Analizar el posicionamiento de Coca-Cola y Wanglaoji en el mercado objetivo y determinar a qué competidores pertenecen. ¿Qué tipo de estrategias competitivas deberían adoptarse?
Interpretación del nombre de la marca
El té de hierbas es un tipo de "té medicinal" elaborado a partir de hierbas medicinales chinas en Guangdong, Guangxi y otros lugares. efecto de eliminar el calor y promover la humedad. Entre las muchas marcas de té de hierbas consagradas, Wanglaoji es la más famosa. El té de hierbas Wanglaoji se inventó durante la dinastía Qing y ha sido reconocido como el antepasado del té de hierbas durante 175 años, y es conocido como el "Rey de los tés de hierbas". En los tiempos modernos, el té de hierbas Wanglaoji se ha extendido por todo el mundo siguiendo las huellas de los chinos.
A principios de la década de 1950, por razones políticas, la compañía farmacéutica de Wanglaoji se dividió en dos ramas: una fue incorporada por el gobierno como empresa estatal y se convirtió en la actual Wanglaoji Pharmaceutical Co., Ltd. ( anteriormente Yangcheng Pharmaceutical), produce principalmente gránulos de la marca Wanglaoji (aprobada por la medicina china); la otra fue traída a Hong Kong por los descendientes de la familia Wang; En China continental, la marca Wong Lo Kat es propiedad de Wong Lao Kat Pharmaceutical Co., Ltd.; en países y regiones con mercados de té de hierbas fuera de China continental, la marca Wong Lao Kat está básicamente registrada por los descendientes de la familia Wang. Jiaduobao es una empresa de propiedad de Hong Kong ubicada en Dongguan. Lo proporcionan los descendientes de la familia Wang en Hong Kong y está autorizado por Wong Lo Kat Pharmaceuticals para producir y operar exclusivamente la lata roja Wong Lao Kat (marca) en el continente.
Antecedentes
Antes de 2002, en la superficie, Red Can Wong Lo Kat (en adelante, Red Wong Lao Kat) era una muy buena marca con ventas estables, buena rentabilidad y grupos de consumidores relativamente fijos. Las ventas de su bebida Red Wanglaoji se han mantenido por encima de los 654.380 millones de yuanes durante varios años. Después de desarrollarse a esta escala, la dirección de Jiaduobao descubrió que para expandir la empresa y llegar a todo el país, incluso tenían que superar una serie de problemas.
Entre todos estos problemas, el tema central es que las empresas tienen que enfrentarse a un problema práctico: ¿debería venderse Red Wong Lo Kat como "té de hierbas" o como "bebida"?
El primer problema práctico es que los consumidores de Guangdong y el sur de Zhejiang tienen percepciones confusas de Red Wong Lo Kat.
En Guangdong, los consumidores generalmente toman té de hierbas tradicionales (como gránulos, vasijas caseras, tiendas de té de hierbas, etc.) como "medicina" debido a su importante efecto reductor del fuego. ni es posible beberlo con regularidad. La marca "Wang Lao Kat", con una historia de cientos de años, es sinónimo de té de hierbas. Se puede decir que cuando hablo de té de hierbas, pienso en Wong Lo Kat, y cuando hablo de Wong Lao Kat, pienso en té de hierbas. Por eso Red Wong Lo Kat está cansado de la marca. Como bebida que se puede beber con regularidad, no es aceptable para los cantoneses, por lo que las ventas están muy restringidas.
Por otro lado, la fórmula roja de Wanglaoji producida por Jiaduobao tiene su origen en los descendientes de la Reina de Hong Kong. Es un producto reconocido a nivel nacional y con marca registrada. Su olor, color y envase son muy diferentes a los del té de hierbas tradicional en la mente de los consumidores, y su sabor es más dulce. Según el concepto tradicional chino de que "la buena medicina tiene un sabor amargo", los consumidores de Guangdong naturalmente sienten que su medicina "reductora de incendios" es insuficiente. Cuando necesites "reducir el fuego", es mejor ir a una tienda de infusiones o prepararlas tú mismo. Por tanto, para los consumidores no es una buena opción entre las infusiones de hierbas más importantes.
En Guangdong, el famoso Wong Lo Kat posee la marca Wong Lao Kat, el antepasado del té de hierbas, pero parece una bebida, lo que hace que los consumidores sientan que "parece un té de hierbas, parece una bebida" y cae en la confusión cognitiva.
