Análisis de casos de marketing de cerveza_Análisis de casos de ventas de cerveza (2)
¿No lo crees? Entonces pruebe con Budweiser, un demostrador que utiliza la trayectoria de una botella de cerveza para mostrar una lógica empresarial típica.
El presidente de Budweiser China, Cheng Yeren, dijo que la participación de Budweiser en el mercado nacional de cerveza de alta gama ha superado el 50%. Aunque se estima que el ranking de producción de Budweiser está cerca del puesto 20, ¿su volumen de ventas probablemente sea el quinto o sexto? .
Cuando se trata del éxito de Budweiser, la gente siempre parece atribuirlo a la publicidad, creyendo que la publicidad ha moldeado con éxito la imagen de marca de Budweiser y ha atraído a un grupo de consumidores leales. Pero, como todos sabemos, ¿no se puede ignorar el éxito de Budweiser? ¿Arma secreta? Ese es su sistema de distribución único.
¿Dónde se invierten los gastos de marketing?
Abre el sitio web rojo y negro Budweiser.com Además de una introducción básica a la cerveza, también incluye información sobre. ¿entretenimiento? ,?¿música? Entonces qué. ¿deportes? directorio de categorías. Los internautas no sólo pueden ver las actuaciones de bandas locales e internacionales patrocinadas por Budweiser, las presentaciones de las bandas, sino también el lanzamiento de álbumes musicales.
Como única cervecera que presenta música y deportes en su sitio web, patrocinar ambos eventos parece ser una de las prioridades de Budweiser. Desde la Copa Mundial de la FIFA hasta las carreras de F1, desde la Premier League hasta los Juegos Olímpicos, Budweiser ha creado una imagen de marca coherente con el espíritu deportivo en los eventos deportivos mundiales. En los últimos dos o tres años, Budweiser ha cambiado su ofensiva anual de mercado en China hacia el desarrollo bidireccional de los deportes y la música.
Por supuesto, esto también significa que cientos de millones de inversiones en marketing en publicidad, distribución y promoción cada año han comenzado a cambiar silenciosamente de dirección. ? Según la encuesta de consumidores del año pasado, confirmamos que los conciertos y eventos deportivos también pueden influir en los consumidores de cerveza de alta gama en China, especialmente en los consumidores de las ciudades del sur, por lo que comenzamos a cambiar el enfoque de nuestra ofensiva de mercado. ? dijo Cheng Yeren, director de Budweiser China y director general de la Gran China de Anheuser-Busch Asia Co., Ltd.
Budweiser siempre ha invertido más en gastos de marketing en la industria cervecera china, pero ¿cómo utilizar estos gastos de marketing de manera más eficiente? Cheng Yeren cree que se basa en más de 65.438.000 años del proceso de planificación de Anheuser-Busch para encontrar una respuesta precisa a esta pregunta.
Planificación es una palabra de la que Cheng Yeren habla a menudo. Budweiser aboga por formular planes de mercado correspondientes basados en las condiciones reales. ? La mano de obra y la capacidad de transporte son relativamente fáciles de conseguir, pero la inversión en el mercado es más difícil y requiere un trabajo más detallado. ? Cheng Yeren dijo, por ejemplo, si las ventas de cerveza Budweiser aumentan un 20%, ¿es necesario que las inversiones en publicidad televisiva aumenten un 20%?
? No puedes ser tan grosero. ¿Quieres estar en CCTV o en una estación local? Hay que observar el crecimiento histórico de CCTV en inversión en medios y la fortaleza de sus competidores en inversión en medios. Creo que cada empresa tiene una visión diferente del mercado y una forma diferente de invertir en el mercado, pero hay que prestar atención a una metodología, y el método debe ser lo suficientemente detallado. Porque sólo así podrá ser exhaustivo todo el proceso de toma de decisiones. ?
Cheng Yeren cree que el proceso de formulación de planes siempre ha sido la principal ventaja de Budweiser. Cada anuncio de televisión y promoción de conciertos debe reflejar esta ventaja fundamental.
Investigación sobre la determinación de la cantidad de 100 productos
A diferencia de la cerveza de gama baja que reduce los costos aumentando la escala, luego establece una cervecería local y gana el mercado por el precio, todo el camino de Pensar en cerveza de alta gama es otro mundo.
