Un breve análisis de las cuestiones de ética del marketing (2)
Un breve análisis de las cuestiones de ética del marketing Parte 2
"Análisis de los problemas y consecuencias de la ética del marketing en las empresas chinas"
[Resumen] Este artículo analiza primero marketing El proceso básico del surgimiento y desarrollo de la ética, y luego se centra en el análisis de los problemas existentes en la ética del marketing de las empresas chinas, como cuestiones éticas en las estrategias de precios, cuestiones éticas en las estrategias de productos, cuestiones éticas en las estrategias de promoción, etc. ., y analiza las causas de la anomia de la ética del marketing. Las consecuencias incluyen poner en peligro la supervivencia y el desarrollo de las empresas, dañar los intereses de los consumidores y la sociedad y destruir el orden de la competencia leal. Finalmente, se proponen contramedidas para mejorar la ética del marketing de las empresas chinas. .
[Palabras clave] Marketing y ética del marketing
En el proceso de establecimiento de una economía de mercado socialista en nuestro país, la economía de productos básicos y las actividades de marketing corporativo continúan desarrollándose, y las empresas proporcionan a la sociedad y consumidores con Ha producido productos cada vez más ricos y ha hecho grandes contribuciones al país. Pero al mismo tiempo, algunas empresas, con el fin de buscar unilateralmente la maximización de ganancias, ignoran los intereses de los consumidores y del público, y han exhibido graves comportamientos comerciales ilegales y poco éticos. Por lo tanto, las actividades de marketing corporativo deben cumplir con las leyes y la ética del marketing.
1. El surgimiento y desarrollo de la ética del marketing
A finales de los años 50 y principios de los 60, estallaron una serie de escándalos económicos en la comunidad empresarial estadounidense, incluidos enormes sobornos y monopolización de precios. , transacciones fraudulentas, etc., provocando un gran descontento entre el público. El gobierno de Estados Unidos comenzó a investigar. A principios de la década de 1970, las cuestiones de ética empresarial recibieron una atención más amplia. En la década de 1980, la comunidad empresarial estadounidense alguna vez mantuvo un importante debate sobre cuestiones de ética empresarial. Desde 1962, el presidente estadounidense John F. Kennedy propuso en un documento al Congreso que los consumidores tienen derecho a la seguridad, derecho a saber, derecho a elegir y derecho a expresar opiniones. Posteriormente, el Congreso investigó ciertas industrias y propuso proyectos de ley de protección al consumidor. El supremacismo está aumentando en varios países del mundo. Se han promulgado varias leyes relacionadas con la protección de los derechos del consumidor y, según lo requieren los tiempos, también han surgido organizaciones gubernamentales y privadas cada vez más perfectas. El objetivo directo de este movimiento es aumentar los derechos y el poder de los compradores sobre los vendedores, para que los consumidores puedan obtener más información, más conocimiento del producto y más protección, y oponerse a cualquier comportamiento fraudulento de los operadores contra los consumidores. El surgimiento de este movimiento ha recibido un amplio apoyo del público, creando una fuerte presión para supervisar, juzgar y castigar estrictamente los comportamientos operativos de diversas empresas. Esto no sólo permite a los operadores exponer el fraude de manera oportuna, sino que también permite a los consumidores reclamar una compensación a las empresas pertinentes a través de ciertos canales y procedimientos.
2. Problemas en la ética del marketing de las empresas chinas
1. Cuestiones morales en la estrategia de precios
El comportamiento poco ético reflejado en la fijación de precios de las empresas, The Las principales manifestaciones son:
En primer lugar, las empresas cometen fraude de precios contra los consumidores. El fraude de precios se refiere al comportamiento de los operadores que utilizan medios de precios injustos para engañar a los compradores y perjudicar sus intereses económicos. Por ejemplo: las empresas adoptan métodos como hacer pasar productos de calidad, cambiar productos de menos, reducir la calidad y mezclar especificaciones para fijar precios engañosos; las empresas utilizan comportamientos de precios poco claros, discriminación de precios y descuentos de precios para engañar a los consumidores y lograr el propósito de promoción; bienes. Por ejemplo, un hipermercado está llevando a cabo una actividad promocional en el departamento de ropa y prendas de vestir, y el cartel de precios muestra "a partir de 15 yuanes", pero la palabra "comienzo" pasa muy desapercibida cuando los consumidores eligen ropa y van a pagar felices. , pero le dijeron que el precio oscilaba entre 70 y 90 yuanes. El comportamiento del supermercado de marcar precios poco claros obviamente ha engañado a los consumidores, perjudicado sus intereses económicos y resultado en un comportamiento poco ético.
