Cómo planificar el lanzamiento de un producto
Como dijo Miguel Ángel sobre la creación artística: "La buena escultura está aprisionada en el mármol, y sólo un gran escultor puede liberarla".
Entonces, ¿por qué la gran escultura? ¿Pueden los expertos encontrar esculturas en piedras, ¿Pero la gente corriente no puede?
La gente común puede hacer la vista gorda ante las mismas escenas de la vida, montañas y ríos, pero los pintores pueden solidificar la belleza en el lienzo.
Del mismo modo, en la vida social, también existen "plántulas de noticias" que cumplen con los requisitos de la planificación de noticias. La clave es que tengas un par de ojos perspicaces y una mente analítica.
Desde esta perspectiva, la planificación de noticias consiste en utilizar su conocimiento, pensamiento crítico e imaginación moderada para descubrir aquellos "puntos de noticias" que ya existen y que usted puede utilizar, y de acuerdo con su objetivo. guiar este "punto noticioso" hacia un evento noticioso real.
Por lo tanto, encontrar el "punto de la noticia" es la habilidad más importante en la planificación de noticias. Este capítulo presenta principalmente algunas reglas básicas sobre cómo encontrar "noticias".
Desde una perspectiva de implementación, la planificación de noticias incluye principalmente los siguientes siete pasos:
(1) Análisis de mercado
Para realizar la planificación de noticias, primero debe comprender el industria Tener una comprensión profunda de situaciones relevantes, como la historia de la industria, la situación actual de la industria, las nuevas características del desarrollo de la industria y el apoyo legal relevante. Cuanto más detallado sea y más información tenga, más probabilidades tendrá de descubrir noticias valiosas.
(2) Determinar los objetivos publicitarios
Para la planificación de noticias, lo principal es determinar el alcance de la publicidad y el grupo objetivo de la publicidad.
Esto es importante porque los objetivos publicitarios afectan la planificación de las noticias, la selección de medios y la preparación del presupuesto.
Por ejemplo, si el alcance de la publicidad es sólo regional, entonces no hay necesidad de planificar un evento noticioso que conmocionará a todo el país. Los medios sólo necesitan elegir medios locales y el presupuesto será mucho menor que el de la publicidad nacional.
Otro ejemplo, la publicidad está dirigida a los jóvenes trabajadores administrativos, por lo que los eventos informativos planificados deben atraer su atención y los medios también deben seleccionar los medios administrativos de manera específica.
(3) Planificar "Punto de noticias"
En este paso, debe planificar un "Punto de noticias" que pueda lograr el propósito de publicidad.
Cómo encontrar "noticias" es el contenido principal de este capítulo. A continuación se presentará el modo básico de encontrar "noticias" y los dos métodos básicos de "aprovechar el impulso" y "generar impulso".
(D) Seleccionar medios
La planificación de noticias se completa a través de la difusión de los medios, por lo que la elección de los medios es muy importante.
Generalmente, los medios deben seleccionarse en función de las características del producto y los fines publicitarios. Por ejemplo, para productos masivos, se deben seleccionar medios masivos; si el cliente objetivo son mujeres, se deben seleccionar medios femeninos para productos especializados; , se deben seleccionar medios profesionales, como Para productos informáticos, es mejor elegir páginas informáticas en medios informáticos profesionales y medios de comunicación masivos, si el mercado es a nivel nacional, se deben elegir medios nacionales;
(5) Elaboración del presupuesto
A la hora de hacer una publicidad, por supuesto se debe medir el ratio input-output y ser consciente de ello.
La publicidad suele utilizar dos métodos de presupuesto, 1 y el método de porcentaje de ventas: una determinada proporción de las ventas, como 3, se utiliza como gastos de publicidad 2. Método de comparación competitiva: basado en los gastos aproximados de los principales competidores; , determinar su propio presupuesto publicitario.
Sin embargo, existe una gran diferencia de coste entre la planificación de noticias y la publicidad. Los costos de publicidad incluyen principalmente los costos de producción publicitaria y colocación de medios, mientras que la planificación de noticias se refiere principalmente a los costos de implementación de eventos noticiosos. Una excelente planificación de noticias requiere poco o ningún costo de medios.
Por lo tanto, es difícil planificar la cantidad de gastos de planificación de noticias el próximo año como la publicidad de este año. Los costos de implementación de diferentes casos de planificación de noticias a menudo varían según la planificación específica, y para la presupuestación se debe utilizar el "método de objetivos y tareas".