En Budweiser, la investigación de mercado se convirtió sin duda en el origen del plan de marketing de Anheuser-Busch.
Budweiser Beer (China) cuenta con más de una docena de personal de marketing y dos investigadores a tiempo completo, pero estos dos investigadores también son responsables de un proyecto a gran escala en China y Anheuser-Busch en Estados Unidos. Coordinación entre equipos de investigación.
? 100Nuestra producción se basa en la cantidad, por lo que Budweiser necesita hacer demasiada investigación de mercado cada año. Aunque los gastos de investigación no representan una gran proporción de nuestros gastos de mercado, somos los que invertimos la mayor cantidad de energía. ? Dijo Cheng Yeren.
En términos generales, Budweiser subcontrata la recopilación de datos de investigación a instituciones profesionales de investigación de mercado y utiliza su propio equipo de investigación para procesar y analizar los datos. Cheng Yeren mencionó dos cuestiones a las que se debe prestar atención al realizar una investigación. En primer lugar, al realizar una investigación a gran escala, es importante garantizar que se utilicen los métodos más eficaces en función de las características del producto; en segundo lugar, es muy importante actuar como moderador en entrevistas con clientes de enfoque popular en la industria de bienes de consumo.
? Esta persona no es buena y toda la dirección de la investigación puede estar equivocada. Esto implica mucha experiencia previa y métodos de investigación y de investigación. ? Dijo Cheng Yeren. A menudo pide a los especialistas en marketing y directores comerciales regionales de Anheuser-Busch que participen en el proceso de investigación y, a veces, incluso participa personalmente en entrevistas específicas con clientes como sujetos de investigación para sentir si la escena de la investigación y el anfitrión realmente pueden generar una atmósfera real y si los participantes. puede estar en este tipo de situación Proporcionar datos verdaderamente instructivos para el mercado en la atmósfera.
Cheng Yeren desaprobaba que los intermediarios utilizaran informes analíticos directamente porque suponía que los empleados de Anheuser-Busch estaban más familiarizados con lo que significaban ciertos datos para mercados cerveceros específicos. Desde este punto de vista, la calidad de los empleados de nuestra empresa es muy importante. Si no conoce muy bien el mercado y no es exhaustivo, puede engañarse fácilmente al mirar este asunto. ¿Cómo se convierten los datos en información, cómo se convierte la información en conocimiento? En este sentido, además de un sistema, es importante la calidad del personal en todos los niveles de la empresa. ? Cheng Yeren habló sobre su propia experiencia.
Obviamente, en una industria altamente competitiva como la de la cerveza, Budweiser no puede depender únicamente de los recursos humanos, sino que también necesita aprovechar al máximo el poder de la tecnología de la información. Deben establecer un sistema de inteligencia de ventas a nivel nacional.
¿Quién prueba Budweiser?
De hecho, antes de 1997, la industria cervecera se había quedado rezagada respecto de otras industrias en el uso de la tecnología de la información. Los distribuidores y vendedores completan tareas diarias familiares, tienen una gran cantidad de facturas y pedidos en sus manos, y luego trabajan horas extras por la noche para ingresar estos datos en la computadora y finalmente llaman al cervecero para realizar el pedido final. todos los días. Recopile estos datos diarios al final del mes y luego analice el mercado según su propia capacidad para ver qué marca de cerveza es la más popular en el mercado ahora.
Pero en 1997, Budweiser fue el primero en romper esta convención. El recién nombrado presidente de la empresa (nieto del fundador de Budweiser), August, prometió convertir a Budweiser en una empresa que explorara los modelos de consumo y las características del líder de la industria. ¿este? ¿La primera persona en comer cangrejos? El primer paso es cambiar la forma en que la mayoría de los cerveceros utilizan Internet para probar la información del mercado.
Budweiser comenzó a modificar sus contratos con los distribuidores, escribiendo claramente las responsabilidades de los distribuidores para ayudar a la empresa a recopilar información del mercado en el contrato de distribución y exigiendo a todos los distribuidores que proporcionen información sobre cómo sus minoristas asignan el espacio en los estantes a Varios. marcas de cerveza y qué marca tiene el mensaje más destacado en el lineal.
