Muestra de marketing farmacéutico (2)
Preocupaciones ocultas del modelo DTC en el marketing farmacéutico
Como nuevo modelo de marketing, el modelo DTC de marketing farmacéutico se utiliza ampliamente porque los fabricantes participan directamente en actividades de marketing. , los clientes necesitan una mayor iniciativa a la hora de comprar. Puede ahorrar costos de circulación para las empresas y aumentar la lealtad de los clientes. Sin embargo, debido a las limitaciones de la informatización corporativa, la conciencia de la responsabilidad social, la construcción del sistema legal y la alfabetización científica del consumidor, este modelo de marketing tiene inevitables preocupaciones ocultas en la práctica.
Palabras clave: empresas farmacéuticas; marketing; modelo DTC
1. Modelo DTC de marketing farmacéutico y sus características
El denominado DTC (Direct-to-Consumer). ) El modelo de marketing se refiere a un modelo de marketing que se dirige directamente a los consumidores. A diferencia del sistema de agencia jerárquico tradicional en forma de pirámide, este modelo de marketing se dirige directamente a los consumidores finales. Este modelo de marketing apareció antes en Estados Unidos y luego se convirtió en un modelo de ventas global. En los países desarrollados, algunas grandes empresas farmacéuticas han adoptado este nuevo modelo de marketing en diversos grados. El modelo de marketing DTC ha llevado las actividades de marketing a una nueva etapa bajo la tendencia de los agentes planos, aunque este modelo de marketing puede ser el único y universal modelo de ventas en la etapa del manual de taller. Pero hoy, con el rápido desarrollo de la información, ¿no es sencillo el retorno de este modelo de marketing? ¿Retroceder el tiempo? Este proceso no es más que una progresión y ascenso de la negación. El modelo de marketing DTC en el mercado farmacéutico tiene las siguientes características:
En primer lugar, los consumidores finales son principalmente personas que padecen determinadas enfermedades y desean salud. Por supuesto, el objetivo del marketing puede no ser el propio paciente, sino sus familiares y amigos, o incluso el personal de los servicios médicos.
En segundo lugar, como nuevo modelo de marketing, el cuerpo principal del marketing de TTD son las empresas fabricantes de medicamentos en lugar de las empresas de venta de medicamentos. Una vez que los productos médicos se transfieran a los canales generales de distribución de medicamentos, ya no estarán en el modelo de comercialización DTC.
En tercer lugar, el marketing DTC omite muchos vínculos intermedios entre productores y consumidores, lo que hace que la comunicación y la retroalimentación sean más directas, por lo que la información fluye rápidamente.
2. Desafíos que plantea el modelo DTC al marketing farmacéutico
El modelo de marketing DTC ha traído mayores requisitos a los fabricantes y consumidores. Para las empresas manufactureras, existen requisitos estrictos en términos de seguimiento de la calidad del producto, responsabilidad social, nivel de informatización, calidad del equipo de marketing, estructura organizativa, distribución de autoridades, etc.
En primer lugar, el control de calidad de los medicamentos. Los requisitos de calidad para la producción farmacéutica son mucho más altos que los de los productos básicos comunes. Esto no es sólo una cuestión farmacéutica relacionada con la reputación corporativa y el desarrollo sostenible, sino que, lo que es más importante, está relacionada con la vida y la salud de los consumidores y, por lo tanto, está directamente relacionada con la producción farmacéutica. la supervivencia de la empresa. Según el modelo de marketing de TTD, el seguimiento de la calidad de los medicamentos debería pasar de estar limitado por fuerzas coercitivas externas a depender de su propio sistema de seguimiento para mejorar conscientemente la calidad de los medicamentos. Esta conciencia proviene de las limitaciones duales del sistema legal y la moral.
En segundo lugar, la responsabilidad social. El marketing DTC se dirige a personas con un fuerte deseo de salud, que no todas están familiarizadas con sus condiciones de salud y métodos de tratamiento. En tales circunstancias, es fácil dejarse instigar por diversas actividades de marketing y caer en la obediencia ciega y la superstición. Al tiempo que buscan beneficios económicos, los fabricantes de productos farmacéuticos también deben tener en cuenta los beneficios sociales y asumir las correspondientes responsabilidades sociales.
En tercer lugar, el grado de informatización. La implementación del modelo DTC en el marketing farmacéutico requiere un alto grado de informatización. Es muy importante promover el TTD en televisión, radio, Internet, revistas, periódicos y otros medios de comunicación para que los consumidores comprendan las funciones y la eficacia del medicamento. Las empresas farmacéuticas deben formular planes detallados de promoción de marca basados en las diferentes etapas de desarrollo de la empresa. Al mismo tiempo, la transmisión precisa de información también es un curso obligatorio para que las empresas promuevan la imagen del producto. En qué medios, de qué manera y en qué período de tiempo, estos son requisitos previos importantes para que la información sobre medicamentos sea eficaz. El bombardeo indiscriminado y el modelo publicitario abrumador no solo hacen que la empresa no pueda llegar a fin de mes, sino que, lo que es más importante, como medicamento, ¿también lo permitirá? ¿audiencia? Poco a poco desarrolla disgusto o repulsión. El resultado de la aceptación extremadamente pasiva de cierta información por parte del público es una fuerte resistencia y rechazo hacia esta información. Además, el nivel de informatización de las empresas farmacéuticas también se refleja en la retroalimentación sobre visibilidad y reputación, así como en el control oportuno de la información negativa. En resumen, la informatización se refleja en la velocidad y sensibilidad de recibir información, procesar información y generar información.
