Los pros y los contras de la publicidad patrocinada por celebridades
¡Incluso empresas internacionales famosas como Yangshengtang y Chanel han cometido errores obvios! ¡Nuestras empresas nacionales también deberían tener cuidado al utilizar el respaldo de celebridades!
La esencia del respaldo de una celebridad es utilizar el efecto halo (o efecto halo) de la estrella, es decir, combinar e injertar una figura conocida, amada, respetada y autorizada con un producto, conexión, transfiriendo el valor del primero al segundo.
En teoría, el respaldo publicitario de celebridades tiene tres beneficios: 1. Transferir la atención de la audiencia hacia la celebridad al producto, aumentando la atención y la popularidad del producto; 2. Aprovechar el amor de la audiencia por la celebridad; Producir el efecto de empatía del amor y el afecto y aumentar la preferencia por la marca. 3. Fortalecer la personalidad/imagen de la marca a través del encanto de la personalidad/imagen de las celebridades.
Precisamente porque el respaldo de celebridades tiene tres ventajas principales: aumentar el conocimiento de la marca, la popularidad y crear una imagen de personalidad de marca, las empresas grandes y pequeñas están acudiendo en masa a él. Casi todas las grandes marcas tienen portavoces famosos, y el respaldo de las celebridades parece ser una elección inevitable.
Incluso Yangshengtang, que siempre ha desdeñado el estereotipo de ser una celebridad, también es conocido por su marketing diferenciado. Por primera vez, invitó a la estrella coreana Lee Young-ae (protagonista de la popular serie de televisión de 2005 "Dae Jang Geum") a promocionar su nuevo producto estrella en 2006, la bebida de té Nongfu.
¿Cuáles son las posibilidades de conseguir el respaldo de una celebridad?
¿Puede el respaldo de celebridades realmente resaltar las ventajas anteriores? ¿Es esto realmente una tendencia en publicidad? ¿Es la tendencia necesariamente correcta? ¡incierto!
La premisa principal de utilizar celebridades para mejorar la popularidad de los productos es que la “popularidad” de la celebridad debe ser lo suficientemente fuerte y duradera. Sin embargo, las celebridades son populares junto con la "moda". Cuando hay marea, hay marea. ¿Quién puede garantizar que la ola de calor de "Supergirl" durará muchos años? ¿Qué tan populares eran Liu Xiaoqing, Deng Yaping y Kristiansand Phillips en ese momento? Otra premisa es que las celebridades están estrechamente relacionadas con los productos y la popularidad de la celebridad se trasplanta al producto. Cuando los clientes mencionan celebridades, las asocian inmediatamente con productos como Tai Fang, utensilios de cocina, Jackie Chan, la máquina de aprendizaje Xiaobawang. Pero ahora, debido a las prácticas de respaldo de celebridades de la industria (el propósito principal es ganar más dinero), Li Zichun respalda a "Shenzhou Computer" y "Coca-Cola", Guo Jingjing respalda a "Seven Husbands" y Liu Xiang respalda a casi diez marcas como como Nike, Baisha y Yili. Con tal lío de respaldos, ¿cuántos clientes pueden recordar los productos respaldados por celebridades? Los clientes buscan simplicidad y se resisten instintivamente al caos. Como resultado, los clientes sólo recuerdan a las celebridades pero no a los productos, y los fabricantes gastan enormes sumas de dinero para convertirse en la "ropa de boda" de las celebridades.
Utilice celebridades para mejorar la preferencia de marca.
Muchas celebridades son realmente famosas, pero tienen pocos fanáticos reales.
Aunque algunas celebridades afirman tener cientos de miles o millones de personas idolatradas, en comparación con las decenas de millones de clientes objetivo, la proporción de personas a las que realmente les gustan las celebridades y las marcas debido al efecto de empatía no es la misma. muy alto, hasta el 1%, o incluso sólo una milésima.
El uso de celebridades sólo puede "captar el punto" para mejorar la preferencia de marca de un número muy pequeño de personas (la multitud idolatrada), pero no puede "llegar a la superficie": la gran mayoría de los consumidores que no lo son. idolatrado.
El objetivo importante de la publicidad es informar y persuadir al público objetivo en la mayor medida posible. Si el enfoque de nuestra planificación de operaciones publicitarias se centra únicamente en los grupos especializados que aman a las celebridades, ¿es posible sacrificar lo bueno y lo malo? Es más, a algunas personas les gustan las celebridades y otras las odian. Estrellas divertidas como Zhao Benshan y Stephen Chow son consideradas divertidas por quienes les gustan, pero consideradas superficiales y vulgares por quienes no les gustan.
¿No aumentaría esto la aversión a la marca de algunas personas? Aumenta simultáneamente la preferencia de algunos y el disgusto de otros. ¿Qué tan efectivo es el respaldo de las celebridades?
Fortalecer la personalidad e imagen de marca promocionando a personajes famosos.
Esta es la intención original del respaldo de muchas celebridades de grandes marcas. De hecho, hay casos publicitarios en los que la personalidad "proactiva y contraproducente" de Liu Xiang es muy consistente con la personalidad de la marca Nike, pero hay aún más casos fallidos. Para trasplantar con éxito la personalidad de una estrella, se deben superar dos obstáculos: primero, ¿la imagen de personalidad de la estrella seleccionada es consistente con la imagen de la marca misma? Esta es una prueba del juicio de la empresa; 2. ¿Puede la creatividad publicitaria utilizar con éxito la personalidad única de las celebridades para reflejar la personalidad de la marca? Esta es una prueba de las capacidades creativas de la agencia de publicidad.