En el sur de Zhejiang, otra importante zona de ventas de Jiaduobao, principalmente en Wenzhou, Taizhou y Lishui, los consumidores comparan el "Red Wanglaoji" con bebidas como el té Master Kong y la leche Wangzai. consumo prolongado de alcohol. Además, hay muchos chinos locales de ultramar. Bajo su dirección, Red Wong Lo Kat rápidamente se convirtió en el producto local más vendido. A las empresas les preocupa que el Wong Lo Kat rojo pueda convertirse en una moda pasajera que va y viene, al igual que el jugo de coco que era tan popular en el sur de Zhejiang y que fue rápidamente reemplazado por nuevos productos de moda y desapareció de las calles de la noche a la mañana.
Ante la cognición confusa de los consumidores, las empresas necesitan urgentemente proporcionar una orientación sólida a través de la publicidad, aclarar el valor central de Red Wong Lo Kat y diferenciarse de la competencia.
El segundo problema práctico: Red Wong Lo Kat no puede salir de Guangdong y del sur de Zhejiang.
Fuera de Guangdong y Guangxi, la gente no tiene ningún concepto sobre el té de hierbas. Incluso en la encuesta, los consumidores dijeron: "El té de hierbas es frío y blanco, ¿verdad?". No bebemos té frío, sino que lo preparamos caliente. El concepto de té de hierbas educativo es obviamente caro. Además, se ha satisfecho la demanda de "reducir el fuego" entre los consumidores del continente, y la mayoría de ellos toman medicamentos como las tabletas Niuhuang Jiedu.
Preparar infusiones es difícil, y preparar bebidas también es muy peligroso.
Si miramos a toda la industria de bebidas, las bebidas carbonatadas representadas por Coca-Cola y Pepsi-Cola, las bebidas de té y los jugos de frutas representadas por Master Kong y Uni-President ocupan una posición de liderazgo inquebrantable en el mercado.
Y Red Wanglaoji está hecho de madreselva, regaliz, crisantemo y otros materiales medicinales, y tiene un ligero sabor a medicina tradicional china. De hecho, existen muchos obstáculos para lograr la bebida con el mejor sabor. Además, si Jiaduobao no puede distinguir a Red Wong Lo Kat de sus competidores, nunca podrá escapar de la sombra de un país poderoso en la industria de las bebidas.
Esto coloca al popular Wong Lo Kat en una situación extremadamente embarazosa: no puede quedarse en dos lugares ni promocionarlo a nivel nacional.
El tercer problema práctico es el vago concepto de publicidad corporativa.
Jiaduobao no está dispuesto a promover el "té de hierbas" y limitar las ventas, pero como promoción de "bebidas", no se ha encontrado una división adecuada. Por tanto, tiene que haber ambigüedad en la publicidad. Mucha gente ha visto este anuncio: un niño muy lindo sigue frotando su trasero contra la puerta del refrigerador para abrirlo y coger una lata de Wanglaoji. El lema del anuncio es "Una familia sana, siempre contigo". Obviamente, este anuncio no puede reflejar el valor único del Wong Lo Kat rojo.
En los últimos años, los consumidores no sabían por qué compraban Wong Lao Kat y las empresas no sabían cómo venderlo. En este estado, Red Wong Lo Kat pasó varios años en paz. La razón externa de este fenómeno es que el mercado chino es inmaduro y existen muchas lagunas en el mercado. La razón intrínseca es que el producto en sí es insustituible y puede ocupar esa posición. En China, a ese grupo de pequeñas y medianas empresas se les permite ganar mucho dinero de manera confusa. Pero después de desarrollarse hasta cierta escala, si una empresa quiere crecer, debe plantearse una pregunta: ¿Por qué los consumidores compran mis productos?
Reubicación
A finales de 2002, Jiaduobao fundó Meicheng Consulting Company. La intención original era rodar un anuncio de Red Wong Lo Kat con el tema de patrocinar los Juegos Olímpicos. Para promover las ventas, el lema era "deporte y salud".
Después de una investigación preliminar, Meicheng descubrió que el problema de ventas de Red Wong Lo Kat no se puede resolver solo con publicidad; este problema es actualmente particularmente típico entre las empresas chinas: una vez que las ventas se ven obstaculizadas, la medida más común es ¿Cuándo? Cortar una película publicitaria, cambiarla hasta dejarla irreconocible o crear rápidamente un nuevo anuncio con una "gran idea": el primer problema a resolver es el posicionamiento de la marca.
