Marketing de categorías Marketing de categorías: cuatro valores
(1) Las ganancias de estos productos ya son muy escasas;
(2) En general, las empresas establecidas no están inactivas en términos de solidez, tecnología y gestión de marketing, y esto No es fácil competir con estas empresas Fun.
Es muy peligroso arrebatarle la comida de la boca al tigre, así que ¿no sería maravilloso crear una nueva categoría de producto y luego monopolizarla? Red Bull, Chengde Lulu y agua de coco son todos iguales. Sus seguidores del mercado no han encontrado una buena manera de compartir nuevas categorías y expandirse a mercados. Los fabricantes no sólo ganan mucho dinero fabricando ropa interior térmica, sino que muchos de sus distribuidores comenzaron su negocio con cientos de miles de yuanes. Ya no es noticia que ganen 100 millones de yuanes al año. En segundo lugar, se reducen los costos de comunicación.
Debido a que la nueva categoría es nueva, el producto en sí ya lleva información de marketing distintiva, única, inolvidable y beneficiosa. La frescura se convierte en el principal punto de comunicación y se convierte en un factor importante para los consumidores. podía hablar. ¿Es necesario enseñar a los consumidores a beber más naranjas frescas cuando estén en el mercado? En absoluto, ni siquiera antes de que llegaran otros imitadores, se mencionó alguna vez los beneficios de beberlo.
Debido a que la naranja fresca ha creado una nueva categoría: jugo nutritivo y que calma la sed, no es tan insípido como el agua pura, ni tan espeso como el jugo puro (ver, hay más jugo y menos agua). Desventajas), y no existen bebidas mixtas con sabor a frutas de "tres esencias" (sacarina, sabor, esencia de color) que sean beneficiosas para el cuerpo humano. Además del agua pura insípida y el jugo puro pegajoso, ofrece a los consumidores una feliz elección. Sanquan ha creado una nueva categoría, vendiendo bolas de masa congeladas rápidamente y bolas de arroz glutinoso. Sanquan no necesita decirles a los clientes que deben cocinarse antes de poder comerlas. Nadie come bolas de masa Sanquanbake como paletas heladas, y no se conoce bien la comodidad que aporta a la gente.
La primera marca de una nueva categoría suele dejar una profunda impresión en los consumidores. La clave del éxito es crear una nueva categoría, luego poner tu marca en esa categoría y ¡te convertirás en el representante de esta categoría!
(3) Es posible hacer muchas cosas y vivir mucho tiempo.
El valor de la marca Coca-Cola es de 70 mil millones de dólares. ¿Por qué su marca alcanza un valor tan alto? Si sólo está relacionado con el producto original, no funcionará de todos modos. En aquella época, en el mercado de bebidas había bebidas aromatizadas como cerveza, cerveza de raíz, jugo de jengibre, jugo de naranja y jugo de limón. La razón por la que Coca-Cola puede convertirse en una gran marca es porque creó una nueva categoría llamada Coca-Cola.
La primera marca puede sobrevivir durante mucho tiempo y mantener fácilmente su posición de liderazgo. Coca-Cola 118 siempre ha sido la marca número uno de Coca-Cola. La GE 102 ya fue el primer producto de la bombilla eléctrica. Durante 80 años, Kleenex ha sido la marca número uno de papel higiénico. Jianlibao, la marca pionera en la categoría de bebidas deportivas y saludables, todavía ocupa el concepto de bebidas deportivas a pesar de que Zhang Hai lo ha "desechado". Aunque su imagen es un poco antigua, los consumidores todavía tienen una buena impresión de ella. Todavía hay enormes volúmenes de ventas en los mercados secundario y terciario, que es el poder de la categoría.
(4) es una barrera natural para evitar la competencia.
El primero crea liderazgo. Si su marca es la única marca en la categoría, su marca debe ser la marca líder. Cuando los competidores se unen, se refuerza la percepción de que usted es el número uno.
En cuanto al producto en sí, Coca-Cola es sólo un agua azucarada fácil de imitar, pero ocupa el primer lugar en la escala de Coca-Cola en la mente del público y, por lo tanto, representa a los estadounidenses. valores. El agua marrón es insustituible. Por eso en las ciudades la Coca-Cola siempre es inferior a la Coca-Cola.
Las leyes del mercado han demostrado que es difícil construir una estrategia basada en diferencias de calidad. La calidad es la condición mínima para participar en la competencia del mercado, pero es difícil formar diferencias estratégicas.
Cuando tu marca es la primera marca de una nueva categoría, generalmente se la considera original, auténtica, pionera y la mejor. Cuando otras marcas invaden tu espacio, generalmente se considera una imitación. ¿Podemos ahora producir otra tableta para el resfriado que sea blanca y negra? Incluso si el país lo permite, ¿alguien lo creería? Durante mucho tiempo, Chengde Lulu ha apoyado al mundo con casi un producto. Este fenómeno aparentemente "extremadamente anormal" se basa en la fortaleza de la categoría y no en otros secretos de marketing. En la mente de los consumidores, es casi imposible que Lulu destruya la imagen de experta en bebidas de almendras cuando madure. En el mejor de los casos es acoso.
