Víctimas de anuncios nacionales de 15 segundos que engañan a los anunciantes
Hace tres o cuatro años, en un fin de semana de otoño, el autor llevó a dos empleados de la terminal a realizar una promoción en una farmacia en diagonal frente al Hospital Provincial de Medicina Tradicional China de Shandong en Jinan Wenhua West Road. Fue una coincidencia porque hace un mes iniciamos una promoción en esta farmacia y luego atrajimos a varias compañías farmacéuticas para promocionar con nosotros. Érase una vez la tercera fábrica de medicina china de HYJT. En ese momento, el autor estaba a cargo de un medicamento antihipertensivo en el mercado de Shandong, y las actividades de promoción eran mediciones gratuitas de la presión arterial, divulgación científica y obsequios. La Fábrica de Medicina Tradicional China HYJT estaba realizando un evento de obsequio gratuito de productos Ark. En este período, tuvimos una breve charla con una gerente de negocios. Charlamos e intercambiamos tarjetas de presentación. Sin embargo, en ese momento no entendía para qué servía el “arca”. Más tarde, vi a menudo en la televisión el anuncio de Enrique "Medicina o Arca contra la fiebre". Hace más de tres años que me enamoré a primera vista y todavía no lo entiendo. ¡Qué milagro! Hasta principios de este año, vi un artículo sobre medicamentos para el resfriado en Internet, que contenía información sobre el mercado de medicamentos para el resfriado en Jinan, incluido Ark, lo que me hizo entender que "Ark" es un medicamento para tratar el resfriado y la fiebre.
Tal vez sea porque soy estúpido y no entiendo bien. ¿No puedo entender un anuncio de marca durante más de tres años? Más tarde, pregunté específicamente a algunos amigos, colegas y familiares si habían visto el anuncio de la marca "Ark". Casi todos dijeron que lo habían visto, pero cuando pregunté ¿para qué servía? Pero nadie pudo responder, ni siquiera un profesor autodidacta de medicina china. Este resultado hace que yo, una persona que tiene ocho años de experiencia en planificación de marketing y experiencia práctica en el mercado de productos para el cuidado médico, me sienta muy confundido y desconcertado, porque siempre siento que mi capacidad para comprender y pensar es relativamente fuerte. De lo contrario, imagínese, después de tres años y medio de ver un anuncio de marca todos los días, todavía no puedo entenderlo, ¡lo cual es muy vergonzoso!
Volviendo al tema, esto puede ilustrar un problema, es decir, ¡hay un problema con la comunicación de la marca! El maestro de la publicidad Ogilvy dijo una vez: "¡Su creatividad publicitaria sólo puede considerarse una buena idea y un buen anuncio si su esposa y su familia la entienden!". ¡No sé dónde reside la creatividad! No sé qué tan efectiva será dicha comunicación de marca y cuánto rendimiento puede aportar a la empresa. Sin embargo, este anuncio de marca poco claro, incomprensible e incomprensible se transmite por televisión durante tres o cuatro años. No fue hasta la segunda mitad de 2007 que "Ark" cambió su anuncio de "narración": "Los niños tienen fiebre y la fiebre debe reducirse rápidamente. Utilice Ark; los adultos tienen fiebre y la fiebre debe reducirse rápidamente. También se usa "Ark". Las personas mayores tienen fiebre y deben enfriarse a tiempo. Ark también lo usa. ¡Los gránulos de ibuprofeno de Ark pueden reducir rápidamente la fiebre o Ark! "Hay muchas palabras "fiebre" en el nuevo anuncio. , ¡para que la gente sepa lo que significa "fiebre"! ¡No es de extrañar que algunas personas digan que más del 80% de los gastos de publicidad de las empresas se desperdician! ¿Cómo decir que la comunicación de marca es más efectiva? ¡Discutamos este tema juntos!