Aunque Red Wong Lo Kat se vende desde hace 7 años, su marca nunca ha tenido un posicionamiento sistemático. Ni siquiera las empresas pueden responder qué es el Wong Lo Kat rojo y los consumidores ni siquiera saben por qué deberían comprarlo. Este es el problema de posicionamiento de marca de Red Wanglaoji. Si este problema fundamental no se resuelve, será inútil rodar anuncios "creativos". ¿Como el gurú de la publicidad David? Ogilvy dice: La efectividad de una campaña publicitaria depende más del posicionamiento de tu producto que de cómo escribes el anuncio (creatividad). Después de una ronda de comunicación en profundidad, Jiaduobao finalmente aceptó la sugerencia, decidió suspender la publicidad y le confió a Meicheng la marca Red Wanglaoji primero.
La formulación del posicionamiento de marca consiste principalmente en comprender las percepciones del consumidor (más que las necesidades) y expresar opiniones diferentes a las de la competencia. Debido a que cada marca se basa en el análisis de las necesidades de los consumidores, las conclusiones y prácticas de todas son similares, por lo que satisfacer las necesidades de los consumidores no hace que Red Wong Lo Kat sea única. Específicamente, la formulación del posicionamiento de marca es un estudio integral de la mente de los consumidores, estudiando las percepciones de los consumidores, las fortalezas y debilidades del producto, Wong Lo Kat y los competidores.
Debido a que la percepción del consumidor es casi inmutable, el posicionamiento de la marca sólo puede ajustarse a la percepción del consumidor y no puede entrar en conflicto con ella. Si la gente tiene una opinión clara sobre el Wong Lo Kat rojo, es mejor no intentar ofenderlo ni desafiarlo. Al igual que los consumidores piensan que Moutai no puede ser un buen "whisky". Por lo tanto, el posicionamiento de marca de Red Wanglaoji no puede entrar en conflicto con las percepciones existentes de los consumidores en Guangdong y el sur de Zhejiang, a fin de estabilizar las ventas existentes y crear oportunidades para la supervivencia y expansión corporativa.
Para comprender las percepciones de los consumidores, la investigación comenzará con la información difundida por Red Wong Lo Kat y sus competidores en el mercado para aclarar sus posibles posiciones en la mente de los consumidores, así como sus fortalezas y debilidades. . Mientras recopilaban datos secundarios, los investigadores de Meicheng realizaron entrevistas con expertos internos y distribuidores de Jiaduobao en los dos lugares. En el proceso de nueva investigación, se descubrió que "Red Wong Lo Kat tiene la marca de Wong Lao Kat, el antepasado del té de hierbas, pero tiene la cara de una bebida", lo que significa que un producto tiene una identidad dual contradictoria. . Pero Jiaduobao no conoce las percepciones ni las motivaciones de compra de los consumidores.
Por ejemplo, las empresas alguna vez creyeron que los consumidores del sur de Zhejiang compraban productos principalmente por su “alta gama” y su “buen augurio”. Ante esta realidad, la empresa decidió tomar el liderazgo de Meicheng e introducir una empresa de investigación de mercado para ayudar a comprender las percepciones de los consumidores.
Debido a que el propósito de la investigación era claro, pronto se descubrió en la investigación "Comportamiento de consumo" que los consumidores de Guangdong beben Red Wong Lo Kat para hacer barbacoas, escalar montañas y otras actividades. "Beber una lata durante la barbacoa es una especie de "consuelo psicológico" y "El calor interno no es demasiado grave, no hay necesidad de beber Huang Zhenlong" (Huang Zhenlong es el representante de las tiendas de té de hierbas y sus productos representativos son poderosos). y tienen el efecto de eliminar la humedad y reducir el calor interno).
En el sur de Zhejiang, las ocasiones para beber se concentran principalmente en “salir a cenar, fiestas y familias”. En el proceso de comprender la cultura alimentaria local, los investigadores descubrieron que los consumidores de esta región están más preocupados por "enojarse" que los consumidores de Guangdong. Las ciruelas confitadas y la Coca-Cola en la mesa del foro fueron ignoradas y fueron llamadas "mercancías peligrosas que pueden provocar incendios" (esto también se confirmó en una investigación de seguimiento, y se descubrió que Coca-Cola estaba allí. Cuando evaluaron Red Wong Lo Kat, a menudo decían que "no causará calor interno" y "es saludable, puede ser bebido por niños y ancianos y no causará calor interno". Estos conceptos pueden no tener base científica, pero este es el concepto en. las mentes de los consumidores en el sur de Zhejiang, y es el "único" al que se debe prestar atención en la investigación".
