¿Cómo logró Miniso aumentar su número de miembros de 0 a 30 millones operando tráfico de dominio privado?

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No importa a qué ciudad vayas , se puede ver la presencia de productos Miniso. En estos años de desarrollo, Miniso también enfrenta transformación y modernización. ¿Cómo opera el tráfico de dominio privado y aumenta el número de miembros de 0 a 30 millones? El autor de este artículo ha analizado esto y espera que le resulte útil.

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El proceso de desarrollo ha terminado los años Cuando Miniso enfrenta transformación y actualización, lo que más me sorprende es que nuestros competidores no son nuestros pares, sino nuestros usuarios.

¿Cómo entiendes esta frase?

Si solo ve a sus pares, el resultado será homogeneidad, imitadores y competencia de precios.

Pero la competencia de mercado no es competencia de precios por productos homogéneos, sino que se produce en torno a la demanda del mercado, satisfaciendo la demanda o guiando la demanda.

Entonces, ¿quién determina la demanda del mercado?

Por supuesto que son consumidores, es decir, nuestros usuarios.

Los consumidores de hoy ya no son simples compradores y usuarios de productos. Se convierten en fundadores y defensores de marcas, promotores de productos, distribuidores o incluso innovadores de productos.

Una vez que consideramos la marca como la única entidad entre la empresa y el usuario, entonces todas las acciones de la marca, ya sea investigación y desarrollo de productos, promoción de marketing, actividades de los fanáticos y estrategias de medios, son todos comunicándose con los consumidores. ***El proceso de creación.

Entonces, la lógica central de la marca radica en operar a los usuarios, y construir la marca significa que la empresa crea valor con los consumidores, promueve contenido y difunde con la misma frecuencia. El éxito o no de la marca depende de. Toda la empresa depende de si los consumidores lo compran o no. Si la evaluación es valiosa depende del usuario.

Esta es la razón por la que en los últimos años Miniso ha comenzado a otorgar importancia a la opinión de los usuarios sobre la marca, cambiando su enfoque de atraer nuevo crecimiento a centrarse en las operaciones verticales de los usuarios existentes, es decir, operaciones refinadas de los usuarios.

Entonces, ¿cuál es la clave del éxito de las operaciones de usuario de Miniso en los últimos años?

Aquí hay un punto de partida muy importante: el funcionamiento refinado del tráfico de dominio privado.

La esencia del tráfico privado son las personas

El concepto de tráfico privado surgió en 2018. En los últimos dos años, ha sido un área y un tema que las grandes marcas no pueden evitar para crecer. . Especialmente durante la epidemia del "nuevo coronavirus" del cisne negro en 2020, muchas empresas comenzaron a acelerar su transformación en línea, lo que marcó el comienzo de un despertar sin precedentes de la explosiva conciencia sobre el tráfico de dominios privados.

La definición actual de tráfico de dominio privado en la industria es generalmente: tráfico que es propiedad independiente de una marca o individuo, puede controlarse libremente, es gratuito y puede usarse varias veces, incluido el ID personal de WeChat. , Cuenta pública de WeChat y grupo WeChat, Momentos o APP, mini programas desarrollados independientemente por marcas, etc.

Al tráfico de dominio privado le corresponde el “tráfico de dominio público”, lo que significa que este tráfico no es propio de la marca, sino comprado en otras plataformas.

Para ser específicos, como Tmall, Taobao, Baidu, JD.com, Toutiao, Pinduoduo, etc. No existe un umbral para este tráfico. Puede ingresar al mercado gastando dinero y puede hacerlo rápidamente. atraer clientes a un precio elevado.

¿Por qué es tan popular el tráfico de dominio privado?

Mi entendimiento es: durante el período de dividendo de Internet, cuando se pesca con una red grande, puedes lanzar y pescar exactamente lo que quieres. Hay muchos peces pero pocos, y no puedes pescar todos. peces en el estanque salvaje (dominio público), entonces, ¿a quién le importa el tráfico de dominio privado?

Hoy en día, muchas empresas invierten colectivamente mucho en el tráfico de dominios privados, lo que obviamente refleja un problema, es decir, el pastel ya no es cada vez más grande, pero cada vez más personas quieren quedarse con una porción del pastel. junto con la baja tasa de conversión de la adquisición de clientes y el aumento de los altos costos, frente a la nueva realidad, las empresas tienen que reexaminar el valor de los usuarios, que en el pasado solo querían conversiones y compras.

Ahora también estamos considerando si podemos permitir que los usuarios continúen recomprando y recomprando, e incluso permitir que los usuarios antiguos traigan nuevos usuarios.

Sin embargo, en el proceso de comunicación con algunas empresas en los últimos años, descubrí que muchas marcas han caído en varios malentendidos en las operaciones de tráfico de dominio privado:

Primero, dominio privado tráfico = Comunidad + cuenta personal.

Un punto que quiero enfatizar es que se debe tener un pensamiento matricial cuando se trata de tráfico de dominio privado.

Para encontrar el punto de contacto del dominio privado, el primer paso es saber de dónde proviene el tráfico.

