Tesis de Graduación en Gestión y Marketing Farmacéutico
Aunque la demanda social está correlacionada positivamente con la velocidad del desarrollo económico general y la recesión económica ha suprimido parte de la demanda, el envejecimiento social y El crecimiento natural de la población ha reducido considerablemente el descenso, provocando una reducción de la demanda. Por tanto, el impacto negativo de la recesión económica sobre la demanda social no es obvio.
Cambios en los conceptos de salud de las personas. La gente moderna no sólo está satisfecha con el estado de vida de "supervivencia", sino que también se preocupa por la calidad de vida. Los cambios en los conceptos de salud reflejan la mejora de la conciencia de la gente sobre su propia atención médica, y los medicamentos se han convertido cada vez más en un bien indispensable para la gente.
3. Según los cálculos, el coeficiente de elasticidad de la demanda de productos médicos y de atención sanitaria es 1,37, es decir, cuando el nivel de vida aumenta en 1 punto porcentual, los niveles de consumo médico aumentan en 1,37 puntos porcentuales, lo que indica que el consumo médico aumenta en 1,37 puntos porcentuales. Los niveles de consumo crecen más rápido que la tasa de crecimiento del nivel de vida de los residentes. Sobre la base de los puntos anteriores, la industria farmacéutica se ha convertido en un foco de inversión, lo que ha dado lugar a la proliferación de empresas farmacéuticas chinas. Extraído de Medicina China en línea.
El éxito de una nueva empresa farmacéutica no sólo depende de la calidad de sus productos, sino también de si se puede implementar el posicionamiento del producto y la dirección de marketing formulada después de una serie de investigaciones de mercado detalladas, exhaustivas y precisas. de la manera más rápida y precisa posible. La mejor manera de ingresar con precisión al mercado. Cuando las empresas farmacéuticas necesitan formular nuevos planes y estrategias de marketing, deben basarse en la situación del mercado y guiarse por los puntos de venta del producto, y comprender y dominar plenamente todo tipo de información relacionada con su marketing. Sólo así las empresas farmacéuticas podrán hacerlo correctamente. , oportuna y eficaz Tomar decisiones de marketing y desarrollar planes y estrategias de marketing prácticos. Para ello, debemos realizar una investigación de mercado exhaustiva. La investigación de mercado es una tarea indispensable y habitual en las actividades de marketing de las empresas farmacéuticas modernas. También proporciona una base importante para la toma de decisiones para el marketing de productos.
Entonces, ¿qué tipo de investigación de mercado puede ayudar realmente al marketing farmacéutico? A continuación, me centraré en la gestión de productos farmacéuticos, seleccionaré algunos tipos de investigación más importantes y hablaré sobre mis pensamientos. :
(A) Desarrollo y transferencia de productos
Hoy en día, los jefes de muchas empresas farmacéuticas nacionales se lamentan de que a la empresa le falta un buen producto. Hoy en día, comprar una nueva variedad cuesta varios millones y no son infrecuentes precios de transacción de decenas de millones. Cuando las unidades de desarrollo de nuevos fármacos introducen este producto, suelen proporcionar datos epidemiológicos sobre las indicaciones de este fármaco. Según ese algoritmo, el mercado de medicamentos suele ser de varios cientos de millones o cientos de millones. Entonces, ¿podemos tomar decisiones sobre la compra de nuevos medicamentos basándonos en estos datos? Por ejemplo, ¿hay muchos pacientes con hipertensión en China? Según el algoritmo de tasa de incidencia, los actuales fabricantes de medicamentos para la hipertensión arterial han hecho una fortuna. Lamentablemente, la tasa actual de tratamiento y curación de los casos de hipertensión en mi país sigue siendo muy baja. Por diversas razones, estos pacientes no han ido al hospital en sociedad, por lo que este es sólo un mercado potencial. Los datos epidemiológicos no son tan obvios a la hora de juzgar la capitalización de mercado actual de este mercado.
Entonces, ¿cómo debería una empresa decidir si gastar mucho dinero en una determinada variedad? Al evaluar el entorno externo de una empresa, generalmente se consideran tres factores:
(1) Tamaño actual del mercado y tasa de crecimiento anual compuesta %
(2) Competencia;
(3) La probabilidad de que los médicos o los consumidores utilicen este nuevo producto.
Estas tres consideraciones clave para la toma de decisiones se basan en una investigación de mercado diseñada adecuadamente para proporcionar datos específicos sobre estos tres aspectos. Sin embargo, esto no es perfecto y los simples datos aislados no dicen nada. El trabajo de seguimiento también es fundamental y la empresa debe hacer un análisis de punto de equilibrio. Según los datos de la encuesta, cuando la empresa pueda ver que después de comprar esta variedad, ¿cómo será el negocio de la empresa dentro de cinco años? ¿Será rentable o generará pérdidas? Sólo entonces la empresa podrá decidir si debe comprar el producto.
