¿Cuáles son los principales puntos de vista y estrategias específicas de la teoría del posicionamiento?
Al Reese y Jack Trow creen que el posicionamiento comienza con el producto, que puede ser un producto, un servicio, una empresa, una institución, incluso una persona o usted mismo. El posicionamiento no es lo que usted debe hacer con su producto. El posicionamiento consiste en determinar una posición razonable para el producto en la mente de futuros clientes potenciales, es decir, posicionar el producto en la mente de sus futuros clientes potenciales. El posicionamiento puede considerarse como una prueba creativa de un producto existente. "Sólo se ha cambiado el nombre, el precio y el embalaje, pero en realidad el producto no ha cambiado en absoluto. Todos los cambios son básicamente cosméticos y el objetivo es ganar una posición favorable en la mente de los clientes potenciales."
La premisa del posicionamiento
Según las teorías de Al Riess y Jack Trow, nos hemos convertido en una sociedad sobrecomunicada y los consumidores sólo pueden aceptar información limitada. El arma más poderosa para que los consumidores resistan esta "explosión de información" es la ley del mínimo esfuerzo: odian la complejidad y les gusta la simplicidad. Los productos existentes tienen un cierto estatus en la mente de los clientes. Por ejemplo, la gente piensa que Coca-Cola es el mayor fabricante de bebidas del mundo, Galanz es el mayor fabricante de hornos microondas de China y el Hospital Beijing Tongren es el hospital oftalmológico más famoso de China. La posición de estos proveedores de productos y servicios en las transacciones a largo plazo con los consumidores es difícil de reemplazar para otros. En otras palabras, las impresiones de los consumidores sobre la marca no cambiarán fácilmente. El principio básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular los pensamientos originales de las personas y abrir el nudo de asociaciones, con el fin de ocupar una posición favorable en la mente de los clientes. Sólo así podremos conseguir una posición competitiva favorable en el mercado.
En términos generales, los errores de marketing de las empresas se pueden dividir en dos categorías: en primer lugar, una vez que el mercado madure, si la empresa no puede concebir un nuevo posicionamiento a tiempo, tendrá problemas. Por ejemplo, cuando los refrigeradores y los televisores se han convertido en tecnologías maduras en China, la gente se reiría si otro fabricante anunciara que fue el primero en introducir tecnología extranjera. Haier, Changhong y otras empresas han pedido a "Haier, made in China" y "Changhong, que revitalicen la industria nacional como su propia responsabilidad", lo que ha logrado excelentes resultados. En segundo lugar, con la continua expansión de las empresas y la competencia diversificada, las impresiones de los consumidores sobre los productos son cada vez más borrosas. La American Chevrolet Motor Company ha experimentado algo así. En el pasado, Chevrolet era sinónimo de automóviles familiares estadounidenses. Sin embargo, después de que Chevrolet expandió sus líneas de producción a camionetas, autos deportivos y otros modelos, la impresión original de "Chevrolet es un automóvil familiar estadounidense" en la mente de los consumidores se volvió borrosa, lo que permitió. Ford ocupará el tercer escenario. El trono de una marca. En China, "Sanjiu Weitai" era un famoso fabricante de medicamentos gastrointestinales y luego se expandió a la producción de cerveza. Esto sin duda planteó un gran problema para el fabricante: beber alcohol es un irritante perjudicial para el tracto gastrointestinal y los productos que contiene. produce uso Para tratar problemas estomacales, ¿cuál es mejor, el vino o el medicamento para el estómago? ¿No es ésta la versión moderna de la antigua fábula "Sobre la contradicción"? Sin embargo, aquí es donde entra en juego la teoría del “posicionamiento”.
La esencia del posicionamiento es "atacar primero el corazón", y la mente del consumidor es el campo de batalla definitivo del marketing.
Desde la perspectiva de la comunicación publicitaria, el posicionamiento no se trata de pensar en el producto, porque el producto nace como un niño y no es fácil de cambiar, pero el "corazón" de los consumidores es fácil de cambiar.
Para capturar el corazón de los consumidores, debemos comprender sus patrones de pensamiento, que es el requisito previo para el posicionamiento. El libro "Nuevo posicionamiento" enumera cinco patrones de pensamiento de los consumidores para ayudar a las empresas a ocupar la posición en la mente de los consumidores.
Modo 1: Los consumidores sólo pueden recibir información limitada. En la sobrecarga de información, los consumidores elegirán qué información aceptar y cuál recordar en función de su experiencia personal, preferencias, intereses e incluso emociones. Por lo tanto, los tipos de productos y marcas más interesantes tienen la ventaja inherente de penetrar en la memoria de los consumidores. Por ejemplo, el Grupo Wahaha en Hangzhou, China, inicialmente se hizo famoso por producir la solución nutricional para niños "Wahaha". Su éxito se debe al posicionamiento preciso del producto y al posicionamiento publicitario inolvidable. Debido a que se deriva de una canción infantil muy conocida, es fácil presentársela a los niños y a los padres.