El llamado "método objetivo-tarea" consiste en determinar primero un objetivo de planificación de noticias y luego estimar los costos necesarios para lograrlo, incluido el costo de implementar el evento noticioso y el costo de las noticias. liberar. La suma de estos dos costos es el costo total de un programa de periodismo.
(6) Implementación y control de la planificación
Este es otro eslabón importante en la planificación de noticias. Porque por muy sofisticado que sea el plan, es necesario transmitirlo a través de los medios. Si los medios no cooperan, la planificación de noticias no puede tener éxito.
Además, muchos medios tienen una tendencia a la "exclusividad", es decir, si una noticia ha sido publicada por otros medios (especialmente medios competidores), ya no se utilizará. Esto dificulta que la planificación de noticias logre el efecto de un "bombardeo a gran escala".
En este caso, el planificador debe tener fuertes capacidades de control y operación de medios.
En Estados Unidos existe un concepto relacionado de "guardián de acceso". Este concepto fue propuesto por primera vez por el psicólogo social estadounidense Kurt Lewin y ha sido ampliamente reconocido por los estudiosos estadounidenses de la comunicación de masas. Los estudiosos creen que los medios de comunicación desempeñan un papel de filtrado en el proceso de transmisión de información al público. Tomemos las noticias, por ejemplo. Las noticias que la agencia de noticias decide publicar solo representan la mitad de las noticias importantes que han sucedido, y las noticias que los lectores finalmente leen en el periódico solo representan 1 o 2 de las noticias publicadas por la agencia de noticias. Los reporteros y editores responsables de este filtrado son los guardianes de los medios de comunicación. Sólo cuando la información enviada por las empresas pase con éxito a través de los guardianes podrá llegar al público a través de los medios de comunicación.
Por lo tanto, cómo vivir una buena vida como "guardián" de los medios se ha convertido en un tema para muchas empresas.
Ya en 1997, Yinghaiwei, la primera empresa de Internet en China, publicó un breve artículo en la publicación interna "Yinghaiwei People: How to Deal with the Media":
"Dealing with Media Reporters", trate de comprender las características de cada medio, el temperamento de cada reportero, sus necesidades y conocimientos. Los periódicos y las revistas son diferentes, las estaciones de radio y televisión son diferentes, los periódicos masivos y los medios profesionales son diferentes, y la información y Las computadoras en los medios profesionales tienen características diferentes, los medios centrales y los medios generales también deberían prestar más atención a diferentes estrategias para los distintos tipos de periodistas, como los que son buenos escribiendo comentarios y los que son buenos escribiendo artículos largos, como los jóvenes. y antiguo, impreso y no impreso, ciencia y tecnología, cultura, educación, noticias sociales, etc. Los reporteros deben hacer el mejor uso de sus recursos al brindar información y actividades de relaciones públicas. Al mismo tiempo, deben tomar la iniciativa para. Haz algunos amigos periodistas en su trabajo diario. Los periodistas pueden tener una amplia gama de amigos y pueden ser de todo tipo de medios, pero debes elegir a alguien que pueda desempeñar el papel más importante en la empresa y que esté dispuesto a comprender las ideas de Haiwei. y explíquelos. "
Lo primero que hace una gran empresa después de ingresar a Shanghai es escribir un perfil y un resumen de los medios de Shanghai. Informe de investigación sobre estrategia de relaciones públicas. Después de un análisis detallado de la situación básica de los medios de Shanghai y las características de los principales medios, propuso "contramedidas y oportunidades específicas" para la planificación de noticias: "Primero, comprenda los puntos clave de la situación general. Precisamente por la muerte de Los medios de comunicación de Shanghai dicen que las autoridades de propaganda tienen un poder enorme. Si se capta este nodo, todo el trabajo será mucho más fluido. Es crucial para las relaciones públicas de crisis corporativas establecer relaciones con los funcionarios poderosos a cargo de la publicidad y comunicarse más. Los líderes de relaciones públicas de crisis corporativa son bastante obedientes. Los departamentos competentes saludan sin descontar. Además, para las actividades publicitarias a gran escala de la empresa, inviten a participar al departamento de publicidad competente, que obtendrá el doble de resultado con la mitad de esfuerzo. En segundo lugar, estudie las características de los diferentes medios y trátelas por separado. Por ejemplo, los periódicos semanales como Shenjiang proporcionan principalmente información sobre productos, especialmente sobre productos de moda. Varios otros periódicos semanales y semanarios se centran en noticias orientadas a las personas. La liberación de la empresa de relaciones públicas definitivamente no funcionará. En tercer lugar, estudie el "factor Shanghai" en las noticias de la empresa, elementos de noticias que pueden tener un impacto en Shanghai "Además de las "relaciones públicas". En el modelo defendido por Yinghaiwei y esta gran empresa, ahora existe un mejor método de "tentación de noticias", que consiste en no recurrir a las empresas en lugar de acudir a los medios de comunicación y encontrar una manera de hacer que los medios encuentren la empresa de forma proactiva.