Al principio, los distribuidores todavía tenían que descubrir cómo recopilar esta información y cómo transmitirla a Budweiser. Más tarde, debido a que muchas personas usaban tablas de Excel para transferir datos, con el tiempo se volvió difícil de administrar. Budweiser trabajó con una empresa de software para desarrollar un software que unifique la recopilación de datos y simplifique la integración de datos para los distribuidores. Las empresas y los distribuidores se han dado cuenta gradualmente de la importancia de esta estrategia, y la recopilación de datos por parte de mayoristas y tiendas minoristas ha producido un efecto beneficioso para todos.
Por ejemplo, si compras una botella de Bud Light en un bar, el distribuidor de Budweiser puede registrar cuánto gastaste, si la cerveza estaba caliente o fría cuando la compraste y si tuviste la oportunidad. para beberla en la calle. Compra Budweiser más barata en línea; ellos saben exactamente dónde se elabora la cerveza que compras.
Así es como Budweiser utiliza estos datos e información finos y precisos para ajustar las estrategias de mercado en cualquier momento y formular planes de promoción específicos para satisfacer las necesidades de los diferentes grupos de consumidores en el mercado cervecero actual, al mismo tiempo que puede Detectar competidores de manera oportuna Las tendencias preferenciales, la retroalimentación instantánea y la respuesta rápida crean enormes ventajas competitivas y toman la iniciativa en ganar espacio y tiempo en el mercado.
Por supuesto, las otras grandes cervecerías del mundo están luchando por recopilar información y datos sobre sus competidores. Pero como dice el editor en jefe de la revista American Beer Industry, Harry. Schmidt dijo:? El éxito depende principalmente del cerebro humano.
En toda la industria cervecera, Budweiser es indudablemente inteligente porque puede extraer oro de los datos y sabe cómo utilizarlos de manera efectiva para desarrollar estrategias específicas y oportunas, algo que otros no pueden igualar. ?
De hecho, lo más difícil e importante es analizar y utilizar datos, y Budweiser lo ha hecho.
El arte de controlar la terminal
En 1995, Anheuser-Busch adquirió una empresa cervecera en Wuhan por 50 millones de dólares, fundó Budweiser (Wuhan) International Beer Co., Ltd. y Comenzó a producir cerveza Budweiser. En aquel momento, la producción anual de esta base de producción era de 70.000 toneladas. Después de cuatro ampliaciones de la capacidad de producción, la escala de producción de Budweiser ahora se ha ampliado a 400.000 toneladas, convirtiéndose en una de las cervezas premium de mayor venta en China. En la actualidad, la inversión acumulada de Anheuser-Busch en China ha superado los 654.380,4 millones de dólares.
Sin embargo,? La inversión y la capacidad de producción son sólo cifras superficiales, ya sea que se trate de equipos originales o de subcontratación, la capacidad de producción sólo es significativa cuando es realmente asimilada por el mercado. ? Piensa Cheng Yeren.
Entonces, ¿cómo supiste que se necesitaba Budweiser? ¿cantidad? ¿Cuánto cuesta? El sistema de canales no es sólo un canal para que Budweiser distribuya sus productos, sino también un tentáculo para que Budweiser obtenga información de mercado. Budweiser divide los principales mercados de China en cuatro regiones principales: el norte de China, el este de China, el centro de China y el sur de China. Las ventas de cerveza Budweiser en cuatro regiones se distribuyen a aproximadamente 65.438.000 mayoristas, quienes distribuyen productos directamente a casi 65.438.000 minoristas. El sistema de canales de Budweiser, que incluye mayoristas y agentes, cuenta con el respaldo de más de 40 sucursales de ventas y oficinas de representación en estas regiones.
De hecho, en China, ya en 2002, Budweiser ha equipado a más de 100 mayoristas en el canal de mercado con sistemas de gestión de ventas que pueden comprobar la situación de los comerciantes en cualquier tienda minorista todos los días. de mayoristas. ? Ahora podemos realizar un seguimiento de las ventas en cada tienda minorista, todos los días y para cada paquete. Por ejemplo, en un pequeño restaurante sureño de Shanghai, puede ordenar inmediatamente el número de cajas de botellas y latas de Budweiser que compró hoy. ? Dijo Cheng Yeren.
