Cómo diseñar y gestionar eficazmente los canales de distribución

1. ¿Cuáles son los factores que influyen en la selección de canales de distribución?

En la selección de canales, las empresas deben considerar de manera integral los objetivos del canal y diversas limitaciones o factores que influyen. Los principales factores limitantes son:

¿Factores de mercado?

El tamaño del mercado objetivo. Si el mercado objetivo es grande, los canales serán largos; de lo contrario, los canales serán cortos.

Concentración de clientes objetivo Si los clientes están dispersos se deben utilizar canales largos y anchos. Por el contrario, se deben utilizar canales cortos y estrechos. ? ¿Factores del producto?

El carácter perecedero o perecedero de un producto. Si el producto es perecedero o perecedero, utilizar canales de distribución directos o cortos.

Precio unitario del producto. Si el precio unitario del producto es alto, se pueden utilizar canales cortos o canales directos, en caso contrario se pueden utilizar canales de promoción indirectos.

Teniendo en cuenta el volumen y peso del producto, los productos grandes y pesados ​​deben elegir canales cortos; los productos pequeños y ligeros pueden venderse indirectamente.

El carácter técnico del producto. Los productos que son técnicamente complejos y requieren servicios de instalación y mantenimiento se pueden vender directamente; en caso contrario, se pueden vender indirectamente. ?

¿Factores de la propia productora?

La fuerza de la empresa. Incluyendo principalmente recursos humanos, materiales y financieros. Si la empresa es fuerte, puede establecer su propia red de distribución e implementar ventas directas. De lo contrario, debería elegir intermediarios para promocionar sus productos.

Una empresa tiene una fuerte capacidad de gestión. Si la empresa tiene una sólida capacidad de gestión y una rica experiencia en marketing, puede elegir canales de venta directa; de lo contrario, debería utilizar intermediarios.

Capacidad de la empresa para controlar los canales. Para controlar eficazmente los canales de distribución, la mayoría de las empresas eligen canales cortos. Por el contrario, si la empresa no quiere controlar el canal, puede elegir el canal largo. ?

¿Legislación y políticas gubernamentales relevantes?

Tales como el sistema de monopolio, la ley antimonopolio, las regulaciones de importación y exportación, la ley tributaria, etc. Factores como las políticas fiscales y de precios también afectan la elección de canales de distribución por parte de las empresas. Por ejemplo, cuando el tabaco y el alcohol están monopolizados, estas empresas deben elegir los canales de distribución de acuerdo con la ley. ? ¿Cuáles son las características de los intermediarios?

Diversos intermediarios tienen diferentes fortalezas y características, como publicidad, transporte, almacenamiento, crédito, capacitación del personal, frecuencia de entrega, etc., que afectan la elección de los canales de distribución por parte de las empresas productoras. ?

El impacto de los diferentes intermediarios en los canales de distribución de las empresas manufactureras:

Por ejemplo, cuando un fabricante de radios para automóviles considera los canales de distribución, su elección es:

A. El fabricante de automóviles firma un contrato exclusivo que exige que el fabricante de automóviles instale únicamente radios de esa marca;

B. Exigir a los mayoristas que revendan radios a minoristas a través de canales comunes;

C. Encuentre algunos concesionarios de automóviles que estén dispuestos a vender sus propias marcas;

D Instale estaciones de ensamblaje de radios para automóviles en gasolineras, venda directamente a los usuarios de automóviles, negocie con estaciones de radio locales, vendales productos y pague. comisiones correspondientes. ?

El impacto del diferente número de intermediarios.

Dependiendo del número de intermediarios se puede elegir entre distribución intensiva, distribución selectiva y distribución exclusiva.

La distribución intensiva significa que las empresas manufactureras eligen más agentes de distribución para vender productos al mismo tiempo. Generalmente, esta forma de distribución se utiliza para artículos de uso cotidiano. De esta forma también se pueden distribuir materias primas en general, pequeños accesorios y piezas estándar en productos industriales.

bLa distribución selectiva se refiere a elegir más de un intermediario para vender los productos de la empresa en el mismo mercado objetivo, en lugar de seleccionar a todos los intermediarios que estén dispuestos a distribuir los productos de la empresa. Esto ayudará a mejorar la eficiencia operativa de la empresa. En general, los bienes adquiridos y los bienes especiales en bienes de consumo y los repuestos en bienes industriales deben adoptar esta forma de distribución.

cDistribución exclusiva significa que una empresa selecciona solo un intermediario para vender sus productos en un determinado mercado objetivo dentro de un período de tiempo determinado. Las dos partes firman un contrato que estipula que los intermediarios no pueden comerciar con productos de la competencia y que el fabricante sólo suministra a distribuidores seleccionados. En términos generales, esta forma de distribución es adecuada para electrodomésticos en bienes de consumo y maquinaria y equipos especiales en productos industriales, y favorece la cooperación entre ambas partes para controlar mejor el mercado.