Mucha gente creerá estrictamente que el tráfico de dominio privado sólo existe en línea. Por ejemplo, las comunidades y los círculos de amigos son tráfico de dominio privado, mientras que se ha ignorado una gran cantidad de tráfico fuera de línea.

De hecho, cada consumidor potencial que entra a la tienda y está dispuesto a comprar es también tráfico privado de la marca.

Si se trata de una marca de cadena minorista, como Miniso, Uniqlo y Perfect Diary, que tiene tiendas fuera de línea, entonces los clientes que vienen a la tienda todos los días constituyen el mayor tráfico privado natural de la marca.

Cuando los consumidores ingresan a la tienda, ¿cómo pueden las empresas facilitar las transacciones y hacer que se conviertan en nuestros fanáticos y se unan a los miembros? Después de salir de la tienda, ¿cómo pueden las empresas llegar efectivamente a estos consumidores a través del compromiso y la gestión digitales para convertirlos en? usuarios de alto valor. Este es el núcleo.

Del mismo modo, las marcas también tienen una gran cantidad de datos de usuario en las principales plataformas sociales, Tmall, JD.com, Pinduoduo y sus propios centros comerciales, así como datos acumulados en CRM. Estas son las cosas que las marcas realmente. Comprender lo que tienes en tus propias manos es también la fuente del tráfico del dominio privado de la marca.

En segundo lugar, los usuarios son tratados como tráfico y no existe un vínculo emocional cálido alrededor de las "personas".

Actualmente, cuando se trabaja con muchas marcas en el tráfico de dominios privados, la mayoría sigue el pensamiento original del comercio electrónico, que es el concepto de tasa de conversión y cosecha de puerros.

Por ejemplo, al crear una comunidad, muchas marcas simplemente piden a sus equipos de servicio al cliente que creen una gran cantidad de cuentas personales de WeChat, atrapen a los usuarios como ovejas y luego bombardeen al grupo con varios mensajes publicitarios, lo que lleva a El resultado es que la mayoría de las comunidades se convierten rápidamente en "grupos zombis" y es difícil mantener sus operaciones durante mucho tiempo.

Lo que el tráfico de dominio privado debe hacer para potenciar las marcas es gestionar el valor de vida de los usuarios y transformar la lógica de vender bienes (recolección de tráfico) en la lógica de centrarse en el valor del usuario (valor de vida del cliente).

Vender es vender productos a 100 o 1000 personas, mientras que gestionar clientes es filtrar el "tráfico de confianza" y permitirle comprar 100 productos o dejar que esta persona recomiende a 100 personas para comprar. confianza.

En tercer lugar, céntrese en el precio e ignore la producción de contenido.

Existe una grave escasez de contenido de alta calidad. Este problema ha estado presente desde el comienzo de la era de las redes sociales y se ha vuelto cada vez más evidente en las operaciones de tráfico de dominios privados.

Los puntos de venta del producto, los valores de la marca y el atractivo de la actividad que el contenido transmite a los consumidores son muy importantes. Si sólo se utilizan descuentos y ofertas para eliminar el polvo y dejar que los usuarios se dejen guiar completamente por el precio, el precio será el mejor. será perjudicial para el ya débil poder de la marca.

De abajo hacia arriba, la esencia del tráfico de un dominio privado no es el tráfico, sino las personas. Las personas no son simplemente expresiones de datos, detrás de ellas hay vínculos emocionales inextricables.

Entonces, lo que realmente puede ayudar a las marcas a darse cuenta del valor del tráfico de dominio privado y ampliar la brecha entre las diferentes marcas es adherirse a operaciones refinadas, tomar a los usuarios como el centro, diseñar cada detalle de la ruta de operación y Haga un buen trabajo con los usuarios cada vez. La comunicación y la interacción son la búsqueda de una mayor eficiencia operativa. Este es el tráfico de dominio privado.

Precisamente porque vimos la naturaleza del tráfico antes, en un momento en el que el tráfico de dominio privado estaba lejos de ser ampliamente discutido, Miniso tuvo la suerte de aprovechar Internet para integrar el tráfico de varios canales a través de la integración. Se desarrolló una combinación de estrategias de tráfico de dominio privado en línea y fuera de línea de "tienda + operación en profundidad de miembros + nuevo marketing comunitario".

Estrategia de crecimiento de 30 millones de miembros

Gestión del valor de la vida del usuario

La estrategia de membresía de Minso se puede vislumbrar a partir de 2017.

Como la mayoría de las marcas, el Miniso en desarrollo enfrentó tres puntos débiles en ese momento:

A nivel de datos, teníamos un tráfico enorme tanto online como offline. Datos de varios canales (tiendas, comercio electrónico, nuevos medios en línea) están dispersos y no pueden conectarse, y la fuerza impulsora de los datos para las actividades de marketing es débil.

Una mejor manera de entenderlo es: no podemos saber claramente el género, la edad, la ocupación y la identidad del usuario, qué le gusta, qué marcas le apasionan, qué actualidad le importa y qué tipo de contenido le atraerá.

A nivel operativo, existe una falta de un sistema operativo sistemático, altos costos operativos, incapacidad para brindar servicios diferenciados según diferentes usuarios y escenarios, y falta de formación de competitividad y características de marca.

