¿Qué es un plan de marketing?
¿Qué es un plan de marketing?
Concepto
El plan de marketing se refiere a la determinación y control de los objetivos financieros, los objetivos de marketing y las estrategias de marketing basadas en el estudio del potencial actual de la industria, la situación del marketing, el análisis FODA corporativo y los problemas. que enfrenta la empresa, plan de acción de marketing y proyección de resultados.
La planificación de marketing se refiere a la determinación y control de las metas financieras y los objetivos de marketing, las estrategias de marketing y las acciones de marketing sobre la base del estudio del potencial actual de la industria y la situación de marketing, y el análisis de las principales oportunidades, amenazas y fortalezas. y debilidades que enfrenta la empresa. Estado de resultados planificado y proyectado. Un plan de marketing es parte de un plan de negocios.
Análisis de caso
Estudio de caso de estrategia de marketing y posicionamiento de marca
Interpretación del nombre de la marca del caso
El té de hierbas es un tipo de té de hierbas en Guangdong y Guangxi ¿Cuál es la función de disipar el calor y eliminar la humedad? ¿Té medicinal? . Entre los muchos tés de hierbas de marcas antiguas, Wanglaoji es el más famoso. El té de hierbas Wanglaoji se inventó en la dinastía Qing, hace 175 años. Se le reconoce como el antepasado del té de hierbas. ¿El rey de las infusiones? se llama. En los tiempos modernos, el té de hierbas Wanglaoji se ha extendido por todo el mundo siguiendo las huellas de los chinos.
A principios de la década de 1950, por razones políticas, la tienda de té de hierbas Wong Lao Kat se dividió en dos sucursales: una completó la transformación pública y se convirtió en la actual Wong Lao Kat Pharmaceutical Co., Ltd., que produce gránulos de té de hierbas Wong Lao Kat (medicamento chino aprobado por la República Popular China); el otro fue traído a Hong Kong por descendientes de la familia Wang; En China continental, la marca Wong Lo Kat es propiedad de Wong Lao Kat Pharmaceutical Co., Ltd.; en otros países y regiones, la marca Wong Lao Kat está registrada por los descendientes de Wang. Jiaduobao es una empresa de propiedad de Hong Kong ubicada en Dongguan. Con licencia de Wanglaoji Pharmaceutical Co., Ltd., la fórmula es proporcionada por Queen's People en Hong Kong. La empresa produce y opera exclusivamente té de hierbas enlatado (nombre del alimento) marca Wanglaoji en China continental.
Posicionamiento estratégico de marketing
A finales de 2002, Jiaduobao fundó Meicheng Marketing Consulting Company (en adelante, Meicheng?), con la intención original de filmar una película para la lata roja. Wong Lo Kat patrocinará comerciales con temática olímpica. ¿Ejercicio y salud? Lemas para promover las ventas. Después de una investigación preliminar, Meicheng descubrió que el problema de las ventas de la lata roja de Wonglao Ji no se puede resolver únicamente con publicidad (este problema es actualmente particularmente típico de las empresas chinas: una vez que las ventas se ven obstaculizadas, la medida más común es cortar la película publicitaria). ¿O cambiarlo hasta dejarlo irreconocible o hacer uno rápidamente? ¿El posicionamiento de la marca es la primera forma de resolver el problema de ventas de Hongwang Canlaojiao?
Aunque Hongwang Canlaojiao se vende desde hace 7 años, su marca sí. Nunca ha habido un posicionamiento riguroso sistemático. Las empresas no pueden responder qué es Red Wang Can Lao Jiao, y mucho menos los consumidores. Esto se debe a la falta de posicionamiento de la marca de Red Wang Can Lao Jiao. ¿Qué deberíamos disparar? Como dijo el gurú de la publicidad David Ogilvy: La efectividad de una campaña publicitaria depende más del posicionamiento de su producto que de cómo escribe el anuncio (creativo). Después de una ronda de comunicación en profundidad, Jiaduobao finalmente aceptó la sugerencia y decidió hacerlo. suspender la producción del comercial y confiar a Meicheng la marca Hongwang Canlaoji primero.
De acuerdo con la práctica habitual, el establecimiento de la marca se basará en las necesidades de los consumidores, por lo que las conclusiones y prácticas de todos. A menudo son similares, por lo que simplemente satisfacer las necesidades de los consumidores no puede hacer que Wong Lo Kat sea diferente. La formulación del posicionamiento de la marca es satisfacer las necesidades de los consumidores y comprender las percepciones de los competidores.