La cantidad comprada por el consumidor.

Si los consumidores realizan pocas compras, pueden utilizar canales largos; por el contrario, si realizan muchas compras, pueden utilizar canales cortos.

Estado de competidor. Cuando la competencia en el mercado no es feroz, puedes utilizar canales de distribución similares a los de tus competidores. Por el contrario, puedes utilizar canales de distribución diferentes a los de tus competidores.

2. Evaluar y seleccionar planes de distribución

Una vez determinado el plan del canal de distribución, los fabricantes deben evaluar varios planes alternativos para encontrar la mejor ruta del canal. Por lo general, existen tres criterios para evaluar los canales: economía, controlabilidad y adaptabilidad, el más importante de los cuales es el criterio económico.

¿Evaluación estándar de la economía?

El objetivo principal es comparar los posibles niveles de ventas y gastos de cada plan. ?

Compare las ventas directas del personal de ventas de la empresa y el uso de agentes de ventas, qué método tiene un mayor nivel de ventas.

Al comparar el costo de establecer puntos de venta para ventas directas y el costo de utilizar agentes de ventas, se puede ver que el costo es relativamente alto. Las empresas deben sopesar las situaciones anteriores y elegir el mejor método de distribución. ?

¿Evaluación estándar de controlabilidad?

En términos generales, la controlabilidad del uso de intermediarios es menor, la controlabilidad de las ventas directas empresariales es mayor, la controlabilidad de los canales de distribución largos es difícil y la controlabilidad de los canales cortos es más fácil. Por lo tanto, las empresas deben realizar comparaciones y compensaciones exhaustivas para elegir la mejor opción. ?

¿Evaluación de estándares de adaptabilidad?

Si el contrato entre el fabricante y el intermediario seleccionado es largo, durante este período, otros métodos de venta como el correo directo son más efectivos, pero el fabricante no puede rescindir el contrato a voluntad y la empresa carece de flexibilidad. a la hora de elegir canales de distribución. Por tanto, las empresas manufactureras deben considerar la flexibilidad de elección de estrategias y no firmar contratos a largo plazo a menos que tengan condiciones económicas o de control muy superiores.

3. ¿Gestión y control del canal de distribución?

Después de elegir un plan de canales, una empresa debe seleccionar y evaluar intermediarios y ajustar los canales según los cambios en las condiciones. ?

¿El punto de partida del control?

Debemos mirar la situación global desde la perspectiva del propio productor, así como desde la perspectiva del intermediario. Los fabricantes suelen quejarse de los intermediarios: no prestan atención a las ventas de determinadas marcas; carecen de conocimiento del producto; no utilizan seriamente los materiales publicitarios de los fabricantes y no pueden llevar registros de ventas precisos. ?

Pero desde la perspectiva de los intermediarios, creen que no son un eslabón de la cadena de distribución contratado por los fabricantes, sino una organización independiente, y sus propias políticas no están sujetas a la interferencia de los productos de otros; vender son todos El producto que el cliente está dispuesto a comprar no es necesariamente el producto que el fabricante le dice que venda. En otras palabras, su primera función es que el cliente compre al agente y su segunda función es que el fabricante. vender al agente; si el fabricante no da un trato especial al intermediario, como beneficio adicional, los intermediarios no mantendrán registros de las ventas de varias marcas. Por lo tanto, los fabricantes deben considerar los intereses de los intermediarios y controlarlos eficazmente mediante la coordinación. ?

¿Cómo controlar eficazmente?

Por ejemplo, se puede pagar una comisión de ventas de 25 al distribuidor según los siguientes criterios: se puede pagar 5 para mantener niveles de inventario adecuados (en caso de que el archivo esté dañado si el objetivo de ventas puede); se logra, se pueden pagar otros 5, y si el servicio se brinda al cliente (instalación y mantenimiento), se pagarán otros 5, si se puede informar a tiempo la satisfacción final de la compra del cliente, se pagarán otros 5; si se pueden gestionar eficazmente las cuentas por cobrar, se pagarán otras 5.

