El auge de la tendencia nacional: ¿Por qué la generación posterior a 1995 impulsó la tasa de crecimiento de cientos de marcas de belleza nacionales más de 10 veces?
En la plaza de Taikoo Li Sanlitun, los edificios de oficinas del parque Chaoyang y el metro con destino a Dongsishitiao, jóvenes vestidos con Hanfu se desplazan entre los transeúntes vistiendo ropa moderna de vez en cuando. Algunos de ellos vestían camisas verdes y otros vestidos rojos con mangas de nubes voladoras y patrones bordados. Bebían Coca-Cola y hojeaban sus teléfonos móviles con calma, dando a la gente una repentina sensación de tiempo y espacio.
Yayan, una niña nacida en 1996, es una de ellas. Ella le dijo a Touzhong.com que llaman a quienes usan Hanfu "tongpao", que está tomado de "Qin Feng" en "El Libro de las Canciones". "¿Cómo puedo decir sin ropa?" "Estar en la misma bata que tu hijo". Ha estado enamorada de Hanfu desde su primer año y ha sido testigo con sus propios ojos de que Hanfu se ha vuelto cada vez más popular y rápidamente emergió de la industria.
Cada vez que me encuentro con mis colegas en la calle, dijo Yayan, siempre me miro y sonrío, sintiéndome feliz en mi corazón. De hecho, no son las personas de mediana edad las que impulsan la tendencia de Hanfu, sino innumerables jóvenes como Yayan. El cuestionario de compatriotas de Hanfu de 2017 muestra que la edad promedio de los consumidores de Hanfu es de 21 años, de los cuales los consumidores de entre 16 y 24 años representan el 80% del total.
El "Informe de la industria Hanfu" muestra que el número de consumidores de Hanfu era cercano a 500.000 en 2015, casi 1,2 millones en 2017, y en 2018, había superado los 2 millones. La expansión de la demanda ha hecho que Hanfu sea escaso. Los datos del "Informe del consumidor de Hanfu 2018" de Tmall muestran que el número de personas que compraron Hanfu en 2018 aumentó un 92% interanual. Minghuatang, una marca Hanfu hecha a medida de alta gama, generalmente cuesta entre 4.000 y 5.000 yuanes por un solo artículo, y el traje comienza en decenas de miles de yuanes. Sin embargo, el sitio web oficial actual muestra que el período de construcción ha llegado al final. de diciembre del próximo año. El dinero por sí solo no es suficiente, pero también tenga paciencia.
La tendencia Hanfu es sólo la punta del iceberg. En el mercado relacionado con la ropa juvenil, especialmente en las tres categorías principales: belleza, calzado y ropa, los elementos chinos son populares y las marcas estatales. También se están quitando la etiqueta de “sabor local” y se están poniendo cada vez más “de moda”.
“El reciente programa de Li Ning ha sido muy popular, ha sido fantástico”. Varios entrevistadores nacidos después de 1995 mencionaron invariablemente a Li Ning en China Investment Network. En junio de este año, Li Ning regresó nuevamente a París y lanzó la serie de primavera y verano de 2020. En el espacio del espectáculo construido con patrones geométricos retro, las modelos sostenían banderas que simbolizaban la integración cultural y abrieron el espectáculo vistiendo ropa inspirada en el deporte nacional del tenis de mesa. En febrero del año pasado, la serie de estilo chino de Li Ning con el tema "Ilustración" durante la Semana de la Moda de Nueva York se hizo muy popular, y algunos estilos se pusieron en cola y se sortearon.
Li Ning, que está ligada a la tendencia nacional y atrae a los jóvenes, está revirtiendo la crisis de la mediana edad. El 26 de junio, Li Ning Company publicó una previsión de ganancias positiva en el primer semestre de 2019. El beneficio neto de la empresa fue del 2,69% en comparación con el mismo período del año pasado. El aumento fue de nada menos que 440 millones de yuanes, un aumento interanual de más de 160 yuanes. El precio de las acciones de Li Ning una vez aumentó en casi 20 yuanes antes de la crisis. El mercado abrió ese día.
