Yang Zhongli: ¿Cómo estudiar la demanda, descubrirla y hacer crecer las categorías de juego?
El Sr. Yang Zhongli señaló: Para aclarar la relación entre el crecimiento del rendimiento y el crecimiento de la categoría, las empresas deberían tomar como ejemplo la industria de la belleza médica. La mayoría de empresas médicas y estéticas se centran en pujas, comercio electrónico, publicidad, canales, etc. De hecho, son sólo una dimensión del crecimiento del desempeño: el crecimiento del marketing.
Un mapa completo de crecimiento empresarial debe incluir el crecimiento del marketing, el crecimiento de la marca, el crecimiento del valor para el cliente, el crecimiento del canal, el crecimiento de las operaciones y el crecimiento de la categoría. Dimensiones como canales, operaciones y valor para el cliente son el desarrollo en profundidad de una sola entidad. Las empresas siempre han valorado el crecimiento del marketing y de la marca y continúan optimizando las operaciones, mientras que nosotros a menudo ignoramos el crecimiento de la categoría. Sólo cuando se produzca un crecimiento de la categoría y se emparejen más grupos desatendidos, aumentará el tráfico desde la fuente de entrada. Tomemos como ejemplo la categoría de nariz de una empresa de belleza médica para intentar explorar formas de hacer crecer la categoría.
Necesidades cognitivas: El crecimiento de la categoría nariz no es tan sencillo como hacer una buena nariz.
Cómo lograr un crecimiento más eficiente en la categoría de nariz siempre ha sido un problema al que se enfrentan las instituciones de cirugía plástica. La rinoplastia y la cirugía de doble párpado son las categorías de cirugía plástica más populares y populares entre los consumidores. Curiosamente, a diferencia de la belleza de los ojos, que cubre la cirugía plástica de los ojos, el antienvejecimiento de los ojos, la personalización del maquillaje de los ojos, etc., la belleza de los ojos solo tiene métodos de cirugía plástica como la remodelación quirúrgica y la cirugía plástica con ácido hialurónico, y casi no hay belleza antienvejecimiento. productos.
La demanda de rinoplastia de los consumidores a menudo se basa en la seguridad y tienen diferentes necesidades estéticas en su búsqueda de la belleza. El empaque de la rinoplastia a menudo está limitado por cambios en la tecnología y los materiales, como "rinoplastia protésica", "rinoplastia costal", "rinoplastia de Dallas", y el empaque es principalmente de estilo estético, como "rinoplastia al estilo coreano", "rinoplastia mixta". -Rinoplastia de carrera "nariz". Cuando los consumidores eligen una institución de rinoplastia, los expertos, la tecnología y la reputación son los principales criterios de selección. El empaque demasiado conceptual de los productos de rinoplastia a menudo tiene poco significado.
Cuando los consumidores eligen un producto, lo que eligen no es un concepto bellamente empaquetado, sino una comparación de casos reales, una comunicación efectiva con expertos y una comparación de precios adecuados. Especialmente ahora que la búsqueda de información está muy desarrollada, existen muchos conceptos plásticos extravagantes. Antes de que los consumidores decidan someterse a una cirugía plástica, además de preguntar a familiares y amigos, también realizarán búsquedas y comparaciones de información a largo plazo en varias plataformas. Lo que se pone a prueba en este momento es el atractivo del caso y las habilidades profesionales de la consulta.
Desde una perspectiva organizacional, la nariz es una de las áreas centrales que respalda el desempeño. Desde la perspectiva de los clientes externos, los productos de rinoplastia de las instituciones médicas de belleza se limitan principalmente a la rinoplastia primaria y la reparación secundaria.
Como categoría con una alta tasa de reparación, la reparación de productos nasales se ha vuelto más exigente con las habilidades de los expertos, por lo que la pérdida de clientes para reparaciones secundarias será más común.
En términos de operaciones internas, como producto de una sola frecuencia y un solo consumo, lo que las instituciones médico estéticas podían hacer en el pasado era apilar verticalmente materiales, proyectos y tecnologías para satisfacer diferentes necesidades de síntomas y clientes. necesidades a diferentes precios. La contribución de los productos de nariz al crecimiento del rendimiento sólo puede atribuirse a las actualizaciones del concepto de producto y a la acumulación de precios. Todavía se limita a la profundidad de la misma base de clientes, pero no ampliará la fuente de la base de clientes debido al desarrollo de profundidad vertical. En otras palabras, no importa cuán madura sea la transformación y actualización interna, la entrada a la base de clientes sigue siendo un punto.
Entonces, ¿cómo descubrir los puntos de demanda horizontal de los productos de nariz, ampliar la entrada de la base de clientes desde una nueva dimensión y lograr un crecimiento del rendimiento?
Investigar la demanda: dibujar un mapa de demanda y explorar las dimensiones de crecimiento de la categoría.
Dibujar mapas de demanda puede ayudar a las empresas a descubrir oportunidades de mercado pasadas por alto, por lo que necesitan tener tanto la profundidad como la amplitud de visión para lograr la demanda horizontal y productos que coincidan con la demanda vertical. La integridad de un mapa se mide mediante dos criterios: agotar todas las necesidades y cubrir todas las poblaciones. Tomando la categoría de la nariz como ejemplo, se puede clasificar en tres categorías principales: necesidades de configuración, necesidades de enfermedades y necesidades de reparación. Entre ellos, las oportunidades de nicho de mercado todavía están ocultas entre las personas que necesitan síntomas y las personas que no están satisfechas con la apariencia de sus necesidades de reparación.
Solo viendo la dimensión de la demanda podemos ver el espacio del mercado. Las dimensiones de la demanda de productos médicos de belleza incluyen ocho dimensiones: edad, identidad, género, síntomas, precio, región, estética y experiencia. Se puede ampliar aún más en cada dimensión.
Descubrir necesidades: una extensión de diferentes dimensiones para descubrir necesidades de categorías desatendidas.
En comparación con la categoría de ojos, que puede satisfacer las diferentes necesidades de los consumidores de diferentes edades con la edad, los cambios fisiológicos en la nariz con la edad son insignificantes. La mayoría de los productos en el mercado existente coinciden con los síntomas y la estética, y no hay productos que coincidan con las dimensiones de necesidades como identidad, género, región y experiencia. Por ejemplo, la identidad también se puede dividir en el grupo de celebridades de Internet frente a la cámara, el grupo de ropa frente a los clientes, la hermosa jefa y el grupo de estudiantes que están a punto de ingresar, el género también se puede emparejar por separado con el masculino; grupo; el grupo de deformidad nasal en términos de síntomas; diferentes regiones y diferentes características de la nariz, etc. , estas dimensiones de la demanda ignoradas significan que todavía tenemos oportunidades de mercado. Por ejemplo, la hermosa nariz recta de los hombres, la corrección de la deformidad de la nariz, la cirugía plástica de la nariz, etc. Estas necesidades pasadas por alto a menudo conducen a un crecimiento inesperado.
En "Sobre la práctica", el Presidente Mao resumió las cinco etapas desde la comprensión de la práctica, a saber, la etapa perceptiva de la comprensión, la etapa conceptual de la comprensión, la etapa teórica de la comprensión, la etapa práctica de la comprensión hasta la re -etapa de cognición. De la misma manera, al hacer marketing, al estudiar las necesidades, analizarlas y descubrirlas, puede descubrir todas las oportunidades comerciales, oportunidades industriales y oportunidades de segmentación de categorías.