Las percepciones y comportamientos de compra de estos consumidores muestran que los consumidores no lo hacen. tiene requisitos "terapéuticos" para Red Wong Lo Kat, pero cómprelo como bebida funcional. La verdadera motivación para comprar Red Wong Lao Kat es "prevenir el calor interno", por ejemplo, desea reducir la aparición de calor interno cuando. Después de comer barbacoa, se pueden usar tabletas de desintoxicación de bezoar, té de hierbas tradicionales y otros medicamentos para tratarlo.
Más investigaciones sobre las opiniones de los consumidores sobre la competencia encontraron que esto se debe a la falta de calor interno. promoción de la marca, los competidores directos de Red Wong Lao Kat, como el té de crisantemo y el té refrescante, sólo penetraron en el mercado a precios bajos y no ocuparon la posición de bebidas "antiinflamatorias" como colas, bebidas de té, bebidas de jugo, y agua no tiene la función de “evitar enfadarse”, es sólo competencia indirecta.
Al mismo tiempo, cualquier establecimiento de posicionamiento de marca debe basarse en la profesión más capaz de la marca, que es. Es, dijo Coca-Cola, "Auténtica Coca-Cola", porque es el inventor de Coca-Cola. Los investigadores estudiaron las percepciones de la empresa y del producto en sí en la mente de los consumidores. Los resultados mostraron que la identidad de Wong Lao Kat como el "ancestro". "Té de hierbas", la misteriosa fórmula herbal china y la historia de 175 años son obviamente La capacidad de ocupar la "bebida para prevenir quemaduras"
Porque "prevenir quemaduras" es la verdadera motivación para que los consumidores compren Red Wanglaoji obviamente ayudará a consolidar y fortalecer el mercado original. Anticipándose al nuevo posicionamiento, "ingresar al mercado nacional" se ha convertido en el foco del siguiente paso de la investigación, a través de datos secundarios, entrevistas a expertos y otros estudios. Se ha demostrado unánimemente que los conceptos de "eliminar el calor y desintoxicar" durante miles de años en China se han popularizado ampliamente en todo el país "," eliminar el fuego "y otros conceptos también están profundamente arraigados en los corazones de las personas en varios lugares, lo que hace que el Wong rojo. Lo Kat rompe las limitaciones de las marcas regionales. Los investigadores de Meicheng creen: "Con la transferencia de este concepto propagandístico, mientras haya un lugar para el pueblo chino, el Wong Lo Kat rojo podrá sobrevivir".
En este punto, la investigación sobre el posicionamiento de la marca básicamente se completó. Un mes después de la cooperación, Meicheng presentó un informe de investigación de posicionamiento de la marca a Jiaduobao. Primero, estaba claro que el Wong Lo Kat rojo estaba en la competencia de la industria de "bebidas". , los competidores deberían ser otras bebidas; el posicionamiento de su marca: "una bebida que previene el calor interno", su valor único es que beber Wong Lo Kat puede prevenir el calor interno y permitir a los consumidores disfrutar de la vida sin preocupaciones: Jian Fried, picante, asado, viendo fútbol. toda la noche...
Este posicionamiento del Wong Lo Kat rojo se basa en la consideración general de la situación real y tiene cuatro beneficios principales;
Primero, favorece la La promoción Red Wong Lao Kat sale de Guangdong y el sur de Zhejiang.
Debido a que "quemar" es un concepto común en la medicina tradicional china, ya no se limita a Guangdong y Guangdong como el "té de hierbas", que es completamente. elimina los obstáculos para que Red Wong Lao Kat llegue a todo el país.
En segundo lugar, evitar la competencia directa entre Red Wong Lao Ji y los productos de los gigantes de bebidas nacionales y extranjeros y formar una división única del trabajo.
Una vez más, las desventajas de los productos Red Wong Lo Kat se han convertido con éxito en ventajas.
El sabor ligero de la medicina tradicional china se ha transformado con éxito en un fuerte apoyo para "prevenir el calor interno"
El precio de venta al público es de 3,5 yuanes, debido a la función de prevenir el calor interno. , ya no es una subida "demasiado alta".