Además de las marcas clásicas como Li Ning, las nuevas marcas nacionales también son cada vez más sofisticadas. Durante Tmall 618, el volumen de ventas de 589 productos de belleza nacionales aumentó en más de 100 yuanes simultáneamente, y 183 tuvieron una tasa de crecimiento de más de 1.000 yuanes. Marcas de nicho como Herliers, Perfect Diary, Huaxizi, Bingxili y Dreamtimes han crecido rápidamente, con tasas de crecimiento de hasta 2182, 1192, 7580, 2192 y 2228 respectivamente.
Perfect Diary es el caballo oscuro más grande entre ellos. Solo abrió una tienda insignia de Tmall en 2017. En 2018, las ventas de Tmall Double 11 superaron los 100 millones. En 618 este año, Perfect Diary incluso ganó el Tmall. Cosmetics First, el popular brillo de labios mate, vendió 260.000 unidades. Entre ellos, en promedio, 7 de cada 10 unidades de este tipo de productos de belleza nacionales fueron adquiridos por jóvenes de entre 18 y 25 años.
La luna ya no es redonda como en el extranjero y los jóvenes se han convertido en los principales consumidores de productos nacionales. El "Informe de Big Data sobre el consumo de productos nacionales" publicado por Suninggo muestra que el entusiasmo de la generación posterior a los 90 por los productos nacionales tiene el potencial de superar a las marcas extranjeras. Entre todos los consumidores de productos nacionales, la generación posterior a los 90 representa el 35,64%. Entre los consumidores de marcas extranjeras, los nacidos en los años 90 representaban el 30,93%. Entre ellos, la tasa de crecimiento de las ventas de cosméticos nacionales alcanzó 104,88, mientras que la de las marcas extranjeras fue de sólo 14,18.
La locura nacional puede parecer animada, pero detrás del fenómeno, los consumidores, los canales de marketing, las marcas y las cadenas de suministro están experimentando cambios profundos.
El nuevo grupo de personas representado por los nacidos en 1995 y 2000 nació en una era en la que el poder nacional era fuerte. Tienen una confianza cultural más fuerte en sí mismos y un sentido natural de identidad nacional que la generación anterior creía. que "importaciones = buenos bienes" El concepto se desvanece gradualmente de ellos.
"Lo siento, ¿qué edad tiene? ¡No creo que los productos importados sean mejores que los productos nacionales!", Lulu, de 22 años, como otros jóvenes entrevistados por China Investment Network. , expresó la palabra "importado", que está muy pasada de moda.
El "Informe de consumo de los recién llegados" publicado por Vipshop también coincide con la expresión de Lulu: 47,56 consumidores dijeron que "tienen una impresión favorable de los productos nacionales" y sólo 0,56 dijeron que "no compran productos nacionales".
Zeng Fanhua, socio fundador de Sangu Capital, mencionó en una entrevista con Node Finance: "Para decirlo sin rodeos, la mayoría de la generación anterior de emprendedores tenía un poco de complejo de inferioridad, e incluso un poco de ' defender a los extranjeros'. El impacto psicológico de la pobreza, el entorno de crecimiento atrasado y cerrado y las experiencias de vida tortuosas. La nueva generación de empresarios y consumidores sabe lo que sucede en el extranjero desde que tiene memoria. , han aprendido sobre países extranjeros. La luna de China es clara; la luna de China también lo es. Cada vez más personas tendrán una mentalidad normal de mirar marcas extranjeras: entienden no solo la tendencia nacional, sino también la real. connotación de marcas extranjeras ".
Zixuan es un fanático de los dramas nacido después de 1995. Le dijo a ChinaTouch.com que esta identidad cultural está "relacionada con ver dramas". Dijo que muchos dramas involucran artes marciales, historia, Y la cultura tradicional. Simplemente les gusta Marvel, incluso más penetrante que Marvel.