(2) Concepto de producto
Cuando la empresa finalmente tiene un buen producto, todo lo que necesita hacer es marketing. ¿Qué es lo primero que enfrenta la empresa? Esta es una cuestión de concepto de producto. ¿Qué debo decirle al médico/paciente? Hay muchos productos competidores y cada uno tiene su propia opinión.
Xi Simin dijo "sin somnolencia y antialérgico", Kang Bide dijo que "la combinación de la medicina tradicional china y occidental es muy eficaz", Lijunsha "entra en las bacterias y las mata", Jinsizi Throat Lotion "actúa en la boca" y Huasu Las tabletas "pastillas antiinflamatorias" suenan bien y, de hecho, estos productos se venden bien. Entonces, ¿cómo puedo "hablarles" a otros sobre este producto? Se trata de un concepto de producto. Por lo tanto, sólo mediante una cuidadosa investigación de mercado se puede obtener un conjunto completo de métodos que ayuden a establecer dicho concepto de producto.
Primero debemos aclarar una pregunta, ¿qué es un concepto de producto? El "concepto de producto" debe contener tres factores importantes:
(1) ¿Qué producto es este?
¿Qué beneficios aporta este producto a los pacientes?
(3)¿Cuáles son los puntos de apoyo para presentar nuestros productos de esta manera?
Entonces, ¿cómo hacerlo? El primer paso debe ser una discusión grupal basada en la comprensión del producto y la enfermedad. Invite a médicos o pacientes objetivo, déjelos hablar libremente, escuche las opiniones de todos y discuta sus experiencias de enfermedades, preocupaciones, soluciones deseadas, etc. A través de este tipo de discusión libre e informal, podemos inspirarnos para generar muchas "ideas fantásticas" sobre la descripción de este producto y formar muchas "descripciones de producto", que son lo que nuestra gente objetivo quiere escuchar y obtener. Al final del grupo focal, la empresa puede salir con una docena de posibles conceptos de productos que "parece que van a funcionar muy bien" como resultado de la discusión. El segundo paso es realizar una encuesta cuantitativa para verificar estas afirmaciones. Un simple porcentaje puede indicar qué tipo de afirmación les gusta más a los médicos o pacientes y qué tipo de afirmación están más dispuestos a aceptar. A través de estos dos pasos, es posible que hayamos confirmado que existen tres declaraciones adecuadas para nuestros productos, a saber, A, B y C. En este momento, debemos considerar completamente el mercado, la competencia y otros factores para "usar nuestro cerebro". Este es el "componente artístico" del marketing ".
(3) Segmentación del mercado y selección del mercado objetivo
Si una empresa farmacéutica hace marketing a ciegas sin encontrar un mercado objetivo adecuado, definitivamente es algo terrible. Probablemente gastó cientos de millones de dólares en publicidad, gran parte de los cuales se desperdició. No hace falta decir la importancia de determinar el mercado objetivo, pero ¿cómo determinar el mercado objetivo del producto? En el caso de un medicamento recetado, piénselo de esta manera: ¿en qué ciudades debería venderse el producto? ¿Cuántos hospitales deberían estar cubiertos? ¿Qué nivel de hospitales cubre? ¿A qué departamentos debería dirigirse? Si desea encontrar las respuestas a estas preguntas, debe realizar una investigación de mercado. Por ejemplo, un representante médico que vende inyecciones de cefalosporina de tercera generación incluye clientes importantes como el Hospital Popular Provincial y el Hospital Afiliado de la Facultad de Medicina. ¿A qué departamento quieres que vaya? Puede optar por acudir a departamentos clave, como el departamento respiratorio, la UCI/CCU, el departamento de oncología, el departamento de hematología y el departamento de cirugía general. Con una promoción enfocada, su eficiencia de ventas mejorará inevitablemente. Este es también el principio 2|8 en el mundo empresarial. Cuando la empresa determina dicho departamento, obviamente no sólo considerará el número de pacientes en un departamento específico, sino que considerará de manera integral un paquete de cuestiones como el número de pacientes, la capacidad de pago de los pacientes y la intensidad de la competencia para ayudar a determinar el departamento objetivo.
Para los medicamentos de venta libre, la identificación del mercado objetivo se vuelve más compleja y difícil de determinar. ¿Quiénes son los clientes objetivo de los productos de la empresa entre la gran multitud de personas? Muchas empresas se sienten confundidas por esta pregunta. Y un estudio de mercado bien diseñado puede ayudar a resolver este problema. La combinación de análisis factorial y análisis de conglomerados puede describir a los clientes objetivo desde los niveles psicológicos y de comportamiento de los consumidores, segmentando así eficazmente el mercado. En un mercado objetivo típico, se puede dividir aproximadamente en varios grupos diferentes, que varían según el grupo de personas. Ellos son: autodeterminación, recomendación publicitaria, búsqueda de buena calidad y precio bajo, decisión de precio y recomendación del dependiente de tienda. Las características de cada tipo de persona incluyen edad, género, nivel educativo, interacción social, etc. , se describen todos en detalle y no se repetirán aquí.
(4) Seguimiento tras el lanzamiento del producto.