En segundo lugar, las empresas aprovechan los precios para lucrar con los consumidores. Los precios de especulación se refieren al comportamiento lucrativo de algunas empresas operativas que utilizan métodos de fijación de precios injustos en sus actividades comerciales para hacer que el nivel de precios exceda el rango razonable del nivel de precios del mercado de productos básicos determinado por el departamento de precios. Se manifiesta en los tres aspectos siguientes: el nivel de precios de un determinado producto excede el rango razonable del precio general del mismo producto en la misma región, al mismo tiempo y del mismo grado; cierto producto excede el rango razonable en la misma región, al mismo tiempo, y al mismo tiempo el rango razonable de la tasa de diferencia de precio general del grado y el mismo tipo de bienes excede el beneficio obtenido de la operación de un determinado producto; el rango razonable de la tasa de ganancia general del mismo grado y el mismo tipo de bienes en la misma región, al mismo tiempo.
2. Cuestiones éticas en la estrategia de producto
En primer lugar, desde la perspectiva del propósito de producir productos, las empresas producen productos para satisfacer las necesidades de los consumidores, mejorar la calidad de vida de los consumidores, y obtener beneficios económicos mientras cumplen con las responsabilidades sociales corporativas. Sin embargo, en la vida, algunas empresas producen productos de mala calidad, productos de calidad inferior y algunos productos potencialmente peligrosos, como juguetes peligrosos, alimentos que contienen conservantes y pigmentos excesivos, cosméticos de calidad inferior, etc., que perjudican la salud y la seguridad de los consumidores y causan graves consecuencias. Cuestiones inmorales. En segundo lugar, desde la perspectiva de la forma en que las empresas comercializan sus productos, las empresas deben guiar a los consumidores para que puedan comprar los productos adecuados. Sin embargo, algunas empresas ignoran esto y engañan a los consumidores haciéndoles comprar productos inapropiados o caducados, causando pérdidas materiales o mentales a los consumidores y creando problemas poco éticos. En tercer lugar, desde la perspectiva de las consecuencias de la comercialización empresarial de productos, los productos proporcionados por las empresas a los consumidores deben satisfacer las necesidades de los consumidores. Sin embargo, en realidad, el valor de uso de los productos adquiridos por muchos consumidores no coincide con los beneficios esperados de los consumidores. , y la calidad no satisface las necesidades de los consumidores. No está destinado al propósito previsto en el momento de la compra. Este fenómeno es evidente en muchos alimentos y suplementos. Dado que en muchos casos es imposible analizar el verdadero contenido nutricional de diversos alimentos, es difícil comprobar los efectos reales de la ingesta de suplementos. Es cuestionable si estos productos aportan beneficios merecidos a los consumidores y pueden dar lugar a comportamientos poco éticos.
3. Cuestiones éticas en las estrategias de promoción
En primer lugar, el propósito de la promoción corporativa se desvía de los principios básicos de la promoción. Los anuncios diseñados y difundidos por las empresas deben transmitir información real sobre el producto a los consumidores, guiarlos para que tomen decisiones de compra correctas y guiarlos para que consuman correctamente. Pero en realidad, algunas empresas difunden deliberadamente anuncios falsos para atraer a los consumidores a comprar productos falsos y de mala calidad o cosas que en realidad no necesitan. Es común que los anuncios corporativos sean falsos, como la compensación de diferencia de precio inalcanzable en el siguiente ejemplo:
Un gran centro comercial en Xiamen anuncia: Si encuentra productos similares más baratos que nuestra tienda en otros centros comerciales ¡Se le compensará con el doble de la diferencia de precio! ¡Hubo una fuerte respuesta de la sociedad! Un consumidor de apellido Wu, que creía que era cierto, vio el mismo modelo de televisor en color de la misma marca en otro centro comercial que costaba 25 yuanes menos que el precio cotizado en este centro comercial, por lo que le pidió que cumpliera su promesa de compensación. por la diferencia de precio. Sin embargo, el personal del centro comercial le pidió al Sr. Wu que le proporcionara un recibo de compra de otro centro comercial. La razón es que la compensación de diferencia de precio prometida por el centro comercial se refiere al precio de ese día. Sólo el recibo de compra puede probar el precio del televisor en color. vendido en otro centro comercial ese día. De hecho, en un contexto en el que la compensación de la diferencia de precios se está convirtiendo en un método de juego promocional que muchas empresas están felices de utilizar, la experiencia del Sr. Wu no es un fenómeno aislado.
En segundo lugar, la información promocional carece de autenticidad. La responsabilidad social de las actividades promocionales es entregar información verdadera sobre productos o servicios a los usuarios. Si se viola este principio, este tipo de comunicación de información a menudo crea problemas éticos. Por ejemplo, las empresas utilizan palabras y frases vagas y ambiguas, lo que hace que los consumidores malinterpreten el verdadero significado de los anuncios y tomen decisiones de compra equivocadas.
