La influencia del transmisor en los cambios de actitud incluye
En términos generales, la fuente de información que afecta el efecto persuasivo tiene principalmente cuatro características, a saber, autoridad, confiabilidad, apariencia atractiva y la respuesta de la audiencia al remitente. . el gusto del lector.
1. La autoridad del remitente se refiere al conocimiento, experiencia y calificaciones del remitente en campos o temas relevantes. Si la evaluación de un nuevo medicamento proviene de un médico famoso, obviamente será más convincente que la evaluación de la gente común. En los periódicos y estaciones de radio, a menudo se invita a expertos y académicos relevantes a publicar determinadas noticias o información para aumentar la credibilidad y la influencia de la información.
2. La confiabilidad del remitente se refiere a si el remitente puede ser justo y objetivo durante el proceso de transmisión de información, y no se ve afectado por el interés propio y los prejuicios. No importa cuán respetable sea una autoridad médica, si promueve la empresa que fundó, la gente dudará de la credibilidad de sus revisiones. Muchos consumidores se muestran escépticos ante la publicidad y las afirmaciones de los vendedores precisamente porque creen que a estos últimos les resulta difícil ser objetivos e imparciales en su propaganda. Si utiliza los medios de comunicación, agencias gubernamentales, ONG e incluso sus competidores y consumidores para promocionarse, puede aumentar considerablemente la credibilidad de su mensaje.
3. El atractivo físico del remitente se refiere a si el remitente tiene ciertas características externas atractivas. El encanto de la apariencia del remitente puede atraer la atención y despertar buena voluntad, lo que naturalmente mejorará el efecto persuasivo. Muchos comerciales utilizan este principio para impresionar a los clientes.
En general, la investigación sobre las características físicas de los comunicadores también respalda los principios anteriores. La investigación de S. Chaiken encontró que los comunicadores que eran más atractivos físicamente tenían más probabilidades de cambiar con éxito las creencias de las personas. Además, la gente tiende a formarse impresiones favorables de los comunicadores físicamente atractivos. Por ejemplo, un estudio encontró que los estudiantes universitarios masculinos y femeninos generalmente calificaban a las personas atractivas como más sensibles, cálidas, humildes y felices. En definitiva, estos hallazgos se pueden resumir en una frase: "las cosas buenas siempre son buenas".
Los investigadores también descubrieron que el atractivo físico del comunicador puede no desempeñar un papel por sí solo; Afectado por algunos otros factores. En un experimento, dos productos, café y perfume, fueron anunciados por personas con alto y bajo atractivo físico. Los resultados muestran que cuando el producto es perfume, los comunicadores altamente atractivos pueden inducir más intenciones de compra; por el contrario, cuando el producto es café, los comunicadores menos atractivos pueden tener mejor influencia; Se puede observar que no todas las situaciones son aptas para publicitar con modelos bellas y sexys.
4. El grado de agrado del remitente se refiere a los sentimientos positivos o negativos de la audiencia o consumidor hacia el remitente. El amor de los consumidores por el remitente puede basarse en parte en el encanto físico de este último, pero es más probable que se base en otros factores, como los modales, la conversación, el sentido del humor, etc. La razón por la que el amor provoca cambios de actitud es que las personas tienden a imitar a la persona que les gusta y es más probable que acepten su punto de vista, se dejen influenciar por sus gustos y aprendan de su comportamiento.
Existe una estrecha relación entre gustos y similitudes. Las personas generalmente prefieren contactar y llevarse bien con personas similares a ellas, por lo que es más probable que sean influenciadas por ellas. T. Block llevó a cabo un interesante experimento en los años 60. Pidió a algunos vendedores en el mostrador de cosméticos que persuadieran a los clientes para que compraran un cosmético. Algunos vendedores pretenden tener experiencia pero no un estatus similar al del cliente, mientras que otros pretenden tener un estatus similar al del cliente pero no la experiencia. Los resultados mostraron que los persuasores que no tenían experiencia pero eran similares al cliente eran más efectivos para persuadir a los clientes que los persuasores que tenían experiencia pero eran diferentes al cliente.
(2) Características de las apelaciones comunicativas
1. Las apelaciones al miedo
(1) El significado de las apelaciones al miedo
Las apelaciones al miedo enfatizan Las actitudes y comportamientos que no cambian enfrentarán una serie de consecuencias desagradables. Las apelaciones al miedo son un método persuasivo común utilizado en la publicidad. Los problemas causados por la caspa, las graves consecuencias de las caries y las expresiones de inquietud de los pacientes con pie de atleta son temores inútiles que persuaden a los consumidores.
(2) Contenido de los llamamientos al miedo
Los llamamientos al miedo despiertan principalmente el miedo de las personas en dos aspectos: miedo físico, como el daño físico causado por fumar, conducir de forma insegura, etc.; , como otros que desprecian la ropa inapropiada, el mal aliento, el café de mala calidad, etc.
(3) Efectos de las apelaciones al miedo
Las opiniones sobre la eficacia de las apelaciones al miedo han sufrido cambios considerables en los últimos 30 años.