Estos dos pases pueden parecer sencillos, pero en realidad no lo son. Muchas empresas de renombre tienen su sede aquí.
El plan publicitario está lleno de lagunas.
Cuando Yangshengtang, que es bueno en la planificación publicitaria, utilizó el respaldo de celebridades de Lee Young-ae por primera vez, estaba lleno de lagunas.
Contradicción 1: Yangshengtang cree que Li Yingai representa personalmente "la belleza, la bondad y la elegancia como el té", mientras que Li Yingai, ampliamente reconocido por el público, es la personalidad "inteligente, trabajadora, emprendedora y que no teme a los contratiempos". imagen en el drama inspirador.
Las estrellas de cine son diferentes a los cantantes y estrellas del deporte. La mayoría de sus imágenes provienen de la pantalla. ¿Puede la grandeza de "inteligente, trabajador, emprendedor y sin miedo a los contratiempos" representar la personalidad de la marca Nongfu Tea? Contradicción 2: El punto de partida creativo del anuncio de té de granja es "el agua para hacer té es la mejor de los manantiales de montaña". La fuente de agua es el principal atractivo de venta (similar al agua corriente del lago Qiandao, un manantial de granja en aquel entonces). ), que es un típico llamamiento racional. Sin embargo, debido a las celebridades, se agregaron abruptamente la expresión visual de "hermosa y elegante" y el sentimiento de "gente con buena agua, buen té y buenas bebidas", de modo que un comercial puede mostrar tantos temas irrelevantes. Obviamente, Yangshengtang, que siempre ha tenido confianza, también se ha perdido al decidir si centrarse en las celebridades o en la fuente de agua de sus productos.
Además, Yangshengtang afirma promover la cultura china del té, pero contrató a una celebridad coreana para respaldarla. ¿Es esto también una contradicción?
Además, la estrella del entretenimiento He Jiong respaldó la máquina de aprendizaje E-Percent. ¿Cuántos padres que quieren tener éxito están dispuestos a comprarlo? ¿La enérgica y sexy Coco Lee respalda la marca de lujo "noble y elegante" "Chanel" y ha ganado elogios unánimes de las celebridades de clase alta de Hong Kong? Yili, que viene de la pradera, no se mantuvo firme y siguió la tendencia e incluso encontró a Liu Xiang para hablar por ella. Realmente no sé cuál es la conexión necesaria entre el consumo racional de leche y la “positividad y avance” representada por Liu Xiang. El lema "Crear posibilidades para los sueños" parece estar especialmente diseñado para promover el éxito de Liu Xiang. Parece aún más descabellado que la gente piense en "crear sueños" al comprar y beber leche.
Es más fácil decirlo que hacerlo. Muchas empresas conocidas han fracasado repetidamente en la selección y la creatividad del respaldo de celebridades, pero solo hay un puñado de casos exitosos.
Tres desventajas del respaldo de celebridades
Hay muy pocas empresas que puedan aprovechar al máximo las tres ventajas principales del respaldo de celebridades. Además, el respaldo de las celebridades en sí tiene tres deficiencias insuperables:
1. Las celebridades suelen ser "estrellas fugaces" y la mayoría de ellas son populares durante menos de tres años. Los árboles de hoja perenne reales como "Andy Lau, Jackie Chan, Song Zuying" son muy raros. Las estrellas del deporte están sujetas a límites de vida, y las "estrellas" tienen una esperanza de vida aún más corta.
Cuando las celebridades se convierten en "flores de ayer", las marcas que respaldan también representan "obsoletas y envejecidas".
El momento del respaldo de las celebridades es muy arriesgado.
2. Riesgos morales y para la salud fuera del control de los famosos.
El respaldo de una celebridad significa que la celebridad y el producto promocionado se vuelven "compartidos", pero los riesgos morales y de salud de la celebridad están fuera del control de la propia empresa una vez que una celebridad tiene un "escándalo" y algo así; Si algo sale mal, la empresa tendrá problemas y no habrá lugar a compensación.
3. Utilizar el respaldo de celebridades requiere una enorme inversión financiera.
El respaldo de celebridades es costoso y los costos de apoyo publicitario son aún más costosos. En términos generales, los costos de publicidad deberían ser más de diez veces mayores que los del respaldo de celebridades.
Recientemente, TOL fichó a la superestrella del fútbol Ronaldinho para promocionar televisores LCD a un precio altísimo (más de 100.000 euros), que fue cuestionado por expertos del sector. Los televisores LCD tienen ganancias escasas y TCL necesita vender 1 millón de unidades más (el crecimiento anual debe exceder el 100%) para recuperar el respaldo de las celebridades.
Si su inversión en publicidad de apoyo es de 5 a 10 veces la tarifa de patrocinio, significa que la tasa de crecimiento anual de TCL LCD TV superará el 500 % -1000 % y es posible recuperar el patrocinio de las celebridades. y honorarios de inversión en publicidad. Esta gran inversión es, sin duda, una gran apuesta y las personas sabias pueden verlo.
En teoría, el respaldo de celebridades tiene sus pros y sus contras. En la práctica, las ventajas son difíciles de aprovechar plenamente, pero las desventajas son inevitables. Es más probable que el respaldo de celebridades fracase que tenga éxito. Incluso empresas famosas como Yangshengtang y Chanel han cometido errores evidentes. ¡Nuestras empresas en general deben tener cuidado al utilizar el respaldo de celebridades!