"Por ejemplo, Xiao Xingchen se suicidó ayer. ¡Qingfeng Mingyue Xiao Xingchen, Aoxue Lingshuang Song Zichen, el maestro taoísta engañó con éxito mis lágrimas!", Se refería Zixuan a la película adaptada de "El Patriarca del Camino Demoníaco". " "Chen Qing Ling", durante el mismo período, el contenido arraigado en las visiones culturales chinas del mundo como "Las Doce Horas de Chang'an", "Nezha", "Jiuzhou Piaomiao Lu" también alcanzó una popularidad arrasadora.
La mejora de la fuerza nacional y la difusión de la cultura tradicional entre los jóvenes ayudarán a aumentar el reconocimiento de las marcas nacionales, generando así una serie de marcas chinas de alta calidad. Algunos países del este han experimentado este proceso. Por ejemplo, Japón ha producido una serie de marcas que tienen una estética oriental y están en línea con la tendencia en el campo del diseño.
Además del reconocimiento cultural, "rentabilidad" también es una palabra que se utiliza con frecuencia cuando la generación posterior a los 95 habla de consumo, y los productos nacionales también han aprovechado esta oportunidad para ampliar su cuota de mercado.
"El 999 de Carnaissance es exactamente igual que el 999 de Dior, y la diferencia de precio es decenas de veces. Mi compañero de cuarto ya no usa el modelo Dior después de comprar Carnaissance, es una "fiesta de composición". " "Si es una pena gastar dinero innecesariamente, a ella no le importa si es de producción nacional o importado. El punto clave es cuál es más valioso. "Por ejemplo, los zapatos de Feiyue están de moda, son rentables y prácticos. ¿Por qué deberías gastar más en grandes marcas?, ¿soy estúpido?
Como navegantes nativos de Internet, los mayores de 95 años son capaces de realizar un consumo profundo entre varias plataformas, como por ejemplo. Weibo, Bilibili, QQ Group, Tieba y Taobao, comparando las ventajas y desventajas de productos y canales, "plantar pasto, recibir cupones, arrancar pasto y descuentos" en el proceso de consumo se completan en diferentes productos, sin ningún sentido. de violación en absoluto.
Además, también se han destacado las actitudes y comportamientos de consumo de los jóvenes con una evidente mentalidad de rebaño, una alta sensibilidad a la moda y las tendencias, un énfasis en la naturaleza social del consumo y un fuerte sentido de identificación con los círculos sociales. Criticado en diversos grados. Utilizado por las marcas nacionales para promover el desarrollo de tendencias nacionales.
Además de los cambios en el lado de la demanda, los cambios en los métodos de marketing de canales también son la fuerza impulsora detrás de la tendencia nacional.
Los canales online están cada vez más fragmentados y la atención de la gente también está cambiando. La marca nacional de cuidado de la piel HomeFacialPro (HFP) es un ejemplo de cómo aprovechar esta oportunidad para lograr un crecimiento explosivo.
Esta marca, que se estableció apenas en 2014, logró ventas anuales de más de mil millones en 2017. En 2018, ingresó a la marca Tmall "Billion Yuan Club" en Double 11 y ganó el séptimo lugar en la categoría de belleza y cuidado personal. en toda la red, el total de 618 de este año volvió a superar los 100 millones, superando a los grandes nombres tradicionales europeos y estadounidenses. ¿Cómo se hace? Wang Lin, un experto, reveló varios consejos de marketing a China Investment Network.
