Una colección completa de casos de éxito del marketing de marca
Casos de éxito de brand marketing:
Fang: ¿Excepción cultural o cultura excepcional?
Una combinación transfronteriza de Square y Exception
Square y Exception son dos marcas comerciales relativamente independientes creadas por Mao: la primera se dedica principalmente a los libros y fue fundada en noviembre de 2011. Se han abierto tiendas de experiencias en los principales centros comerciales de Guangzhou, Chengdu y Chongqing, este último es un fabricante de ropa china moderna y se estableció en 1996. Actualmente, hay alrededor de 100 tiendas físicas, con ventas anuales de mil millones de yuanes. La combinación de los dos, vender ropa en el interior, distribuir libros en el exterior y mezclar más de 20 marcas de diseñadores extranjeros como café y plantas, es la "vida estética" o "valor chino" que Mao a menudo enfatizaba.
Es innegable que, desde la perspectiva de la comunicación de las marcas de ropa, este excepcional modelo de mix and match transfronterizo es sin duda bastante innovador. Este tipo de innovación, junto con la cierta calidez del producto en sí, atrajo, incluso intencionalmente o no, el favor de la primera dama y, mediante la doble influencia de la marca nacional y la marca estrella de esta última, absorbió una gran cantidad de mentalidad de los consumidores. recursos, por lo que la ropa excepcional se ha disparado. Incluso Fang parece ser una "excepción" en la cultura del libro. Según Mao, cuando todos los canales de libros estaban bajo la presión de ganancias escasas o incluso pérdidas y tenían que seguir la ley de hierro de la operación de bajo costo, el primero se mantuvo en alto y abrió su primera tienda en un importante centro comercial como Taikoo Hui en Guangzhou, la tienda "se volvió rentable en dos años", con una facturación de 60 millones de yuanes en 2014.
Sin embargo, ¿es realmente así? Como todos sabemos, el alquiler mensual en Taikoo Hui suele rondar los 1.900 yuanes por metro cuadrado. Los datos oficiales muestran que la superficie total de sus tiendas en Guangzhou supera los 1.800 metros cuadrados, de los cuales los libros de Guangzhou ocupan 500 metros cuadrados, lo que representa el 35% de la facturación total en 2014. Por lo tanto, el ingreso contable de 2065,438+04 debería ser 265,438+. Debido a que los precios de los libros son relativamente transparentes, el beneficio bruto de los canales generales es el 40% del precio extranjero. Se estima preliminarmente que el beneficio bruto de los libros en 2014 fue de unos 8,4 millones de yuanes. Según este cálculo, incluso si no se tienen en cuenta otros costes, nuestro negocio editorial sigue perdiendo dinero.
Esta pérdida deberá ser pagada por ropa excepcional u otras marcas de diseñadores extranjeros. En otras palabras, Fang actualmente no puede sobrevivir como librería independiente y debe depender de la primera. Por lo tanto, al menos por ahora, Fang no es una excepción cultural. Esto es lo que todos los inversores culturales deberían tener en cuenta.
Fang se ha convertido en un símbolo cultural especial.
Por supuesto, si simplemente utilizas Fang como una extensión excepcional de la cultura de la marca, o simplemente como un método excepcional de comunicación de la marca, también será un gran éxito. Según estimaciones adicionales basadas en datos relevantes, la facturación total de Guangzhou Exception Clothing y otras marcas en 2014 fue de aproximadamente 39 millones de yuanes. Incluso si hay ganancias, no es optimista. Sin embargo, si estos datos financieros se consideran sólo como un "costo positivo" de la excepcional publicidad de ropa con un volumen de casi 654.380 millones de yuanes, es sin duda un ejemplo de gran éxito entre todos los casos de comunicación de marcas nacionales. La publicidad no cuesta nada y ni siquiera genera dinero. En la actualidad, las empresas nacionales pueden hacer muy poco excepto vestir.
Es más, considerando que la vestimenta excepcional se basa en tendencias ideológicas y culturales dominantes, el discurso creado por la contradicción de que "los centros comerciales especuladores aún apoyan proyectos culturales de bajos beneficios" ha producido en los campos de la cultura social y comercial. cultura Tiene un enorme efecto noticioso, y la nueva experiencia que Fang ofrece a los consumidores como un "pop cuasi cultural" no parece tener ninguna intención utilitaria, que no puede evaluarse mediante ningún dato financiero. Vemos vagamente que las marcas coreanas y japonesas recurren a "la cultura primero" cuando se enfrentan a las debilidades de sus propias marcas.
