que cumplen con los requisitos de certificación nacional del GSP. El país ha lanzado la certificación GSP en el campo del negocio farmacéutico. Todas las empresas farmacéuticas obtendrán el certificado de "Buenas prácticas de fabricación para negocios farmacéuticos" antes de finales de este año. Esto permitirá a las empresas farmacéuticas de mi país operar estrictamente de acuerdo con las normas. la ley y estandarizar aún más la gestión diaria. Al mismo tiempo, la gestión estandarizada también mejora la eficiencia laboral de las farmacias y la calidad básica y el conocimiento profesional de los empleados. 3. La competencia intensificada en el entorno del mercado ha reducido en general las ganancias de los productos individuales en las farmacias, y la filosofía empresarial de aumentar las ventas generales de las farmacias, es decir, pequeñas ganancias pero una rápida rotación, se ha convertido en la idea principal de las farmacias. Al mismo tiempo, el enfoque de la gestión cambia para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores, y el entorno de compras y los niveles de servicio se ajustan constantemente para hacer frente a la presión de los consumidores. 4. Las farmacias diversifican sus operaciones, pasando de ser tienda a vender salud, luego vender salud y belleza, y luego vender salud y conveniencia. Por ejemplo, aumentar las ventas de productos sanitarios y valiosos materiales medicinales chinos, aumentar las ventas de productos no farmacéuticos relacionados con la salud, como cosméticos y artículos de primera necesidad, y lanzar alimentos preparados, bebidas y bienes de consumo diario, billetes de lotería, tarjetas telefónicas, tarjetas de autobús, periódicos y publicaciones periódicas, mecanografía, fotocopias, tintorería, impresión. Servicios como la reserva de billetes y los teléfonos públicos mejoran la rentabilidad general de las farmacias. 5. Fortalecer la cooperación estratégica con proveedores y fabricantes, y aprovechar al máximo los recursos del sitio de la farmacia para obtener un crecimiento de las ganancias por no ventas, como el cobro de tarifas por listado de productos, tarifas por publicidad de productos en las tiendas, apilamiento de exhibición de productos en las tiendas y ventas de productos. Honorarios de actividades de promoción, honorarios de gestión de promotores de fabricantes, etc.
Ante los cambios en las farmacias terminales, el trabajo de promoción de terminales correspondiente de nuestros fabricantes de venta libre también debe ajustarse en consecuencia. Especialmente cuando las cadenas de franquicias están en auge, las características de las farmacias ya no se pueden dividir simplemente en tres niveles de gestión y trabajo: A, B y C. Reflejar verdaderamente las características de las farmacias es nuestro estándar rector para la gestión jerárquica de las farmacias. Desde la perspectiva de los métodos de trabajo de las terminales, los métodos de trabajo de las terminales de las farmacias independientes son muy diferentes de los de las cadenas de farmacias, y también existen diferencias entre las farmacias operadas directamente de las cadenas de farmacias y las farmacias franquiciadas. Por lo tanto, es propicio para la clasificación administrativa de las farmacias terminales bajo el nuevo formulario. Según nuestro personal de venta libre, las farmacias terminales se dividen en dos categorías: farmacias objetivo y farmacias no objetivo. A medida que nuestro trabajo terminal se profundiza, el número de farmacias objetivo aumenta, mientras que el número de farmacias no objetivo disminuye. Las farmacias objetivo están marcadas como T (objetivo) y las farmacias no objetivo están marcadas como NT. En Target Pharmacy realizamos una gestión jerárquica en función de las características de la farmacia. La primera clasificación se divide en 1 y cadenas de farmacias (CH): incluidas las tiendas operadas directamente por las cadenas de farmacias y los franquiciados gestionados por las cadenas de farmacias para actividades de compra y promoción. 2. Farmacias independientes (NCH): incluye farmacias independientes y farmacias franquiciadas con fuertes capacidades independientes entre las cadenas de farmacias. La segunda clasificación de farmacias clasificadas es 1. Grandes supermercados de medicamentos asequibles (categoría A): como People's Pharmacy en Hunan, Kaixinren Pharmacy en Jiangxi, etc. , así como supermercados de medicamentos asequibles de una sola tienda abiertos por algunas cadenas de farmacias. 2. Farmacias en distritos comerciales del centro (Categoría B): se refiere a farmacias ubicadas principalmente en distritos comerciales urbanos. 3. Farmacias comunitarias (Categoría C): se refieren principalmente a farmacias pequeñas y medianas abiertas en zonas residenciales maduras. 4. Hospitales industriales y mineros, centros de salud y clínicas municipales (Grado D). 5. Otras farmacias (Categoría E).
El diagrama esquemático de la gestión jerárquica de la farmacia es el siguiente: (se pueden utilizar tablas de Excel para la selección de datos y el análisis de perspectiva)
La clasificación de primer nivel, la clasificación de segundo nivel y la clasificación de tercer nivel clasificación de nivel de nombres de farmacias
Nombre de la sede Nombre de la sucursal cadena objetivo/no objetivo/no cadena asequible/comercial/comunitario/hospital/otro
Chuan-02351 Baixin Medical Dragon Boat Tienda T NCH C
Chuan -03761 Farmacia NCH Ziguang
Sucursal Sichuan-02670 Derentang Shudu
Xiang-01356 Farmacia Laobaixing Sucursal Xiangya Road
Lo anterior es para terminales de farmacia. La importancia de una clasificación razonable es que realizamos actividades de promoción de terminales diferenciadas para farmacias de diferente naturaleza, es decir, realizamos trabajos de terminales específicos en función de las características de la categoría. Por ejemplo, en las farmacias clasificadas como Categoría A en el tercer nivel, los empleados de las tiendas son enviados principalmente para realizar promociones en el sitio, interceptar terminales y antiterminales de variedades competidoras y aumentar la participación de mercado de productos entre productos similares. Para las farmacias de Categoría B, realizan principalmente actividades promocionales en terminales de farmacia, como promociones POP, anuncios en escaparates en puntos de venta, etc. , que son los principales puestos de ventas que crean una atmósfera de marketing. Para las farmacias de Clase C, elegimos principalmente comunidades donde se concentran los consumidores objetivo de nuestros productos para llevar a cabo actividades efectivas de promoción terminal y, al mismo tiempo, fortalecer la función de recomendación de productos de los dependientes (ya que los dependientes de las farmacias comunitarias tienen una gran confianza frente a los antiguos clientes). , la tasa de éxito de los productos recomendados es alta). Para el enfoque de trabajo terminal de las farmacias de CH (cadenas de tiendas), es necesario fortalecer la cooperación y la alianza estratégica con las sedes de las cadenas (oficinas centrales), utilizar de manera efectiva los recursos de las cadenas de farmacias a bajo costo y utilizar su gestión y distribución unificadas. funciones para realizar operaciones unificadas de manera eficiente y ordenada en promociones de terminales.
En definitiva, bajo la premisa de que no se pueden evitar los productos homogéneos, sólo se puede evitar el marketing homogéneo. Esto no sólo requiere una sólida gestión y ejecución de nuestra organización, sino que también requiere estrategias y métodos de marketing correctos en algunos temas centrales. Sólo así podremos asegurar la promoción efectiva de nuestros terminales y, en última instancia, alcanzar nuestros objetivos de marketing.