Los conocimientos de marketing eficaces le permiten tomar decisiones de marketing correctas
El paso más fundamental y básico en la planificación de marketing es el conocimiento del marketing. Sólo obteniendo conocimientos de marketing realmente eficaces podremos tomar decisiones de marketing correctas.
A través de conocimientos de marketing, puede desarrollar un posicionamiento único que aborde directamente las necesidades;
A través de conocimientos de marketing, puede crear eslóganes publicitarios que cambien los corazones de las personas y se difundan de boca en boca. >
A través de insights de marketing, puede seleccionar lo mejor de lo mejor y encontrar el canal de comunicación más adecuado entre una gran cantidad de medios de comunicación.
1. La base del conocimiento del marketing: establecer objetivos de conocimiento correctos y realizar una investigación de mercado eficaz
El conocimiento del marketing es una forma de pensar y un proceso de analizar las cosas si no lo hace. Si establece objetivos de conocimientos de marketing claros y específicos, estará destinado a no obtener resultados muy valiosos.
Las cosas más importantes en todo el trabajo de marketing son en realidad tres cosas:
1. Analizar las necesidades de los usuarios y de la competencia, y encontrar un posicionamiento de marketing que sea único y que satisfaga directamente las necesidades
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2. En base al posicionamiento de marketing, planificar materiales de comunicación, como brand naming, slogans publicitarios, historias de marca, sitios web, etc.
3. En base a las características de los medios y los hábitos del público objetivo, seleccionar los mejores canales de comunicación de medios adecuados
Para tomar decisiones de marketing correctas a través de insights de marketing, primero debemos pensar claramente qué problema queremos resolver entre los las tres cosas anteriores y luego establezca objetivos claros en torno a este problema.
Después de tener un objetivo de insight claro y claro, realizar una investigación de mercado efectiva es un paso crucial.
La razón por la que nos centramos en el concepto de "efectividad" es porque una gran cantidad de métodos de investigación de mercado son incorrectos y los resultados no son válidos.
Al final, se desperdició mucho tiempo, dinero, mano de obra y recursos materiales. Lo que es aún más aterrador es que la empresa tomó decisiones comerciales equivocadas, con infinitas consecuencias.
Por ejemplo, usted planea crear un curso de capacitación laboral para estudiantes universitarios, entonces va a un campus universitario para hacer una investigación de mercado y hace esta pregunta: Planeamos lanzar un programa de capacitación laboral para ayudar a los estudiantes universitarios. encontrar empleo. El curso tiene un precio de 980 yuanes. ¿Crees que el precio es aceptable? ¿O cuánto crees que es apropiado?
Las preguntas equivocadas siempre llevan a respuestas equivocadas. Si diseña preguntas de investigación de mercado como ésta, seguramente tomará decisiones equivocadas.
Cuando un producto específico no se presenta a los usuarios, nunca se sabe si los usuarios realmente pagarán por él o cuánto están dispuestos a gastar.
Al igual que cuando Coca-Cola decidió cambiar su fórmula en 1985, en realidad hizo muchos estudios de mercado y muchas pruebas de sabor de la nueva fórmula y la conclusión fue que los consumidores prefieren el sabor de la nueva fórmula. nueva fórmula. Pero el resultado final fue que después del lanzamiento a gran escala del nuevo sabor de Coca-Cola, encontró resistencia y protestas de un gran número de consumidores. Sufrió grandes pérdidas y tuvo que volver al sabor original.
Para los planificadores de marketing, si no se han realizado las siguientes tareas básicas, es imposible realizar una investigación de mercado eficaz.
1. Haber utilizado y experimentado sus propios productos
2. Tener una comunicación profunda con los consumidores que han utilizado sus propios productos
3. Haber utilizado y los entendió a través de los productos de los principales competidores
Yue Hao explicará cómo diseñar preguntas de investigación y métodos específicos de investigación de mercado en artículos futuros utilizando temas especiales.
El punto clave que quiero compartir con ustedes hoy es que para obtener insights de marketing, lo primero es establecer objetivos de insights correctos y lo segundo es realizar una investigación de mercado efectiva. Sin estas dos cosas como base, el llamado insight es irrazonable y moralista.
