Efecto de celebridad y su influencia
Los efectos negativos de la publicidad de celebridades son típicos y los factores que influyen son multifacéticos, se resumen y se desglosan de la siguiente manera.
2.1 usurpa el papel de la consola
Algunas personas dicen que la publicidad de las celebridades tiene un "poder de detener los peces que se hunden y los gansos que caen", y su luz puede oscurecer el producto en sí. Es decir, en el proceso de comunicación publicitaria, si el anuncio no está respaldado por puntos de atractivo fuerte, la atención de la audiencia publicitaria se desplazará fácilmente hacia la celebridad, lo que resultará en el fenómeno de recordar solo a la celebridad e ignorar el producto. Los consumidores se volverán adictos a la elegancia de la celebridad e ignorarán la marca misma. Por ejemplo, el anuncio "Wild Dry Red Wine" de Gong Li es una producción a gran escala que combina un gran director (Zhang Yimou), una gran estrella (Gong Li) y una gran escena. Sin duda, atraerá la atención de los televidentes. . Pero la pregunta es precisamente ¿quién es el protagonista de este anuncio? ¿Es gente o vino? Cuanto más deslumbrante es el estilo de Gong Li, más oscura y borrosa se vuelve la imagen del vino. Definitivamente esto no producirá el efecto publicitario que esperan los anunciantes. La investigación realizada por el académico estadounidense Rajeev Batra y otros muestra que los anuncios con personajes son más llamativos que los anuncios sin personajes, pero el conocimiento que la audiencia tiene del producto no es tan bueno como estos últimos.
La situación más común en la actualidad es que los anuncios de celebridades carecen de creatividad, lo que resulta en malos resultados.
2.2 Desajuste de personalidad
Hay celebridades en todos los ámbitos de la vida, pero la adoración de la autoridad y los ídolos y su influencia a menudo solo ocurre en ciertos campos, como los médicos sobre los pacientes, los académicos. y escritores sobre estudiantes, cantantes para fanáticos, atletas para fanáticos. Sin este campo, el efecto de autoridad se reducirá drásticamente o incluso será inexistente. La identificación del público con las celebridades depende de su conocimiento y comprensión de la imagen de su personaje. El temperamento, la ocupación, la edad, el género y el producto de la celebridad están desalineados y no se puede lograr el efecto esperado. Por ejemplo, en el anuncio de champú Guangdong Jacquard Show de Tian Zhen, muchas personas pueden recordar el lema de Jacquard Show: Jacquard Show es un buen amigo de la juventud. Sin embargo, su portavoz Tian Zhen es un cantante muy conocido en los años 1980. Tiene casi 20 años y, por muy bien mantenido que esté, ya no parecerá "juvenil". Por poner otro ejemplo, el champú Dior estaba originalmente dirigido a la clase civil, pero se invitó a Kim Hee Sun a hacer publicidad. ¿Quién iba a creer que esta gran estrella, conocida como "Princesa Xi" en Corea del Sur, usaría un champú tan común? Evidentemente, Kim Hee Sun no está a tono con el "temperamento" de este champú.
Los anunciantes y publicistas que persiguen demasiado los efectos de las celebridades no sólo pagarán un precio enorme, sino que también pueden ser contraproducentes.
2.3 Cambio excesivo
Independientemente de si su imagen está relacionada o combinada con los productos que promocionan, muchas celebridades los adaptan a su antojo, cambiando con frecuencia y sobreexponiendo. Desde ropa hasta electrodomésticos, desde productos de comunicación hasta cosméticos, desde medicamentos hasta alimentos, etc. , parece que pueden convertirse en consumidores fieles de todos los productos. Del 5 de junio a julio de 2002, Stephanie, conocida como la "Pequeña Reina de Asia", respaldó 8 anuncios. Los productos van desde relojes hasta ropa deportiva, productos de higiene, teléfonos móviles, McDonald's, gel de baño Lux, jeans y gelatina de café. Existen innumerables marcas respaldadas por personas como Andy Lau, especialmente estos productos y marcas. ¿Cómo logra que los consumidores confíen en usted o incluso les despierten disgusto? Por ejemplo, un presentador de televisión muy conocido en los Estados Unidos era originalmente un portavoz de una marca respetada. Sin embargo, después de servir como portavoz de 44 marcas diferentes, el aura que lo rodeaba comenzó a desaparecer porque a la gente le resultaba difícil confiar en él. El testimonio es verdadero y creíble, y su efecto de promoción se puede imaginar.