El juego entre las culturas china y occidental
Para hablar de comunicación de marca, ¡debemos comenzar con la publicidad de la marca en sí! El doblaje del anuncio de marca de 10 segundos "Ark" es el siguiente: "Fiebre, Ark; alivio oportuno de la fiebre, gránulos de ibuprofeno Ark; ¡fiebre, todavía Ark! Tercera Fábrica de Medicina Tradicional China de Hait" la imagen: un esquiador de The La parte superior se deslizó hacia abajo, cada vez más rápido, rompiendo la barrera de nieve de la "fiebre", y luego apareció simultáneamente con la caja de Enrique, agitando los brazos para expresar la alegría del éxito y finalmente pujando.
De hecho, "Ark" es un nuevo tipo de medicina occidental producida por Hait Traditional Chinese Medicine Factory. Su ingrediente principal es el "ibuprofeno". Dado que es una medicina occidental, según la medicina occidental, el argumento de venta debería ser "reducir la fiebre" y "reducir la fiebre", pero el argumento de venta es "reducir la fiebre". ¿Es este su punto de venta diferenciador? ¿O los creadores del anuncio eligieron “reducir la fiebre” por rimar? Para los resfriados y la fiebre, la medicina china generalmente se refiere a "calentar" y "eliminar el calor", y es raro decir "reducir la fiebre". Es más, los consumidores de hoy en día están influenciados por los anuncios de medicamentos para el resfriado y las medicinas occidentales. Los resfriados y las fiebres llevan mucho tiempo arraigados en la mente de los consumidores. Si tienen fiebre, deben refrescarla y elegir antipiréticos. ¡"Fiebre" es la primera vez! Quiero preguntar a los consumidores si es mejor "reducir la fiebre" o "reducir la fiebre". ¡Los consumidores definitivamente optarán por "reducir la fiebre"! Sin investigación no hay derecho a hablar.
¿Has investigado al creador?
¡La MTC dice "fiebre", la medicina occidental dice "fiebre"! ¡La medicina tradicional china habla de "eliminar el calor", mientras que la medicina occidental habla de "reducir la fiebre"! ¿No es esto un juego entre las culturas china y occidental? Si el posicionamiento del producto adopta una combinación de métodos chinos y occidentales, entonces, en términos populares, debería ser "eliminar el calor" o "reducir la fiebre" en lugar de "reducir la fiebre". Aunque solo existe una diferencia de una palabra entre "reducir la fiebre", "reducir la fiebre" y "eliminar el calor", ¡el efecto de comunicación de la marca puede ser muy diferente! La publicidad de marca, de hecho, ¡no comprende los corazones de los consumidores!
La diferenciación es una eterna arma mágica del marketing, que consiste en proporcionar productos y servicios con beneficios únicos al mercado. Dichos productos y servicios son únicos y "imperfectamente sustituibles" dentro de un determinado período de tiempo. Gracias a esta diferencia, se pueden evitar eficazmente colisiones frontales y competencia con los competidores. Debido a esta diferencia, sus productos carecen de opciones comparables en el mercado, lo que socava las opciones del consumidor. Debido a esta diferencia, las primeras impresiones generan lealtad a la marca entre los consumidores, lo que puede disuadir efectivamente a los competidores que sigan su ejemplo más adelante. Entonces, en cierto sentido, la diferenciación crea el mercado. Sólo con diferenciación puede haber mercado, y sólo así podemos seguir siendo invencibles en la competencia en la misma industria. Al realizar la planificación de marca, debemos buscar constantemente la diferenciación. Sin embargo, la diferenciación debe basarse en un lenguaje sencillo y fácil de entender, no en la diferenciación por diferenciar, ¡ni simplemente en crear diferencias!
Los consumidores pueden entender que el “medicamento contra la gripe profesional” de Jinling Cold Tablets es un “medicamento contra el resfriado” al escucharlo; mientras que el “medicamento contra la fiebre profesional” de Enrique puede confundir a los consumidores por un tiempo. Es posible que el equipo creativo de Enrique originalmente quisiera refinar los puntos de venta diferenciados mediante la "combinación de métodos chinos y occidentales", y finalmente se le ocurrió el concepto de "reducir la fiebre". Este es un concepto que no habla chino ni occidental. En términos generales, espero aprender más de ella en el futuro. La experiencia de "Sanjiu Ganmao Ling: una combinación de medicina china y occidental". ¡Recordatorio especial para los planificadores de marcas de que “es fácil entender la diferencia en los puntos de venta”!