A nivel de tiendas, las tiendas terminales no pueden potenciarse de manera efectiva. Específicamente, carece de herramientas para potenciar el marketing en la tienda; depende del personal de la tienda para las actividades y operaciones, y carece de los medios para operar de manera efectiva para los consumidores dentro de un radio de 3 kilómetros del área circundante.

2017 es el primer año de la explosión de miniprogramas adjuntos al ecosistema WeChat no solo son un canal de ventas para nuevos minoristas fuera de línea, sino también una muy buena plataforma para la exposición y profundización de la marca. comunicación entre marcas y usuarios.

Con el fin de abrir datos de varios canales y mejorar la experiencia del usuario, Miniso ha lanzado un miniprograma de membresía, asumiendo oficialmente el papel de operador de vanguardia y más avanzado para la operación refinada de empresas privadas. tráfico del dominio.

Figura 7-1 Estructura SCRM de Miniso

Entonces, ¿de dónde vienen los miembros?

En la etapa inicial, Miniso atrae principalmente nuevos clientes a través de los siguientes métodos:

En línea: después de años de arduo trabajo, se ha formado la cuenta pública de 30 millones de fanáticos de Miniso. El tráfico privado natural. El grupo nos proporciona un buen terreno para convertir a los fans en miembros. Por eso sugiero que las marcas presten atención a las cuentas públicas. Debido a que la cuenta oficial es ahora el sitio web oficial de la marca para el tráfico de dominio privado, y con la adición de un centro comercial en línea, la cuenta oficial puede convertirse en un punto de enlace para el tráfico de dominio privado.

Sin conexión: seguimos el método de escanear el código QR para seguir la cuenta oficial de Miniso WeChat. El cajero de la tienda guió a los consumidores a escanear el código QR para registrarse como miembro y recibir bolsas de compras.

Figura 7-2 Escanee el código QR en la tienda para registrarse como miembro y recibir una bolsa de compras.

Debido a que es todo su propio tráfico, la acumulación inicial tiene un costo de arranque en frío. El número de miembros de Miniso es muy bajo. Hasta ahora, a través de canales duales en línea y fuera de línea, el número de miembros del Programa Miniso Mini ha alcanzado casi 30 millones y la tasa de recompra se ha multiplicado por más de tres.

¿Cuál es el concepto de 30 millones de personas? Esta cifra es casi equivalente a la población de una megaciudad (la población permanente de Shanghai en 2019 era de 24,28 millones). Por tanto, cuando hablamos del sistema de membresía Miniso, en realidad estamos hablando de una ciudad con tráfico.

Para realizar tal operación "ejército", ¿cómo opera y revitaliza Miniso este enorme sistema de membresía?

1. La estructura organizacional es el "esqueleto"

Porque las operaciones de membresía movilizarán el comercio electrónico, las tiendas, las mercancías, la logística, la marca, el mercado y la tecnología de la empresa. , etc. Varios departamentos, por lo que Brand Center, como departamento líder en ese momento, estableció conjuntamente el grupo de membresía de Miniso con el Centro de gestión de tecnología de la información, el Centro de operaciones, el Centro de productos y la División de comercio electrónico.

2. La capacidad de los datos es "sangre"

La percepción del usuario no es una palabra subjetiva y emocional, sino un gran "problema matemático", detrás del cual se recopila y comprende de manera integral a través del análisis de datos. retratos de usuarios y hábitos de comportamiento, transforma a los usuarios de "números fríos" en "individuos vivos" y continúan interactuando de acuerdo con sus necesidades.

En el análisis de usuarios, los datos pueden predecir con precisión las preferencias del usuario.

Por ejemplo, a través del análisis de la base de clientes de Miniso, encontramos muchas conclusiones de datos interesantes: El principal grupo de consumidores se caracteriza por el amor por la belleza. Este grupo de personas representa el 27% de la frecuencia de consumo. y la intensidad de la contribución El grupo más grande de acaparamiento de artículos múltiples, los entusiastas de la propiedad intelectual, el grupo de amantes de los bocadillos y el grupo de paseos para bebés los fines de semana (que llevan a los niños a comprar juguetes los fines de semana) también son características de consumo importantes de los grupos de clientes Miniso y Premium.

Después de la interpretación de estos datos, pueden guiar aún más la toma de decisiones de marca. Al igual que los entusiastas de la propiedad intelectual mencionados anteriormente, esto refleja las preferencias de los jóvenes de hoy. Por esta razón, Miniso respondió rápidamente introduciendo grandes propiedades intelectuales internacionales y desarrolló un sistema de cooperación de propiedad intelectual maduro para cooperar con Pink Leopard, KAKAO FRIENDS, Marvel y la Ciudad Prohibida. y otros IP han cooperado para lanzar productos periféricos para capturar los gustos de moda de los jóvenes y ofrecer diseños originales.

3. El mecanismo operativo es “carne”

Hablando de usuarios operativos, no es un concepto nuevo en el comercio minorista de bienes de consumo. Sin embargo, existen muchas áreas de mejora en cuanto a cómo operar de manera efectiva y lograr un verdadero mantenimiento y transformación.