Debido al cambio frecuente y la sobreexposición, no solo no ayuda al efecto publicitario, sino que el valor de la marca también se diluirá y el propio valor de la celebridad también se depreciará. Aunque aumentará el conocimiento de los consumidores sobre él, su reputación será cada vez menor debido a la disminución de los efectos marginales.
2.4 Riesgo moral
En la sociedad moderna, con los medios de comunicación cada vez más desarrollados, la cultura rica, los valores diversificados y el ritmo de vida acelerado, las personas se están volviendo cada vez más famosas. Cada vez hay más celebridades, por lo que el ciclo de "fama" de las celebridades es cada vez más corto. Hay muchas razones para esto, como el carácter moral de la celebridad, el potencial limitado de la celebridad, la edad, las mutaciones, etc. Además, el ascenso y caída de las celebridades es impredecible.
Por ejemplo, se descubre que las estrellas del deporte se dopan, las estrellas de cine evaden impuestos, continúan los escándalos, el abuso de drogas, las huelgas, las peleas y otros escándalos. Cuando una celebridad pierde repentinamente popularidad, los productos que recomienda también se verán implicados. Por ejemplo, Li es un ejemplo típico. Después de muchas turbulencias emocionales, cada vez menos personas tienen una buena impresión de él. Muchas personas incluso cambian de canal tan pronto como ven sus anuncios, y mucho menos compran los productos que promociona. Muchas empresas también rescindieron sus contratos con él para evitar verse agobiadas por él. Otro ejemplo es que la imagen de Nicholas Tse resultó dañada debido a violaciones judiciales, y las ventas de Pepsi-Cola, que él patrocinaba, también se vieron muy afectadas. También está el vergonzoso incidente que involucró a la superestrella estadounidense Michael Jackson, que también avergonzó a las compañías que respaldaban. Aunque esta situación embarazosa no se puede evitar por completo, aún podemos evitar posibles riesgos morales firmando un acuerdo con el portavoz que permita a la empresa rescindir el contrato si la imagen del portavoz resulta dañada.
La falta de autodisciplina de las celebridades es la principal razón del riesgo moral en la publicidad de celebridades.
2.5 Falsas infracciones
En los últimos años, han surgido un sinfín de anuncios falsos y engañosos, incluidos anuncios de celebridades, especialmente anuncios que involucran suministros y servicios médicos, que han causado un daño mayor. y Mala influencia. Debido a que la naturaleza de la publicidad de celebridades es publicidad testimonial, fortalece el sentido de responsabilidad y la conciencia de respetar la ley. Por ejemplo, el alguna vez sensacional anuncio de líquido oral XXX filmado por Gong Li utilizó la Escuela Primaria Hope como su punto de venta. El contenido cuenta la historia de un estudiante de primaria que agradeció a Gong Li por enviarle líquido oral, pero la Fundación para el Desarrollo Juvenil de China declaró que nunca había recibido ningún líquido oral de Gong Li.
Por supuesto, en primer lugar, es responsabilidad de los anunciantes y anunciantes; en segundo lugar, es la supervisión o retrato de los medios y los departamentos pertinentes no están completamente supervisados; Sin embargo, las celebridades involucradas en el caso también tienen responsabilidades ineludibles. Al menos olvidaron sus intereses y echaron más leña al fuego.
En los países occidentales, existen regulaciones estrictas sobre los anuncios de patrocinio de celebridades. Si una celebridad recomienda un producto a los consumidores a modo de guía, entonces la celebridad debe ser un usuario real del producto. Francia estipula que los anuncios de televisión deben ser veraces y apropiados, respetar los intereses de los consumidores, prohibir declaraciones e imágenes engañosas y prohibir a las personas que aparecen con frecuencia en programas de noticias de televisión relevantes hacer publicidad con su imagen o voz. Estados Unidos exige que las celebridades que hagan publicidad; debe ser el beneficiario y usuario directo de este producto. Una vez que se descubran falsedades, se impondrán sanciones severas y una estrella de cine de Hollywood ha sido multada con 500.000 dólares.
En definitiva, la armonía entre “celebridades” y “publicidad” producirá efectos positivos, de lo contrario, sus efectos negativos afectarán a los anunciantes, a los anunciantes, a los consumidores, incluso a los propios famosos. Se debe frenar el fenómeno de que la sociedad persiga excesivamente y siga ciegamente el efecto de la celebridad.