El fin del valor: de difundir cultura a crear cultura
Cabe destacar que la “primera cultura” que llevan marcas como China, Corea del Sur e incluso Disney en Estados Unidos generalmente tiene una orientación de valores y una personalidad cultural distintas, y la "cultura cuadrada" con ropa excepcional también está llena de imágenes culturales dialécticas del yin y el yang, la realidad, la contradicción y la "inutilidad", pero contiene la más llamativa "cultura cuadrada" descrita por el primer escritor británico Rembrandt. Consumo abierto” y “ocio abierto”.
Por supuesto, las excepciones son sólo las marcas de arte, que “no son convencionales” en el negocio.
Considerando el contexto específico de debilidad de las marcas privadas excepcionales e incluso la relativa debilidad de las marcas nacionales, Mao puede ser un acierto en la estrategia comercial a corto plazo, por un lado, pero también es ambiguo e inútil a largo plazo. estrategia. Sin embargo, en cualquier caso, la forma cultural actual de Fang no debería ser ni será una "cultura dominante" excepcional, sino la "cultura dominante" de la vestimenta china.
El académico japonés Takahiro Fujimoto dividió una vez el sistema de capacidades de las empresas manufactureras en tres niveles: competitividad central (es decir, capacidades organizativas del sistema, que incluyen menores costos, mayor calidad y entregas más cortas que los competidores), capacidades de fabricación de productos, auto -capacidades de mejora a través del aprendizaje continuo a través de actividades de mejora del sitio de producción o desarrollo de nuevos productos, mejora continua de los procesos de producción y niveles de productos) - competitividad profunda (eficiencia de producción, ciclo de producción, ciclo de desarrollo, tasa de calificación del producto). Mientras la excepción quiera ingresar al mercado internacional como representante del "valor chino" de las marcas de ropa, debe continuar fortaleciendo la competitividad superficial del estilo de la "excepción china" antes mencionado, es decir, la cultura de comunicación del valor de la marca. , y también debería centrarse en cultivar su propia competitividad profunda y fortaleza organizacional. Es decir, el valor de la marca crea cultura.
Caso de éxito de marketing de marca 2:
Análisis de caso de marketing de escenario
Modelo de escenario de “mezclar y combinar” de Luo Ji Thinking
Luo Ji Thinking It es una empresa de medios propios fundada por Luo Zhenyu y Shen Yin. Se dice que la idea surgió accidentalmente. En los legendarios confines de la tierra, el 21 de diciembre de 2012, tuvieron una idea repentina mientras charlaban juntos. ¿Qué deberíamos hacer si el mundo realmente se acaba? Impulsados por esta necesidad, los dos decidieron construir una comunidad virtual de aprendizaje. La idea inicial es muy simple: utilizar las ventajas de los medios en sus respectivos campos para convertirlos en una plataforma para aprender y compartir conocimientos, reunir a un gran número de jóvenes fanáticos a quienes les gusta aprender nuevos conocimientos en línea y formar la so- llamado "entrada" de la escena del marketing.
No sería de extrañar que solo existiera una plataforma de aprendizaje gratuita. Básicamente la mayoría de las comunidades son así. ¿Quién no sería libre? Después de un año de funcionamiento, Luo Ji decidió que los servicios gratuitos no eran fiables. Después de todo, los esfuerzos deben ser recompensados, pero si atacas inmediatamente, enfrentarás mucha presión. ¿Qué debo hacer si los ventiladores se escapan después de cargar?
En "La curiosidad mató al gato", los dos emprendedores decidieron hacer todo lo posible y probar el modelo de carga, y ocurrió un evento sorprendente en la historia. Por primera vez, se vendieron 6,5438 + 0,6 millones de yuanes en cuotas de membresía en 5 horas, y por segunda vez, 8 millones de yuanes en 24 horas. A partir de junio de 5438+0, cada video tiene más de 10,000 clics y el número de fanáticos de WeChat ha alcanzado los 10,800. Una institución de inversión valora esta comunidad de aprendizaje en aproximadamente 654,38 mil millones de yuanes.
Estos no son sus mayores aspectos destacados. Sin embargo, Luo, que reunió a una gran cantidad de fanáticos en 2014, planeó un evento en línea de venta de pasteles de luna durante el Festival del Medio Otoño, que puede considerarse una campaña clásica. Después del análisis, vale la pena resumir los siguientes puntos.
1. Capte los puntos centrales clave de la escena y complete la conexión e integración de los puntos de valor relevantes en esta escena a través del crowdfunding. En toda la cadena de valor de la venta de pasteles de luna, existen los siguientes puntos centrales clave: ¿Quién es el comprador? ¿Qué forma de producto? ¿Cómo vender y distribuir? ¿Cómo podemos compartir y difundir el mayor valor entre nosotros?