Debido a que la percepción del consumidor es casi inmutable, el posicionamiento de la marca solo puede ajustarse a la percepción del consumidor y no puede entrar en conflicto con ella, y es mejor no intentar ofenderlo o desafiarlo, tal como los consumidores piensan que Moutai puede hacerlo. ¿No será bueno? Por lo tanto, el posicionamiento de la marca Wanglaoji enlatada roja no se puede comparar con los existentes entre los consumidores de Guangdong y el sur de Zhejiang, con el fin de estabilizar las ventas existentes y crear oportunidades para la supervivencia y expansión corporativa.
Para comprender las percepciones de los consumidores, los investigadores de Meicheng estudiaron la información difundida por Wanglaoji y sus competidores, por un lado, y por otro lado, realizaron una gran cantidad de entrevistas con los distribuidores y minoristas internos de Jiaduobao. Para trabajar, contrataron a una empresa de investigación de mercado para realizar una encuesta entre los usuarios existentes de Wanglaoji.
Sobre esta base, los investigadores realizaron un análisis exhaustivo para aclarar la posición de Wong Lo Kat en la mente de los consumidores, es decir, en qué segmento de mercado compite. Durante la encuesta, se descubrió que los consumidores de Guangdong beben latas rojas de Wanglaoji principalmente en barbacoas, montañismo y otras ocasiones. ¿La razón no es más que eso? ¿Es fácil enojarse después de comer barbacoa? ¿Beber una lata primero para evitarlo? ,? Puede que se enoje, pero ¿no es necesario tomar tabletas desintoxicantes de Bezoar en este momento? .
En el sur de Zhejiang, ¿dónde se concentran principalmente las escenas de bebida? ¿Salir a comer, de fiesta, en familia? . En el proceso de comprensión de la cultura alimentaria local, los investigadores descubrieron ¿qué les interesa a los consumidores de esta zona? ¿enojado? Algunas personas están incluso más preocupadas que Guangdong. Por ejemplo, ¿se dice que las ciruelas confitadas y la Coca-Cola en la mesa del foro de consumidores tienen éxito? ¿Estarás enojado? A nadie le importan las mercancías peligrosas. (Investigaciones posteriores confirmaron esto y descubrieron que las ventas de Coca-Cola en Wenzhou y otros lugares siempre han sido lentas. Al final, Coca-Cola casi abandonó el mercado y, en general, no hizo publicidad). ¿Y cuál es su evaluación de la lata roja de Wong? ¿Lo Kat? ¿No estás enojado? ,? ¿Saludable, los niños y los ancianos pueden beberlo y no se enojarán? . Puede que estas ideas no tengan una base científica, pero son las ideas que están en la mente de los consumidores del sur de Zhejiang, ¿y esto es a lo que la investigación debe prestar atención? ¿El único hecho? .
Las percepciones y comportamientos de compra de estos consumidores indican que los consumidores no están interesados en Wong Lo Kat. ¿tratamiento? Requisitos, pero como bebida funcional, ¿cuál es la verdadera motivación para comprar una lata roja de Wanglaoji? ¿Evitar enfadarse? Si desea reducir la aparición de calor interno al comer barbacoa, puede utilizar tabletas desintoxicantes de bezoar, té de hierbas tradicionales y otros medicamentos después de calentarse internamente.
Una investigación adicional sobre las opiniones de los consumidores sobre los competidores reveló que los competidores directos de Red Can Wong Lo Kat, como el té de crisantemo y el té refrescante, solo penetraron en el mercado a precios bajos debido a una promoción insuficiente de la marca y no ocupar el mercado? ¿Tomar una copa para evitar enfadarse? posicionamiento. Coca-Cola, bebidas de té, bebidas de frutas, agua, ¿obviamente no? ¿Evitar enfadarse? El papel es sólo competencia indirecta.
Al mismo tiempo, el establecimiento de cualquier posicionamiento de marca debe basarse en la posición más capaz de la marca, es decir, debe basarse en evidencia. ¿Como dice Coca-Cola? ¿Coca de verdad? Como fue el inventor de Coca-Cola, los investigadores estudiaron las percepciones de los consumidores sobre la empresa y el producto en sí. ¿El resultado muestra a Wong Lao Kat? ¿El antepasado del té de hierbas? Identidad, misteriosa fórmula herbal china, 175 historia, etc. Claramente capaz de ocupación. ¿Tomar una copa para evitar enfadarse? este posicionamiento.