Por ejemplo, una empresa está ansiosa por publicar una noticia que sea beneficiosa para ella, pero la persona relevante a cargo de la empresa a menudo no está ansiosa por encontrar un medio determinado, sino que difunde pistas. a través de varios canales para permitir que los reporteros del medio objetivo (generalmente (un periodista conocido y diligente) tomaran la iniciativa de acercarse a él, y luego actuaron extremadamente infelices, reacios y queriendo evitar hablar. Enfatizó repetidamente durante la entrevista que "este asunto es demasiado delicado, por lo que es mejor no escribir sobre ello".
De esta forma, es más fácil atraer la atención de los medios y conseguir mejores efectos comunicativos.
(7) Medición de los efectos de la planificación
La evaluación eficaz de los efectos de la planificación puede ayudar a determinar si todo el plan tiene éxito y también puede proporcionar una referencia valiosa para el siguiente paso de la planificación.
En la actualidad, el método de evaluación de la eficacia publicitaria se ha vuelto relativamente maduro y también ha aparecido en las clases universitarias un curso especial "Evaluación de la eficacia publicitaria". Sin embargo, la planificación de noticias aún no ha formado un sistema teórico completo, por lo que no existe un método de evaluación perfecto.
En términos generales, el efecto de la planificación de noticias se puede medir mediante los siguientes estándares:
a. Después de implementar el plan de lanzamiento y volumen de transmisión, cuente la cantidad de noticias publicadas y transmitidas. por los medios para ver si alcanza el objetivo original.
bLa calidad de la publicación se refiere principalmente a la duración, el número de palabras, la duración del tiempo de transmisión, el diseño de la publicación (portada u otro diseño importante), el tiempo de transmisión (horario de máxima audiencia o columna de famosos) y si las empresas aparecen. y nombre del producto, si se debe introducir el rendimiento del producto, etc.
c. La respuesta del mercado incluye dos aspectos. Uno es el desempeño de las ventas. Solo es necesario comparar las ventas reales del mercado antes y después de la implementación del plan para analizar si el plan ha promovido las ventas. El segundo es ver si la visibilidad de la empresa o del producto ha aumentado, lo que requiere una encuesta antes y después de la planificación.
Por ejemplo, si quieres conocer la popularidad de una marca, puedes diseñar un cuestionario sencillo: 1. Nunca has oído hablar de ella, sólo has oído hablar de ella, sabes un poco, sabes mucho y estás muy familiarizado con ello.
d. También puede utilizar el "método comparativo" para comparar el desempeño del mercado con otros productos competitivos para evaluar la efectividad de la planificación de noticias.
En el caso de "Garlic News", "Golden Seven Sons" se hizo popular incluso antes de venderse.
El siguiente es un pequeño caso que presenté para ilustrar los siete pasos de la planificación de noticias. Debido a que es solo una demostración, el análisis y la implementación se simplifican.
"Golden Seven Sons" es un producto de salud a base de ajo desarrollado por Zhejiang Tianyi Health Enterprise en 2001. Originalmente se llamaba "Zhengyuan Health Suit" y no tiene personalidad. Durante el proceso de planificación, se sugirió cambiar el nombre a "Golden Seven Sons". En primer lugar, el ajo se compone de siete pétalos, llamados "siete semillas". 2. La alicina del ajo tiene un alto valor medicinal y se llama "oro del ajo", por lo que es más adecuada. Y el nombre es único y fácil de recordar.
(1) Análisis de mercado
Los productos para el cuidado de la salud son una de las industrias más competitivas de China. Generalmente, sólo gastando mucho dinero en publicidad se puede abrir el mercado. "Melatonina" es una historia de éxito realista.