En este apartado, el núcleo de Miniso gira en torno a los usuarios y el valor humano, y adopta principalmente tres estrategias:

1) Incremento de la frecuencia del producto

Alta- Los productos de frecuencia y urgencia se pueden utilizar como productos de tráfico para atraer miembros a la tienda. Por ejemplo, las categorías de ADN de Miniso son artículos de primera necesidad, productos de belleza y refrigerios, que tienen una tasa de penetración relativamente alta en la mente de los consumidores.

Figura 7-3 Actividades del Miniso Snack Festival

Minso ha lanzado un bono de 1 yuan para que los miembros canjeen máscaras faciales, promoción de ovoproductos de belleza y un festival gastronómico (para miembros si compre más de 5 piezas de comida, puede obtener cupones de 100 a 15 yuanes para todos los alimentos) y otras actividades.

Entre ellos, junto con las populares actividades de promoción de la esponja de belleza, llega a los miembros que tienen una alta probabilidad de visitar la tienda y comprar herramientas de belleza. La tasa de consumo para llegar a los miembros en una semana alcanzó más del 24 % y un tercio de ellos compró herramientas de belleza.

Además, también está nuestra actividad de intercambio de mascarillas faciales de 1 yuan. Después de participar en la actividad de recibir mascarillas faciales, la confianza de los miembros en las mascarillas faciales Miniso ha aumentado y más miembros optarán por consumir mascarillas faciales. máscaras al comprar.

Por lo tanto, los productos de Miniso que atraen a los miembros a la tienda para volver a comprarlos suelen ser productos muy atractivos, principalmente para conectar a los consumidores con la tienda y luego profundizar la relación a través de actividades exclusivas para miembros. Estimular el consumo secundario de los consumidores y reenviar la fisión.

2) Aumentar la frecuencia de los derechos e intereses

Los derechos e intereses de los miembros se centran principalmente en mejorar el sentido de valor del usuario y la configuración de la experiencia del usuario, reflejando las diferencias entre miembros y no miembros. , y brindar a los miembros una posición destacada en la tienda. Verlo fortalece el sentido de dignidad de los miembros. Las dimensiones comunes de derechos e intereses de Miniso son principalmente las siguientes secciones:

Categorías de productos: experiencia prioritaria de nuevos productos, pruebas gratuitas, actividades de ventas limitadas: días de miembros, beneficios de cumpleaños de miembros, participación prioritaria en actividades de marketing. Beneficios: descuentos, cupones, puntos duplicados, canje de regalos Categorías de servicio: servicios adicionales, como corte de cejas, bolsas de compras gratis, etc. Alianzas entre industrias: disfrute de los productos/servicios de otras alianzas entre industrias

Aquí es simple. Por ejemplo, algunos de los beneficios de Miniso:

Promover un sistema de puntos: se devolverán puntos por compras, se devolverán 1-2 puntos por 1 yuan y los regalos se pueden canjear por gratis.

Cada uno de nuestros usuarios tiene algunos puntos en sus manos, pero no los siente y no recuerda usarlos. El sistema de puntos es para que los consumidores sepan que todavía tienen dinero en las tiendas Miniso. , aumentando así el número de usuarios. Frecuencia de recompra.

Cree el "Día de membresía del miércoles de MINISO": cree un festival de compras de carnaval exclusivo para los miembros de Miniso. Los diferentes niveles de membresía pueden disfrutar de un total de 68 yuanes - 10/8/6 yuanes cada semana.

Figura 7-4 Día de membresía del miércoles de Miniso

La ventaja de crear un festival es que fuera del pico de consumo del fin de semana, podemos aumentar la frecuencia de los consumidores que visitan la tienda a través de festivales. Al mismo tiempo, el "Miércoles Día de la Creación Famosa" estableció un mecanismo de 68-10/8/6 yuanes, que también aumentó efectivamente el precio unitario de los consumidores.

Beneficios exclusivos para miembros: Al gestionar las expectativas de los usuarios, creamos una serie de beneficios para los fans favoritos de los miembros, etc.

Por ejemplo, el derecho de preferencia para algunos productos IP, beneficios de entradas para conciertos de celebridades, duplicación de puntos de cumpleaños de los miembros y un cupón exclusivo sin umbral de 8 yuanes para cumpleaños, bolsas de compras gratis, en la tienda. servicios de corte de cejas, etc.

3) Operación refinada

La esencia de la operación refinada es el operador, que consiste en optimizar la estrategia de operación para diferentes grupos de usuarios segmentados basándose en profundizar en las necesidades subyacentes de los usuarios. y vínculos de experiencia, utilizando el momento adecuado, los canales adecuados y los métodos adecuados para dar a los usuarios adecuados lo que quieren, intercambiando así valor con los usuarios y facilitando las transacciones.

Administrar el ciclo de vida del usuario

Una cosa que siempre he creído es: la competencia en el futuro es la competencia por el valor de vida de los usuarios.

