Casos de fallo en el desarrollo de nuevos productos

Desde que el farmacéutico de Atlanta John Pemberton inventó la fórmula mágica de Coca-Cola en 1886, Coca-Cola ha sido imparable en la apertura de los mercados globales. El 23 de abril de 1985, para darle la bienvenida a Pepsi-Cola, Coca-Cola anunció en Nueva York que cambiaría la fórmula de la bebida que se comercializaba desde hacía 99 años. El New York Times calificó este incidente como uno de los errores más importantes cometidos en las empresas estadounidenses durante el siglo pasado.

En la década de 1980, la posición de liderazgo de Coca-Cola en el mercado de bebidas fue desafiada y la tasa de crecimiento del mercado de Coca-Cola cayó de 65.438,03 por año a sólo 2.

Cuando el gigante dudaba, Pepsi-Cola creó un milagro extraordinario. Primero propuso el lema "Pepsi-Cola Nueva Generación". Esta campaña publicitaria capturó la psique llena de fantasía de los jóvenes. Este anuncio vibrante y dinámico mejoró significativamente la imagen de PepsiCo y estableció firmemente su relación con los consumidores, el segmento más grande del mercado de refrescos.

Tras el éxito de la primera ronda de campañas publicitarias, PepsiCo todavía se centra en los jóvenes, continúa enfatizando la "imagen joven" de Pepsi y lanza una segunda ronda de campañas publicitarias denominada "Pepsi Challenge". En esta ronda de ofensiva, PepsiCo realizó audazmente pruebas de sabor en vivo con los clientes, es decir, sin decirles que se trataba de publicidad, invitando a los participantes a probar varias bebidas sin marca y luego decir cuál era el mejor. Bueno, todas las sesiones de prueba se transmitieron en vivo.

El emprendimiento de PepsiCo fue un éxito. Después de casi todos los experimentos, los catadores calificaron a Pepsi-Cola como mejor. La serie de anuncios "Pepsi Challenge" ayudó a que la participación de mercado de bebidas de Pepsi-Cola en los Estados Unidos aumentara de 6 a 14.

La Compañía Coca-Cola no creyó este hecho e inmediatamente organizó una prueba de sabor. Los resultados fueron los mismos que los del Pepsi Challenge, la gente prefirió el sabor de Pepsi. La investigación del Departamento de Investigación de Mercado también muestra que la situación en la que Coca-Cola domina el mercado de bebidas está cambiando a una en la que Coca-Cola compite con Pepsi-Cola.

En la década de 1970, 65.438 08 consumidores de bebidas sólo reconocían la marca Coca-Cola, mientras que sólo el 4% reconocía Pepsi-Cola. En la década de 1980, sólo 65.438 02 consumidores eran fieles a Coca-Cola, mientras que el número de consumidores que sólo bebían Pepsi-Cola ascendió a 65.438 065.438 0, lo mismo que Coca-Cola. Durante este período, los gastos en publicidad y las ventas del sitio web de Coca-Cola fueron mucho más altos que los de Pepsi-Cola.

Tiene el doble de máquinas expendedoras que Pepsi, agua mineral de alta calidad, más espacio en los estantes y precios más competitivos, pero ¿por qué ha perdido su cuota de mercado original?

Ante el desafío de Pepsi-Cola, en mayo de 1980, la junta directiva de Coca-Cola aceptó la recomendación de Austin y Woodruff y nombró a Goizueta director general. Después de que Goizueta asumiera el cargo de presidente de la empresa en marzo de 1981, Donald Keogh asumió el cargo de director general.

Al poco tiempo, Goizueta celebró una reunión de todos los directivos. Declaró que nada era sagrado para la empresa, que la reforma era urgente y la gente tenía que aceptarla.

A raíz de ello, la empresa comenzó a centrar su atención en la investigación e investigación del producto en sí. La evidencia muestra que el sabor fue el factor más importante en el declive de Coca-Cola. La fórmula se utiliza desde hace 99 años y parece que ya no puede satisfacer las necesidades de sabor de los consumidores actuales. En este caso, la empresa comenzó a implementar el Plan Kansas: cambiar el sabor de Coca-Cola.

Antes de desarrollar la nueva Coca-Cola, Coca-Cola Company llevó a cabo en secreto una operación de investigación de mercado cuyo nombre en código era "Proyecto Kansas". Envió 2.000 investigadores de mercado a 10 ciudades importantes para investigar si los consumidores aceptarían una nueva Coca-Cola.