Tianyi Health Enterprise carece de solidez financiera y no puede invertir en publicidad a gran escala. Además, a los ojos de la gente corriente, el ajo es un producto agrícola de bajo precio, pero una caja de "Golden Seven" cuesta 70 yuanes, lo que es demasiado caro y no competitivo en términos de precio.
Por supuesto, "Tianyi" también tiene sus ventajas, es decir, es el primero en resolver el proyecto nacional de investigación científica y tecnológica para extraer alicina, y extrae con éxito el "oro del ajo" del ajo utilizando el alto tecnología de extracción con fluidos supercríticos "La alicina tiene un alto contenido tecnológico.
(2) Determinar los objetivos publicitarios
Tianyi Health espera lograr dos objetivos a través de la planificación de noticias: 1. Dar al producto una apariencia impresionante; 2. Intentar resaltar el contenido tecnológico del producto. Además, debido a limitaciones en la solidez financiera, el mercado de ventas se limita inicialmente a Hangzhou e intentará irradiarse a Ningbo, donde tiene su sede Tianyi Health. Por lo tanto, la cobertura publicitaria se realiza principalmente en Hangzhou y Ningbo como complemento.
(3) Planificación de "puntos de noticias"
El mercado de productos para el cuidado de la salud es demasiado maduro y es muy difícil planificar noticias frescas de la industria, por lo que desde el principio me centré en "Golden Seven" "La materia prima es el ajo.
Según el método de "aprovechar la situación" (que se presentará en el próximo capítulo), se cree que la noticia más importante relacionada con el ajo en los últimos años es la relación China-Corea del Sur. "guerra comercial del ajo" en 2000.
En la sensacional disputa por el ajo entre China y Corea del Sur, China fue la que más sufrió debido a Shandong, una importante provincia productora de ajo. El ajo "Golden Seven" producido por Tianyi Health se importa principalmente de Shandong. Desde este punto de vista, ¿con quién estarán los "Siete de Oro"?
El ajo de Shandong se exporta principalmente a Corea del Sur, por lo que tras la disputa comercial del ajo entre China y Corea del Sur, los productores de ajo de Shandong sufrieron grandes pérdidas. Lamentablemente, fue en 2001 cuando comencé a planificar. La disputa sobre el ajo entre China y Corea del Sur había terminado y no pude planificar el incidente de "las empresas de Zhejiang apoyaron a los productores de ajo de Shandong y compraron 1.000 toneladas de ajo a gran escala".
Por supuesto, esto no fue un problema para mí, así que pensé al revés y planifiqué la actividad de "Granjeros de ajo de Shandong viajan miles de millas a Hangzhou para enviar regalos de agradecimiento". Es decir, después de sobrevivir a la crisis de la guerra comercial del ajo, un grupo de productores de ajo en el condado de Cangshan, provincia de Shandong, bajo el liderazgo del gobierno local, se apresuraron espontáneamente a Hangzhou para agradecer a las empresas de Zhejiang que los ayudaron a superar la crisis. .
Este incidente conduce inevitablemente a la historia de Tianyi Health extrayendo con éxito la alicina "oro del ajo" del ajo mediante medios de alta tecnología. Por lo tanto, necesita comprar una gran cantidad de materias primas de Shandong para producir "nuevas". productos de salud de generación" y "Golden Seven Sons" ". Al mismo tiempo, desde la perspectiva estratégica del comercio nacional de productos agrícolas, se plantea un nuevo punto de vista: sólo mejorando el contenido científico y tecnológico y acelerando el procesamiento y desarrollo profundo de los productos agrícolas los productos agrícolas de nuestro país podrán estar en un Posición invencible en el mercado.
Con historias vívidas y perspectivas estratégicas, sin duda son buenas noticias. Más importante aún, este plan no sólo hizo brillar al "Séptimo Hijo Dorado", sino que también destacó inteligentemente el contenido tecnológico y cumplió con los requisitos publicitarios.
En este plan, es cierto que Tianyi Health compra grandes cantidades de ajo en el condado de Cangshan, la principal zona productora de ajo de Shandong, y también es cierto que ayuda a muchos productores de ajo a superar las dificultades de la "guerra comercial del ajo". También es cierto que los productores de ajo de Shandong están muy agradecidos a las empresas de Zhejiang. Lo único que hago es dar a conocer la gratitud de los productores de ajo de Shandong y pedirles que vengan desde Shandong para "organizarlo".