Un estudio inicial sobre el despertar del miedo intentó persuadir a los consumidores a cepillarse los dientes con más frecuencia mediante apelaciones al miedo. En el estudio, un grupo de estudiantes de secundaria presenciaron la aterradora escena de las úlceras en las encías y se les dijo que la infección de las encías provocaría graves consecuencias de daño al corazón, los riñones y otros órganos. Los sujetos de otros grupos vieron escenas que no daban miedo; o no tenía miedo alguno. Los resultados mostraron que los cambios de comportamiento de los sujetos del grupo de mucho miedo fueron menores. Este resultado ha llevado a muchos estudiosos a concluir que las apelaciones al miedo son ineficaces para persuadir. Sin embargo, en los últimos años, los llamamientos al miedo se han considerado cada vez más como un medio eficaz para cambiar las actitudes de los consumidores. Las compañías de seguros de vida, los fabricantes de dispositivos antirrobo y los fabricantes de automóviles utilizan cada vez más llamamientos al miedo para generar el interés de los consumidores por sus productos. Como han señalado muchos investigadores, si prestamos plena atención a los aspectos anteriores, los mensajes de alto miedo tendrán un mejor efecto persuasivo que las declaraciones o los mensajes fácticos. La razón clave es que es más probable que las apelaciones al miedo despierten respuestas emocionales, lo que permitirá a los consumidores centrarse más en afrontar el problema y aprender a afrontar la amenaza.
(4) Medidas preventivas para apelar al miedo
En primer lugar, el contenido de miedo y las posibles reacciones emocionales en los anuncios deben ser moderados para evitar que los consumidores malinterpreten o se nieguen a mirar. De hecho, el punto clave es que la fuente de los incidentes terroristas debe ser altamente confiable. En tercer lugar, las apelaciones al miedo no deberían trascender el ámbito moral. Las demandas basadas en el miedo de algunas empresas a menudo son acusadas de falta de ética. Debido a que este tipo de publicidad causa ansiedad innecesaria a las personas, el daño que afirman que va a ocurrir no es en realidad muy dañino. Por tanto, la publicidad del miedo sigue cuatro principios: primero, para el mayor beneficio del mayor número de personas; segundo, "no hagas a los demás lo que no quieres que te hagan a ti, no lo hagas a los demás"; sigue los derechos humanos básicos de los consumidores; cuarto, no dañar a otros puede dañar los intereses de otros lo menos posible.
2. El atractivo del humor
El llamado atractivo humorístico se refiere al uso de un lenguaje humorístico y un estilo humorístico para promocionar productos de una forma relajada y agradable. Los atractivos humorísticos generalmente no afectan la comprensión de los productos o las marcas por parte de los consumidores, ni aumentan la capacidad de persuasión y credibilidad de las comunicaciones de marketing, pero pueden aumentar efectivamente la atención de los anuncios y el amor de las personas por los anuncios:
(1 ) Es interesante y fácil hacer que la gente se sienta amigable. El humor es algo que poseen los humanos, y el humor de todas las nacionalidades logra en gran medida el efecto de "Sin embargo, siento el latido armonioso del divino unicornio". Los llamamientos humorísticos llenos de toque humano e intereses materiales no sólo hacen que las personas se sientan relajadas y felices, sino que también las hacen sentir más íntimas, y este sentimiento puede transformarse fácilmente en una mentalidad de suscripción. Por ejemplo, el lema publicitario de una empresa japonesa de yogur es: "El yogur agridulce sabe a primer amor". Pero, ¿cómo se siente el primer amor? El fabricante dijo: "El sabor del primer amor es el sabor del yogur". Por eso, cada vez más personas quieren probar, probar y apreciar el sabor del primer amor. Hombres y mujeres jóvenes, parejas de ancianos e incluso niños curiosos lo están probando lo antes posible, y las ventas del producto aumentan mes a mes.
(2) El atractivo humorístico utiliza hábilmente modismos y refranes para hacer que el anuncio sea vívido, fácil de recordar y atraer al público. Por ejemplo, el cepillo de dientes de la marca Shanghai Changming utiliza el modismo "ni por un centavo", que resalta la alta calidad del producto y deja una profunda impresión en las personas. El anuncio de la máquina de escribir utiliza la frase "Nadie lo sabe hasta que escribes", que no sólo explica las características del producto, sino que también implica humor, lo que puede despertar el interés de los consumidores.
(3) La armonía es fácilmente aceptada por el público. Leer humor es un pasatiempo humano y los anuncios armoniosos son fácilmente aceptados por personas de diferentes niveles y niveles educativos. Por ejemplo, el agua mineral tridimensional es incolora, inodora, estéril y libre de polvo. Además, el anuncio también presenta la imagen de un pequeño monje, lo que hace que la gente se sienta bien con el producto y esté dispuesta a comprarlo en un ambiente divertido y relajado. El humor recurre al humor para hacer que la gente acepte el mensaje a través de la risa. Ésta es la característica que distingue los anuncios humorísticos de los anuncios ordinarios, y el efecto es notable. Sin embargo, no todos los productos son adecuados para apelaciones humorísticas. Deben evitarse todos los llamamientos humorísticos que socaven la autenticidad, la seriedad y la practicidad de la publicidad.