Modo 2: A los consumidores les gusta la simplicidad y odian la complejidad. Bajo el bombardeo de diversos anuncios en los medios, los consumidores necesitan información sencilla y clara. El truco para simplificar los mensajes publicitarios no es hacer declaraciones largas, sino concentrarse en penetrar claramente un punto clave en la mente de los consumidores y romper la barrera psicológica de aversión a la complejidad de las personas. En este punto, el más digno de elogio es el anuncio de un repelente de insectos chino. Sólo necesitas tomar dos pastillas, dos para los oxiuros y dos para los anquilostomas. Es posible que las personas no recuerden nombres complicados de medicamentos, pero simplemente diga "dos pastillas" y el dependiente de la tienda sabrá lo que quiere. Por otro lado, si los fabricantes introducen en los anuncios lo avanzados que son sus productos y su eficacia, los resultados son imaginables.
Modo 3: Los consumidores no tienen sensación de seguridad. Debido a que se sienten inseguros, los consumidores comprarán lo mismo que los demás para evitar malgastar dinero o correr el riesgo de ser criticados por sus amigos. Por lo tanto, las personas deben realizar una cuidadosa investigación de productos antes de comprar bienes (especialmente bienes de consumo duraderos). El posicionamiento publicitario ofrece información sencilla y fácil de presentar a los consumidores, lo que facilita la difusión de su marca entre los consumidores. Si los consumidores quieren comprar repelente de insectos, primero deben preguntarle a sus amigos. Cuando dijo "dos piezas", no sólo satisfizo la necesidad de los consumidores de tener una sensación de seguridad, sino que también eliminó la necesidad de recordar algunos términos profesionales.
Modo 4: La impresión que los consumidores tienen de la marca no cambiará fácilmente. Aunque las nuevas marcas generalmente se consideran novedosas y llamativas, los consumidores todavía están familiarizados con la información que realmente tienen grabada en la mente. Por ejemplo, para los empleados de Coca-Cola Company, es una "empresa" y una "organización" con sede en Atlanta. A los ojos del consumidor común, Coca-Cola es una bebida carbonatada dulce y oscura, y Coca-Cola es una marca de bebidas famosa. Si Coca-Cola hubiera tenido el capricho de producir un cigarrillo o una cerveza popular ese día, podría haber sido un momento triste para Coca-Cola.
Modo 5: Las ideas de los consumidores pierden fácilmente el foco. Aunque la diversificación y expansión de las líneas de producción que prevalecían en ese momento aumentaron la diversidad de marcas, desdibujaron las impresiones originales de las marcas por parte de los consumidores. El posicionamiento de Kleenex en la industria papelera es un ejemplo. Kleenex comenzó produciendo papel higiénico Kleenex y luego amplió la marca a toallas de papel Kleenex, servilletas Kleenex y otros productos de papel, ocupando así la mayor cuota de mercado en el mercado multimillonario. Sin embargo, son estas marcas extendidas ciegamente las que hacen que los consumidores pierdan el foco de su atención y, en última instancia, le dan a P&G la oportunidad de aprovecharlas. No es de extrañar que un experto en marketing preguntara con humor americano: ¿Qué marca de servilletas Kleenex o de papel higiénico Kleenex está diseñada para la nariz?
Por tanto, las empresas deben dominar estos principios a la hora de posicionarse: la capacidad de los consumidores para aceptar información es limitada y la "simplicidad" de la publicidad es hermosa. Una vez formado el posicionamiento, es difícil eliminarlo en poco tiempo. La extensión ciega de la marca destruirá su posicionamiento actual en la mente de los consumidores. Por tanto, tanto el posicionamiento del producto como el posicionamiento publicitario deben ser cautelosos.
Métodos de posicionamiento
Con la proliferación de la publicidad y la explosión de información, los consumidores inevitablemente harán todo lo posible para filtrar la mayor parte de la basura. Por ejemplo, aunque hay muchas bebidas en el mercado, la gente solo conoce unas pocas marcas como Coca-Cola, Wahaha, Robust, etc. Estas marcas todavía tienen un cierto orden en su mente. Coca-Cola es definitivamente el número uno, el segundo y el tercero depende de la estrategia de posicionamiento del fabricante. La gente siempre recuerda fácilmente el número uno. Por ejemplo, todo el mundo sabe que el pico más alto del mundo es el Monte Everest, pero pocas personas pueden nombrar el segundo pico más alto. La gente puede nombrar rápidamente al ganador de una competición deportiva, pero no es fácil impresionar al subcampeón.