“El marketing puede tener éxito, pero primero el producto debe tener un punto de venta y ser comunicable. Por ejemplo, HFP se posiciona como un “entusiasta de los ingredientes cosméticos”. Sus productos se basan en ácido hialurónico, arbutina, Contiene principalmente ingredientes populares como la niacinamida, y su apariencia es sofisticada y fresca, lo que brinda a los consumidores la sensación de ser una alternativa asequible a las grandes marcas
cuando el producto tiene el potencial de convertirse en un éxito”. , atraiga tráfico. La celebridad Wang Yibo respalda la marca y el siguiente paso es la ubicación en el canal. Sin pasar por los canales de distribución tradicionales y eligiendo promocionar en las principales plataformas de plantación de césped, Wang Lin resumió los dos pasos clave:
El primer paso es plantar césped. Al cooperar con KOL, podemos cubrir a los usuarios objetivo en forma de artículos y reseñas suaves, y "plantar" el producto en sus corazones. Los canales principales se pueden subdividir en varias categorías: WeChat, Weibo, Taobao, Xiaohongshu y Bilibili. Se dice que HFP publicó más de 3.000 artículos blandos en cuentas oficiales en 2017 y cientos de ellos en Weibo de cintura para arriba.
El segundo paso es la conversión. Coseche el tráfico desbordado en las tiendas Tmall a través de promociones, tiempo limitado, carnaval y otras oportunidades. Las más típicas son las promociones durante Doble 11 y 618.
"El marketing también es un juego de azar. Los expertos deben tener experiencia y un profundo conocimiento de la naturaleza humana", explicó Wang Lin utilizando el ejemplo de la colocación de cuentas públicas.
La colocación debe ser intensiva y los usuarios objetivo deben quedar profundamente impresionados a corto plazo. Lo mejor es crear esa sensación: ¿Cómo puedo ver sus productos en todas partes? Esto es más efectivo para usuarios de pueblos pequeños. Son más susceptibles a la influencia de los medios que las ciudades con mayores flujos de información, lo que crea una sensación de confianza. El método específico consiste en lanzar una gran cantidad de cuentas públicas similares en un corto período de tiempo, principalmente en las categorías emocional y de moda.
En términos de contenido, es necesario capturar las debilidades de la naturaleza humana. Wang enumeró algunos títulos de HFP para que la red de inversión "sienta" cómo arrestar a las personas, como por ejemplo:
¡El nuevo producto exitoso de HFP es popular! ¡Se volvió un grado más blanco en menos de 33 días, lo que cambió por completo mi opinión sobre los productos nacionales!
¡Admiro mucho al "inmortal" Liu Yifei! ¡En este punto, ella no ha perdido en tantos años!
¡Merece ser la mujer más bella de Taiwán! A la edad de 44 años, ¿cuál es el secreto de Lin Chiling para rejuvenecer a su niña que desafía la edad?
El contenido se repetirá una y otra vez según el efecto, pero todos ellos se basan en las características psicológicas de los usuarios que obedecen a la autoridad, se aprovechan de los demás y desean volverse bellos y sobresalientes rápidamente.
"Otras plataformas y WeChat también son similares, pero en Weibo y Xiaohongshu, la matriz de ubicación es muy importante".
La matriz en boca de Wang Lin son las estrellas de tráfico, encabeza Pyramid. relación de colocación de KOL y KOL pequeños y medianos. Utilice varias celebridades populares para crear modelos de celebridades, como el modelo de Lin Yun, el modelo de Ouyang Nana, etc., para fortalecer el efecto de respaldo del producto, y luego generar impulso a través de KOL, proporcionando revisiones de productos y estrategias de plantación más detalladas, y en Al mismo tiempo, a través de la difusión automática de aficionados, se forma una superposición de influencia y se crea un efecto de "venta caliente" en el círculo de usuarios.
Además de los canales online, los formatos comerciales de los canales offline también están cambiando. La estrategia de "ocupar los lineales" con una gran distribución es cada vez más débil y se centra en la experiencia, la interacción. y la inmersión se han vuelto populares.