Combinado con los datos de comportamiento de consumo de los usuarios de Miniso, propusimos el concepto de "ciclo de vida del usuario": basado en el comportamiento de compra reciente del usuario y comparando los cambios en las tendencias de compra históricas, el grupo de usuarios se divide en Segmentación, emparejando diferentes estrategias de marketing según las características de los usuarios en diferentes periodos.

Figura 7-5 Ruta del ciclo de vida del usuario de Miniso

Como se muestra en la figura, en la curva del ciclo de vida del usuario, el eje horizontal es el ciclo de interacción entre el usuario y la marca. , y el eje vertical El eje es el valor que los usuarios aportan a la marca. A lo largo de la curva del ciclo de vida del usuario, podemos dividir a los usuarios en tres grandes etapas y cuatro periodos:

1. Etapa de adquisición de clientes

Período de introducción (primera visita a la tienda): usuarios en. esta etapa Es un grupo de clientes potenciales al guiar a los no consumidores registrados a realizar pedidos en línea o en tiendas fuera de línea.

2. Etapa de apreciación

Etapa de crecimiento (consumo inicial): Aunque los usuarios han realizado consumo en esta etapa, acaban de conocer la marca y su sentido de confianza no es muy fuerte. .

MINISO emite cupones después del pago a través de WeChat, aprovechando el horario de máxima audiencia (dentro de las 2 semanas) después de la primera compra de los miembros y emitiendo cupones para guiar las compras repetidas, que se utilizan para cultivar sus hábitos de compra.

Por ejemplo, entre el 23 y el 29 de mayo de 2020, los miembros de Miniso que gasten más de 35 yuanes en la tienda y paguen con WeChat pueden recibir un cupón de descuento del 12 % después del pago. Descubrimos que la probabilidad de recompra dentro de una semana después del consumo aumenta entre un 20% y un 30%.

Los cupones con un período de validez relativamente corto pueden ayudar a lograr resultados mientras el hierro está caliente y promover la recompra.

Etapa madura (recompra estable): los usuarios en la etapa madura son los mejores, con una fuerte adherencia y buena recompra. Ya han desarrollado una cierta comprensión de la marca y los productos, y son de gran valor fuera de línea. tiendas. Los usuarios principales del producto.

En este momento, la estrategia de Miniso es realizar regularmente actividades exclusivas y brindarles una mejor experiencia de servicio a través de tiendas fuera de línea, enfocándose en el sentido de participación y honor de los usuarios.

Por ejemplo, mencioné anteriormente el Foodie Festival (los miembros que compren más de 5 artículos de comida recibirán cupones de 100 a 15 yuanes para todos los alimentos), el Día de Membresía del Miércoles de Miniso, etc., a través de estos operativos. acciones, este grupo de personas puede El consumo de usuarios mantiene una alta frecuencia de compras.

3. Etapa de recuperación

Etapa de declive (pre-abandono/recuperación): Para miembros pre-abandono que han consumido 4 o más pedidos en el último año, y cuya última compra fue dentro de 120 días, para dar prioridad a la recuperación de miembros históricos de alta frecuencia, y tratar de llegar y despertar mediante la emisión de múltiples oleadas y grandes cupones de descuento.

Tras ser canjeados a través del contacto, más del 25% de los miembros volverán a Miniso para su consumo nuevamente en el próximo medio mes.

4. Gestión jerárquica y construcción de relaciones con los clientes

En el libro "Kotler Marketing Thinking", se menciona que una vez que la empresa comprende el valor de la vida del cliente, puede utilizar la información para Lleve a cabo marketing dirigido para construir relaciones cercanas, rentables y a largo plazo con los clientes.

Entre ellos, Don Peppers y Martha Rogers propusieron métodos de marketing para la gestión de relaciones con los clientes:

Identifique a sus clientes potenciales. Y a sus clientes, no persiga a todos ciegamente. Diferenciar a los clientes en función de sus necesidades y su valor para la marca, y prestar más atención a los clientes valiosos según corresponda. Personalice productos, servicios e información para cada cliente y diseñe planes de servicio personalizados. El poder de los clientes ha aumentado enormemente. Pueden decidir la dirección del desarrollo de la marca e incluso el método de marketing de la misma.

Basado en este concepto, Miniso proporcionará diferentes estrategias a los miembros en diferentes niveles. Los miembros de nivel superior a menudo están más profundamente vinculados a Miniso y disfrutan de menos derechos.

Actualmente, los miembros de Miniso se dividen en 3 niveles de membresía, basados ​​principalmente en el valor de crecimiento.

Miembros de tarjetas regulares: valores de crecimiento de 0 a 2999 Miembros de tarjetas Silver: valores de crecimiento de 3000 a 5999 Miembros de tarjetas Gold: valores de crecimiento de 6000 y superiores

¿Qué es el valor de crecimiento?

El valor de crecimiento es un valor que se utiliza para calcular el nivel de membresía. Actualmente, el valor de crecimiento se puede obtener a través de las tiendas MINISO participantes y del subprograma MINISO WeChat. Si no gasta 1 yuan, acumulará 10 valores de crecimiento.

Los diferentes beneficios establecidos para los niveles de membresía están diseñados para estimular diferentes comportamientos de los consumidores, y detrás de ellos están nuestras consideraciones de objetivos.