Luoji Siwei completó dos preparativos de financiación colectiva en las primeras etapas de las operaciones del mooncake para allanar el camino para la promoción posterior del proyecto.
Primero, el equipo de capital de crowdfunding. Luo inició un modelo de crowdfunding para que los socios tomaran acciones, con un capital de 6.5438 millones de yuanes, un período de uso de 3 meses y una tasa de rendimiento anualizada del 20%, es decir, el ingreso final por persona del producto financiero es de 500 yuan. Al final, se inscribieron 3.000 personas y 200 personas se convirtieron en socios capitalistas del proyecto. Finalmente, Luo agradeció a los miembros por su apoyo y les dio un bono especial de 500 yuanes. El ingreso final para cada socio es de 1.000 yuanes.
En segundo lugar, los socios de crowdfunding. La distribución de productos y el diseño de imágenes de productos no son los puntos fuertes de Luo Jisiwei, por lo que lo subcontrató a un equipo profesional para que trabajaran juntos y completó la selección de socios a través de crowdfunding. La mejor empresa de servicios de entrega y los mejores diseñadores hacen que cada vínculo sea perfecto y que los consumidores sean impecables, lo que ayuda a establecer una relación de plena confianza entre ellos.
La intención original del crowdfunding no es recaudar fondos ilegalmente, ni tampoco sacar un pastel, sino un modelo de cooperación crediticia basado en la confianza mutua. Este grupo no está formado sólo por inversores, sino también por consumidores y líderes de opinión de futuros usuarios. Una gran cantidad de nuevos usuarios completarán el viaje inicial para romper el hielo del producto a través de la orientación y recomendaciones de estos líderes de opinión originales.
2. El posicionamiento del grupo objetivo de ventas en el panorama arquitectónico es muy claro. Con los jóvenes nacidos después de 1985 como principal grupo consumidor, se ha abierto la comunicación horizontal entre sus miembros, comúnmente conocida como “relación C2C”.
Dada la psicología de consumo y los hábitos del grupo objetivo joven, los pasteles de luna son únicos. Puede ser comprado por una persona y pagado por una sola persona. Ser comprado por mucha gente representa carácter y popularidad. Incluso puedes estar completamente desnudo en la forma de "rogar por una conexión", "rodear por ahí rogando por un pastel de luna" o "llorar por un pastel de luna". Esta forma de expresión extremadamente cálida y moderna hace que los nacidos en los años 60 y 70 se sientan avergonzados, pero esta voz emotiva hace que este tipo de comunicación intergrupal sea tan adictivo como tomar opio. Al comprar, asegúrese de compartirlo con familiares, amigos o amigos cercanos. No me esconderé desnudo, así que ¿para qué molestarse? Ven, comamos juntos. Esto es sólo un pastel de luna.
3. La fuerza impulsora original de la comunicación escénica son los "juegos y entretenimiento". Preferiría morir sin estas escenas. En la escena no importa lo que seas, ni siquiera un perro. La clave es atraer la atención y el cariño del grupo. Los juegos y el entretenimiento son los catalizadores activos y el pegamento de la escena, lo que permite a los consumidores experimentarla de primera mano y enamorarse y disfrutar el contenido de manera inconsciente.
Luo diseñó una "Lista del Festival del Pastel de Luna" para que el Rey del Festival pudiera disfrutar de la luna y las estrellas con Luo Pang el 16 de agosto de ese año. Estos datos son dinámicos y los datos de la lista se actualizan en cualquier momento en función de las ventas de pasteles de luna en diferentes momentos del día. Esta lista no solo enfureció a la persona involucrada, sino también a un gran grupo de espectadores y otros simpatizantes que fueron esclarecedores y esclarecedores. Esta lista no significa mucho, pero según la opinión del pueblo chino, siempre que haya una clasificación en la lista, definitivamente se convertirá en un tema de conversación después de la cena, lo que sin darse cuenta aumentará la rigidez de los usuarios. Esta psicología sutil es una manifestación típica de vanidad en psicología, pero bajo la tendencia actual, ¿a quién le importa realmente?
Por supuesto, "ahorrar dinero" equivale a gastar puntos. Cuando los usuarios acumulan hasta cierto nivel, pueden pedirle a Luo Pang que les atienda. Imagínese lo agradable que es cuando los ídolos obedecen su llamado y los consumidores, como "tíos", hacen lo que quieren. Sí, esto es lo que quiere el marketing de escena. A partir de esto, no nos resulta difícil entender por qué muchas actividades en línea, como la entrega de comida y las ventas de celebridades, han causado un revuelo tan grande en Internet. Todas son causadas por la vanidad.