La marca de Li Ning, "China Li Ning", ha implementado tiendas fuera de línea en los últimos años en NING SPACE en Sanlitun, la estructura temática utiliza conceptos de diseño deconstructivo, el estilo del espacio es retro y el entrelazado de neón recuerda mucho. del siglo pasado, con un aire callejero de los años 90, el artista callejero OG Slick fue invitado a personalizar esculturas y paredes de graffiti. En Qingdao y Chengdu, Lining de China continuó siguiendo el estilo chino y abrió tiendas emergentes con el tema "Ink Painting Mountain Tour" y se instaló sucesivamente en ciudades de primer y segundo nivel como Harbin, Shenyang y Nanjing.
Las marcas deportivas no son las únicas que hacen esto. La marca de fragancias nacional Odor Library también es muy consciente de ello y se está implementando activamente en ciudades de primer y segundo nivel, instalándose en distritos comerciales de alta calidad. y centrarse en la experiencia en lugar de maximizar los metros cuadrados. En una entrevista anterior con 36Kr, el fundador Lou Nanshi explicó esta idea como un "lanzamiento aéreo completo": no solo considerando un solo canal, sino considerando de manera integral el tráfico en línea y fuera de línea, y utilizando diferentes canales de información para atraer el deseo de compra de los consumidores, por ejemplo. "Los consumidores pueden experimentarlo fuera de línea y luego repetir las compras en línea. La exposición en línea se puede aumentar para desviar el tráfico a las tiendas fuera de línea".
La multitud ha cambiado y los canales han cambiado, las marcas no cambian. serán rápidamente derribados y reemplazados por nuevas especies más poderosas.
Existe un fenómeno en la industria de productos nacionales llamado "Jackie Chan Curse". Las principales marcas nacionales que alguna vez contaron con el respaldo de Jackie Chan, como Little Overlord, Aido VCD, Fenhuang Cola y Bawang Shampoo, sin excepción, se han vuelto cada vez más populares. Esta coincidencia, que parece poner a Jackie Chan en la espalda, en realidad refleja el hecho de que muchas marcas nacionales no pueden mantenerse al día y sus capacidades de gestión, marketing e I + D no pueden soportar una mayor expansión.
Las antiguas marcas nacionales quieren realizar una transformación magnífica y las nuevas marcas nacionales quieren ocupar la mente. Hoy en día, cuando la información del consumidor es más simétrica, la marca y el producto en sí son aún más importantes. Además de Li Ning, el cambio de rumbo de Anta también es inspirador.
"Anta se ha vuelto popular en el extranjero", dijo a China Investment Network Yu Guang, un entusiasta de las zapatillas deportivas y recién graduado. Después de que KT3 se hizo popular, "KT4-Repay", que se inspiró en los periódicos y marcó los momentos destacados de la estrella de la NBA Thompson, se agotó tan pronto como se lanzó. Hay colas casi largas desde el primer nivel hasta el quinto nivel nacional. En ciudades de Estados Unidos, en Auckland, miles de personas hicieron fila durante toda la noche el día de la venta.
No solo se trata de una marca compartida con superestrellas del baloncesto, sino que Anta continúa jugando cada vez más a la marca compartida transfronteriza. ANTA co-marca la Ciudad Prohibida, inspirada en la "Imagen de juego sobre hielo" de los pintores de la corte Zhang Weibang y Yao Wenhan durante la Dinastía Larga. Los zapatos tienen colgantes de patinadores antiguos y también hay banderas de juego sobre hielo en los costados. zapatos, a ***8 La combinación de colores, la herencia, el espíritu y la tendencia son símbolos llamativos. También están especialmente limitados a 1000 pares y se agotaron tan pronto como se lanzaron.
La lista de marcas compartidas de Anta también incluye símbolos de renombre internacional como Marvel, Coca-Cola y NASA. Después de esta ola de operaciones, Anta ha ido arrancando gradualmente el "sabor local de los productos nacionales" de los corazones. de los jóvenes. La etiqueta se ha puesto de moda.