¿Por qué? ¿Evitar enfadarse? Ésta es la verdadera motivación para que los consumidores compren latas rojas de Wanglaoji, lo que naturalmente favorece la consolidación y el fortalecimiento del mercado original. ¿Encaja con el nuevo posicionamiento de la empresa? ¿Entrar al mercado nacional? La expectativa se convierte en el siguiente paso de la investigación. ¿La investigación a través de datos secundarios, entrevistas a expertos, etc. muestra que los conceptos de la medicina tradicional china de China han existido durante miles de años? ¿Eliminar el calor y eliminar el calor interno? Ampliamente extendido por todo el país, ¿enojarse? El concepto de té de hierbas también está profundamente arraigado en los corazones de las personas en varios lugares, lo que hace que la lata roja de Wanglaoji rompa las restricciones geográficas del concepto de té de hierbas. Los investigadores creen: hagan un buen trabajo al transmitir este concepto propagandístico. Mientras haya un lugar para los chinos, la lata roja de Wong Lo Kat podrá sobrevivir. ?
En este punto, la investigación sobre posicionamiento de marca está básicamente completada. Después de más de un mes de investigación, Meicheng envió un informe de investigación de posicionamiento de marca a Jiaduobao. En primer lugar, está claro que Wong Lo Kat está en la lata roja. bebidas? En la competencia de la industria, los competidores deberían ser otras bebidas; ¿cuál es el posicionamiento de su marca? ¿Tomar una copa para evitar enfadarse? El valor único es que beber latas rojas de Wanglaoji puede evitar el enojo y permitir a los consumidores disfrutar de la vida sin preocupaciones: comer comida frita, comida picante, barbacoa y mirar fútbol toda la noche.
Este posicionamiento de Wong Lo Kat se basa en una consideración general de la situación real y tiene cuatro beneficios principales:
Primero, ayudará a Wong Lao Kat a expandirse fuera de Guangdong y el sur. Zhejiang.
¿Por qué? ¿enojado? ¿Es el concepto nacional de la medicina tradicional china lo que ya no me gusta? El té de hierbas, que originalmente estaba limitado a Guangdong y Guangdong, ha despejado completamente el camino para que Wong Lo Kat llegue a todo el país.
En segundo lugar, evitar la competencia directa entre Wanglaoji y los gigantes de bebidas nacionales y extranjeros y formar una división única del trabajo.
Una vez más, las desventajas del producto de lata roja Wong Lo Kat se han convertido con éxito en ventajas.
? ¿Se ha transformado con éxito el ligero sabor de la medicina china? ¿Evitar enfadarse? Fuerte apoyo; el precio de venta al público es de 3,5 yuanes, porque? ¿Evitar enfadarse? Funcionalidad, ¿no más? ¿Fuera de su alcance? ;? ¿Wong Lo Kat? ¿Marcas famosas y una larga trayectoria se convierten en la prevención del enfado? ¿Auténtico? Gran apoyo.
En cuarto lugar, favorece la cooperación entre Jiaduobao Enterprises y Wanglaoji Pharmaceuticals nacional.
Es precisamente porque Red King Charlaoji de Jiaduobao se posiciona como una bebida funcional, a diferencia de Wanglaoji Pharmaceutical. ¿veneno? ¿Puede esto promover mejor la cooperación entre las dos empresas? ¿Wong Lo Kat? marca.
Las dos compañías financiaron conjuntamente el rodaje de la serie de televisión "Lingnan Medicine Man" sobre la práctica médica del fundador de Wanglaoji Herbal Tea.
En el informe presentado, Meisheng también señaló que, según la percepción de los consumidores, la dieta es una causa importante del calor interno, ¿especialmente? ¿Es picante? ,?¿Freír? Catering, por lo que se recomienda que, sobre la base de mantener los canales de venta originales, se incrementen los esfuerzos para desarrollar canales de catering y crear una imagen de tienda insignia en múltiples restaurantes. La atención se centra en los restaurantes de cocina de Hunan, los restaurantes de cocina de Sichuan, los restaurantes de ollas calientes, los lugares para hacer barbacoas, etc. Con su rica experiencia en el mercado de bebidas y su aguda intuición de mercado, Chen Hongdao, presidente de Jiaduobao, tomó la decisión en el acto, aceptó todas las sugerencias del informe y decidió promover de inmediato a Wong Lo Kat basándose en el posicionamiento de la marca.
? ¿Abrir una nueva categoría? Siempre la primera opción para el posicionamiento de marca. Si una marca es capaz de posicionarse como una alternativa diferente a sus competidores fuertes, su publicidad simplemente necesita transmitir información sobre una nueva categoría, y los resultados suelen ser sorprendentes. Como primera bebida para evitar que la gente se enoje, se introdujo en el mercado la lata roja Wong Lo Kat, haciendo que la gente reconociera y aceptara esta nueva bebida. La última lata roja de Wong Lao Ji se convertirá en la representante de las bebidas que evitan que la gente se enoje. A medida que la categoría crezca, los beneficios naturales serán mayores.