2. Información sobre el posicionamiento de marketing: partiendo de la demanda para determinar su propio posicionamiento único
(1) El posicionamiento de marketing son las "necesidades del usuario" y la "diferencia" La intersección de
El punto de partida del posicionamiento de marketing es la demanda de los usuarios, porque la demanda es la razón fundamental para que los usuarios compren productos.
El marketing, en esencia, es alcanzar los propios objetivos satisfaciendo las necesidades de los demás.
Si un posicionamiento de marketing no puede basarse en las necesidades del usuario, aunque sea único, no hará que los consumidores tomen decisiones de compra. Este tipo de posicionamiento de marketing es inútil.
Lo que lo diferencia es que se diferencia de la competencia.
Porque en la mente de los usuarios, la mayoría de los productos son en realidad similares. Incluso si hay algunas diferencias, los usuarios no pueden tomar decisiones de compra efectivas porque no las entienden lo suficientemente bien.
El papel del posicionamiento de marketing en este momento es hacer que su producto luzca único y diferente de los productos de otras marcas. Esta diferencia es la razón por la que los consumidores lo compran.
Por tanto, el posicionamiento de marketing debe ser la intersección de las "necesidades del usuario" y la "diferencia". Además, este posicionamiento debe ocupar un lugar en blanco en la mente del usuario para que tenga un efecto enorme.
(2) En la misma categoría de producto, el posicionamiento único de la demanda puede aprovechar las oportunidades del mercado.
La razón por la que los consumidores comprarán sus productos es porque tienen ciertas necesidades. Esta demanda es la brecha. entre los ideales de los consumidores y la realidad, y su producto es la solución para cerrar esta brecha.
La brecha entre los ideales de los consumidores y la realidad es la brecha en la mente de los consumidores, y su producto se utiliza para llenar esta brecha.
Para una categoría de producto específica, en realidad existen varias brechas entre los ideales de los consumidores y la realidad. Si eliges diferentes brechas para llenar, significa que has elegido necesidades diferentes.
Por ejemplo, en el mercado de los teléfonos inteligentes, antes del lanzamiento de los teléfonos móviles Xiaomi, los teléfonos móviles de alto rendimiento como Apple y Samsung solían ser muy caros, mientras que algunos teléfonos móviles nacionales, aunque baratos, tenían un rendimiento muy pobre. y experiencia de usuario.
En estos momentos, los consumidores de smartphones tienen una necesidad: quieren comprar un teléfono móvil con mejores prestaciones, pero no tan caro como Apple y Samsung.
Esta idea es en realidad la brecha entre los ideales y la realidad de los consumidores de teléfonos inteligentes. Los teléfonos móviles Xiaomi han llenado este vacío y han satisfecho las necesidades de "rentabilidad" de los usuarios, por lo que los teléfonos móviles Xiaomi han logrado un gran éxito.
Después del gran éxito de Xiaomi, los teléfonos móviles de Huawei surgieron repentinamente al centrarse en la demanda de "teléfonos móviles empresariales de alta calidad" y se han ganado el favor de un gran número de empresarios y propietarios de empresas.
Los teléfonos móviles Oppo, a través de una gran cantidad de respaldo de celebridades y nombres de programas de variedades, satisfacen las necesidades psicológicas de los jóvenes de que "usar los teléfonos móviles Oppo es genial, está de moda y yo soy el más moderno".
En una misma categoría de teléfonos móviles, diferentes marcas satisfacen diferentes necesidades diferenciadas y, en última instancia, consiguen enormes resultados comerciales.
Si desea destacar en un mercado altamente competitivo, encontrar un "punto de demanda" nuevo y diferenciado para determinar su propio posicionamiento de marketing es la idea central de marketing.
Las necesidades específicas se pueden dividir en muchos tipos, como necesidades de bajo precio, necesidades de rendimiento, necesidades de portabilidad, necesidades de hacerlo por ti, necesidades de accesibilidad, etc.
Las aplicaciones de entrega de alimentos como Ele.me en realidad satisfacen las necesidades de los consumidores de "hacerlo por usted" haciendo recados y comprándoles comidas; Meitu Xiuxiu en realidad satisface las necesidades de "sexualidad" de los consumidores. Porque antes de Meitu Xiuxiu, la mayoría de la gente común no podía utilizar software como PS para editar y embellecer fotografías; los medidores electrónicos de glucosa en sangre en realidad satisfacen las necesidades de "portabilidad" de los consumidores y eliminan la necesidad de ir al paciente. hospital y que le extraigan sangre para analizarla.
