Cuestiones relativas al comercio internacional de servicios 1
Los efectos de la aparición de celebridades para atraer la atención, fortalecer cosas y expandir su influencia, o el fenómeno psicológico en el que las personas imitan a las celebridades, se denominan colectivamente efecto de celebridad. El efecto de las celebridades ha tenido un profundo impacto en todos los aspectos de nuestras vidas. Por ejemplo, el respaldo de celebridades en los anuncios puede estimular el consumo, y la asistencia de celebridades a eventos benéficos puede impulsar a la sociedad a preocuparse por los débiles, etc.
1 Comprensión de la publicidad de celebridades
1.1 Celebridades y publicidad
Las llamadas celebridades generalmente se refieren a personas que tienen cierta reputación en la sociedad. Hoy en día, el mayor número de "celebridades" que participan en actividades publicitarias se encuentran en la industria del entretenimiento, seguida por la industria del deporte, que es difícil de contar. Además, también participan algunas celebridades de la ciencia y la tecnología, la educación y otros campos de la sociedad, como el "primer hombre aeroespacial de China" Yang Liwei y el chino Paul Zhang Haidi. En el extranjero, incluidos los presidentes Bush y Kim Dae-jung, también han participado en anuncios que promocionan los recursos turísticos de su país.
Las celebridades generalmente tienen una gran popularidad, una reputación considerable y un encanto de personalidad específico. Aprovechar esta oportunidad para participar en actividades publicitarias, especialmente la promoción directa de productos, puede ser más atractivo, contagioso, persuasivo y creíble que otras formas de publicidad, ayudando a despertar la atención, el interés y el deseo de la audiencia, al mismo tiempo que refleja la fuerza de la marca y mejora aún más la Imagen social de empresas y productos. Por supuesto, la publicidad beneficia a las propias celebridades, haciéndolas más famosas. Como resultado, cada vez hay más anuncios de celebridades en diversas formas. Los conocedores de la industria estiman que actualmente el 80% de las marcas en todo el país han lanzado publicidad de celebridades para competir por el mercado.
1.2 Las principales formas de "publicidad de celebridades"
Con la intensificación de la competencia de productos y mercados, la publicidad de celebridades también existe en diversas formas en nuestras vidas. Además de los medios tradicionales como la televisión, los periódicos, las revistas, la radio y los carteles callejeros exteriores, también incluye nuevos medios como Internet, software de juegos y diversas actividades de promoción comercial.
Entre los diversos anuncios de celebridades, los anuncios de televisión y los anuncios impresos siguen siendo las formas de expresión más importantes. Se estima que las imágenes de celebridades representan al menos el 30% de los anuncios televisivos actuales, lo cual es deslumbrante y abrumador.
Además, algunas marcas utilizan a celebridades como portavoces, dándoles más vías y espacio de expresión. Por ejemplo, las fotografías promocionales del portavoz de PepsiCo, Sammi Cheng, y de F4 están impresas en la carrocería del autobús; la imagen de Sugon no solo está impresa en el embalaje exterior de Agua purificada Robust, sino también en carteles publicitarios y colocados en varios puntos de venta. agujas. La hermosa imagen de Kelly Chen se puede ver en grandes vallas publicitarias de productos digitales de Samsung; hay una cara de Cai Shaofen frente a los mostradores de cosméticos de Zheng Mingming en los principales centros comerciales en el sitio web chino de cosméticos japoneses DHC, el avatar de su portavoz chino Jin; Xishan casi se ha convertido en Una señal importante de este sitio web es que los folletos publicitarios distribuidos por esta empresa también deben tener imágenes de productos recomendados por sus portavoces Jin Xishan y Weng Qianyu desde que Stephen Chow respaldó el juego en línea "Westward Journey", respaldo de celebridades; Los juegos se han convertido en una moda. Por ejemplo, el juego "365 Days of Proposal" patrocinado por Cecilia Cheung no solo tiene una cara sonriente impresa en la caja del juego, sino que también aparece en el juego como una heroína oculta para atraer la atención de la gente; respalda el juego "Star Volunteers 2", que El nombre de la heroína del juego se cambió a Hou Xiangting en "Chaos Adventure", los jugadores también pueden encontrar el alias de su portavoz Vivian Hsu durante el juego, lo que aumenta enormemente la interactividad e interés del juego. El diseño único del comerciante ha ganado elogios unánimes para el juego.