Anima a los miembros del canal

Anima a los miembros del canal a completar bien las tareas de ventas. Para motivar a los miembros del canal, primero debemos comprender las necesidades y deseos de los intermediarios y, al mismo tiempo, manejar la relación con los miembros del canal, incluidos tres aspectos:

Cooperación

Las empresas fabricantes deben conseguir intermediarios Cooperación empresarial. Para ello se deben adoptar incentivos positivos, como otorgar mayores ganancias, otorgar un trato especial en las transacciones, otorgar subsidios de promoción, etc. , en ocasiones deberían adoptarse sanciones negativas, como amenazas de reducir los beneficios, retrasar la entrega, poner fin a las relaciones, etc. Sin embargo, los efectos negativos de este enfoque también deben tomarse en serio.

Formar asociaciones

Los fabricantes y los intermediarios cooperan entre sí en áreas de ventas, suministro de productos, desarrollo de mercado, necesidades de capital, información de mercado, orientación técnica, servicio postventa, etc. y recompensar a los intermediarios en función de su cumplimiento del contrato.

Planificación de la Distribución

Este es el método más avanzado.

Este debe ser un sistema de marketing vertical planificado y administrado profesionalmente que combine las necesidades de los fabricantes e intermediarios y establezca un departamento de planificación de distribución en el departamento de marketing corporativo para planificar conjuntamente los objetivos de marketing, los niveles de inventario, los planes de gestión visual y del sitio, y el personal con los distribuidores. Programas de marketing, publicidad y promoción.

Caso: Lenovo Technology Mall

Lenovo Technology Mall se estableció en octubre de 1997 y es una de las 13 divisiones comerciales paralelas de Lenovo Technology Development Company. Su predecesora fue una tienda Lenovo y aquí comenzaron muchas divisiones comerciales. Ahora se ha convertido en una subsidiaria de propiedad absoluta de Beijing Legend Holdings Company y en una persona jurídica registrada independiente. Mall ha construido una red de cadenas básica en ciudades centrales de todo el país y actualmente tiene sucursales en nueve ciudades de todo el país, incluidas Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenyang, Chengdu, Wuhan, Jinan, Xi y Nanjing. En la actualidad, los ingresos por ventas anuales han alcanzado unos 700 millones de yuanes, lo que la convierte en la organización de ventas directas de cadenas de productos de TI más grande de China.

La llegada de Lenovo Technology Mall al edificio Hailong marca la transformación de Lenovo Technology Mall de un centro comercial que opera marcas de Lenovo y marcas de agentes de Lenovo a un centro comercial que opera productos de TI integrales. En palabras de Lenovo Technology: "Queremos construir una marca completamente nueva. Ya sea un producto de Lenovo o de otro fabricante, siempre que los usuarios lo acepten, lo operaremos. Por el contrario, si el usuario no acepta el producto, incluso si es un producto de Lenovo, también los eliminaremos del centro comercial”.

Lenovo estableció esta nueva marca para mostrar a la industria su determinación de que el futuro centro comercial será completamente neutral.

Además del hecho de que el centro comercial nació de Lenovo, el estilo de gestión mantendrá la esencia de la gestión de Lenovo. El centro comercial nunca utilizará el negocio existente de Lenovo para afectar la cooperación del centro comercial con otros fabricantes. nunca influirá artificialmente en las elecciones de los usuarios.

¿Por qué Lenovo quiere construir una marca tan nueva, una cadena comercial centrada en las ventas directas? Primero analicemos el modelo de negocio de Lenovo Computer Mall.

En resumen, "Lenovo Computer Mall" tiene varias características importantes: en primer lugar, es una cadena nacional. Hasta ahora, Lenovo Technology Mall ha establecido sucursales en 9 ciudades centrales de todo el país, convirtiéndose en la organización de ventas directas de cadenas de productos de TI más grande de China. En segundo lugar, ventas relativamente directas. Acortar el nivel del canal acortará la distancia entre fabricantes y usuarios y reducirá la distorsión de los servicios de los fabricantes; la reducción de los niveles de filtrado reducirá los costos de ventas, en tercer lugar, la gestión integral. El centro comercial es un centro comercial neutral que opera productos de información integrales. Introducirá un mecanismo de competencia y tratará a cualquier marca por igual. Los centros comerciales establecen una plataforma para los fabricantes y establecen un conjunto de reglas, y los fabricantes actúan por su cuenta, desde las ventas en las tiendas tradicionales hasta las operaciones en los supermercados; El modelo de venta de los centros comerciales tiene algunas características básicas de los supermercados: los clientes pueden contactar directamente con los productos que desean y tienen una alta afinidad.

El modelo de negocio de Lenovo Technology Mall siempre sitúa a los usuarios como centro de negocio, en lugar de los productos. La industria informática de China ha sido durante mucho tiempo un mercado de compradores y satisfacer las necesidades de los clientes siempre ha sido la piedra angular de toda empresa.

