Cómo ver la nueva ley de publicidad
Autor: Zhou Xingju
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Fuente: Zhihu.
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Al analizar esta revisión desde la perspectiva de la investigación personal, ha habido muchas discusiones sobre los medios publicitarios en Internet, por lo que escribo principalmente desde la perspectiva de las operaciones publicitarias. Si hay alguna disputa, la discusión es bienvenida.
Esta vez, la nueva ley de publicidad ha realizado cambios significativos a la ley de publicidad original. Sólo se han conservado 8 de los 49 artículos de la Ley de Publicidad original, y el resto ha sido modificado, añadido o eliminado, y entrará en vigor a partir del 1 de septiembre de este año, lo que requiere la atención de todo profesional de la publicidad.
En primer lugar, desde una perspectiva industrial, esta nueva ley de publicidad tendrá un impacto más significativo en las siguientes industrias:
Alimentos saludables y tratamientos médicos: La nueva ley de publicidad tendrá un impacto más significativo en la publicidad de alimentos saludables. La descripción del efecto curativo y el efecto de prevención de enfermedades no se puede promover indirectamente a través de programas de salud. Está dirigido principalmente a las llamadas conferencias de salud de expertos que se pueden ver en. en cualquier momento en algunas estaciones de televisión locales. Otro gran impacto es que a partir de septiembre, los alimentos saludables y los productos médicos ya no podrán utilizar portavoces publicitarios, lo que ha traído muchos problemas a muchos gigantes de los alimentos saludables. Al mismo tiempo, a excepción de los productos médicos, los anuncios de todos los demás productos no pueden contener términos médicos como, por ejemplo, tratamiento de enfermedades. Las principales industrias que se centran aquí son la alimentación saludable, los artículos deportivos y los equipos de fitness.
Pesticidas, medicamentos veterinarios, piensos, aditivos para piensos, productos agrícolas y forestales: El principal impacto es que la eficacia y los beneficios esperados no se pueden describir en la publicidad. ¿Parece que toda la publicidad en estas industrias es así?
Tabaco: foco en la industria. Básicamente, la publicidad del tabaco puede decir adiós a los medios de comunicación y a los espacios públicos. Incluso si hace publicidad, no verá ninguna escena de fumar, y mucho menos dará a entender que fumar puede refrescarlo... Incluso si utiliza publicidad con imágenes de marcas de tabaco comunes como trabajo secundario, todavía existe el riesgo de ser acusado de tabaco disfrazado. publicidad. Quizás la mejor publicidad del tabaco sea la ausencia de publicidad. De hecho, el país prohibió la publicidad del tabaco desde hace algún tiempo, con buenos resultados. El fuerte ataque de esta vez no es tanto para regular el ambiente de publicidad del tabaco, sino más bien para expresar la determinación del país de rectificar vigorosamente la industria tabacalera.
Alcohol: El principal impacto de mentir junto con el tabaco es que la imagen de beber no puede aparecer, y no puede aparecer en los medios con menores como público principal.
Educación y formación: existen restricciones en sus compromisos de garantía y no se pueden prometer efectos de formación en los anuncios. Anuncios como "Título XX, obtenga XX puntos en un año", "Vaya a la escuela XX, obtenga fácilmente el certificado de calificación XX" y otros anuncios se han convertido en historia. Creo que muchas instituciones de formación están teniendo dolor de cabeza.
Inversión: Existen requisitos para su compromiso de garantía limitada. En la actualidad, la mayoría de los anuncios formales de productos financieros y bienes raíces de inversión son bastante satisfactorios, pero algunas empresas inmobiliarias aún necesitan modificar sus palabras publicitarias.
Inmobiliario: El contenido publicitario está restringido y claramente no hay retorno de apreciación. Uno de ellos es bastante interesante: "La elección del lugar del proyecto debe expresarse en términos de la distancia real desde el proyecto hasta la arteria de tráfico existente de un objeto de referencia específico, y no en términos del tiempo necesario". Aunque hay muchas maneras de eludir este requisito, no es difícil descubrir que el Estado ha intensificado su lucha contra la subversión de conceptos en los anuncios.
Echemos un vistazo a algunos cambios importantes en las operaciones publicitarias...
Se han añadido nuevas regulaciones sobre publicidad engañosa: los límites de la publicidad engañosa se han trazado a través de varias descripciones, también prohíbe a los medios de comunicación publicar anuncios en forma de noticias, con la esperanza de suprimir algunos anuncios de baja calidad que están llenos de direcciones desconocidas. Al mismo tiempo, me preocupan más los criterios de juicio específicos de "otras situaciones en las que los consumidores son engañados o engañados por contenido falso o engañoso". Después de todo, el alma de la publicidad reside en la creatividad y no quiero suprimir algunos trabajos excelentes que son razonablemente exagerados.