Sugerencia 1 de comunicación de marca: ¡No se diferencie por diferenciarse, y mucho menos simplemente diferenciarse!
Comparación entre publicidad intelectual y publicidad popular
¿Qué es mejor, la publicidad intelectual o la publicidad intelectual? Este tema siempre ha sido controvertido en la planificación del marketing de marca. La elegancia y la vulgaridad son en realidad conceptos relativos dentro de la misma categoría, pero no son opuestos en el sentido general. Elegancia no significa elegancia, vulgaridad no significa vulgaridad. No existe una relación fija entre elegancia y vulgaridad. Las cosas llamadas elegantes no son necesariamente más elevadas ni más nobles que las cosas vulgares. La elegancia no puede excluir elementos de vulgaridad y las obras vulgares también pueden expresar lo sublime. La elegancia y la vulgaridad, en nuestras vidas, en cierto sentido, tienen más que ver con marcar diferencias en la orientación estética o los tipos de apreciación.
En la primera mitad de 2007, vi el anuncio de 15 segundos de la marca "Ark" en la estación de televisión de Jinan todos los días durante mucho tiempo. La imagen y el doblaje se ajustaron en comparación con el anuncio de marca de 10 segundos en CCTV 2. El doblaje decía: "A medida que aumenta la temperatura corporal, aumenta el riesgo de fiebre. Fiebre, Arca;; Fiebre oportuna, Arca;; Fiebre, todavía Arca; ! HYJT Third Chinese Medicine Factory" ;Pantalla: Un esquiador se desliza por la cima de una montaña nevada como un termómetro, cada vez más rápido, rompiendo la barrera de nieve "fiebre", y luego aparece al mismo tiempo que la caja de embalaje de Enrique. Agitando los brazos para expresar alegría, la oferta final fue "Tercera Fábrica de Medicina China HYJT". Sin embargo, todavía se centra principalmente en "medicina antipirética" y ha agregado el subtítulo de "medicina antipirética profesional", especialmente el anuncio en el rincón de la televisión trata principalmente sobre "botiquín antipirético profesional". ¿Es porque las personas creativas piensan que "reducir la fiebre" es demasiado vulgar y la gente común lo sabe, mientras que "reducir la fiebre" es vulgar (desconocido para la gente común) pero muy elegante?
Casualmente, el año pasado también vi el mismo anuncio de marca de artículo de muñeco de nieve de 15 segundos para Chaihuang Granules de la marca Xinbo de Baili Pharmaceutical en la televisión. Todavía estaba fresco en mi memoria y quedé muy impresionado. La imagen es así: "Un muñeco de nieve quedó atrapado en un anillo de llamas. Las llamas eran altas y bajas, y el termómetro también estaba alto y bajo, mostrando una mirada muy incómoda. De repente saltó del paquete de gránulos Chaihuang de la marca Xinbo. , y el muñeco de nieve inmediatamente se pone muy feliz y vuela hacia la caja. La etiqueta final es "Bailey Pharmaceutical, más saludable y más enérgica".
La linda voz de los niños decía "resfriado y fiebre, fiebre baja persistente, fiebre repetida"; la voz en off decía "use Xinbo Chaihuang Granules después de que la fiebre haya disminuido y se haya estabilizado"; -dijo "Baili" Pharmaceuticals”. Este anuncio está dirigido a las demandas de los padres de niños. Utiliza el lenguaje más popular para decirle a la gente. Es fácil de entender y puede ganarse fácilmente el corazón de los padres. Puede describirse como un verdadero anuncio vulgar. Es más, ahora los niños son como los tesoros de la familia, además de la sensación de seguridad de una "reducción estable de la fiebre", ¿no pueden los padres pagar por ello?