En definitiva, la publicidad de los famosos se presenta de diferentes formas y no sólo es omnipresente, sino que también ha penetrado en nuestras vidas.
1.3 La formación del efecto publicitario de las celebridades
Una encuesta por muestreo realizada por el Centro de Monitoreo de la Prosperidad Económica de China a más de 800 residentes permanentes en Beijing, Shanghai y Guangzhou mostró que el 50,2% de la gente cree que los anuncios de celebridades atraerán su atención, el 10,5% cree que los estimulará a realizar compras y el 38,3% piensa que no tendrá más impacto en ellos mismos. Se puede encontrar que, en comparación con otros tipos de publicidad o estrategias, los efectos publicitarios de las celebridades son más fáciles de formar y destacar, lo que se puede explicar de la siguiente manera.
El fin del proceso de comunicación publicitaria es la audiencia, por lo que el proceso de actividad psicológica que actúa sobre la audiencia es un requisito previo necesario para producir efectos publicitarios. Este artículo analiza el efecto de la publicidad de celebridades desde una perspectiva psicológica.
En primer lugar, la alta visibilidad de la celebridad puede provocar altos índices de atención e impacto visual; en segundo lugar, debido al efecto halo, se extiende hasta aceptar ciegamente todo sobre la celebridad, creando un efecto psicológico de amar a la celebridad y luego aceptar los productos o conceptos. recomendado por él; en tercer lugar, las celebridades a menudo pueden provocar un efecto de demostración y hacer que la gente imite.
Desde un punto de vista semiótico, la publicidad de celebridades es básicamente un símbolo de celebridad. A través de esta transformación, los consumidores conectarán con los famosos al recibir mensajes publicitarios, y utilizarán esto como criterio de selección gracias a la hipnosis a la hora de realizar sus compras.
La publicidad es esencialmente una actividad de difusión de información. Desde el análisis de la teoría de la comunicación, las celebridades a las que los medios "conceden estatus" tienen una orientación de valores y son fácilmente reconocidas por la gente. La popularidad de las celebridades constituye el valor agregado de los productos y se convierte en una satisfacción de las necesidades psicológicas; las celebridades, como "líderes de opinión" con atractivo e influencia, prácticamente fortalecen la función de asimilación de la publicidad y reducen la resistencia en la difusión de información.
1.4 El valor de la publicidad de celebridades
En términos generales, a excepción de los anuncios de servicio público, la mayoría de las celebridades que participan en publicidad o promocionan productos son transacciones comerciales y las comisiones que se cobran son relativamente altas. Por ejemplo, Simon Yam respaldó la demanda de Good News Bird, con una recompensa de 2 millones; Zhang Ziyi pagó 3 millones de dólares de Hong Kong para respaldar los relojes Tag Heuer; Stephen Chow pagó más de 654,38 millones de dólares de Hong Kong para filmar el anuncio "Wahaha"; Actualmente, el artista coreano Bae Yongjun, que sostiene la mitad del cielo, se ha convertido en el portavoz de Sony. Su remuneración publicitaria llega a los 43 millones de yuanes. Choi Ji Woo también firmó un contrato de patrocinio publicitario con Nadri Cosmetics Company, con la condición de 400 millones de wones por año.
Para los anunciantes, una inversión de alto costo debería generar retornos crecientes, pero también aumenta los riesgos durante el período. Por ejemplo, TCL contrató una vez a Jin Heishan para respaldar su publicidad de teléfonos móviles por una remuneración de más de 654,38 millones de yuanes, pero ganó 300 millones de yuanes en un año, lo que convirtió a su marca de teléfonos móviles en la mejor entre las marcas nacionales. Este es un ejemplo relativamente exitoso. Para otro ejemplo, el fabricante de Dongfeng Chollima eligió a Liu Xiang, que recién estaba emergiendo en ese momento. No solo se benefició de la inversión de capital, sino que también con el éxito de Liu Xiang, la imagen de Chollima aumentó varias veces. Esta decisión hizo que la planificación de la imagen de esta marca fuera absolutamente valiosa; pero Panasonic de Japón una vez gastó enormes sumas de dinero para contratar al volador Lewis para que le hiciera anuncios de electrodomésticos. Más tarde, Liu no logró logros en el escenario mundial y la empresa se vio obligada a romper con Lewis. La enorme inversión en publicidad fue como una vaca en el mar. Hay muchos, muchos más ejemplos de este tipo de fracaso.
Por lo tanto, debemos evaluar objetivamente la efectividad de la publicidad de celebridades, que es un "arma de doble filo" en cierto sentido.