Desde la perspectiva del usuario, los productos de información se caracterizan por altos costos, bajas ganancias y pequeños cambios de precios. Para la mayoría de los usuarios domésticos, los productos de información son un producto de lujo. Por lo tanto, la mayoría de los clientes quieren obtener primero la entrega real de los productos y servicios del fabricante. En segundo lugar, obtenga un excelente precio. El modelo de ventas de Lenovo Computer Mall puede acortar el proceso de ventas, por un lado, asegurar el suministro de bienes y garantizar la verdadera entrega de los productos y servicios del fabricante. Por otro lado, al reducir el nivel de ventas y reducir el costo de venta de los productos, se sientan las bases para realizar la transferencia de ganancias a los usuarios. En segundo lugar, la demanda de productos de información por parte de los usuarios es una demanda confusa. La mayoría de los usuarios no conocen la relación correspondiente entre el rendimiento y el uso de la computadora, sino que solo tienen algunos usos generales. Necesitan profesionales profesionales, honestos y conocedores de la tecnología para explicarlos y presentarlos de manera justa. El equipo de ventas profesional de Lenovo Computer Mall puede satisfacer esta demanda y brindar soluciones una tras otra. En tercer lugar, la demanda de productos de información por parte de los usuarios es una demanda integral. Los productos de información que los usuarios compran a menudo van desde microcomputadoras hasta periféricos y productos de red. Ir a varios comerciantes para comprar diferentes productos es una carga psicológica para muchos usuarios. Lenovo Computer Mall tiene las características de una tienda integral de productos de información, lo que le permite satisfacer las necesidades de "ventanilla única" de los usuarios.

Desde la perspectiva de los fabricantes, reducir los niveles de canal se ha convertido en el consenso y la demanda de los fabricantes. Las ventas relativamente directas de Lenovo Computer Mall reducen efectivamente el nivel de ventas. Al mismo tiempo, debido a que el centro comercial es un sistema de ventas relativamente cerrado, no tendrá un impacto negativo en los canales originales del fabricante, lo que agregará una opción a la estrategia de canales del fabricante.

El funcionamiento estandarizado de Lenovo Computer Mall puede crear un concepto en la mente de los consumidores. Las especificaciones y precios de los productos en el centro comercial son la imagen estándar y el precio aproximado del producto, que pueden satisfacer las necesidades de los fabricantes de canales estandarizados. En otras palabras, el centro comercial tiene la función de igualar los precios y puede servir como canal estándar.

La forma comercial de la tienda de productos de información integral de Lenovo Computer Mall puede satisfacer las necesidades de los fabricantes de mostrar imágenes de productos. Con la madurez de la tecnología y el advenimiento de la era de Internet, los fabricantes son cada vez más conscientes de que su marketing no es sólo la venta de un solo producto, sino, más importante aún, la comunicación razonable de información relevante sobre productos relacionados a los usuarios. Todas las tiendas de Lenovo Computer Mall están ubicadas en centros de venta de productos de información locales y hay muchos usuarios efectivos en las tiendas. Mostrar imágenes en él puede transmitir información relevante sobre productos relacionados a los usuarios.

La gestión de las relaciones con los clientes en la era de Internet es un tema candente. Internet ha cambiado los modelos de gestión y los métodos de negocio. Antes de la llegada de Internet, los usuarios tenían que acceder a diversos servicios a través de diferentes interfaces. Ahora Internet ha sentado las bases para que los comerciantes proporcionen a los usuarios una interfaz de servicio unificada, lo que les permite obtener una variedad de servicios en cualquier lugar a través de una interfaz unificada. La clave para realizar este cambio en el modelo de servicio es establecer un potente sistema de gestión de clientes y, en este punto, sin importar IBM, Compaq u otros fabricantes, todos están en la misma línea de partida. Cómo retener clientes, captar clientes, mantener la fidelidad de los clientes y cómo tratar con los clientes, etc. , es un tema que preocupa a todos los fabricantes hoy en día. El nuevo modelo de negocio centrado en el cliente se convertirá en el modelo estándar en la era de Internet.

Las ventas directas de Lenovo Computer Mall se basan en las necesidades de los usuarios finales, centradas en el cliente, y el objetivo es satisfacer las necesidades específicas de los usuarios de la forma más rápida y perfecta posible. Es decir, todos los productos y servicios son postventa. Por otro lado, el centro comercial tecnológico puede acumular una gran cantidad de usuarios en sus actividades comerciales (actualmente cuenta con 654,38 millones de recursos de usuarios finales), acumular experiencia en la gestión de relaciones con los clientes y satisfacer las necesidades de Internet.