(4) Medios seleccionados
"Golden Seven Sons" es un producto popular para el cuidado de la salud. El mercado objetivo inicial estaba principalmente en Hangzhou, por lo que se seleccionaron los principales medios locales de Hangzhou. en ese momento, incluidos Zhejiang TV, Zhejiang TV Qianjiang Metropolis Channel, Zhejiang TV Economic Life Channel, Zhejiang TV Education Technology Channel, Hangzhou TV West Lake Pearl Channel, Hangzhou TV Economic Life Channel, Zhejiang Daily, Qianjiang Evening News, Today Morning Post, Zhejiang Youth Daily, Zhejiang Market Herald, Hangzhou Daily, Metropolis Express, etc.
(5) Elaboración del presupuesto
La principal inversión de este plan es cubrir los gastos de alimentación, alojamiento, transporte y entretenimiento de unos 10 productores de ajo de Shandong en Hangzhou, con un coste total de unos 60.000 yuanes.
(6) Ejecución y control de la planificación
La rueda de prensa se celebró la mañana del 4 de septiembre de 2001. Para realzar el ambiente, el lugar se llenó de ajo. Para los medios de televisión, las imágenes de Shandong definitivamente son necesarias. Originalmente quería pedirle a la estación de televisión local en Cangshan que tomara algunas fotografías de la siembra, cosecha y venta de ajo. Como resultado, los productores de ajo no pudieron hacerlo, por lo que se les pidió que tomaran docenas de fotografías relacionadas, cumpliendo apenas con los requisitos del reportero de televisión para las imágenes.
Al aceptar la pancarta de agradecimiento escrita por los productores de ajo de Shandong, "Tianyi Health" también firmó una intención de comprar 1.000 toneladas de ajo en Cangshan el próximo año. Por lo tanto, el evento “Granjeros de ajo de Shandong viajan miles de millas a Hangzhou para agradecerles” no solo es muy noticioso, sino que también tiene un fuerte sentido de formalidad y atrae la participación de casi todos los principales medios de comunicación de Hangzhou.
Sin embargo, se produjo una sorpresa inesperada en este comunicado de prensa: el Zhejiang Youth Daily, que es ambicioso y espera tener éxito en el mercado de periódicos de Hangzhou, tomó la delantera en la composición tipográfica la noche del 3 de septiembre. Tomé esta noticia como titular de primera plana la mañana del 4 de septiembre, porque el periodista ya había obtenido el comunicado de prensa "Los agricultores de ajo de Shandong vienen a Hangzhou para agradecerles/Zhejiang Tianyi confía en la tecnología para convertir el ajo en "oro". Y esa tarde a las 2 en punto, Sina.com también seleccionó esta noticia.
Como se mencionó anteriormente, existe una fuerte "exclusividad de noticias" entre los medios competidores, y Zhejiang Youth Daily compite para publicar en otros. medios impresos, lo que provocó mucha presión editorial. Afortunadamente, después de un arduo trabajo, la noticia básicamente se publicó y el impacto no fue significativo.
(7) Medición del efecto de planificación
A juzgar por la cantidad de publicaciones, los principales medios de comunicación de Hangzhou básicamente lo cubrieron, y otros periódicos importantes como el People's Daily también le prestaron atención, el Qilu Evening News de Shandong, que también reimprimió el informe en una página completa.
Cabe decir que el objetivo original se logró plenamente.
A juzgar por la calidad de la publicación, hay titulares e informes de página completa. Los informes mencionan el nombre del producto, destacan el contenido tecnológico y cumplen con los requisitos.
Debido a que "Golden Seven" no se ha vendido antes, es imposible comparar las ventas de mercado antes y después de la implementación del plan. Pero en comparación con el producto para el cuidado de la salud "American Panax notoginseng" que ingresó a Hangzhou al mismo tiempo, Jin Qizi invirtió menos de 200.000 yuanes en publicidad al año (para un producto para el cuidado de la salud, esto es increíble), pero con su exitosa planificación de noticias cuando Entró en el mercado, un año después, Jin Qizi todavía tiene una posición firme en el mercado de Hangzhou. Durante el mismo período, la inversión publicitaria anual de Nuotuoshen fue de alrededor de 5 millones, 25 veces la de Jin Qizi. Sin embargo, un año después, Notkinson todavía no puede abrir el mercado de Hangzhou y la situación de las ventas no es tan buena como la de Jin Qizi.
Si se puede establecer tal comparación, entonces el efecto de una planificación de noticias es realmente muy grande.