Vino de frutas: ¿Cómo superar el cuello de botella de la inversión publicitaria?
Cómo superar el cuello de botella de la cerveza saludable
En la actualidad, hay más de 400 empresas productoras de cerveza en China, y el patrón general del mercado de cerveza de China también ha cambiado desde la escasez. al superávit relativo. Frente a los rápidos cambios en la estructura del mercado y la demanda de los consumidores, las empresas cerveceras chinas deben incrementar sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos y garantizar las "cuatro modernizaciones" de sus productos: diversificación, especialización, funcionalidad y cuidado de la salud. La implementación activa de estrategias de promoción e I+D de cerveza saludable se convertirá en otro foco y punto de crecimiento de ganancias para las empresas cerveceras chinas. En la actualidad, la cerveza saludable representa el 35% del mercado extranjero, pero hay pocos productos nacionales relacionados y el mercado necesita urgentemente una "expansión". Por lo tanto, el mercado de la cerveza saludable tiene un enorme potencial.
En la actualidad, existen muchos tipos de cervezas funcionales saludables conocidas en China. Casi todas las empresas cerveceras nacionales grandes y medianas han lanzado sus propias cervezas funcionales saludables, pero la proporción de producción y ventas es muy pequeña. . Las cervezas saludables todavía tienen algunos problemas clave que deben abordarse.
Seis enfermedades persistentes de la cerveza para el cuidado de la salud
La cerveza tiene las características de consumo de bajo contenido de alcohol, gran volumen de ventas y amplia audiencia. Entre todos los vinos para la salud, es el más calificado para ser líder en vinos para la salud en comparación con otros vinos como el vino blanco, el vino tinto y el vino de arroz. Sin embargo, por diversas razones, la cerveza saludable no sólo no logró desempeñar un papel destacado, sino que se quedó atrás en la competencia.
El meollo del problema se puede resumir de la siguiente manera:
Primero, el precio es demasiado moderado, el precio es demasiado alto y el precio es demasiado bajo.
Actualmente, la mayoría de las cervezas saludables se ubican en el rango medio, con precios de alrededor de 2,5 a 3 yuanes, mucho menos que las cervezas comunes de alta gama con un precio de 4 a 7 yuanes. Por lo tanto, no se puede cultivar el sentido de valor del producto y la marca pierde el encanto que le corresponde. Sin el fuerte apoyo de las principales marcas nacionales, los precios excesivos hacen que la cerveza saludable se sienta avergonzada, agobiada y en un dilema.
En segundo lugar, el posicionamiento del consumidor objetivo no está claro.
¿La cerveza saludable está dirigida a grupos específicos de personas o al público en general? ¿En qué ocasión es apto para beber? ¿Cuáles son los propósitos y beneficios de beber cerveza saludable? ¿Debería utilizar canales de ventas tradicionales o lanzar sus propios canales dedicados? Estos deben tener objetivos claros. Sin embargo, en la actualidad, los fabricantes están ansiosos por lograr un éxito rápido y obtener ganancias rápidas, y la mayoría de ellos se lanzan apresuradamente sin suficiente investigación de mercado y consumidores objetivo precisos. Piensan que es adecuado para hombres, mujeres, viejos y jóvenes, y bebidas. más TOEIC. Debido a un posicionamiento poco claro, la cerveza saludable se ha convertido en un producto "cuatro diferentes".
En tercer lugar, el posicionamiento de los líderes en comunicación de marca no está claro.
A muchas cervezas para el cuidado de la salud les gusta describirse como un producto universal que puede curar todas las enfermedades, pero esto convierte en un tabú que los productos para el cuidado de la salud no estén completamente florecidos. La cerveza saludable sigue siendo cerveza. No importa cómo promueva las múltiples funciones para la salud de su producto, no importa cuántos países hayan aprobado la certificación, la cerveza es solo cerveza para los consumidores. La comunicación vacía y sin temática malinterpreta el concepto de cerveza saludable y daña la imagen.
En cuarto lugar, el concepto de atención sanitaria bloquea a un gran número de grupos de consumidores.
No importa qué tipo de vino saludable sea, ya sea el fabricante o la impresión fija de la gente, sus principales consumidores son, por supuesto, personas de mediana edad y mayores, mientras que los jóvenes con impulsos de moda a menudo se muestran tímidos. Esta es la razón por la que la cerveza saludable se interpone en el camino de los principales consumidores que lideran el consumo de moda y cerveza: el grupo de 20 a 35 años.
En quinto lugar, los productos son muy homogéneos.
En la industria actual de productos para el cuidado de la salud, los productos son muy homogéneos y es difícil para la cerveza saludable crear ventajas competitivas de marca diferenciadas. En comparación con el vino blanco, el vino de arroz y el vino tinto, la cerveza saludable es más difícil de ganar. Cuando consumen cerveza, pocas personas piensan en el concepto de atención médica, y cuando necesitan atención médica, no necesariamente piensan en beber cerveza. Los fabricantes de cerveza saludable siempre caen en este tipo de trampa de marketing: los consumidores tienen un conocimiento profundamente arraigado de los productos saludables y es difícil encontrar razones suficientes para que los consumidores compren voluntariamente cerveza saludable, lo que hace imposible crear ventajas competitivas diferenciadas para las marcas.