Cuando determinamos el posicionamiento de marketing a través de insights de marketing, primero hacemos las siguientes preguntas:
1. ¿Qué otras preocupaciones tienen los consumidores al comprar y utilizar esta categoría de productos? ¿Ideales y realidad incumplidos?
2. ¿Qué vacío en la mente de los consumidores llena tu producto? ¿Qué brecha se salva entre los ideales de los consumidores y la realidad?
3. ¿Su posicionamiento de marketing es realmente diferente al de sus competidores? ¿Puede ocupar un espacio en blanco en la mente del usuario?
3. Información sobre la redacción publicitaria de marketing: el objetivo es cambiar el corazón de las personas, la clave es reducir los costes de comunicación.
Aquí defino como redacción publicitaria todos los materiales de marketing utilizados para la comunicación, incluido el nombre de la marca. , eslogan publicitario, historia de marca, sitio web, folletos, manuscritos de relaciones públicas, etc.
El objetivo principal del copywriting de marketing es influir en las decisiones de compra de los consumidores y hacer que compren tus productos, ya sea a través de métodos directos como la publicidad o indirectos como las relaciones públicas.
Si quieres cambiar el comportamiento del consumidor y lograr que paguen, primero debes cambiar su forma de pensar.
Por lo tanto, el objetivo del copywriting de marketing es solo uno, que es cambiar el corazón y la mente de las personas, para que puedan generar demanda de productos y motivaciones de compra.
(1) Si el copywriting quiere cambiar el corazón de las personas, primero debe partir de la perspectiva del usuario y establecer una relación con los consumidores.
Para los consumidores, lo que les importa siempre son ellos mismos. y no su negocio o su producto.
Si quieres cambiar el corazón de las personas a través del copywriting, primero debes hacer que los consumidores sientan que el copywriting es relevante para ellos.
Si un texto publicitario habla por sí solo y sigue enfatizando la fortaleza de su propia empresa y el alto rendimiento de sus propios productos, en realidad no sirve de mucho. Debido a que este tipo de redacción no está relacionada con la vida del usuario, no captará su atención y es imposible hacerle cambiar de opinión.
Entonces, cuando escribimos un eslogan publicitario o planificamos un sitio web, primero pensamos en cómo relacionarnos con las necesidades de los usuarios y cómo conectarnos con sus vidas. Sobre la base de esta premisa, consideraremos cómo resaltar las ventajas de nuestros propios productos y cómo resaltar nuestra propia fortaleza corporativa.
Al implementarlo, a menudo señalo claramente los puntos débiles en la vida de los consumidores en la redacción publicitaria y luego les digo que mis productos pueden ayudarlos a resolver los puntos débiles y satisfacer sus necesidades.
Si se toma un tiempo, puede prestar atención a los anuncios de televisión de conocidos canales de televisión por satélite. A excepción de los productos hedónicos, casi todos los productos prácticos señalarán primero los puntos débiles del usuario o incluso los reforzarán. los puntos débiles del usuario, y luego señale que sus propios productos pueden resolver eficazmente estos puntos débiles y satisfacer las necesidades de los consumidores.
Por ejemplo, un anuncio de un medicamento para tratar problemas estomacales mostrará primero escenas dolorosas de dolor de estómago y acidez, y establecerá una relación con algunos consumidores que tienen experiencias similares, para luego decir que su medicamento para el estómago es heredado ¿Cuántos años de fórmulas de la medicina tradicional china tienen efectos únicos? Por ejemplo, los anuncios de campanas extractoras de alta succión mostrarán primero una escena en la que la cocina está llena de vapores de aceite y las amas de casa tosen y se sienten incómodas, y luego la alta succión. Se liberarán las campanas extractoras. Elimina todos los vapores de aceite y al instante hace que las personas respiren frescas.
Por lo tanto, a la hora de planificar el copywriting, debes recordar empezar primero por el consumidor y relacionarte con él mismo.