La tarjeta regular está destinada a estimular el consumo de alta frecuencia y cultivar hábitos de consumo; la tarjeta plateada está destinada a estimular nuevos clientes y pedidos elevados de clientes; la tarjeta dorada está destinada a estimular la retención, la alta frecuencia y la alta; pedidos de los clientes al mismo tiempo.

Por ejemplo, en el Día de la Membresía Miniso todos los miércoles en la tienda, los miembros con tarjeta dorada disfrutan de un descuento de 68 a 10 yuanes por toda la compra, mientras que los miembros con tarjeta plateada disfrutan de un descuento de 68 a 8 yuanes. Los miembros de la tarjeta disfrutan de un descuento de 68 a 6 RMB en todas las compras.

Figura 7-6 Cupón exclusivo para miembros Gold

Todos sabemos que el 80% de las ventas de una empresa las aporta el 20% de sus usuarios importantes.

El enfoque de la gestión de consumidores de alto valor no es cuántas personas se llegan, sino si se llega a las personas importantes. Aquí, lo que Miniso hace más es hablar primero con los usuarios leales y luego utilizar la influencia de los usuarios leales para influir en los usuarios principales y en los usuarios masivos.

Integrado con las actividades de promoción y marketing de la tienda

Figura 7-7 Actividades de marketing de miembros de Miniso

Las actividades de marketing de marca de la tienda son la operación general de membresía de Miniso Key.

Por un lado, aumentaremos el conocimiento de la marca por parte de la base de miembros a través de actividades de marketing a gran escala, como la promoción de miembros existentes y la adquisición de nuevos clientes mediante la colaboración con estrellas del tráfico, la cooperación en propiedad intelectual, etc. . nuevo tráfico;

Por otro lado, mantenemos la rigidez y aumentamos la actividad de los miembros a través de actividades pequeñas y medianas de alta frecuencia y actividades regulares, como los días de membresía y los festivales gastronómicos que mencioné anteriormente. actividades utilizadas para maximizar y optimizar la experiencia del usuario para mejorar la atención a largo plazo de los miembros.

El proyecto del quinto aniversario de Miniso x TFboys que compartí en el cuarto capítulo del libro es una actividad de marketing y promoción con miembros. Regalaremos 300 beneficios de entradas a los miembros, y los miembros pueden gastar el valor de. Las operaciones de membresía mediante la entrega de boletos a través de la lotería incluyen no solo activar a los fanáticos que pagan para lograr la conversión de compras, sino también permitir que los fanáticos se conviertan en consumidores de la marca a largo plazo.

Al final, los 350.000 carteles de los artistas del quinto aniversario de Miniso xTFboys se agotaron durante el evento de promoción de 6 días de Miniso y atrajeron a 370.000 nuevos miembros, lo que aumentó en gran medida la conversión de ventas de la tienda.

Nuevo marketing comunitario

Brinde a los usuarios una razón para no eliminarlo

El prototipo inicial de la operación comunitaria de Miniso es la comunidad de oficiales de experiencia.

Para este grupo de usuarios, Miniso opera un grupo central de usuarios muy pequeño.

Nos comunicaremos frecuentemente con este grupo de usuarios del grupo, incluido el lanzamiento de nuevos productos y las últimas actualizaciones de actividades. De esta manera, los clientes de semillas pueden sentir el progreso y los cambios de Miniso.

En cierto sentido, estos usuarios principales son la fuerza impulsora de la marca Miniso. Al principio sirvieron como nuestros usuarios iniciales para difundir el boca a boca y fermentar en las redes sociales.

Entonces, ¿qué es el nuevo marketing social?

Miniso llevó a cabo un nuevo marketing comunitario durante la epidemia a principios de 2020, basado en cadenas de tiendas físicas, apoyándose en grupos de redes sociales y pequeños programas, a través de transmisiones en vivo, pedidos en línea y entregas 020. El nuevo marketing social centrado en la tienda irradia y sirve a grupos de consumidores dentro de un radio de tres kilómetros, permitiendo al personal de la tienda convertirse en administradores de la vida de los consumidores.

Durante este periodo, Miniso vivió una crisis en la que más de la mitad de sus tiendas estuvieron cerradas y los ingresos cayeron un 95%. No hay tráfico ni ingresos fuera de línea, ¡es difícil! Para las marcas, es urgente trasladar sus productos y servicios a Internet.

Con este fin, Miniso confió en el ecosistema WeChat, contando con 30 millones de miembros y 25 millones de fanáticos de cuentas públicas de WeChat, para aprovechar la oportunidad para lanzar un proyecto de comercio electrónico social, lanzar un mini centro comercial de programas, y utilizar la comunidad como El canal principal para comunicarse con miembros y fanáticos es utilizar la combinación de "miniprograma comunidad + centro comercial" para proporcionar productos recién necesarios a la venta en el grupo para llevar a cabo la fisión social y atraer tráfico.