La percepción de liderazgo crea un fuerte sentimiento de que tu marca es definitivamente la mejor, mientras que la percepción de tus competidores es mucho peor. Las marcas de segundo nivel a menudo se ven obligadas a reducir los precios para aumentar las ventas, lo cual es una medida inútil. De esta manera, la marca líder siempre tendrá una participación ventajosa, la mayor cantidad de ganancias y la mayor voz. Master Kong es la primera persona en crear la primera marca de fideos instantáneos en China continental. En la provincia de Taiwán estaba mucho más unificado de lo que estaba, pero en China continental nunca superó a Master Kong. Esta ley está en funcionamiento. En 1972, Rees y Trout propusieron el famoso concepto de posicionamiento en la historia del marketing. Han estado buscando y definiendo "las fuerzas y reglas clave en el marketing y la construcción de marcas". En 2004, Rees y Laura Rees propusieron la definición de construcción de marca, es decir, el origen de una marca, revelando las similitudes entre las leyes de la competencia en los negocios y la naturaleza. La categoría, una especie en el mundo de los negocios, es la fuerza clave que se esconde detrás de la marca, lo que declara que la comprensión de la gente sobre el marketing ha entrado en la era de las categorías de las marcas.
El marketing en la era de las categorías se centra y enfatiza la esencia de que la marca es un nombre o símbolo que representa una categoría, enfatiza el desarrollo de la marca y el marketing en la categoría, y toma el liderazgo de una categoría como el objetivo del desarrollo de la marca. Crear una nueva categoría es una de las formas efectivas de crear una marca. Desde la perspectiva de la imagen o el tamaño, Gree parece estar muy por detrás de Haier, pero desde la perspectiva de la competitividad de la marca, Haier está muy por detrás de Gree. Incluso se puede decir que Gree es la marca más prometedora en la industria de electrodomésticos de China. ¿Por qué Gree es tan poderoso? Mucha gente presta atención al modelo de canal único de Gree. De hecho, el modelo de canal de Gree es muy especial, pero ésta no es la clave de la fortaleza de la marca Gree. ¿Qué hace que Gree se atreva a desafiar al gigante del canal Gome? Por supuesto que es la competitividad de la marca. ¿Por qué Gree es tan competitivo? Porque Gree se centra en la categoría de aire acondicionado.
Gree puede ser la única empresa de electrodomésticos del mundo que sólo produce aires acondicionados. En 2006, el mercado nacional de aire acondicionado se contrajo, las ventas de Gree aumentaron un 20% y su cuota de mercado nacional alcanzó casi el 30%. La marca Gree se ha ido adentrando poco a poco en la categoría de aire acondicionado. Uno de los indicadores importantes para probar la competitividad de una marca es el beneficio. En medio de la debilidad colectiva de la industria de los electrodomésticos, Gree es la empresa de electrodomésticos con el mayor margen de beneficio. En 2006, las ganancias superaron los 800 millones de yuanes y en 2007 mantuvo una tasa de crecimiento del 50%. Mientras la estrategia de enfoque de Gree se mantenga sin cambios, Gree tiene la oportunidad de convertirse en un representante de la industria global del aire acondicionado y convertirse en una marca verdaderamente de clase mundial.
El éxito de Kijiro parece deberse a la suerte. De hecho, Xizhilang es la primera marca que logra el reconocimiento de la categoría de gelatina en la mente de los consumidores. Antes de Xizhilang, había muchas marcas regionales en el mercado de las gelatinas, pero ninguna de ellas entraba en la mente de los consumidores. Por lo tanto, basándose en un buen nombre y una publicidad a gran escala, Xizhilang se apoderó de la categoría de gelatinas y una vez ocupó más del 60% de la cuota de mercado. Ahora Xizhilang se enfrenta a un gran desafío, no por la marca, sino porque la categoría de gelatina se ha reducido. Muchas personas han establecido marcas con éxito siguiendo las leyes y reglas de la categoría, y aún más personas han perdido oportunidades debido a su ignorancia de la categoría. Los nativos de Qingdao son un ejemplo típico. Desde un punto de vista técnico, Qingdao Native tiene la oportunidad de crear una nueva categoría porque va más allá que la cerveza pura en el mantenimiento de la frescura y el sabor de la cerveza y puede mantener el sabor original de la cerveza. Sin embargo, la posterior campaña de marketing acabó con este prometedor producto:
En primer lugar, la denominación de la categoría era problemática. El nombre "nativo" es sólo una imitación de la vida pura. No es una categoría nueva y no basta para distanciarse de la vida pura.
En segundo lugar, toda la campaña de marketing se centra en la promoción de la marca más que en el establecimiento de una categoría, y hay una desviación importante en la dirección de la comunicación. El bailarín original Yang Liping fue invitado como portavoz y el lema es "ecología original, cerveza viva". La original se ha convertido en la ecología original y las características de la nueva categoría han desaparecido aún más; la adopción de la estrategia de submarcas en lugar de marcas independientes condenó el fracaso inicial de Qingdao.
Varias marcas como Qipai, Taizilong, Yunyan Impression y Dongfeng Longka han perdido la oportunidad de construir marcas sólidas a través de la innovación de categorías, mientras que marcas como Zhujiang Beer y Jiuwangmu han destruido la categoría de la marca. Las características arruinaron la oportunidad de liderar la categoría.