Estas preguntas incluyen: ¿Agregarías un nuevo ingrediente a la receta de Coca-Cola para que tenga un sabor más suave?

¿Te sentirías incómodo si Coca-Cola supiera similar a Pepsi? ¿Quieres probar una nueva bebida? Los resultados de la encuesta muestran que sólo entre 10 y 12 clientes se sienten incómodos con el nuevo sabor de Coca-Cola, y la mitad de los clientes dijeron que se adaptarían al nuevo sabor de Coca-Cola, lo que demuestra que los clientes están dispuestos a probar el nuevo sabor de Coca-Cola.

Sin embargo, otras pruebas proporcionan información contraria: grupos de consumidores de distintos tamaños expresan fuertes sentimientos de aprobación y desaprobación.

En septiembre de 1984, el Departamento de Tecnología de Coca-Cola Company decidió desarrollar una Coca-Cola nueva y más agradable y finalmente produjo una muestra. Esta "Nueva Coca-Cola" es más dulce y menos espumosa que la Coca-Cola porque utiliza jarabe de cereales que contiene más azúcar que el azúcar de caña, lo que la convierte en una nueva bebida con un sabor más suave y estimulante.

La empresa realizó inmediatamente una prueba de sabor sin etiqueta y los resultados entusiasmaron a Coca-Cola. La satisfacción del cliente con New Coke superó a la de Pepsi. Los investigadores de mercado creen que esta nueva fórmula de Coca-Cola puede al menos impulsar la cuota de mercado de Coca-Cola hasta los 65.438 0-2, lo que significa un aumento de las ventas de 200-400 millones.

Para garantizar que nada salga mal, The Coca-Cola Company invirtió 4 millones de dólares para realizar una prueba de sabor a gran escala sin precedentes antes de adoptar el nuevo sabor. En 13 ciudades, aproximadamente 1.910.000 personas fueron invitadas a participar en una comparación de diferentes recetas de Coca-Cola sin etiqueta. El 55% de los participantes prefirió la Nueva Coca-Cola, lo que indica que Coca-Cola venció a Pepsi. Los resultados de la investigación parecen respaldar la nueva fórmula más allá de toda duda razonable.

Antes de poner en producción nuevo coque, se deben implementar una serie de decisiones auxiliares en consecuencia. Por ejemplo, debemos considerar si agregar un nuevo sabor de Coca-Cola a la categoría de producto o reemplazar una Coca-Cola más antigua por él. Después de repetidas consideraciones, los ejecutivos de la compañía acordaron por unanimidad cambiar el sabor de Coca-Cola y retirar la antigua Coca-Cola del mercado.

El 23 de abril de 1985, el presidente de Coca-Cola Company, Goizou Aita, anunció que después de 99 años de desarrollo, Coca-Cola Company decidió abandonar la fórmula tradicional sin cambios porque los consumidores prefieren refrescos más dulces. Para satisfacer esta demanda, Coca-Cola Company decidió cambiar la fórmula, ajustar el sabor y lanzar una nueva generación de Coca-Cola.

Para presentar la nueva Coca-Cola, Goizueta y Keogh realizaron una conferencia de prensa en el Lincoln Center de la ciudad de Nueva York. Se enviaron invitaciones a medios de comunicación de todo el país y unos 200 reporteros de periódicos, revistas y estaciones de televisión asistieron a la conferencia de prensa, pero la mayoría de ellos no estaban convencidos de las ventajas de la nueva Coca-Cola y sus informes fueron generalmente negativos. . Este escepticismo en los medios de comunicación alimentará aún más el rechazo público a la Nueva Coca-Cola en los próximos días.

La noticia se difundió rápidamente.

El 81% de los estadounidenses se enteró de este cambio en 24 horas, más que el número de personas que sabían que Neil Armstrong caminó sobre la luna en julio de 1969.

654.385 millones de personas han probado la nueva Coca-Cola, que además supera el récord de pruebas de cualquier producto nuevo del pasado. Las críticas fueron en su mayoría favorables y la demanda de los embotelladores alcanzó su nivel más alto en cinco años. No parecía haber dudas sobre la exactitud de la decisión, pero duró poco.