Estas configuraciones de contenido están diseñadas para aumentar la interacción y la comunicación entre los usuarios, haciéndolos activos en lugar de silenciosos. En el pasado, la comunicación unidireccional del marketing tradicional era a través de altavoces, pero ante la tentación de este escenario, la comunicación entre comunidades de repente se volvió interesante. Estoy dispuesto a participar, estoy dispuesto a recompensarte y estoy dispuesto a ser un pez gordo o una gran persona. No importa, mientras participes, encontrarás este sentimiento.
¡Esta comunidad es ecológica, positiva, persistente y entusiasta!
4. El poder comercial de la comunidad es la piedra angular de la integración virtual y real del marketing escénico. "Los pájaros del mismo plumaje se juntan y las personas se dividen en grupos". Debido a que un grupo de personas con los mismos pasatiempos e intereses se organizan juntos espontáneamente, deambulan libremente por la plataforma de Internet y se ayudan entre sí, la vida será muy diferente a partir de ahora. . Las necesidades sociales y la necesidad de realizar la autoestima en la comunidad son dos temas eternos, por lo que crear una atmósfera escénica con un sentido de pertenencia y valores compartidos se ha convertido en la clave de esta organización.
La rigidez de los fans determina si la escena es sostenible, y la difusión de boca en boca de los fans se convertirá en el elemento central para determinar si esta comunidad puede crecer. Todas las actividades giran en torno a estos dos indicadores centrales, por lo que cuando surgió el incidente de Luo Pang planeando pasteles de luna, respondió de inmediato.
Pensamiento de caso:
Este caso ilustra varios elementos centrales del marketing de escena, desvío de entrada, conexión de valores, relaciones mutuas, participación e interacción, entretenimiento y humor, y boca a boca. comunicación. Los escenarios están en todas partes y la clave es completar el intercambio de valores y la comunicación entre fabricantes y usuarios, y entre usuarios sobre la base del establecimiento de confianza. Desde esta perspectiva, el escenario en sí es una plataforma y un microecosistema altruista.
Modo de escenario de diálogo de producto de Three Squirrels
El producto siempre es el rey y la bala del marketing. El diseño de producto también es importante en el marketing de escenas. Algunas personas destacaron el "pensamiento extremo de los productos" y el "espíritu artesanal", que incluso llegó a los "sentimientos" de los desarrolladores o propietarios. Estos contenidos son puntos de entrada para atraer consumidores, pero desde la perspectiva del producto, Three Squirrels es el más distintivo.
Three Squirrels sólo se dirige a mujeres jóvenes nacidas después de 1985.
Frente al tono de este grupo, todo el tono de la marca Three Squirrels está enfocado a servir al “dueño” y satisfacer a los clientes. Por supuesto, este tipo de servicio blando es muy importante, pero muchas empresas pueden hacerlo mediante capacitación específica, por lo que no puede diferenciarse relativamente y los competidores pueden imitarlo fácilmente.
Para diferenciar eficazmente el tono de marca de otros snacks a base de frutos secos, Three Squirrels se centró en los puntos débiles de los consumidores en el diseño del producto, convirtiendo los puntos débiles en puntos de picazón, construyendo así una escena única para el producto. lo cual es extremadamente atractivo.
Punto problemático 1: elegir la nuez pecana como producto popular. El mayor problema de las nueces pecanas es que no son fáciles de pelar.
Three Squirrels se dio cuenta de que el mayor problema para los usuarios al procesar nueces pecanas utilizando técnicas de producción tradicionales es que la cáscara es difícil de pelar. Por este motivo, muchos fabricantes no escatiman esfuerzos en proporcionar junto con el producto unas pinzas de hierro especiales para triturar la cáscara y facilitar su consumo. Sin embargo, cuando la mayoría de los comensales utilizan este método, suelen encontrarse con dos problemas: uno es que se rompe demasiado y se convierte en polvo, lo cual no es comestible, el otro es que salpica por todas partes, lo cual es antihigiénico; Para resolver este problema, Three Squirrels utilizó el principio de expansión y contracción para reajustar el proceso de producción en el enlace de procesamiento, aumentando en gran medida el grado de expansión del producto que sale de la línea de ensamblaje y luego se despega naturalmente después del enfriamiento. Los consumidores solo necesitan pelar suavemente la cáscara, y ésta se caerá inmediatamente, lo que la hace muy cómoda para comer. Muchos usuarios lo denominaron "nueces peladas a mano".