Vale la pena mencionar que las operaciones comunitarias de Miniso han pasado por dos iteraciones:

Durante la epidemia, el comercio electrónico privado se centró principalmente en la venta de productos y adoptó cinco estrategias principales:<. /p>

Mejorar pequeños programas como MINISO Selection y MINISO Premium Mall (lanzados en 2018) para brindar soporte subyacente para la distribución de fisión;

Con Confianza en más de 2000 tiendas nacionales, mediante el escaneo de códigos QR para unirse al grupo, los consumidores dentro de los tres kilómetros cercanos se incluyen en el grupo de tráfico privado para brindar recomendaciones instantáneas de productos y servicios de entrega, al mismo tiempo, Miniso coopera con Ele.me y Midea Tuan, JD Daojia y otras plataformas han cooperado para el lanzamiento; servicios de "entrega sin contacto" y cooperó con SF Express para lanzar servicios de "entrega urgente dentro de la ciudad", garantizando que los productos puedan entregarse a los consumidores lo antes posible.

Movilizar a todos los empleados de Miniso Group para apoyar firmemente el negocio del comercio electrónico social y llevar a cabo marketing para todos los empleados. Miniso tiene casi 30.000 empleados, todos los cuales se han convertido en distribuidores, lo que ayuda rápidamente a la marca a compensar el escaso tráfico fuera de línea.

Figura 7-8 Durante la epidemia, Miniso lanzó compras internas desde casa para los empleados

Crear un grupo de KOC de celebridades de Internet de Miniso para promocionar productos a través de transmisiones en vivo en línea. Trae mercancías.

MINISO también ha establecido múltiples grupos de promotores preferidos de MINISO, lo que permite a los fanáticos de la comunidad traer su propio tráfico a la plataforma a través de un mecanismo de fisión y comisión compartida.

Figura 7-9 Mecanismo de promoción de Miniso

Con la ayuda de este modelo original, el negocio en línea de Miniso aumentó un 300% mes a mes durante la epidemia. ha cubierto la pérdida de rendimiento fuera de línea y ha permitido a Miniso encontrar una oportunidad para expandir su presencia en línea y entrar en una nueva vía de venta minorista física.

Este modelo puede tener éxito en gran medida porque: a diferencia de la mayoría de las marcas de comercio electrónico del pasado, que no tenían tiendas físicas, el modelo de Miniso no depende de terceros. La plataforma es un servicio que se dirige directamente a los clientes. en sus propias tiendas.

En comparación con el comercio electrónico o el microcomercio anterior, este tiene un mayor grado de confianza en la marca. Su mayor ventaja es que ayuda a fortalecer la fidelidad de los miembros fuera de línea de Miniso, aumentando así el número de clientes habituales. tasa de compra.

Después de la epidemia, Miniso cambió su estrategia operativa y creó un equipo de proyecto de operación comunitaria a través de la sede para integrar a los clientes leales acumulados a través de cuentas públicas oficiales de WeChat, miembros, Weibo, Douyin y otros canales. Se incluye en el grupo de tráfico del dominio privado y se establece la gestión del grupo.

El método de crecimiento de Minso es principalmente a través de canales de bienestar, guiando a los clientes a agregar una ID de WeChat para convertirse en amigos, y este amigo de WeChat es el consultor Minso Chop Master que se ha integrado en una pequeña IP/el comerciante jefe de MINISO y el pequeño consultor de Shopkeeper invitarán además a los usuarios a unirse a un "Grupo de Shopkeepers MINISO".

Figura 7-10 Drenaje comunitario de Minso

El núcleo del funcionamiento de la comunidad es la relación con los usuarios. No se trata sólo de rodear a los usuarios. Este es un problema que requiere que la marca se mantenga firme. Del lado de los usuarios, desde la perspectiva, debemos tener objetivos, métodos y estrategias, para no terminar siendo difíciles e ingratos, y dejar que el funcionamiento de la comunidad se convierta en un desastre.

Entonces, la marca debe ser como una persona, con ideas y personalidad. Debe hacer que los usuarios confíen en ti, estén dispuestos a leer el contenido que publicas, sepan que realmente te preocupas por ella y sientan que eres tú. Es una persona que la entiende, no una persona que la entiende. Una máquina de sangre fría.

¿Cómo lo hace Miniso?

1. Preste atención al valor de las operaciones a largo plazo

Aquí hay un vínculo muy importante, que es proporcionar a los usuarios valor a largo plazo en lugar de beneficios a corto plazo. .

"MINISO Shoppers" tiene una gran cantidad de contenido útil para compartir, como el boletín matutino de MINISO, lanzamientos de nuevos productos, siembra en vivo y reclutamiento de oficiales de experiencia de nuevos productos para atraer la atención de los usuarios.

Al mismo tiempo, los usuarios también compartirán las cosas buenas que compraron recientemente de Miniso en el grupo, lo que hará que los fanáticos del grupo interactúen entre sí.

Figura 7-11 Interacción con los fanáticos.

2. Crea beneficios para los fans

¿Qué valor a largo plazo agregará el usuario para atraerlo a quedarse? -Beneficios a largo plazo, muchos usuarios te eliminarán después de recibirlo y no verán el valor de la marca en el futuro.