La marca y la larga historia de "Wong Lo Kat" se han convertido en un fuerte apoyo a la "autenticidad" para evitar que la gente se enoje.
En cuarto lugar, favorece la cooperación entre Jiaduobao Enterprises y Wanglaoji Pharmaceuticals nacional.
Debido a que Red Wong Lao Kat de Jiaduobao se posiciona como una bebida funcional, que es diferente de la “medicina” y el “té de hierbas” de Wong Lao Kat Pharmaceutical, puede promover mejor la cooperación entre las dos compañías para construir el Marca “Wong Lao Kat”. Actualmente, las dos compañías han financiado conjuntamente el rodaje de una serie de televisión "Medical Capital Wang Laoji" sobre la práctica médica del fundador de Wanglaoji.
En el informe presentado, Meicheng también señaló claramente que para distinguirla de los productos farmacéuticos Wanglaoji, dado que Jiaduobao es la única empresa nacional que puede producir productos Wonglaoji rojos, debería utilizar tanta información como sea posible. posible en su empaque publicitario, el nombre completo "Bebida Wanglaoji enlatada roja" aparece con más frecuencia.
Porque, según la percepción de los consumidores, la dieta es una causa importante del calor interno, especialmente las dietas "picantes" y "fritas". En el informe presentado por Meisheng, también se recomendó mantener la base original. de canales de venta, nos esforzamos en desarrollar espacios de restauración y crear la imagen de tiendas insignia para múltiples restaurantes. La atención se centra en los restaurantes de cocina de Hunan, los restaurantes de cocina de Sichuan, los restaurantes de ollas calientes, los lugares para hacer barbacoas, etc.
Con su rica experiencia en el mercado de bebidas y su aguda intuición de mercado, el presidente de Jiaduobao, Chen Hongdao, tomó la decisión en el acto, aceptó todas las recomendaciones del informe y decidió lanzar de inmediato una promoción integral de Red Wong. Lo Kat basado en el posicionamiento de marca.
"Crear nuevas categorías" es siempre la primera opción para el posicionamiento de la marca. Si una marca es capaz de posicionarse como una alternativa diferente a sus competidores fuertes, su publicidad simplemente necesita transmitir información sobre una nueva categoría, y los resultados suelen ser sorprendentes. Red Wanglaoji se introdujo en el mercado como la primera bebida para prevenir quemaduras, haciendo que la gente reconociera y aceptara esta nueva bebida. Finalmente, Red Wong Lo Kat se convertirá en la bebida representativa para evitar enfadarse. A medida que la categoría crezca, los beneficios naturales serán mayores.
El establecimiento del posicionamiento de la marca Hong Wang Lao Li ha aclarado la dirección de la promoción de marketing y ha establecido estándares publicitarios. Todas las actividades de comunicación tienen estándares de evaluación y todos los esfuerzos de marketing seguirán este estándar para garantizar que cada promoción acumule valor de marca (posicionamiento) mientras promueve las ventas.
En este momento, puede iniciar publicidad creativa y grabar comerciales.
Mejora del posicionamiento de marca
Queda muy claro qué posición debe ocupar la marca en la mente de los consumidores. La siguiente tarea importante es promover la marca, dejar que realmente entre en el corazón de las personas y que todos conozcan el posicionamiento de la marca, afectando así de manera permanente y efectiva las decisiones de compra de los consumidores.
Meicheng formuló entonces un tema promocional para Red Wong Lao Kat, "Bebe Wong Lao Kat por miedo a enfadarte", intentando resaltar la esencia de Red Wong Lao Kat como bebida en la comunicación. En la primera etapa de la publicidad, Red Wong Lao Kat aparece como una imagen relajada, alegre y saludable, enfatizando la publicidad positiva y evitando los atractivos negativos de prescribir el medicamento adecuado, distinguiendo así a Red Wong Lao Kat del "té de hierbas tradicional".