Por supuesto, el otro producto de Three Squirrels, Macadamia Nut, lo hace muy bien y muy bien. El mayor problema de las nueces de macadamia es que hay que aplastarlas con un martillo y es posible que no se rompan bien, lo que a menudo hace que sea problemático comerlas. Tres Ardillas agregaron un proceso a la producción de este producto, cortando el producto en muescas y también entregaron un pequeño destornillador en la bolsa. El usuario solo necesita sacar este pequeño destornillador, hacer palanca suavemente en el espacio y podrá abrirlo inmediatamente, lo cual es muy conveniente para comer.
Punto doloroso 2: Hay muchas impurezas en la nuez durante el consumo, lo que ensuciará y ennegrecerá tus manos.
Para solucionar este problema, Three Squirrels añadió toallitas húmedas a cada bolsa. Después de comer, los usuarios no necesitan levantarse e ir al baño para lavarse las manos, solo necesitan sacar toallitas húmedas para limpiarse las manos sucias.
Punto problemático 3: una bolsa de nueces pesa 210 g y no puedo terminarla siempre. Un sellado deficiente hará que el producto se humedezca la próxima vez. Las nueces pecanas son más apetecibles que los medicamentos y, a menudo, se desechan con pesar.
Para solucionar este problema, las tres primeras ardillas utilizaron clips de tiras en bolsas. Mientras el usuario no pueda terminar de comer, puede sacarlo de la bolsa y sellarla inmediatamente. Más tarde, después de una mejora continua, el producto se actualizó e iteró y se adoptaron bolsas de embalaje con hebilla integrada, lo que mejoró la comodidad de comer.
Cuarto punto débil: La dificultad de pelar las nueces pecanas.
En este momento, los hombres lo ponen en el lugar para comer y lo limpian juntos después de comer, pero siempre quedarán algunas "brasitas", lo que provocará una contaminación ambiental de facto. La mayoría de los grupos de mujeres pondrán un trozo de papel encima, pero cuando se levanten, serán ahuyentadas accidentalmente y los proyectiles se esparcirán por el suelo, lo que hace que muchas usuarias sean muy dolorosas.
Al principio, Three Squirrels usaba bolsas de basura de aire libre, pero el mayor problema con las bolsas de basura de aire era que eran incómodas de usar y difíciles de colocar. También podría tirarlo a la basura, pero las mejoras posteriores del producto siguen siendo sorprendentes. Después de un diseño inteligente, se utiliza cartón, el papel se dobla en forma de tarjetas y, cuando se desdobla, se convierte en un "cubo de agua". De esta manera, las cáscaras de fruta terminadas se pueden colocar fácilmente en el cartón de basura "Water Cube" y finalmente tirarlas juntas. Lo más importante es que este cartón se puede usar repetidamente. No sé a cuántas chicas les encanta.
Objetivamente hablando, es muy raro que un pequeño y reducido grupo de alimentos de frutos secos de ocio y entretenimiento sea capaz de conseguir tantos pequeños detalles. El significado profundo detrás de esto es que cuando las empresas diseñan este escenario de producto, no se centran simplemente en el producto para concebir cuán exquisito y "de alta gama" es, sino que regresan a la perspectiva humana para pensar y diseñar, con el usuario como El centro, guiado por la naturaleza humana, reconstruye los elementos clave del escenario de este producto y permite a los usuarios utilizar este producto en el proceso.
En este momento, el producto en sí no es estático, sino que puede hablar. Los productos parlantes pueden comunicarse silenciosamente con los consumidores e indirectamente ganar seguidores y lealtad de los usuarios.
Algunas personas dicen que el "pensamiento final del producto" es la idea central de Internet móvil, y yo estoy totalmente de acuerdo. Creo que este extremo no sólo se refleja en el producto en sí, sino también en todos los aspectos del uso del usuario.
Pensamiento de caso:
Algunas personas dicen que no es rentable para las tres ardillas elegir nueces, y este tipo de juego generalmente es inasequible.
Pero cuando pensamos en el marketing de escenarios, una cosa que no debemos olvidar es que es necesario tener un producto para lograr una escala de ventas. De lo contrario, no podrá obtener una ventaja de escala, no será rentable y lo será. Al final no ganaré dinero. Por lo tanto, la clave para elegir productos populares radica en si se tiene éxito. Si tiene éxito, formará la cadena del ciclo de valor del marketing de escena, es decir, se transformará el modelo de negocio de "crear productos populares → reunir clientes → boca a boca → asedio multipunto". Sin fans no hay nada. La preferencia de los fans por los escenarios de productos es la actividad de planificación de marketing más directa.