2. Efectos negativos y rendimiento
Los efectos negativos de la publicidad de celebridades son típicos y los factores que influyen son multifacéticos, se resumen y subdividen de la siguiente manera.
2.1 usurpa el papel de la consola
Algunas personas dicen que la publicidad de las celebridades tiene un "poder de detener los peces que se hunden y los gansos que caen", y su luz puede oscurecer el producto en sí. Es decir, en el proceso de comunicación publicitaria, si el anuncio no está respaldado por puntos de atractivo fuerte, la atención de la audiencia publicitaria se desplazará fácilmente hacia la celebridad, lo que resultará en el fenómeno de recordar solo a la celebridad e ignorar el producto. Los consumidores se volverán adictos a la elegancia de la celebridad e ignorarán la marca misma. Por ejemplo, el anuncio "Wild Dry Red Wine" de Gong Li es una producción a gran escala que combina un gran director (Zhang Yimou), una gran estrella (Gong Li) y una gran escena. Sin duda, atraerá la atención de los televidentes. . Pero la pregunta es precisamente ¿quién es el protagonista de este anuncio? ¿Es gente o vino? Cuanto más deslumbrante es el estilo de Gong Li, más oscura y borrosa se vuelve la imagen del vino. Definitivamente esto no producirá el efecto publicitario que esperan los anunciantes. La investigación realizada por el académico estadounidense Rajeev Batra y otros muestra que los anuncios con personajes son más llamativos que los anuncios sin personajes, pero el conocimiento que la audiencia tiene del producto no es tan bueno como estos últimos.
La situación más común en la actualidad es que los anuncios de celebridades carecen de creatividad, lo que resulta en malos resultados.
2.2 Desajuste de personalidad
Hay celebridades en todos los ámbitos de la vida, pero la adoración de la autoridad y los ídolos y su influencia a menudo solo ocurre en ciertos campos, como los médicos sobre los pacientes, los académicos. y escritores sobre estudiantes, cantantes para fanáticos, atletas para fanáticos. Sin este campo, el efecto de autoridad se reducirá drásticamente o incluso será inexistente. La identificación del público con las celebridades depende de su conocimiento y comprensión de la imagen de su personaje. El temperamento, la ocupación, la edad, el género y el producto de la celebridad están desalineados y no se puede lograr el efecto esperado. Por ejemplo, en el anuncio de champú Guangdong Jacquard Show de Tian Zhen, muchas personas pueden recordar el lema de Jacquard Show: Jacquard Show es un buen amigo de la juventud. Sin embargo, su portavoz Tian Zhen es un cantante muy conocido en los años 1980.
Tiene casi 20 años y, por muy bien mantenido que esté, ya no parecerá "juvenil". Por poner otro ejemplo, el champú Dior estaba originalmente dirigido a la clase civil, pero se invitó a Kim Hee Sun a hacer publicidad. ¿Quién iba a creer que esta gran estrella, conocida como "Princesa Xi" en Corea del Sur, usaría un champú tan común? Evidentemente, Kim Hee Sun no está a tono con el "temperamento" de este champú.
Los anunciantes y publicistas que persiguen demasiado los efectos de las celebridades no sólo pagarán un precio enorme, sino que también pueden ser contraproducentes.
2.3 Cambio excesivo
Independientemente de si su imagen está relacionada o combinada con los productos que promocionan, muchas celebridades los adaptan a su antojo, cambiando con frecuencia y sobreexponiendo. Desde ropa hasta electrodomésticos, desde productos de comunicación hasta cosméticos, desde medicamentos hasta alimentos, etc. , parece que pueden convertirse en consumidores fieles de todos los productos. Del 5 de junio a julio de 2002, Stephanie, conocida como la "Pequeña Reina de Asia", respaldó 8 anuncios. Los productos van desde relojes hasta ropa deportiva, productos de higiene, teléfonos móviles, McDonald's, gel de baño Lux, jeans y gelatina de café. Existen innumerables marcas respaldadas por personas como Andy Lau, especialmente estos productos y marcas. ¿Cómo logra que los consumidores confíen en usted o incluso les despierten disgusto? Por ejemplo, un presentador de televisión muy conocido en los Estados Unidos era originalmente un portavoz de una marca respetada. Sin embargo, después de servir como portavoz de 44 marcas diferentes, el aura que lo rodeaba comenzó a desaparecer porque a la gente le resultaba difícil confiar en él. El testimonio es verdadero y creíble, y su efecto de promoción se puede imaginar.