La estrategia de gestión de canales de terminales de Budweiser también es única. Por un lado, la distribución del producto se realiza a través de distribuidores locales y los canales de distribución inferiores solo pueden ser minoristas de terminales; por otro lado, un fuerte equipo de ventas participa directamente en la gestión entre distribuidores y terminales minoristas regionales, como la gestión; varias cadenas: colocación de productos terminales, realización de actividades promocionales relevantes, comprensión del estado de las ventas, notificación oportuna a los distribuidores sobre el reabastecimiento, etc. En otras palabras, el equipo de ventas de Budweiser se convirtió en los distribuidores subordinados de los distribuidores. Esta estrategia permite a Budweiser controlar eficazmente el mercado.
? Pero hay un punto clave, que es considerar la relación entre centralización y descentralización. ? Enfatizó Cheng Yeren.
La llamada centralización significa que Anheuser-Busch establece un tono de estrategia de marketing unificado, como la forma específica de las actividades promocionales, el contenido de la publicidad, etc. La descentralización significa cuánto marketing se invierte en cada mercado regional, con los mayoristas haciendo sugerencias basadas en las condiciones locales reales y formulando presupuestos de abajo hacia arriba
. Por ejemplo, hemos estipulado que el formato de los conciertos es el método principal de promoción del evento. Los mayoristas de todo el país pueden solicitar este evento dentro de este ámbito y presentar los presupuestos. La sede revisará su racionalidad y dará su aprobación. Esto supera los problemas inherentes al anterior sistema de asignación presupuestaria. ? Dijo Cheng Yeren.
La estructura de canales relativamente plana y el completo sistema de monitoreo de datos han construido una buena infraestructura para que Budweiser formule e implemente varios planes de mercado.
Comentarios
El arma de doble filo del marketing de bases de datos
En comparación con las empresas cerveceras nacionales, el marketing y la gestión de Budweiser son sin duda refinados y el resultado debe basarse En cuanto a la cuantificación, la publicidad requiere análisis y cálculo cuantitativos, y la investigación sobre los patrones de consumo de los consumidores requiere no escatimar esfuerzos en la investigación y el análisis de mercado. En cuanto a los canales difíciles de controlar, también se implementa la distribución inteligente. A través de su sistema de gestión de ventas, los datos de ventas del terminal se pueden controlar en cualquier momento y en cualquier lugar. Al dominar los datos y la información de estos sistemas, Budweiser puede saber con mayor precisión a quién se vende su cerveza y a cuánto se vende que otras empresas cerveceras.
Obviamente, el sistema de toma de decisiones de gestión de marketing de Budweiser se basa en datos. Cada decisión que toman requiere una gran cantidad de datos para demostrar y respaldar. Este es también un modelo de toma de decisiones comúnmente utilizado por muchas empresas multinacionales. . En un mercado maduro y estable, los datos científicos sistemáticos pueden evitar muchos riesgos y ayudar a las empresas a tomar decisiones científicas. Esto también es una señal de una gestión empresarial madura.
Sin embargo, en el mercado chino, este modelo de gestión de marketing también puede convertirse en un obstáculo para el desarrollo corporativo. El mercado chino es inmaduro, pero está lleno de oportunidades y desafíos. Si una empresa quiere desarrollarse rápidamente, necesita aprovechar algunas oportunidades especiales y lograr un desarrollo a gran escala. Sin embargo, el modelo de toma de decisiones de las empresas multinacionales les ha hecho perder muchas oportunidades. Sus empleados piensan más en no cometer errores que en hacerlo mejor, y quienes toman las decisiones están más acostumbrados a dejar que los datos hablen por sí mismos. Pero los datos siempre representan el pasado y es imposible utilizarlos para analizar y predecir lo que sucederá en el futuro.
Entonces, cuando surgen grandes oportunidades de marketing, vemos más empresas locales apresurándose, pero a las empresas multinacionales les resulta difícil verlas. En este momento, los empleados de empresas multinacionales a menudo le dirán que nuestro plan de marketing se ha completado sin costos adicionales. Por el contrario, aunque las empresas nacionales son generalmente extensas en gestión y operaciones, son deficientes en la toma de decisiones. Un sistema de toma de decisiones plano puede ayudar a las empresas a aprovechar rápidamente las oportunidades.
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