En cuarto lugar, la calidad del equipo de marketing. Las empresas farmacéuticas no son agencias especializadas en marketing farmacéutico, pero deben contar con un equipo de marketing de alta calidad y de tiempo completo bajo el modelo DTC.
Los especialistas en marketing deben tener una buena imagen personal, responder rápidamente, ser proactivos y tener buenas habilidades interpersonales y de comunicación. Son el puente entre empresas, productos y consumidores. Deben tener conocimientos de marketing y habilidades prácticas y, lo que es más importante, deben ser profesionales médicos capacitados que comprendan claramente los detalles del producto, puedan responder diversas preguntas planteadas por los consumidores y guiarlos para tomar decisiones sobre si comprar o no. necesariamente promover el comportamiento de compra.
Quinto, organización y distribución de autoridad. La clave del DTC es FTF (cara a cara). Cuando implementamos explícitamente este modelo de marketing, el departamento de marketing debería tener la autoridad correspondiente. Si bien elige un método de marketing eficaz, razonable y novedoso, también le otorga el derecho de abordar los problemas y asume la correspondiente responsabilidad por los riesgos de accidente. Se deben otorgar recompensas adecuadas a quienes participan en actividades de marketing dentro del ámbito de la ley y la ética y hacen contribuciones significativas al establecimiento de una buena imagen de marca. Pero un poder demasiado amplio hará que la imagen de las empresas y las marcas dependa demasiado de la calidad de ciertos especialistas en marketing. Entonces, ¿dónde? ¿aceptar? ¿Qué usar? ¿liberar? Encontrar el equilibrio adecuado entre ellos es muy importante.
De hecho, el modo DTC es un sistema que requiere una combinación de golpes para completar su misión. Como consumidor final, objetivo directo del DTC, también desempeña un papel importante en todo el proceso de marketing. Sabemos que una de las principales razones por las que el marketing DTC está ganando popularidad es porque los pacientes participan activamente en su propia atención médica. Buscan activamente información sobre tratamientos y medicamentos relacionados con enfermedades, y preguntan a los médicos sobre enfermedades y opciones de tratamiento. Frente a consumidores finales que son pacientes y consumidores que son familiares y amigos de pacientes, se deben utilizar diferentes métodos de promoción.
En primer lugar, para los consumidores directos, el marketing DTC no puede utilizar mecánicamente métodos de promoción tradicionales. Como descuentos, cupones, obsequios, premios, promociones conjuntas, promociones cruzadas, etc. Los descuentos y otras promociones hacen que los pacientes duden de la calidad y las implicaciones para la salud del producto. Los pacientes valoran más la practicidad y la irreemplazabilidad de los productos. Por lo tanto, si los especialistas en marketing de DTC no pueden captar la psicología de los consumidores finales y lanzar con entusiasmo varios productos alternativos, no lograrán el propósito esperado de los productos de marca estratégicos corporativos. Por el contrario, si el paciente tiene objeciones o dudas sobre el producto comercializado, o no es en absoluto el consumidor objetivo del producto comercializado, entonces, excepto la introducción honesta del rango terapéutico y el valor funcional del producto comercializado, cualquier propaganda falsa y La persuasión alternativa no es válida, incluso es negativa.
Para los pacientes, los resultados reales son los más convincentes. Para aquellos que desean salud, los hechos hablan más que las palabras. Ésta es una verdad eterna. Las pruebas gratuitas se adaptan mejor a las necesidades de los pacientes. Confirme la autenticidad de la promoción del producto mediante pruebas gratuitas y fortalezca la lealtad al producto de los grupos de consumidores mediante la confirmación de autenticidad. La membresía es una herramienta de marketing común que se utiliza ampliamente en actividades de marketing de medicamentos sin receta y productos para el cuidado de la salud. Los miembros reciben las recompensas y descuentos correspondientes a través de puntos. Vale la pena señalar que algunos fabricantes farmacéuticos se especializan en producir productos de prueba y exclusivos para miembros, o se especializan en envases. De hecho, este enfoque no es factible. Los pacientes están más dispuestos a confiar en los productos que prueban que en los productos que venden ellos mismos. Esto hace que las empresas dividan artificialmente sus productos similares en diferentes niveles de eficacia (función) y siempre sienten que están comprando productos defectuosos.