(f9 {Para productos nuevos, el seguimiento posterior al lanzamiento puede ayudar a las empresas a mantenerse al tanto de los cambios en el panorama de competencia del mercado y el desempeño de los productos de la empresa en el mercado.
Luego, el rápido desarrollo de los productos después de su lanzamiento ¿Qué incluye generalmente el seguimiento? Los indicadores más importantes son los siguientes:
Respuesta: Cambios en la popularidad del producto: la primera mención de popularidad no indica, la popularidad indica y la visibilidad indica.
Cambios en el uso del producto: Tasa de prescripción del producto, tasa de prescripción más común del producto
c: Cambios en la percepción de los médicos sobre el producto: Ventajas y desventajas percibidas por los médicos. del producto
Los médicos están dispuestos o no a prescribir este producto.
e: Cambios en la tasa de prescripción futura del producto: probabilidad de prescripción en los próximos 3 meses.
Al monitorear estos indicadores clave, podemos comprender el estado actual y las tendencias dinámicas futuras del producto. Entonces, ¿cuáles son los beneficios de este tipo de seguimiento poscomercialización? Por poner un ejemplo sencillo: 10 meses después, el nuevo producto de la compañía no logró el objetivo esperado de ocupar el 5% de la cuota de mercado, alcanzando sólo el 2%. ¿Cuál es la razón? ¿Es porque los representantes médicos no son lo suficientemente diligentes y muchos médicos objetivo desconocen el producto, o es porque los médicos ya conocen el producto pero están preocupados por sus efectos secundarios y no están dispuestos a dar el primer paso de "prueba"? ¿él? ¿Se debe a que hay muy pocos prescriptores "leales" y "magníficos", o se debe a la alta tasa de deserción de estos clientes de alta calidad? Las encuestas de seguimiento pueden brindarle a la empresa la respuesta después del lanzamiento del producto y pueden ayudarla a ajustar su estrategia de marketing de manera oportuna y efectiva y mejorar aún más su dirección de marketing.
(5) Investigación sobre publicidad de productos farmacéuticos
Con base en la situación actual del mercado médico, las compañías farmacéuticas son definitivamente los clientes objetivo que los departamentos de publicidad de las principales estaciones de televisión deben desarrollar. publicidad total de un producto Son millones o incluso cientos de millones de yuanes. Entonces, ¿qué tipo de investigación se debe realizar antes de utilizar una película publicitaria para garantizar que pueda promover las ventas del producto? Investigar los guiones y las creatividades publicitarias es esencial; a la hora de tomar la decisión final sobre qué anuncios publicar, las empresas generalmente realizan pruebas de eficacia publicitaria. Este estudio es principalmente una prueba antes de la transmisión del anuncio. Mediante la prueba, se evalúa la calidad de producción del anuncio y se estima su posible impacto en el mercado real. Con base en las necesidades del proyecto de investigación, la compañía invita a consumidores objetivo calificados en forma de cuotas a ver videos de programas de televisión en momentos y lugares designados, luego solicita sus opiniones sobre los programas de televisión, luego procesa los datos recopilados y finalmente proporciona El cliente proporciona datos válidos. En la prueba, los principales indicadores de la prueba son a y el valor de TDM; b. persuasión publicitaria a través de esta prueba que simula el entorno real; Quien lo acepta puede impresionarlos. para adoptar y utilizar el anuncio.
Finalmente, me gustaría hablar sobre qué tipo de investigación es “buena” investigación. Una excelente investigación de mercado debería ser una investigación que pueda ayudar a las empresas a resolver problemas prácticos y basarse en qué empresas pueden tomar decisiones de marketing, ya no enumerar cientos de páginas de datos unilateralmente, sino centrarse en investigaciones confusas; Al final del informe de investigación, se le deben indicar a la empresa varios resultados clave, como uno, dos, tres, cuatro, etc. Puede que no sean unos cientos de palabras, pero le informa a la empresa sobre eventos importantes en el mercado, le informa sobre los factores clave de éxito para el éxito de sus productos y señala las medidas efectivas que la empresa debe tomar en relación con el producto. marketing. Este tipo de investigación de mercado es una investigación exitosa.
Conclusión
El entorno del mercado farmacéutico de China se está volviendo cada vez más estandarizado. El componente "científico" del marketing será cada vez más importante. La toma de decisiones basada en datos de estudios de mercado será cada vez más importante. Utilizado por las empresas farmacéuticas. Por tanto, una buena investigación de mercado desempeñará un papel cada vez más importante en la comercialización de productos farmacéuticos.
Materiales de referencia:
(1) Tres factores en los conceptos de desarrollo de productos y transferencia de productos se extraen del libro "Estrategia de marketing farmacéutico".
(2) Los tres factores en el concepto de producto están tomados del libro "Estrategia de marketing farmacéutico".
(3) Varios grupos de personas para la segmentación del mercado y la selección del mercado objetivo se toman del "Foro de marketing farmacéutico de China".
(4) La investigación sobre la publicidad de productos farmacéuticos está extraída de China Medicine Online.