3. Análisis de las consecuencias del fracaso de la ética del marketing
1. Poner en peligro la supervivencia y el desarrollo de las empresas
Ya sea fabricando y vendiendo productos falsos y de mala calidad , o utilizando publicidad engañosa Al participar en compras y ventas fraudulentas, así como al utilizar otros métodos de marketing desleales, a corto plazo, las empresas obtienen beneficios inmediatos al engañar a los consumidores y atraerlos para que muerdan el anzuelo, pero a largo plazo, una vez. sus actividades ilegales son reveladas y expuestas, inevitablemente pone en peligro la reputación y credibilidad de la propia empresa, sufre la condena de la opinión pública, es despreciada por los consumidores y, en última instancia, pierde clientes y el mercado.
2. Se perjudican los intereses de los consumidores y de la sociedad
El objetivo del marketing corporativo es el gran número de consumidores, y el mal comportamiento de marketing se manifiesta en la producción y venta de productos falsos. y productos de mala calidad, precios exorbitantes y sacrificios indiscriminados. Los clientes utilizan publicidad engañosa para defraudar, comprar y vender, etc., lo que no sólo causa pérdidas económicas a los consumidores, sino que también afecta su salud física y mental y, en casos graves, pone en peligro su salud. vidas.
3. Destruido el orden de la competencia leal
La equidad es un principio básico de la competencia en el mercado. En un contexto de mercado normal, todas las empresas son iguales y todas compiten. en la misma línea de partida y ganar competencia y ventajas por medios legítimos, y los beneficios obtenidos de ese modo son legítimos y legales.
Sin embargo, para expulsar a los competidores y monopolizar el mercado, algunas empresas roban sus secretos comerciales por medios inadecuados; utilizan sobornos para promocionar productos o menospreciar la reputación empresarial o de productos de los competidores en publicidad o publicidad; La ocurrencia de todos estos comportamientos socavará el principio de equidad en la competencia en el mercado, alterará el orden de la competencia en el mercado, afectará gravemente las actividades de producción y operación de otras empresas y las colocará en una posición competitiva desventajosa.
IV. Contramedidas para mejorar el estado actual de la ética del marketing de las empresas chinas
1. Mejorar el sistema legal
La ley es como una espada afilada, colgando En lo alto del cielo, lo que facilita las cosas para quienes cumplen la ley, quienes la disfrutan son felices y quienes violan la ley tienen miedo. La ley no sólo previene las operaciones ilegales y la competencia desleal de empresas e individuos, sino que también protege las operaciones legítimas y la competencia leal de empresas e individuos. Si la sociedad es una sociedad legal con un sistema justo e incentivos bien regulados, será difícil para los malhechores escapar de la sanción de la ley, y se suprimirá en gran medida la aparición de conductas inapropiadas y malas acciones. Helvetius señaló que cuando la gente está en un sistema donde hacer el mal puede obtener beneficios, es inútil persuadir a la gente a hacer el bien. ?Por lo tanto, el sistema legal debe utilizarse para que las ganancias de los infractores sean mucho menores que las pérdidas causadas por las sanciones legales, y para frenar la motivación de las empresas para tomar decisiones poco éticas.
2. Llevar a cabo una educación moral y publicidad exhaustivas
La ética del marketing es ante todo un concepto. Este concepto sólo puede convertirse en un concepto corporativo si es ampliamente aceptado por toda la sociedad. incluidas las empresas y el público. Con este fin, la ética del marketing debe ser ampliamente publicitada y educada en toda la sociedad, de modo que las empresas y el público puedan comprender profundamente que la ética del marketing es un requisito para el progreso social y el desarrollo de la civilización, una extensión de la ética social en las actividades de marketing corporativo y un importante parte del marketing corporativo. Uno de los mecanismos de restricción del comportamiento. El gobierno y los grupos sociales deben utilizar diversos medios para hacer publicidad amplia y hacer que el público se dé cuenta de que es su derecho básico boicotear los comportamientos de marketing poco éticos, alentar a todos los consumidores a salvaguardar sus propios intereses con confianza y denunciar y boicotear con valentía los comportamientos corporativos poco éticos. y al mismo tiempo publicitar y comercializar positivamente empresas con altos estándares morales para formar un entorno de opinión pública moral para toda la sociedad
3. Debemos establecer un concepto de consumo racional
Si el El grupo de consumidores racionales continúa expandiéndose, las empresas no podrán implementar el espacio para el comportamiento de marketing ético se reducirá enormemente y los medios disponibles para el comportamiento poco ético se reducirán considerablemente. Por ejemplo, algunas personas persiguen la moda con una mentalidad de rebaño, y empresas sin escrúpulos aprovechan esta oportunidad para producir en masa productos de baja calidad pero de moda, y los consumidores en realidad no reciben ningún beneficio. Y los consumidores han establecido una perspectiva de consumo racional y no hay oportunidad para comportamientos de marketing poco éticos.
Referencias:
[1] Chen Guoping: Discusión sobre la toma de decisiones éticas en marketing corporativo basada en el desarrollo sostenible, 2008.7
[2. ] Zhang Hao: Análisis de la teoría de juegos sobre cuestiones de ética del marketing en las empresas chinas, 2008.10
[3] Wang Yang: Ética del marketing empresarial y contramedidas de gobernanza, 2008.8