El establecimiento del posicionamiento de marca de Red Can Wanglaoji ha aclarado la dirección de la promoción de marketing y ha establecido estándares publicitarios. Todas las actividades de comunicación tienen estándares de evaluación y todos los esfuerzos de marketing seguirán este estándar para garantizar que cada promoción acumule valor de marca (posicionamiento) mientras promueve las ventas.
En este momento, puede iniciar publicidad creativa y grabar comerciales.
Marketing Targeting
Antes de 2002, en la superficie, Wanglaoji (en adelante, ¿Red Can Wonglaoji?) era una marca que todavía estaba viva y coleando en Guangdong y el sur de Zhejiang. El volumen de ventas es estable, la rentabilidad es buena y existe un grupo de consumidores relativamente fijo. Las ventas de la bebida en lata roja Wong Lo Kat se han mantenido por encima de los 654.380 millones de yuanes durante varios años. Después de desarrollarse a esta escala, la dirección de Jiaduobao descubrió que para expandir la empresa y llegar a todo el país, se debían superar una serie de problemas, e incluso algunas de las ventajas originales se habían convertido en obstáculos para el crecimiento continuo de la empresa. De todas las preocupaciones, ¿debería Wong Lo Kat ser la lata roja? Vender té de hierbas, ¿o debería hacerlo yo? bebidas? ¿Vender? Es la cuestión práctica fundamental que deben afrontar las empresas.
El primer problema práctico es que los consumidores de Guangdong y el sur de Zhejiang tienen percepciones confusas de Wanglaoji.
Por un lado, en Guangdong, las infusiones de hierbas tradicionales (como las granuladas, el té casero, las tiendas de infusiones, etc.) han atraído una gran atención por parte de los consumidores debido a sus importantes efectos sobre el fuego. ¿medicamento? Tómelo, no es necesario que lo beba con frecuencia. Entonces qué. ¿Wong Lo Kat? Esta marca con una historia de cientos de años es sinónimo de té de hierbas. Se puede decir que cuando se menciona el té de hierbas, me viene a la mente Wong Lao Kat, y cuando se menciona a Wong Lao Kat, me viene a la mente el té de hierbas. Por lo tanto, la lata roja Wong Lo Kat está cansada de la marca y los cantoneses no pueden aceptarla como una bebida que se pueda beber con regularidad, por lo que las ventas están muy restringidas.
Por otro lado, la fórmula de la lata roja Wong Lo Kat producida por Jiaduobao tuvo su origen en los descendientes del rey de Hong Kong. Es un producto de marca alimentaria aprobado a nivel nacional. Su olor, color y envase son muy diferentes del té de hierbas tradicional según el concepto de los consumidores de Guangdong, y su sabor es dulce. ¿Según China? ¿La buena medicina tiene un sabor amargo? Conceptos tradicionales, ¿pueden los consumidores sentirlos naturalmente? ¿Bajar el fuego? ¿Cuándo los medicamentos se vuelven insuficientes? ¿fuego? Cuando sea necesario, lo mejor es comprarlo en una tienda de infusiones o prepararlo en casa. Entonces, ¿qué es lo más importante para los consumidores? ¿efecto? No es una buena opción en té de hierbas.
En Guangdong, la lata roja Wong Lo Kat tiene la marca de Wong Lao Kat, el antepasado del té de hierbas, pero parece una bebida, ¿qué hace sentir a los consumidores? Parece una infusión de hierbas, pero también una bebida. Caer en confusión cognitiva.
En el sur de Zhejiang, otra importante zona de ventas de Jiaduobao, principalmente Wenzhou, Taizhou y Lishui, ¿qué harán los consumidores? ¿Lata roja de Wong Lo Kat? En comparación con bebidas como el té Master Kong y la leche Wangzai, no existen tabúes que no sean adecuados para el consumo prolongado. Además, hay muchos chinos locales en el extranjero. Bajo su dirección, la lata roja de Wanglaoji se convirtió rápidamente en el producto local más vendido. A las empresas les preocupa que las latas rojas de Wanglaoji se conviertan en una moda pasajera que va y viene. Al igual que el agua de coco, que era muy popular en el sur de Zhejiang en aquel entonces, fue rápidamente reemplazada por nuevos productos de moda y desapareció de las calles de la noche a la mañana.
Ante la cognición confusa de los consumidores, las empresas necesitan urgentemente proporcionar una orientación sólida a través de la publicidad, aclarar el valor central de Red Can Wong Lo Kat y diferenciarse de la competencia.