El autor cree que los anuncios "vulgares" deben ser familiares para los consumidores y transmitir contenidos de comunicación de marca familiares, porque es fácil causar sensación entre los consumidores. Por lo tanto, no trate a los consumidores como expertos, ¡y mucho menos como tontos! Además, la vulgaridad y vulgaridad de la publicidad de marca no puede verse únicamente desde el arte expresivo de la publicidad. Ya sea publicidad vulgar o publicidad elegante, siempre que pueda hacer que los consumidores compren o fidelicen, ¡es una buena comunicación de marca! De hecho, no es científico distinguir entre publicidad elegante y publicidad vulgar, porque el propósito de la comunicación de la marca es solo uno, que es promover las ventas de productos, por lo que solo hay bien y mal, no elegancia y vulgaridad. Es más, Guo Degang dijo una vez en una charla cruzada: "La vulgaridad es elegancia, la elegancia es vulgaridad y la vulgaridad sigue siendo elegancia al final, porque todos lo entienden y les gusta escuchar". Por lo tanto, la mejor y más efectiva comunicación de marca debe ser aquella que atraiga tanto los gustos refinados como los populares y que pueda vender productos.
Sugerencia de comunicación de marca 2: ¡No trates a los consumidores como expertos y mucho menos como tontos!
La creatividad surge de la vida.
El anuncio de marca de 10 o 15 segundos en sí es muy corto y pasa desapercibido en muchos programas de televisión o anuncios. La planificación creativa requiere que los atractivos publicitarios de la marca tengan fuertes puntos de memoria y sean fáciles de entender, de modo que la gente común pueda comprender y recordar fácilmente la información de comunicación de la marca.
La creatividad publicitaria de una buena marca debe surgir de los consumidores, de sus vidas y difundirse entre ellos en un lenguaje fácil de entender. ¡La creatividad facilita la comunicación! La creatividad publicitaria de las marcas debe originarse en la vida de los consumidores y luego regresar a la vida de los consumidores. Como todos somos consumidores, ¡es fácil comunicarnos entre nosotros!
Detrás del marketing está la cultura, y detrás de la cultura está el marketing. La cultura "vulgar" debería ser así, porque "vulgar" debería referirse a "popularidad", "secularización" y "personalización", que pueden integrarse en la psicología de los consumidores, permitiéndole movilizar los corazones de las personas y mover el viento y ¡lluvia! Cuanto más popular sea, más fácil será para la gente aceptarlo. Cuanta más gente conozca, mayores serán sus posibilidades de cerrar un trato. La clave de la planificación creativa es interpretar la esencia de la forma más popular. La difusión de la cultura de la bendición del vino de Jinliufu es uno de los casos clásicos de cultura personalizada de mayor éxito. Sólo después de hacerse famoso se puede ver la marca, lo que significa elegancia. Las marcas impregnan una cultura, especulan sobre la naturaleza humana y juegan con la psicología del consumidor.
La creatividad viene de la vida, por eso debemos volver a la vida para que todos puedan disfrutar de la alegría de vivir que trae la creatividad. ¡La creatividad cercana a la vida es la verdadera “gran idea”! Cuando encuentras la magia en la vida, encuentras la creatividad. Muchos detalles de la vida pueden mostrar la chispa de la creatividad, y el humor en la vida puede estimular nuestra capacidad potencial de innovación. Por ejemplo: "Daliyuan da prioridad a los senos, soy una niña y doy prioridad"; "La brillante y feliz voz masculina de Renhe; canta si quieres, soy el más brillante" y las delicias de Fuma planeadas por Ye Maozhong; Con la ayuda de la "línea clásica del boceto" Planificación "de Zhao Benshan en la Gala del Festival de Primavera de 2007: eres tan talentoso", comunicación publicitaria, "¡Fuma, eres tan talentoso"!
La verdad creativa de la publicidad de marca: "Cuanto más popular es, más fácil es de entender; cuanto más popular es, más popular es; cuanto más popular es, más eficaz es." ¡No seas esclavo de la publicidad y no hagas publicidad por publicidad! Porque el efecto es la última palabra, la comunicación de marca, ¡las ventas son lo primero!
Tercera sugerencia de comunicación de marca: ¡No seas esclavo de la publicidad y mucho menos de la publicidad por hacer publicidad!