Se han agregado nuevas regulaciones sobre publicidad para menores: los libros de texto, material didáctico, cuadernos de ejercicios, artículos de papelería, material didáctico, uniformes escolares y autobuses escolares no pueden tener anuncios. El fenómeno de los anuncios de equipos didácticos en los libros de texto se convertirá en un fenómeno. cosa del pasado (original A quien se le ocurrió esta idea está loco). Me pregunto si los nombres de empresas que aparecen ocasionalmente en las ilustraciones del libro serán considerados como sustitutos de la leche materna; no pueden aparecer en los medios de comunicación y la industria de la leche en polvo tiene que encontrar otra manera de hacer publicidad para menores de 14 años; no puede inducir a los padres a comprar y Comportamiento inseguro (personalmente creo que es un poco difícil de implementar, al menos es una tontería).
Se agregaron nuevas regulaciones para portavoces publicitarios: Esta es otra área regulatoria clave. Por ejemplo, los menores de 10 años no pueden actuar como portavoces (aunque también pueden usarse como personajes publicitarios generales); los portavoces no pueden certificar que son bienes o servicios no utilizados (¿Qué opinas de Wang Dongcheng...? Ahora bien, si la publicidad engañosa causa pérdidas a los consumidores, el portavoz asumirá la responsabilidad conjunta: no solo se confiscará la comisión, pero también se le impondrá una multa de 1 a 2 veces la comisión y no podrá ser contratado nuevamente como portavoz dentro de tres años. Se puede ver que el Estado tomará duras medidas contra las empresas sin escrúpulos que utilizan portavoces para paralizar a los consumidores. Las celebridades deberían pensárselo dos veces antes de aceptar publicidad.
Se ha añadido una nueva regulación sobre la publicidad en Internet: el apoyo legal no puede seguir el ritmo de desarrollo de Internet, pero el país también ha hecho esfuerzos en este sentido: fortaleciendo la gestión de los anuncios emergentes y requerir que los sitios web aparezcan anuncios emergentes no puede afectar la navegación y el uso normal de los usuarios (esto es un poco redundante, porque si hay demasiados anuncios en un sitio web, los usuarios harán clic silenciosamente en la esquina superior derecha sin que usted tenga que decírselo) . No está permitido enviarse anuncios por correo electrónico entre sí sin el consentimiento de la otra parte, lo que restringe ligeramente el spam desde una perspectiva legal, pero en la práctica a largo plazo, puede no ser tan significativo como que los proveedores de correo electrónico mejoren la tecnología antispam (también estipula que sin permiso No está permitido enviar anuncios a casas o vehículos, ya que puede ser inútil, y varios folletos seguirán estallando en los buzones de los residentes, y varias pequeñas tarjetas de facturación seguirán metidas en los huecos del cristal de su ventana cuando estás atrapado en el tráfico).
Echemos un vistazo a los cambios en la gestión de la publicidad y la división de responsabilidades:
Los anunciantes y los editores tendrán más responsabilidades: la nueva ley de publicidad asigna la responsabilidad de la autenticidad de la publicidad a los anunciantes. son necesarios para garantizar la autenticidad de la información publicitaria, lo que en realidad reduce la carga para las empresas de publicidad y plantea requisitos más altos para que los anunciantes revisen los anuncios. Como editor, si los medios no juzgan el impacto del contenido publicitario en los consumidores, dañando así los intereses de los consumidores, deben asumir cierta responsabilidad.
El proceso regulatorio de la publicidad es más claro: la nueva ley describe claramente el proceso general para regular la industria publicitaria. Esta transparencia promoverá una cooperación más saludable entre la industria y el gobierno.
Aumento de las sanciones: las sanciones por algunas infracciones se han incrementado de 1 a 5 veces la tarifa de publicidad original a 3 a 5 veces. En casos graves, se puede imponer una multa de 2 millones de yuanes.
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De la revisión de la nueva ley de publicidad, podemos leer el pensamiento y el posicionamiento de la industria publicitaria en el país, que incluyen principalmente los siguientes puntos:
1. Prestar más atención a la protección de los derechos del consumidor. En la era de los medios de comunicación, las empresas y los consumidores siempre se encuentran en un entorno de información asimétrica, y los consumidores que no entienden pueden ser fácilmente engañados por mala información. Por lo tanto, la nueva ley de publicidad tiene requisitos publicitarios más detallados para algunas industrias sensibles, muchas de las cuales no se mencionaron en la versión 95 de la ley de publicidad. Cabe mencionar que la nueva ley ha mejorado enormemente la protección de los derechos e intereses de los menores, y las empresas pertinentes deben realizar ajustes en sus estrategias publicitarias.