A las cuatro horas del lanzamiento de la Nueva Coca-Cola, se recibieron 650 llamadas para protestar por el cambio de sabor de la Coca-Cola; a mediados de mayo, hubo hasta 5.000 llamadas de emergencia por día, y en junio esta cifra aumentó; a más de 8.000. La ira se extendió rápidamente por todo el país, avivada por los medios de propaganda. Un cambio en la receta de una bebida de 99 años que originalmente era intrascendente se ha convertido ahora en un insulto al patriotismo del pueblo.

"Algunas personas sintieron que se había pisoteado un símbolo sagrado", dijo Robert Antonio, sociólogo de la Universidad de Kansas. Incluso el padre de Goizueta se opuso al cambio desde el principio. Advirtió a su hijo que tal cambio era un precursor del fracaso y, en broma, amenazó con romper con él. Los líderes de la empresa comenzaron a preocuparse de que los consumidores boicotearan sus productos.

Lo que vieron fue un efecto de lanzamiento desastroso: "Me siento muy triste porque sé que no sólo ya no podré disfrutar de la Coca-Cola, sino que mis hijos y mis nietos no podrán beberla". ... Creo que tendrán que empezar porque escuché ese término aquí: "La gente había acusado a Coca-Cola de ser un símbolo de Estados Unidos, un viejo amigo, que de repente los traicionó.

Algunas personas amenazaron con dejar de beber Coca-Cola en el futuro y utilizar té o agua hervida en su lugar.

He aquí algunos ejemplos de estas reacciones: "¡Eso es terrible! Deberías avergonzarte por ponerle una etiqueta de Coca-Cola... Esta cosa nueva sabe peor que Pepsi". Para ti. Has sido mi amigo durante 33 años. Ayer bebí New Coke por primera vez. Para ser honesto, si quisiera beber Coca-Cola, pediría Pepsi en lugar de Coca-Cola."

En primavera y verano, Coca-Cola recibió más de 40.000 cartas de este tipo. En Seattle, algunos leales radicales (que se hacían llamar bebedores estadounidenses de Coca-Cola) formaron la organización "Viejos bebedores estadounidenses de Coca-Cola" y amenazaron a Coca-Cola Company: demandarían si no producían según la antigua receta.

En todo Estados Unidos, la gente ha comenzado a acumular Coca-Cola vieja que ha sido descontinuada, lo que ha provocado que el precio de esta "bebida de gran demanda" aumente repetidamente. Cuando las ventas en julio no aumentaron como esperaba la empresa, las plantas embotelladoras solicitaron suministro de Coca-Cola vieja.

La encuesta de la compañía también confirmó el creciente sentimiento negativo. Tres meses después del lanzamiento de New Coke, sus ventas no han mejorado, pero la protesta pública se ha intensificado.

Finalmente, Coca-Cola decidió retomar la producción de la fórmula tradicional. La noticia inmediatamente causó sensación en Estados Unidos. Ese día, llegaron 18.000 llamadas de agradecimiento a la línea directa gratuita de la empresa. Ese mes, las ventas de Coca-Cola aumentaron un 8% interanual y el precio de sus acciones subió a su punto más alto desde diciembre de 2,37 dólares por acción. Pero Coca-Cola sufrió enormes pérdidas en esta operación.

Datos ampliados:

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

1. Cumplir con los requisitos de la estrategia comercial general de la empresa.

Las decisiones de producto, incluidas las estrategias de desarrollo de nuevos productos, son parte de las decisiones comerciales corporativas. Las decisiones comerciales estratégicas deberían y han hecho la mejor elección entre los recursos corporativos y el entorno externo. Por lo tanto, la formulación de estrategias de desarrollo de nuevos productos debe estar sujeta primero a los requisitos de la estrategia comercial general.

2. Definir con precisión los objetivos del desarrollo de nuevos productos.

Solo definiendo con precisión los objetivos de desarrollo de nuevos productos podemos restringir y limitar la dirección del trabajo de desarrollo, ayudar a autoevaluar la implementación durante el proceso de desarrollo y formular planes correctos de marketing de nuevos productos.

3. Proporcionar orientación basada en principios sobre la coordinación, el control y la toma de decisiones requeridas en el proceso de desarrollo. El propósito de esto es evitar demasiadas disputas y conflictos en un desarrollo específico.

Enciclopedia Baidu-Desarrollo de nuevos productos