Debido al cambio frecuente y la sobreexposición, no solo no ayuda al efecto publicitario, sino que el valor de la marca también se diluirá y el propio valor de la celebridad también se depreciará. Aunque aumentará el conocimiento de los consumidores sobre él, su reputación será cada vez menor debido a la disminución de los efectos marginales.
2.4 Riesgo moral
En la sociedad moderna, con los medios de comunicación cada vez más desarrollados, la cultura rica, los valores diversificados y el ritmo de vida acelerado, las personas se están volviendo cada vez más famosas. Cada vez hay más celebridades, por lo que el ciclo de "fama" de las celebridades es cada vez más corto. Hay muchas razones para esto, como el carácter moral de la celebridad, el potencial limitado de la celebridad, la edad, las mutaciones, etc. Además, el ascenso y caída de las celebridades es impredecible. Por ejemplo, se descubre que las estrellas del deporte se dopan, las estrellas de cine evaden impuestos, continúan los escándalos, el abuso de drogas, las huelgas, las peleas y otros escándalos. Cuando una celebridad pierde repentinamente popularidad, los productos que recomienda también se verán implicados. Por ejemplo, Li es un ejemplo típico. Después de muchas turbulencias emocionales, cada vez menos personas tienen una buena impresión de él. Muchas personas incluso cambian de canal tan pronto como ven sus anuncios, y mucho menos compran los productos que promociona. Muchas empresas también rescindieron sus contratos con él para evitar verse agobiadas por él. Otro ejemplo es que la imagen de Nicholas Tse resultó dañada debido a violaciones judiciales, y las ventas de Pepsi-Cola, que él patrocinaba, también se vieron muy afectadas. También está el vergonzoso incidente que involucró a la superestrella estadounidense Michael Jackson, que también avergonzó a las compañías que respaldaban. Aunque esta situación embarazosa no se puede evitar por completo, aún podemos evitar posibles riesgos morales firmando un acuerdo con el portavoz que permita a la empresa rescindir el contrato si la imagen del portavoz resulta dañada.
La falta de autodisciplina de las celebridades es la principal razón del riesgo moral en la publicidad de celebridades.
2.5 Falsas infracciones
En los últimos años, han surgido un sinfín de anuncios falsos y engañosos, incluidos anuncios de celebridades, especialmente anuncios que involucran suministros y servicios médicos, que han causado un daño mayor. y Mala influencia. Debido a que la naturaleza de la publicidad de celebridades es publicidad testimonial, fortalece el sentido de responsabilidad y la conciencia de respetar la ley. Por ejemplo, el alguna vez sensacional anuncio de líquido oral XXX filmado por Gong Li utilizó la Escuela Primaria Hope como su punto de venta. El contenido cuenta la historia de un estudiante de primaria que agradeció a Gong Li por enviarle líquido oral, pero la Fundación para el Desarrollo Juvenil de China declaró que nunca había recibido ningún líquido oral de Gong Li.
Por supuesto, en primer lugar, es responsabilidad de los anunciantes y anunciantes; en segundo lugar, es la supervisión o retrato de los medios y los departamentos pertinentes no están completamente supervisados; Sin embargo, las celebridades involucradas en el caso también tienen responsabilidades ineludibles. Al menos olvidaron sus intereses y echaron más leña al fuego.
En los países occidentales, existen regulaciones estrictas sobre los anuncios de patrocinio de celebridades. Si una celebridad recomienda un producto a los consumidores a modo de guía, entonces la celebridad debe ser un usuario real del producto. Francia estipula que los anuncios de televisión deben ser veraces y apropiados, respetar los intereses de los consumidores, prohibir declaraciones e imágenes engañosas y prohibir a las personas que aparecen con frecuencia en programas de noticias de televisión relevantes hacer publicidad con su imagen o voz. Estados Unidos exige que las celebridades que hagan publicidad; debe ser el beneficiario y usuario directo de este producto. Una vez que se descubran falsedades, se impondrán sanciones severas y una estrella de cine de Hollywood ha sido multada con 500.000 dólares.
En definitiva, la armonía entre “celebridades” y “publicidad” producirá efectos positivos, de lo contrario, sus efectos negativos afectarán a los anunciantes, a los anunciantes, a los consumidores, incluso a los propios famosos. Se debe frenar el fenómeno de que la sociedad persiga excesivamente y siga ciegamente el efecto de la celebridad.