En sexto lugar, se desvía del sabor tradicional de la cerveza.
La cerveza saludable se basa en materias primas especiales y diversas, cambiando el sabor y estilo de la cerveza tradicional. Debido a diferentes procesos, materias primas y fórmulas, la cerveza saludable es "cien flores que florecen y cien escuelas de pensamiento compiten", y su sabor es más complejo y más consistente que el de la cerveza común.
Además, debido a la falta de experiencia y razones técnicas, muchas cervezas saludables tienen mal sabor, una vida útil corta y una calidad inestable. No pueden mantener el sabor y el estilo de la cerveza común, lo que dificulta la adaptación de los consumidores y les falta el placer de hacerlo. bebida.
Lo anterior es desde la perspectiva de la estrategia empresarial, y sus razones más profundas, como los "síntomas" de la inversión corporativa y la inversión industrial, no se detallarán aquí.
Cuatro medidas para superar el cuello de botella
El primer paso: un atractivo conceptual simple y único
La cerveza es sólo cerveza y no debe conllevar demasiadas funciones de atención sanitaria . Si debe incluirse el concepto de atención de salud, debe ser simple y claro. Por lo tanto, también podríamos centrarnos en los puntos clave y enfatizar una característica determinada, como la calidad especial del agua. Sólo una buena agua puede producir un buen vino. No hay dudas ni controversias. Desde una perspectiva nacional, un método de denominación muy importante para los productos cerveceros son los recursos de agua del grifo, como Baotu Spring, West Lake, Pearl River, Liquan y Huiquan. La otra es enfatizar una determinada función. Por ejemplo, la cerveza que contiene melón amargo se llama cerveza de melón amargo y la cerveza que contiene crisantemo se llama cerveza de crisantemo. La cerveza de melón amargo puede eliminar el calor y aliviar el calor del verano, mientras que la cerveza de crisantemo puede limpiar el hígado y mejorar la vista, lo que naturalmente hará que los consumidores las asocien entre sí y las haga más fáciles de aceptar. Mientras necesiten este producto, el mercado será fácil de abrir.
Segundo paso: implementar una estrategia de precios compuestos para productos de gama media, alta y alta.
Para evitar la situación de "alto o bajo", la cerveza saludable debe implementar una estrategia de precios compuestos de gama media a alta, y el posicionamiento de precios debe ser de medio a alto, de modo que tiene una cierta diferencia de precio con respecto a la cerveza común, lo que forma una ventaja de precio. En particular, aquellas cervezas saludables con procesos complejos, materiales de alta calidad y efectos curativos sobresalientes deben seguir el camino de la alta gama, primero mejorar la visibilidad y reputación de la marca del producto y luego implementar la estrategia de segmentación de la marca, desarrollar cervezas de gama media. Cervezas saludables comunes y combatir las numerosas imitaciones y productos de seguimiento. Las marcas de gama baja protegen la posición de la marca en el mercado. Al mismo tiempo, para cooperar con la estrategia de precios compuestos de alta gama, los canales de comercialización de la cerveza saludable deben abrirse cada vez más, centrándose en clubes nocturnos de entretenimiento y restaurantes de gama media a alta, complementados con ventas directas. para moldear efectivamente la imagen de marca. Además, es necesario formar un modelo de promoción de productos tridimensional, aumentar la gestión de promoción de nivel medio a alto, fortalecer la comunicación entre productos y consumidores, establecer un sistema de seguimiento de marketing y una red de servicios al consumidor, y guiar activa y racionalmente el consumo. moda de la cerveza saludable.
La tercera medida: tecnología innovadora
El proceso de la cerveza saludable debe ser innovador, y el sabor, aroma, color, empaque, etc. deben heredarse en gran medida de la cerveza común y mantenerse. La calidad considerable no causa diferencias obvias en el sabor y la visión entre los consumidores, y al mismo tiempo hace que (diferentes variedades) tengan diferentes funciones como protección del hígado, fortalecimiento del estómago, embellecimiento y regulación inmunológica, etc. para maximizar el favor de los jóvenes que son los principales consumidores de cerveza.
La cuarta medida: cultivar conjuntamente el mercado de la cerveza saludable.
Actualmente existen muchos tipos de cervezas saludables, lo que deja a los consumidores sin saber qué elegir. Sin embargo, la cerveza saludable está fragmentada, lo que hace que toda la industria esté relativamente dispersa y sea difícil formar una gran marca (protagonista) común. Por lo tanto, para hacer que la cerveza saludable sea más grande y más fuerte, las empresas productoras de cerveza deben unir fuerzas activamente para cultivar conjuntamente de 5 a 10 categorías de cerveza saludable funcional. Estas tareas también requieren que las asociaciones nacionales lleven a cabo investigaciones de mercado y demostraciones científicas adecuadas para guiar el desarrollo saludable y ordenado de la industria de la cerveza saludable de China.