En segundo lugar, algunos métodos de marketing tradicionales todavía pueden resultar útiles para los familiares, amigos o médicos de los pacientes. Como obsequios, premios, cupones. Cuando dichos consumidores compran una cierta cantidad de productos, los fabricantes les brindan algunos artículos de primera necesidad como obsequios, premios o ciertos cupones, lo que estimulará el comportamiento de compra de los consumidores. Pero este tipo de consumidores no es el principal objetivo de las actividades de marketing DTC. Pueden desempeñar el papel de introducción, promoción, prueba y estímulo en el marketing DTC, por lo que la inyección emocional en el marketing médico es mucho mayor que en otras actividades de marketing. Los consumidores médicos son una alianza emocional y cada vínculo que la integra está impregnado de elementos emocionales. Por lo tanto, un conocimiento profesional excelente y una capacidad de buena voluntad entusiasta y sincera constituyen una fuerza impulsora importante para el marketing de DTC médico.
3. Preocupaciones ocultas del modelo DTC en el marketing farmacéutico
1. El marketing DTC no puede ignorar el importante papel de los médicos. Es natural que los pacientes cumplan con los consejos médicos. Las recomendaciones y la aceptación de los médicos desempeñan un papel clave en la venta de medicamentos, especialmente los medicamentos recetados.
En segundo lugar, la calidad cultural de los consumidores finales restringe el desempeño de marketing de DTC. La proporción de ciudadanos chinos con títulos universitarios es mucho menor que la de los países desarrollados, y el nivel educativo y cultural general de la población no es alto. En este caso, el coste de promover un consumo médico razonable aumenta significativamente.
Sólo cuando los pacientes o consumidores de grupos relacionados tengan conceptos de salud correctos podrá realizarse sin problemas el marketing DTC racional. Cuando los consumidores finales carecen de conocimientos básicos sobre atención médica y conocimientos científicos, es difícil para DTC garantizar su desarrollo saludable dentro del ámbito de la ley y la ética. Al mismo tiempo, sólo en el proceso de modernización humana la informatización requerida por el TTD puede formar un proceso interactivo.
En tercer lugar, la mejora del sistema legal ayudará a mejorar la inmunidad del propio modelo de marketing de TTD. La economía de mercado es una economía legal y los fabricantes de productos farmacéuticos deben tener una base legal para enfrentarse directamente a los consumidores finales. La "Ley de Administración de Medicamentos de la República Popular China" estipula por separado la gestión de las empresas de fabricación y operación de productos farmacéuticos. Por ejemplo, el artículo 17 estipula que al comprar medicamentos, las empresas operadoras de productos farmacéuticos deben establecer e implementar un sistema de inspección y aceptación de compras y verificar la certificación y otras identificaciones de los medicamentos, si no cumplen con los requisitos, no se comprarán; ? Entonces, si un fabricante farmacéutico adopta el modelo de marketing DTC, ¿cómo mejorar el sistema de aceptación? ¿Sección 5 de las "Buenas Prácticas de Fabricación de Productos Farmacéuticos" de la Administración Estatal de Productos Médicos? ¿Aceptación e inspección? Algunos de ellos tampoco proporcionan mecanismos de garantía de calidad en modo DTC. Por lo tanto, todavía es difícil llevar a cabo la comercialización de TTD dentro del sistema legal existente en mi país para la producción, operación y gestión farmacéutica.
En cuarto lugar, el marketing DTC no es igual a la promoción publicitaria. ¿Muchos fabricantes de medicamentos violan las regulaciones al hacer publicidad? ¿Los anuncios de medicamentos no deberán contener contenido que utilice los nombres e imágenes de instituciones de investigación médica, instituciones académicas, instituciones médicas o expertos, médicos y pacientes como prueba? Las estipulaciones del artículo acreditan la eficacia del producto. El marketing de DTC presta más atención a la concienciación sobre la salud pública y al mecanismo confiable de los productos basados en la farmacología patológica. Sin embargo, esto actualmente se encuentra al margen de la legalidad y la ciencia. Si bien se cree que la publicidad de medicamentos recetados es muy informativa, eso es todo por ahora. ¿Solo para profesionales médicos y farmacéuticos? (Basado en los "Estándares de revisión y publicación de publicidad de medicamentos"). Europa y Estados Unidos han comenzado a levantar la prohibición de la publicidad DTC para algunos medicamentos recetados, pero esto no significa que llegará la primavera de la comercialización DTC.
En definitiva, el modelo DTC de marketing farmacéutico intenta cambiar el modelo de venta tradicional y permitir directamente a los fabricantes enfrentarse a los pacientes; también espera mejorar la reputación de los productos a través del pleno derecho del consumidor final a saber y conocer; elegir. El ideal del DTC es ahorrar costes de circulación y mejorar la fidelidad de los clientes. Sin embargo, las dificultades que enfrenta este modelo de marketing en el campo del marketing farmacéutico son mucho mayores que el éxito de este modelo en otros campos.
Materiales de referencia:
[1] Shen Zhiping. Marketing farmacéutico[M]. Beijing: Science Press, 2010.
[2]He Guanzhong, Hao Yufeng. Comercialización Farmacéutica 100 [M]. Beijing: China Economic Press, 2007.
[3]Guo Guoqing. Dirección de Marketing[M]. Beijing: Universidad Capital de Economía y Prensa Empresarial, 2008.
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