2. Tomar medidas estrictas contra el caos de los patrocinadores: especialmente en los últimos años, los problemas causados por los patrocinadores han surgido uno tras otro. Algunas promociones de productos falsos han causado disputas, algunas han respaldado a docenas de marcas en el. Al mismo tiempo, y los estilos propios de algunos patrocinadores han provocado una crisis de relaciones públicas... La nueva ley vincula firmemente los intereses de los portavoces con las marcas que respaldan, lo que los obliga a no aceptar fácilmente invitaciones, lo que puede traer situaciones adversas a corto plazo para algunos. industrias.
3. Se han impuesto regulaciones más estrictas a productos con grandes variables de efecto: especialmente la educación y la atención médica, que se ven muy afectadas por las características propias de los consumidores, por lo que la nueva ley de consumo exige que dichos productos no deban describir los anuncios. efectos del uso del producto. Este es un enfoque responsable para los consumidores. De manera similar, las industrias que se ven muy afectadas por el medio ambiente, como los pesticidas, los medicamentos veterinarios, los cultivos agrícolas y forestales y la gestión financiera, también tienen regulaciones similares. Es imposible encontrar instituciones autorizadas como instituciones de investigación científica, instituciones académicas e industrias. asociaciones que los respalden.
Naturalmente, mucha gente cree que la nueva ley de publicidad tendrá un gran impacto en la industria publicitaria actual. Independientemente de la intensidad de la aplicación de la ley, si las disposiciones de la nueva ley realmente se implementan, el destino de muchas agencias de publicidad y medios tradicionales estará en gran incertidumbre. Imagínese esto: la publicidad representa más del 60% de los ingresos de muchos periódicos. Si esos productos para el cuidado de la salud, suministros médicos, bienes raíces y un montón de artículos de noticias suaves en los periódicos realmente desaparecen, ¿cómo se llenará el gran vacío? ¿Cómo pueden algunos portales atraer audiencias sin anuncios emergentes que aparecen de vez en cuando y no se pueden cerrar? En lugar de esforzarse por ofrecer contenido excelente y tratar de devorar el antiguo capital del tráfico de usuarios, incluso sin nuevas leyes de publicidad, están destinados a ser eliminados por los tiempos.
Entonces, como agencia de publicidad, ¿cómo afrontar este impacto? De hecho, la implementación de la nueva ley brinda a la industria la oportunidad de reorganizarse y renacer por las siguientes razones:
1. Un gran número de empresas de publicidad de baja calidad morirán. El entorno publicitario actual es un estado de niveles industriales desiguales. La competencia entre empresas de publicidad no se trata de qué anuncios son de buena calidad, sino de qué relación es lo suficientemente fuerte y quién gasta suficiente dinero. Una publicidad abrumadora puede obligar a los consumidores a aceptar su publicidad. A la larga, el dinero malo desplazará al dinero bueno. Por no hablar del efecto, aprecio la actitud de la nueva ley de publicidad en la lucha contra la publicidad maliciosa. La esencia de la publicidad es proporcionar valor a los clientes. Sólo permitiendo que sobrevivan las empresas de publicidad que pueden producir anuncios que les gusten a los consumidores, la industria podrá desarrollarse verdaderamente de manera saludable.
2. Los modelos de negocio diversificados se convertirán en la corriente principal de las empresas de publicidad. De hecho, esta tendencia se ha manifestado gradualmente en los últimos años: cada vez más empresas de publicidad (no me refiero a "empresas de publicidad" que sólo tienen un escaparate, la mayor parte del negocio es la impresión de documentos y la fabricación de carteles) han comenzado a ampliar sus líneas de productos. , Desde el diseño y producción publicitarios básicos hasta el diseño de empaques de productos, planificación de eventos, planificación de marketing, procesamiento de relaciones públicas, conexión con los medios y una serie de nuevos negocios. Los anunciantes con visión de futuro se han dado cuenta de que en la era de Internet, la publicidad por sí sola no puede resolver el problema; aunque el papel de la publicidad sigue siendo poderoso, las comunicaciones de marketing integradas pueden satisfacer las necesidades de los tiempos.
3. La nueva ley de publicidad en realidad implica las expectativas del país para la industria publicitaria. El artículo 3 de la nueva ley menciona que los anuncios deben ser verdaderos, legales, expresar contenido de manera saludable y cumplir con los requisitos de construir la civilización espiritual socialista y promover la excelente cultura tradicional de la nación china; el artículo 74 menciona que el Estado alienta; y apoya las actividades de publicidad de servicio público para difundir los valores fundamentales socialistas y defender las tendencias civilizadas. Como idealista, me encantaría ver a los anunciantes transmitir mensajes publicitarios a través de valores saludables. En esta era de información complicada e impetuosa, tal vez un toque de regreso a la naturaleza pueda derretir un corazón congelado más que el dinero de la belleza.