El co-branding se ha convertido ahora en una forma de moda de crear marcas de moda nacionales. Puede realzar el tono de la marca. Por ejemplo, Perfect Diary y el Museo Británico lanzaron conjuntamente una paleta de sombras de ojos de 16 colores "Dreamer". El diseño se inspiró en el plato de cerámica renacentista Majorica y promovió principalmente el concepto de romper las limitaciones y el amor indulgente. y expresión, y una caja de sombra de ojos de alta gama solo cuesta más de 100 yuanes, y hay descuentos disponibles, por lo que las chicas jóvenes inevitablemente acudirán a ella.
La marca compartida también es una forma en que las marcas aprovechan la fortaleza de cada una para crear influencia y enriquecer la connotación de la marca a través de esfuerzos conjuntos. Entre ellos, la marca compartida a nivel de libro de texto es la cooperación entre marcas extranjeras LV y Supreme. LV usa Supreme para mejorar la moda de su propia marca, mientras que Supreme usa LV para mejorar el posicionamiento de su propia marca. Modelo difícil de encontrar, pero también se da cuenta de la conexión entre marcas.
Confiar simplemente en la marca compartida puede crear un truco temporal, pero no es tan sencillo construir una marca de moda nacional con vitalidad duradera. La era de las marcas de masas ha ido desapareciendo gradualmente y el auge de las marcas de nicho es la tendencia general. El fundador de Anta, Ding Shizhong, incluso cree que la era de las guerras de marcas ha terminado. Si quieres tomar la iniciativa, debes concentrarte más y ocupar categorías subdivididas.
Centrarse en los usuarios objetivo, transformar la cadena de suministro y el sistema de producción e investigación, crear productos que sean reconocibles, atractivos y emocionalmente resonantes. Sólo centrándonos en la retroalimentación de datos y en la iteración constante de productos podremos continuar desarrollando productos. . Mantener el valor de la marca.
El proceso de producción anterior de Anta era demasiado tradicional. Los productos eran desarrollados por el centro de productos de calzado y confección, que estaba demasiado lejos de los consumidores.
Anta dijo anteriormente a los medios que la compañía pasó por dolorosos ajustes estructurales, promovió el sistema de categorías y estableció cuatro categorías principales: divisiones de baloncesto, carrera, entrenamiento integral y vida deportiva. Cada división debe estar en Hupu, Weibo y Tieba. Al observar los comentarios de los consumidores, formamos un proceso de producción e investigación que acorta el ciclo de producción y puede responder rápidamente a las demandas del lado de la demanda.
La semiótica publicitaria Judith Williamson dijo una vez: "Las personas son reconocidas por lo que consumen". Esto es cada vez más evidente en cómo los jóvenes tratan el consumo de moda nacional. Muchos analistas expresaron observaciones y conclusiones similares a China Investment Network: el nuevo grupo de personas representado por las generaciones posteriores a los años 95 y 2000 son una generación más "inteligente" en el consumo de productos consumibles, valoran más la rentabilidad; y consumo con alto valor emocional y añadido, al tiempo que valoran los conceptos de marca y la experiencia de consumo. En muchos escenarios, lo que los jóvenes compran hoy ya no es sólo una camiseta o un lápiz labial, sino también la pertenencia social, el atractivo emocional y el reconocimiento de valores que se les atribuye.
Las características del nuevo grupo de personas, la madurez de la industria manufacturera y los cambios de canales han dado a las marcas estatales una buena oportunidad para adelantarlos, especialmente en la "industria de la belleza", como como cosméticos, zapatos y prendas de vestir. Oportunidades para crear nuevas marcas a gran escala. La actual tendencia nacional puede ser sólo una chispa. Cuando piensan en cosméticos, los consumidores de todo el mundo piensan no sólo en Lancome y Chanel, sino también en los productos de belleza nacionales; Cuando se trata de marcas chinas, el renacimiento de las marcas nacionales realmente comienza a provocar un incendio en la pradera. (Texto/Xue Ying Fuente/Touzhong.com)
(El entrevistado Wang Lin se menciona como seudónimo en el artículo)