(2) Si la redacción quiere lograr buenos efectos de marketing, debe reducir el costo de memoria, el costo de comunicación y el costo de toma de decisiones de la marca.
Hace dos días, vi Un artículo sobre la "generación posterior a los 90" "Consumidores, ¿qué anuncios les impresionan más?" Inesperadamente, el eslogan publicitario número uno sigue siendo el anuncio "Este año no hay regalos para las fiestas, sino melatonina para los regalos".
La razón principal por la que la melatonina es capaz de impresionar a los consumidores y hacer que estén dispuestos a pagar es principalmente porque su publicidad televisiva reduce en gran medida el coste de memoria de la marca, el coste de comunicación y el coste de toma de decisiones.
En primer lugar, "No aceptaré regalos durante las vacaciones de este año, pero también recibiré melatonina como regalo" es una frase enfermiza. Este tipo de frase enfermiza es particularmente fácil de recordar para la gente porque. crea contrastes y contrastes ilógicos.
Además, el eslogan publicitario contiene la marca "Melatonina". Cada vez que se expone el anuncio, los consumidores tendrán una impresión más profunda de la marca.
El mayor problema de anuncios como “Un diamante es para siempre, un diamante dura para siempre” es que no incluye el nombre de la marca. Aunque muchas personas están muy familiarizadas con los anuncios, los consumidores no están familiarizados con la marca, por lo que dichos anuncios no pueden influir de manera efectiva en las decisiones de compra de los consumidores.
En segundo lugar, “No aceptaré regalos durante las fiestas de este año, pero también recibiré melatonina como regalo” es un jingle muy fácil de recordar para los usuarios, y además es muy fácil de difundir. de boca en boca.
El personal de ventas utilizará un buen eslogan publicitario para presentar productos y los consumidores lo utilizarán al recomendar productos. Entonces, este tipo de eslogan publicitario puede reducir en gran medida el costo de la comunicación de marketing y se puede lograr con un pequeño esfuerzo. cantidad de dinero. El mismo efecto de comunicación.
Midea Electric Appliances tiene un eslogan publicitario: "Resulta que la vida puede ser más hermosa. Parece bueno, pero el personal de ventas no lo dirá al vender productos y los consumidores no lo dirán al recomendar productos". a familiares y amigos. Entonces el efecto de este eslogan publicitario se reducirá considerablemente. En otras palabras, el costo de la comunicación de marketing de la publicidad aumentará considerablemente.
En tercer lugar, "No aceptaré regalos durante las vacaciones de este año, pero también recibiré melatonina como regalo" es una frase imperativa que da una instrucción clara, de modo que pueda hacer que las personas actúen y reduzcan el Costo de las decisiones de compra.
Esta clara instrucción es “recibe un regalo y recibe melatonina”, y al mismo tiempo, en la mente de los consumidores, también significa “haz un regalo y recibe melatonina”.
Todos los eslóganes publicitarios excelentes son a menudo oraciones declarativas y oraciones de acción, que son instructivas y llaman a la acción, pueden hacer que los consumidores actúen y pueden influir eficazmente en sus decisiones de compra.
Por lo tanto, para diversos tipos de redacción publicitaria de marketing, ya sean eslóganes publicitarios, nombres de marcas, folletos promocionales o sitios web corporativos, debemos comprender la importancia de "reducir el costo de memoria de la marca, el costo de comunicación y la toma de decisiones". Hacer "costo" es un principio importante. Sólo así su marca podrá lograr el máximo efecto de marketing con los mínimos gastos de comunicación.
4. Información sobre los medios de comunicación: los diferentes medios tienen sus propias características y funciones completamente diferentes
Desde los primeros periódicos y revistas hasta la televisión y la radio posteriores y hasta la actualidad. Internet, los medios de comunicación están en constante innovación. Entonces, en la era actual, ¿qué medio es el más eficaz? ¿Cómo debemos elegir a la hora de hacer publicidad?
(1) Una base importante para elegir los medios de comunicación: branding o ventas
Según los diez años de experiencia de Yue Hao en marketing online, depender únicamente de la publicidad en Internet para construir una marca Es muy poco confiable y completamente imposible.