Así que la estrategia de Miniso es lanzar a menudo actividades para los fanáticos en el grupo. Los eventos de frecuencia se ven casi todos los días, como descuentos en nuevas delicias, 21% de descuento para 2 artículos en el área especial, cupones 99-20, etc.

Figura 7-12 Actividades de bienestar social

3. El contenido de alta calidad es alimento

El nivel más alto de funcionamiento de la comunidad es tener una relación sincera con el usuario. El usuario confía en ti y sabe que realmente te preocupas. sobre ella y siente que eres alguien que la entiende, en lugar de simplemente mirar su billetera.

Así que la nutrición es muy importante, y esta nutrición son las capacidades de contenido, el sistema de productos y el sistema de servicios de la marca. p>

Por ejemplo, selección de productos antes del lanzamiento oficial: ¿es un éxito, modelo de drenaje, modelo de actividad o modelo de imagen? ¿La proporción de productos del evento, diseño de carteles, tiempo del evento, división de roles del personal en el? grupo, cómo atraer tráfico, etc., Miniso lo ha planificado y diseñado de antemano.

En términos de producción de contenido, los productos Minso están cuidadosamente diseñados y concebidos, por ejemplo, ya sea la redacción del contenido. El pequeño círculo de amigos del consultor o las habilidades de conversación en el grupo crean una personalidad similar de "tipo socio", enfocándose en estar cerca de las personas, usan una perspectiva igualitaria para acortar la distancia psicológica del usuario, de modo que el usuario. siente que la persona que se comunica con ella es una persona viva

Figura 7-13 El círculo de amigos del pequeño consultor de Mingchuang Chop Master

Una cosa que quiero decir es que la El sistema de tráfico privado construido en torno a "operaciones de membresía en profundidad + nuevo marketing comunitario" no es solo un canal o una forma de aumentar las ventas para Miniso, sino también una forma de aumentar las ventas. Es una base de fans que conecta a los consumidores y las marcas, y también es un acelerador para la transformación digital de Miniso.

Detrás está fortalecer la promoción en línea y la aplicación de nuevas herramientas, acelerar la integración en línea y fuera de línea y explorar plenamente los datos de los miembros, los centros comerciales en línea. Las cuentas públicas oficiales de WeChat, los miniprogramas de WeChat y otras plataformas en línea propias se centran en los usuarios, los dirigen, utilizan productos para generar enlaces continuamente y utilizan contenido de alta calidad para influir en ellos, logrando así operaciones en profundidad.

En otras palabras, la capacidad de generar tráfico de dominio privado = la capacidad de construir una marca y enfrentarse a los consumidores directamente, lo cual es una habilidad interna imprescindible para las empresas.

Nunca se logra de la noche a la mañana. y no existe un enfoque único para todos. La metodología, el ensayo y error, la mejora, la iteración, la optimización y el logro del crecimiento a través de operaciones refinadas son un tema eterno para las marcas.

Las siguientes son cinco sugerencias de operación de tráfico de dominio privado que he resumido, solo para referencia de los lectores:

1. El tráfico de dominio privado definitivamente no es una simple cuestión de cortar puerros, pero el cultivo de relaciones a largo plazo.

Al realizar operaciones de tráfico de dominio privado, no se puede pensar en “exprimir a todos los usuarios” desde el principio. Este es un trabajo a largo plazo que requiere tiempo y energía.

Obtendrá recompensas si paga mucho. Debemos prestar atención al valor a largo plazo de las operaciones. Los beneficios a corto plazo son sólo temporales.

2. La relación entre el tráfico de dominio privado y de dominio público no es antagónica, sino sinérgica.

El núcleo del tráfico de dominio privado es construir una mayor relación entre usuarios y operadores y reducir los costos de transacción a través de la confianza. El tráfico público, por otro lado, está respaldado por la plataforma y brinda oportunidades de transacción a través de medios operativos y de precio-rendimiento. Para las empresas, tanto la mano izquierda debe manejar el tráfico de dominio privado como la mano derecha debe manejar el tráfico de dominio público.

3. La producción de contenido es el núcleo.

Transmitir información de marca atractiva y persuasiva y puntos de venta a grupos objetivo segmentados en diferentes escenarios requiere un gran poder de contenido. Por ejemplo, si desea atraer usuarios de alto nivel, necesita conocimientos prácticos y conocimientos profundos, y no puede publicar contenido que sea demasiado superficial y poco nutritivo.

4. En la actualidad, las operaciones de dominio privado bajo el ecosistema WeChat siguen siendo la corriente principal.

Las cuentas públicas de WeChat se utilizan para crear contenido; las cuentas personales se utilizan para acumular usuarios, fortalecer las relaciones y se pueden utilizar grupos de WeChat para administrar usuarios y promover la interacción; Se utiliza para injertar productos y transportar fisión del usuario.

5. Es difícil activar un grupo de tráfico de dominio privado maduro con un solo departamento.

La operación del tráfico de dominio privado debe contar con una cooperación entre departamentos en un alcance más amplio y mantenerse en conjunto. Es difícil para un departamento trabajar solo para revitalizar un grupo de tráfico de dominio privado.

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