Para despertar mejor las necesidades de los consumidores, el anuncio de televisión seleccionó cinco escenas que los consumidores creen que tienen más probabilidades de causar enojo en la vida diaria: comer estofado, mirar fútbol toda la noche, comer comida frita y comida francesa. papas fritas, barbacoa y bañarse en el sol de verano. En la imagen, la gente disfruta de las actividades anteriores mientras bebe Red Wong Lo Kat. Combinado con la canción publicitaria dinámica y de moda, canta repetidamente "No tengas miedo de nada, disfruta de la vida al máximo y bebe Wanglaoji si tienes miedo de enojarte", lo que lleva a los consumidores a pensar naturalmente en el Wanglaoji rojo cuando comen. olla caliente o barbacoa, lo que lleva a la compra.
Desde el principio, el medio televisivo elegido por Red Wong Lao Kat fue principalmente CCTV, que cubre todo el país, combinado con los fuertes medios locales en el área de ventas original (Guangdong y el sur de Zhejiang), en tan solo un año. En unos meses en 2003, se invirtieron más de 40 millones de yuanes de una sola vez y las ventas aumentaron de inmediato. En junio del mismo año, el 1 de noviembre, la empresa persiguió la victoria y posteriormente gastó enormes sumas de dinero para comprar el horario de máxima publicidad de CCTV en 2004. Fue este tormentoso lanzamiento lo que aseguró que el Wong Lo Kat rojo entrara rápidamente en la mente de las personas en un corto período de tiempo, dejando una profunda impresión en la gente y extendiéndose rápidamente por todo el país.
A principios de 2003, el presupuesto total de la empresa para promocionar el Wong Lo Kat rojo era sólo de 100.000 yuanes, que se asignó en función del volumen de ventas real en 2002. En ese momento, las ventas de Wong Lo Kat se concentraban principalmente en Shenzhen, Guangzhou y el sur de Zhejiang, por lo que el volumen era relativamente suficiente. Con la primera ronda de publicidad de posicionamiento, las ventas aumentaron rápidamente, lo que le dio a la empresa una gran confianza, por lo que continuó aumentando los gastos de promoción y desarrollándose de forma continua. A finales de 2003, solo la publicidad había acumulado más de 40 millones de yuanes (sin incluir el costo de comprar tiempo publicitario de CCTV en 2004), y las ventas anuales alcanzaron los 600 millones de yuanes. Este modelo de desarrollo continuo es muy adecuado para muchas empresas nacionales que apuntan al mercado nacional. mercado, pero su fuerza es temporalmente insuficiente.
En términos de promoción terrestre, además de la publicidad POP tradicional y el desarrollo de nuevos canales de catering, también se diseñan y organizan una gran cantidad de materiales terminales para canales de catering, como pantallas electrónicas, linternas y otros. Artículos prácticos que los establecimientos de restauración están dispuestos a aceptar y que se entregan de forma gratuita. En la selección del contenido de la comunicación es necesario tener plenamente en cuenta que la publicidad en terminales debe estimular directamente el deseo de compra de los consumidores, utilizando el packaging del producto como principal elemento visual para centrarse en promocionar un mensaje: "Si tienes miedo de enfadarte, bebe Bebidas de Wanglaoji." Avisos en el sitio en establecimientos de catering Es la combinación más efectiva con la publicidad televisiva. Es este tipo de promoción dirigida la que permite a los consumidores tener una comprensión más sólida e intuitiva de "qué" y "para qué se utiliza" de Red Wong Lo Kat. En la actualidad, el canal de restauración se ha convertido en uno de los canales de venta importantes de Red Wong Lo Kat.
En frecuentes promociones para consumidores, también se presta atención al tema "bebe Wong Lo Kat por miedo a enojarte". Por ejemplo, en un evento promocional reciente, Jiaduobao organizó un evento de tarjetas rasca y gana de "Verano Wanglaoji, Montañas Verdes y Aguas Verdes". Siempre que los consumidores tachen la palabra "Wong Lao Kat", pueden obtener dos boletos para el lugar de veraneo local y alojarse en el lugar de veraneo local de forma gratuita durante 2 días. Este tipo de promoción no sólo logra el propósito de promoción inmediata, sino que también apoya y consolida eficazmente el posicionamiento de marca de Red Wong Lao Ji para "evitar enojarse después de beber".