La mayor ventaja de la publicidad en Internet es la venta de productos. Muchas empresas han conseguido un gran número de clientes y negocios, e incluso han llegado a cotizar en bolsa, simplemente promocionando dichos anuncios de búsqueda a través de las ofertas de Baidu.
La publicidad en Internet, especialmente la publicidad en búsquedas, como la promoción de ofertas de Baidu, la publicidad expresa de Taobao, etc., son modelos publicitarios de "usuarios que buscan productos". Debido a que las necesidades de los usuarios son muy claras, los consumidores pagarán directamente por quien pueda satisfacer mejor sus necesidades en este momento. Incluso la “publicidad de flujo de información” más popular en este momento es la publicidad orientada a las ventas.
Por otro lado, si quieres construir una marca fuerte a través de la publicidad, debes utilizar la televisión, un medio publicitario con sentido de ritual, y debes tener publicidad "audible". Todos los lemas publicitarios de marcas que están profundamente arraigados en los corazones de las personas y que les resultan familiares son básicamente lenguajes auditivos.
Los consumidores lo han oído muchas veces y se han familiarizado con él, y lo difundirán de boca en boca. Cuanta más gente lo escuche y más se difunda, más naturalmente se convertirá en una marca.
La razón más importante por la que una marca puede influir en las decisiones de compra de los consumidores es el conocimiento de la marca.
Por lo tanto, un buen eslogan publicitario puede usarse durante 5 años o incluso 10 años, y debe difundirse repetidamente y en grandes cantidades para eventualmente dejar una huella profunda en la mente de los consumidores.
(2) Las diferentes industrias, los diferentes productos y los medios más adecuados son muy diferentes.
Tomemos como ejemplo la publicidad televisiva. Cuanto más grande es la ciudad, menos gente ve CCTV. , más miras CCTV.
Si sus productos están dirigidos principalmente a ciudades o incluso pueblos de tercer nivel y desea construir una marca sólida, entonces debe centrarse en la publicidad en CCTV. Si su producto está dirigido principalmente a personas de cuello blanco en Beijing, Shanghai y Guangzhou, entonces Zhejiang Satellite TV, Hunan Satellite TV y Jiangsu Satellite TV tendrán mejores resultados.
Los medios de comunicación se pueden dividir en medios "push" y medios "reclutamiento" en función de la forma en que los usuarios reciben la información.
Los medios "push" significan que los usuarios ven pasivamente anuncios, como anuncios de televisión, cuando no quieren obtener información.
Los medios "solicitados" se refieren a los canales de medios que se utilizan cuando los usuarios buscan información activamente, como Baidu.
Para productos que surgen de problemas, se deben utilizar principalmente canales de medios de "reclutamiento". Por ejemplo, buscaréis una agencia de fotografía de bodas cuando os caséis, y buscaréis una empresa de decoración cuando acabéis de comprar una casa. Los usuarios deben tener un problema antes de poder vender el producto.
Para algunos productos hedónicos se deben utilizar principalmente medios “push”. Por ejemplo, los consumidores generalmente no piensan en comprar productos como chocolate y bebidas. Su deseo de consumir sólo se estimulará cuando vean anuncios de productos o productos.
La complejidad del producto y la complejidad de la decisión de compra también afectarán a la elección del medio de comunicación.
Una botella de champú que cuesta decenas de yuanes, una prenda de vestir que cuesta varios cientos de yuanes y una bolsa que cuesta varios miles de yuanes son productos relativamente simples, y la toma de decisiones de los consumidores es relativamente simple. Si te tientan, lo comprarás.
En este momento, la publicidad televisiva es muy adecuada, porque mientras se entregue la información clave del producto y los consumidores queden impresionados, los consumidores pagarán.
Si se trata de un proyecto para atraer inversiones y franquicias, o de una formación profesional que requiere tres meses de estudio, entonces los consumidores serán muy cautelosos a la hora de tomar decisiones y gastarán mucha energía en entender los detalles del proyecto. el producto en detalle. Al final, tomará una decisión de compra.
En este momento, los anuncios de tráfico de páginas de detalles del sitio web y los anuncios basados en contenido de cuentas públicas a menudo serán más efectivos, porque pueden brindar a los usuarios más información y detalles del producto, ayudando así de manera efectiva a los consumidores en sus decisiones de compra.