La segunda manifestación del verdadero problema: la lata roja de Wong Lo Kat no se puede vender en Guangdong ni en el sur de Zhejiang.
Fuera de Guangdong y Guangxi, la gente no tiene ningún concepto sobre el té de hierbas, e incluso aparece con frecuencia en las encuestas. ¿El té de hierbas es frío y blanco? ¿Preparamos té caliente en lugar de té frío? estas vistas. El concepto de té de hierbas educativo es obviamente caro. Además, ¿los consumidores continentales? ¿Bajar el fuego? La demanda se ha satisfecho y la mayor parte se resuelve tomando medicamentos como las tabletas Niuhuang Jiedu. Hacer té de hierbas es difícil y preparar la bebida también es peligroso. Si miramos a toda la industria de bebidas, las bebidas carbonatadas representadas por Coca-Cola y Pepsi-Cola, las bebidas de té y los jugos de frutas representadas por Master Kong y Uni-President ocupan una posición de liderazgo inquebrantable en el mercado. ¿Y la lata roja de Wong Lo Kat? ¿Madreselva, regaliz, crisantemo, etc.? Las hierbas cocidas tienen un leve sabor a medicina china. De hecho, no existen pequeños obstáculos para lograr bebidas con el mejor sabor. Además, una lata de Wong Lo Kat rojo se vende por 3,5 yuanes. Si Jiaduobao no puede distinguir a Wong Lao Kat de sus competidores, ¿abandonará la industria de las bebidas para siempre? ¿Un país grande? sombra. Esto coloca a la lata roja Wong Lo Kat en una situación extremadamente embarazosa: no puede quedarse en dos lugares ni promocionarla a nivel nacional.
El tercer problema en realidad es el vago concepto de popularización.
¿Si se usa? Para promover el concepto de té de hierbas, a Jiaduobao le preocupa que sus ventas sean limitadas, pero ¿como resultado? bebidas? La promoción no encontró una división adecuada, por lo que tuvo que ser ambigua en la publicidad. Mucha gente ha visto este anuncio: un niño muy lindo sigue frotando su trasero contra la puerta del refrigerador para abrirlo y coger una lata de Wanglaoji. ¿Cuál es el lema? ¿Una familia sana para estar siempre contigo? . Obviamente, este anuncio no puede reflejar el valor único de la lata roja de Wanglaoji.
En los últimos años, los consumidores no sabían por qué compraban la lata roja de Wanglaoji y las empresas no sabían cómo venderla. En tal estado, Wong Lao Kat, una celebridad famosa, pasó varios años en paz. La razón externa de este fenómeno es que el mercado chino es inmaduro y existen muchas lagunas en el mercado. La razón intrínseca es que el producto en sí es insustituible y puede ocupar esa posición. En China, a ese grupo de pequeñas y medianas empresas se les permite ganar mucho dinero de manera confusa. Pero después de que se haya desarrollado a cierta escala, si la empresa quiere crecer, debe entender por qué los consumidores compran mis productos.
Plan de Acción de Marketing
Está claro qué posición debe ocupar la marca en la mente de los consumidores. La siguiente tarea importante es promover la marca, dejar que realmente entre en el corazón de las personas y que todos conozcan el posicionamiento de la marca, afectando así de manera permanente y efectiva las decisiones de compra de los consumidores.
¿A continuación, Meicheng decidió un tema promocional para la lata roja de Wong Lo Kat? ¿Tienes miedo de enojarte y beber Wong Lo Kat? En la comunicación, trate de resaltar la naturaleza de la lata roja de Wanglaoji como bebida. En la primera etapa del anuncio, Wong Lao Kat en la lata roja apareció con una imagen relajada, alegre y saludable, evitando el atractivo negativo de recetar el medicamento correcto, integrando así a Wong Lo Kat en la lata roja con? ¿Té de hierbas tradicional? distinguir.
Para despertar mejor las necesidades de los consumidores, el anuncio de televisión seleccionó cinco escenas que los consumidores creen que tienen más probabilidades de causar enojo en la vida diaria: comer estofado, mirar fútbol toda la noche, comer comida frita y comida francesa. papas fritas, barbacoa y bañarse en el sol de verano. En la imagen, la gente disfruta de las actividades anteriores mientras bebe latas rojas de Wong Lo Kat. ¿Combinado con canciones publicitarias dinámicas y de moda para cantar repetidamente? No tengas miedo de nada, disfruta la vida al máximo, ¿tienes miedo de enfadarte y beber Wong Lo Kat? Incita a los consumidores a pensar naturalmente en la lata roja de Wanglaoji cuando comen estofado o barbacoa, promoviendo así la compra.