Por lo tanto, en operaciones específicas, los especialistas en marketing deben ser buenos para encontrar algunos atributos o beneficios convincentes e importantes de sus propias marcas. Utilice ciertas estrategias y métodos para que su marca deje una profunda impresión en las personas. Estos métodos suelen incluir:
Fortalecer su posición actual. Dado que los productos y servicios existentes tienen un cierto estatus en la mente de los consumidores, si este posicionamiento es beneficioso para la empresa, esta debe promover repetidamente este posicionamiento y fortalecer la imagen de los productos de la empresa en la mente de los consumidores, es decir, sus propias características. Y este refuerzo debe ser realista. Por ejemplo, entre los fabricantes nacionales de refrigeradores, Haier enfatiza repetidamente su "alta calidad", Xinfei se anuncia como un refrigerador que ahorra energía y Meiling se centra en la "conservación".
Con posicionamiento. Conecte el objeto de posicionamiento con el objeto competitivo (que ya ha ocupado una posición sólida) y establezca un concepto de posicionamiento opuesto o equivalente al posicionamiento del objeto competitivo. Por ejemplo, una empresa de taxis que ocupa el segundo lugar en los Estados Unidos anunciaba repetidamente: Estamos en segundo lugar, por eso trabajamos más duro. Esto no sólo fortalece la relación entre uno mismo y el número uno, sino que también muestra que uno está en una posición débil, lo que facilita que la gente "simpatice con los débiles".
Estrategia de ubicación única. Quienes ocupan una posición de liderazgo deberían utilizar otras marcas nuevas para reprimir a los competidores. Porque cada marca ocupa un lugar específico en la mente de sus potenciales clientes. Esta es la estrategia que debes adoptar como líder del mercado. Como soy el jefe, "no hay lugar para que otros duerman tranquilos junto al sofá". Por eso es natural promover la imagen de que soy el número uno en varias ocasiones.
Busca estrategias de brecha. Encuentre el vacío en la mente de los consumidores y llénelo. Existen diversas brechas como precio (alto o bajo), género, edad, tiempo, canales de distribución, ubicación de una gran cantidad de usuarios, etc. Por ejemplo, Marlboro es una marca de cigarrillos famosa en los Estados Unidos. Una marca de cigarrillos llamada My Fair Brand utilizó a fumadoras como un gran avance para desafiar a Marlboro, lo cual fue un gran éxito.
Posicionamiento de marca por categoría. Cuando una marca fuerte se convierte en representante o sustituto del nombre de una categoría de producto, a un nuevo producto verdaderamente exitoso se le debe dar un nuevo nombre en lugar de aprovecharse del nombre original del producto de la empresa. Es como el principio del "balancín", uno sube y el otro baja. Porque un nombre no puede representar dos productos completamente diferentes. La estrategia multimarca de P&G tiene un gran mérito.
Reposicionar. Es decir, reposicionar significa romper la posición y estructura originales de las cosas (como los productos) en la mente de los consumidores, reorganizar las cosas de acuerdo con nuevos conceptos en la mente de los consumidores, ajustar las relaciones y crear un nuevo orden que sea beneficioso para ellos. Esto significa que el antiguo concepto o producto debe eliminarse de la memoria del consumidor antes de poder colocarlo en una nueva posición. Al principio, Haier se posicionó para promover la excelente calidad de sus refrigeradores, pero después de la ampliación del producto, rápidamente destacó nuevos posicionamientos como "Hecho en China" y "Autorizado para comercializadores internacionales".
Cabe señalar que, dado que Al Riess y Jack Trow son publicistas, su teoría del posicionamiento a menudo se limita a una estrategia de comunicación publicitaria, enfatizando que el producto ocupa un espacio en blanco en la mente de los consumidores. En la actualidad, la influencia de la teoría del posicionamiento en el marketing ha ido mucho más allá de su uso inicial como técnica de comunicación, y ha evolucionado hasta convertirse en un paso básico en la estrategia de marketing. Esto se refleja en la definición de posicionamiento de los gurús del marketing y de Kotler. En su opinión, el posicionamiento es el comportamiento de planificación de las ofertas y la imagen de una empresa para ocupar una posición única y valiosa en la mente de los consumidores objetivo. Por lo tanto, "los especialistas en marketing deben empezar desde cero para que las funciones del producto sean realmente coherentes con el mercado objetivo seleccionado". Kotler atribuyó la teoría del posicionamiento de Al Lis y Jack Trow al "posicionamiento psicológico y reposicionamiento del producto". Evidentemente, más allá de eso, también está el posicionamiento de productos potenciales. Esto deja un espacio más amplio para el desarrollo de la teoría del posicionamiento.