Al mismo tiempo, en las actividades de promoción para intermediarios, además de seguir consolidando el tradicional "Jiaduobao Sales Elite Club", Jiaduobao también considera plenamente cómo fortalecer el desarrollo y control de los canales de restauración y llevar Los planes "Hot Pot Restaurant Market" y "Cooperating Hotel" seleccionan los principales restaurantes y restaurantes de hot pot como "Tiendas de cooperación sincera Wanglaoji" e invierten fondos para llevar a cabo promociones navideñas con ellos. Debido a que ofrece generosos beneficios a los comerciantes, Red Wanglaoji ingresó rápidamente al canal de catering y se convirtió en la principal bebida recomendada. Al mismo tiempo, Jiaduobao puede organizar una variedad de materiales terminales prácticos y eficaces según las características del lugar. Al tiempo que aumentan las ventas, los canales de restauración se han convertido en un lugar importante para la publicidad.
Este tipo de campaña publicitaria intuitiva y de alto perfil que "bebe Wanglaoji por miedo a enojarse" aborda directamente la demanda de los consumidores y aumenta las ventas de manera oportuna, al mismo tiempo, a medida que avanza la promoción de la marca; La conciencia de los consumidores se fortalece gradualmente. Establecer gradualmente un posicionamiento único y a largo plazo para la marca: establecer verdaderamente la marca.
Efecto de promoción
El exitoso posicionamiento de marca y comunicación de Hong Wanglaoji ha aportado enormes beneficios a este producto de 1,75 años con fuertes características Lingnan: En 2003, Hong Wanglaoji Wong Lo Kat's las ventas aumentaron casi cuatro veces año tras año, de 100 millones de yuanes en 2002 a 600 millones de yuanes, y salió de Guangdong a la velocidad del rayo. En 2004, a pesar de la continua expansión de la capacidad de producción, la demanda aún superó la oferta y los pedidos llegaron como un copo de nieve. Las ventas anuales superaron los 654.380 millones de yuanes y, en 2005, las ventas anuales se estabilizaron en más de 2.000 millones de yuanes.
Al mismo tiempo, KFC, filial de Pepsi-Cola, ha identificado a Wanglaoji como un producto especial en China, siendo la única marca china en China continental que ingresa a la cadena de tiendas KFC.
Etiqueta
En resumen, el gran éxito de Red Wong Lo Kat es la clave de su éxito en varios aspectos:
Posicionamiento preciso del Red Wong Lao Marca Kat;
Hay dos puntos principales para que la publicidad comunique el posicionamiento de la marca: (1) publicidad precisa;
Juicio preciso y poder de decisión audaz de los tomadores de decisiones corporativas
Excelente ejecución y fuerte control de canales.
Actuar dentro de nuestras capacidades y desarrollarnos de forma continua para garantizar que el marketing esté en una posición relativamente ventajosa en la región.
Lecciones y experiencias de la marca "Li-Ning": buscando la quietud en medio del movimiento
La marca Li-Ning cumple ahora 12 años. Comparado con esas tiendas centenarias, todavía debería ser un niño, pero en estos 12 años también ha aprendido a escalar montañas aprendiendo a caminar. Para convertirse en la marca número uno en la industria nacional de artículos deportivos, Li Ning Company llegó a la conclusión de que la promoción de la marca debe combinar aspectos dinámicos y estáticos.
Lo impresionante es que en agosto de 2002, cuando la selección española de baloncesto femenino y la selección china de baloncesto competían por el quinto puesto, la selección española de baloncesto femenino llevaba "Li Ning", mientras que la selección china de baloncesto femenino Llevaba Nike "Li Ning". Posteriormente ganó la selección española femenina de baloncesto. Luego estaban los titulares.
"Li Ning" derrotó a "Nike". De hecho, todo el mundo sabe que la brecha entre Li Ning y Nike es muy grande. Las ventas globales de Nike ascienden a 654,38 mil millones de dólares y "Li Ning" acaba de alcanzar los 654,38 mil millones de dólares en la actualidad. Sin embargo, en el mercado de artículos deportivos de rápido crecimiento de China, "Li Ning" está decidido a ser el líder.
"Li Ning" ha gastado 65.438+5 mil millones de yuanes en el patrocinio de varios eventos en los últimos diez años. Creen que tienen una buena personalidad. Pero según los resultados de la encuesta, los consumidores piensan que "Li Ning" es como un amigo con una personalidad aburrida. Lo encontraron amable y familiar, pero carente de una personalidad distinta.