Al utilizar recursos humorísticos, tenga en cuenta que el humor relacionado con el producto es más eficaz que el humor irrelevante; los diferentes segmentos del mercado tienen opiniones muy diferentes sobre lo que es el humor y las características del producto afectan el uso del humor apropiado.
Publicidad comparativa
La llamada publicidad comparativa consiste en comparar directamente las características y funciones de diferentes marcas para resaltar la superioridad de los productos de la empresa. La publicidad comparativa está en contra de la publicidad no comparativa. El concepto de publicidad comparativa surgió por primera vez de los Estados Unidos y se convirtió en una forma de publicidad fomentada por la Comisión Federal de Comercio. Durante los últimos 30 años, la publicidad comparativa se ha convertido en una de las estrategias publicitarias preferidas por muchos competidores de ojo por ojo en todo el mundo.
Las empresas multinacionales representadas por Estados Unidos suelen utilizar publicidad comparativa en sus prácticas de marketing en China. Algunas personas incluso creen que esta es una de las principales razones del éxito de estas empresas multinacionales en el marketing en China. Sin embargo, la publicidad comparativa no siempre es eficaz, si no se domina bien, no sólo no mejora la imagen de los productos de la empresa, sino que a veces incluso provoca que los consumidores tengan una mala impresión del producto. Sin embargo, en algunos casos, la publicidad comparativa todavía puede tener un impacto positivo. Con base en la evidencia obtenida, debemos prestar atención a los siguientes puntos al aplicar la publicidad comparativa:
(1) La publicidad comparativa es adecuada para la promoción de nuevos productos. Para esos productos nuevos y únicos, la publicidad comparativa puede ser más eficaz. Además, la publicidad comparativa es muy eficaz para establecer la posición de un producto o mejorar su imagen. Por ejemplo, cuando P&G lanza nuevos productos en China, siempre utiliza publicidad comparativa para enfatizar las nuevas características de los nuevos productos, y rápidamente establece su propia imagen de marca en el mercado chino y forma una posición sólida en el mercado.
(2) El contenido de los anuncios comparativos debe estar certificado por fuentes fiables. Esto tendrá mejores resultados. Por ejemplo, cuando P&G planifica publicidad comparativa, siempre cita las conclusiones de verificación de la "Asociación Médica China", que los consumidores chinos consideran autorizada, o publica datos de encuestas autorizadas.
(3) La publicidad comparativa es adecuada para situaciones en las que las categorías de productos cambian poco y otras formas publicitarias son ineficaces.
(4) Elegir un diseño temático adecuado puede mejorar significativamente el efecto general de la publicidad comparativa. Es importante explorar qué características de los productos comparados son importantes. Al promocionar el agua mineral "Nongfu Spring", Yangshengtang eligió un tema de comparación que comparaba directamente el valor nutricional del agua pura y el agua mineral. Durante un tiempo, la disputa entre el agua pura y el agua mineral rápidamente se convirtió en un tema candente en los medios. Como resultado, "Nongfu Spring" surgió repentinamente en el mercado del agua.
(5) Los medios de cepillado parecen ser más adecuados para la publicidad comparativa porque ayudan a los consumidores a hacer comparaciones más completas.
4. Atractivo emocional
El índice de uso de la publicidad emocional está aumentando. La publicidad emocional está diseñada para crear una respuesta emocional positiva en lugar de proporcionar información sobre el producto o una razón para comprar. Como dijimos en el capítulo 4, los anuncios que evocan sentimientos cálidos pueden provocar respuestas fisiológicas. Son más populares que los anuncios neutrales y hacen que los consumidores tengan una actitud más positiva hacia el producto. La publicidad emocional puede promover la formación y el cambio de actitudes añadiendo lo siguiente: en primer lugar, la capacidad del anuncio para atraer y mantener la atención de la audiencia; en segundo lugar, el nivel de procesamiento cerebral de la información publicitaria; en tercer lugar, el recuerdo del anuncio por parte de los consumidores; , el amor de los consumidores por el anuncio en sí; el quinto es la formación del amor por el producto a través del condicionamiento clásico; el sexto es la formación del amor por el producto a través del procesamiento estatal de alta intervención.
5. Atractivo de expresión de valor y atractivo funcional
El propósito del atractivo de expresión de valor es establecer la personalidad del producto o crear una imagen para los usuarios del producto. Los atractivos funcionales se centran en explicar una o más características importantes de un producto a los consumidores. En términos generales, el atractivo funcional es adecuado para productos prácticos, y la publicidad de expresión de valor es adecuada para productos que expresan valor. Por ejemplo, para productos como fertilizantes para césped, generalmente no utilice publicidad con imágenes, y para productos como perfumes, generalmente no utilice publicidad objetiva. Pero en el caso de productos que tienen funciones prácticas y valiosas, como automóviles, cosméticos y ropa, los especialistas en marketing pueden elegir ambas.