Esto los sorprendió enormemente. Durante los 12 años, Li Ning cambió ocho anuncios, desde el más antiguo "Esperanza para la nueva generación de China" hasta "Guarda la emoción para ti", "Hago ejercicio, existo", "Disfruta del hermoso mundo de los deportes", " La excelencia proviene de la verdadera naturaleza", etc. espera. El eslogan publicitario de "Li Ning" es muy distintivo y, a menudo, sus compañeros lo imitan. Los planificadores todavía hablan de ello y tienen una sensación de logro. Como todos sabemos, cambias cada año y, al final, te vuelves irreconocible y nadie te reconoce.
De hecho, no hay nada de malo en la innovación y el cambio corporativo. El problema es que este cambio debe basarse en el posicionamiento inalterado de la marca y en unos valores fundamentales claros y coherentes. En otras palabras, la publicidad de Li Ning en ese momento no representaba una verdadera comprensión de la marca. Realmente no piensan en la marca y el mercado desde una perspectiva estratégica y no encuentran la conexión entre la marca y los consumidores.
Debido a la falta de una consideración sistemática de los valores deportivos, alguna vez creyeron que los productos deportivos solo generarían suficientes ganancias si entraban en un mercado relativamente grande. Ahora se descubre que si existe una cadena industrial madura, es decir, el nivel de industrialización es la clave de entrada. Por ejemplo, algunos proyectos deportivos atraen a grandes multitudes pero no han formado una cadena industrial madura. Quizás el mercado de bicicletas de China carezca de esa cadena, por lo que desde la perspectiva de los artículos deportivos, es imposible formar un mercado de productos de alto nivel. Los productos de Li Ning no entrarán en ese mercado.
Además, también examinaron la cadena de valor de los productos deportivos desde cuatro niveles. El primero es la fortaleza de la empresa. El patrocinio deportivo o el desarrollo de productos no es algo que se pueda hacer para ganar dinero. Se debe considerar la situación real de la empresa. En segundo lugar, sin comprender las necesidades reales de los consumidores, es difícil juzgar la respuesta eficaz del marketing. El tercero se basa en la percepción de los consumidores sobre el posicionamiento de la marca. Li Ning Company comenzó a trabajar en el posicionamiento de la marca en la segunda mitad del año pasado y no se completó hasta finales del año pasado. El cuarto punto es 1:1:1. Por ejemplo, si usted es un patrocinador y gasta un dólar en patrocinio y nombres, entonces tendrá que gastar un dólar en promoción y al menos otro dólar para proteger a su patrocinador y a los clientes que han establecido una relación con usted debido a el patrocinio.
Aprendieron que Nike es 1:3. Por ejemplo, si gastan 10.000 para patrocinar un nuevo evento, él también gastará 3 millones para promocionar este evento. Muchas empresas nacionales patrocinan eventos deportivos, pero tienen poco éxito. De hecho, simplemente dieron dinero y no promocionaron. Pero el marketing deportivo es una industria compuesta por muchos canales. Lo que patrocina es un nombre y debe encontrar una manera de utilizar este nombre para promocionar su producto.
En este sentido, Li Ning no ha hecho lo suficiente en el pasado. Patrocinan cuatro equipos nacionales, incluido el equipo de gimnasia, el equipo de clavados, el equipo de tenis de mesa, el equipo de tiro, etc. No tienen en cuenta las bonificaciones de contrapartida al calcular las tarifas de patrocinio. Sin embargo, en el Mundial de este año, su oponente Adidas es el patrocinador del Mundial. No pueden hacer demasiadas actividades. Dirigido exclusivamente a los consumidores principales, llevarán a cabo un evento llamado "Apreciación del encanto de la música y el fútbol" en cinco ciudades. Invitan a sus principales clientes a los que les gusta la música y el fútbol a ver partidos de fútbol juntos. Quizás gasten 10 por persona, pero en algunos lugares pueden gastar entre 20 y 30, lo cual es mucho más caro que la publicidad. Este es un uso apropiado de las herramientas de marketing.
Ahora, lo que los especialistas en marketing de Li Ning tienen que hacer todos los días es determinar qué quieren que piensen los consumidores cuando visitan Li Ning, encontrarlo y luego utilizar diversos medios para establecerlo continuamente en la mente de los consumidores. Relación entre asociaciones y marcas.
La tasa de crecimiento promedio de la industria de artículos deportivos es del 20% y "Li Ning" apunta a mantener una tasa de crecimiento superior al 35%. Porque su mayor competidor, Nike, tiene entre un 33% y un 35%. Si no pueden superar el promedio de la industria y a Nike, no hay garantía de que serán el número uno en la industria en dos o tres años.