El estado y el papel de la segmentación del mercado en la gestión de empresas farmacéuticas
Sobre la segmentación del mercado farmacéutico chino y sus estrategias de marketing (texto completo)
Wang Daojun Changzhou Beijie Pharmaceutical Co., Ltd.
A
El marketing es una serie de actividades comerciales relacionadas con el mercado que se llevan a cabo para satisfacer las necesidades de los consumidores en un entorno de mercado en constante cambio. Que una empresa pueda sobrevivir y desarrollarse en el mercado depende en gran medida de si sus actividades de marketing pueden adaptarse a los cambios en el entorno externo, responder positivamente y adoptar las contramedidas correspondientes. Ya a principios del siglo XX, la teoría del marketing apareció en los países occidentales. Con el desarrollo de la economía de mercado capitalista, su teoría se ha enriquecido continuamente y su sistema ha madurado gradualmente. En la década de 1930, la teoría del marketing comenzó a introducirse en China. Después de la Tercera Sesión Plenaria del XI Comité Central, gradualmente mostró una gran vitalidad en la práctica de la reforma y la apertura. En la investigación de mercados, existe un concepto muy nuevo y revolucionario propuesto por los académicos occidentales: el principio de segmentación del mercado. La llamada segmentación del mercado significa que una empresa divide el mercado en el que puede entrar en varios grupos de consumidores con aproximadamente las mismas necesidades y deseos en función de determinadas variables de segmentación, y selecciona uno o varios grupos de consumidores como propios en función de sus propias condiciones de recursos. Mercado objetivo, con el fin de adoptar una combinación de negocios adecuada para desarrollar y ocupar este mercado objetivo, a fin de obtener las mejores condiciones competitivas y los mejores resultados económicos. La operación de mercado de las empresas es una idea estratégica universalmente aplicable. Así como la medicina y la fisiología dividen el sistema del cuerpo humano en sistema nervioso, sistema circulatorio, sistema respiratorio y sistema digestivo para realizar mejor investigaciones profundas y específicas sobre cada subsistema para mejorar el efecto general de la investigación del cuerpo humano, segmentar el mercado farmacéutico puede promover el análisis, la predicción y la investigación generales del mercado farmacéutico, descubriendo oportunidades de mercado, formulando estrategias específicas de desarrollo de mercado y adoptando diversas estrategias de marketing científico para esforzarse por obtener los mejores resultados de marketing. Sin embargo, en el campo médico, por diversas razones, la investigación sobre esta teoría apenas ha comenzado y está lejos de poder adaptarse al rápido desarrollo económico de la industria farmacéutica. Sin embargo, debido a la complejidad del mercado farmacéutico, este artículo sólo pretende hacer algunas discusiones superficiales sobre las empresas de la industria farmacéutica (parte del mercado farmacéutico).
II
Durante mucho tiempo, las empresas farmacéuticas, al igual que las empresas de otros sectores, han dependido de agencias administrativas estatales. Las tareas de producción son asignadas por el Estado y los productos son ajustados administrativamente por el Estado. Con la profundización de la reforma del sistema económico, el modelo de gestión de la economía nacional ha pasado de un sistema de planificación altamente centralizado a un sistema de mercado. Para sobrevivir y desarrollarse en la economía de mercado, las empresas farmacéuticas deben adaptarse al entorno cambiante del mercado y hacer que sus productos satisfagan las demandas cambiantes del mercado. Por tanto, es necesario utilizar algunos principios del marketing para segmentar el mercado con el fin de adoptar las estrategias de marketing correspondientes.
En la economía de mercado, las empresas farmacéuticas necesitan resolver una serie de problemas de marketing para poder alcanzar sus propias estrategias y objetivos de desarrollo. Por ejemplo, los operadores comerciales deben fijar precios razonables basados en el costo del producto y la posible asequibilidad de los consumidores, y la información debe comunicarse entre productores y consumidores a través de varios canales. Por ejemplo, los productores necesitan saber qué productos necesitan los usuarios y. el nivel de precios que pagan; los consumidores deben saber qué productos pueden ofrecer las empresas farmacéuticas, cuál es su calidad y cuáles son sus precios actuales. Deben conocer a sus competidores y los precios de sus productos para poder formular las estrategias competitivas correspondientes. Por tanto, es necesario segmentar el mercado farmacéutico y utilizar una serie de estrategias de marketing para resolver diversas contradicciones entre producción y usuarios, producción y consumo, para satisfacer las necesidades de todos los aspectos de la sociedad.
Se puede decir que si las empresas farmacéuticas no comprenden la teoría del marketing, no utilizan los principios de segmentación del mercado para segmentar el mercado farmacéutico de mi país y adoptan las estrategias correspondientes, será difícil lograr el éxito en las operaciones de mercado.
Tres
La segmentación del mercado de las empresas farmacéuticas chinas y la exploración de las estrategias de marketing correspondientes se basan, por supuesto, en teorías generales de marketing, pero debido a las características de las propias empresas farmacéuticas, es necesario estrechamente integrado con las características del mercado farmacéutico, en lugar de simplemente copiar las estrategias de marketing de empresas industriales u otras empresas.
El mercado empresarial farmacéutico forma parte del mercado social y tiene tanto las características del mercado general como sus propias características.
Según estadísticas incompletas, casi 500 empresas farmacéuticas y empresas de importación y exportación de productos para el cuidado de la salud en China han obtenido derechos de operación de comercio exterior, de las cuales 70 empresas de la industria farmacéutica tienen derechos de comercio exterior de forma independiente; Al mismo tiempo, a finales de 1993, el número de empresas de inversión de empresarios extranjeros había llegado a 612 y básicamente tenía autonomía para el comercio exterior. Al mismo tiempo, el mercado interno también era valorado por las principales empresas farmacéuticas del mundo.
O establecen empresas conjuntas en China o exportan medicamentos a China, y el mercado farmacéutico chino se ha convertido en parte del mercado mundial.
Estabilizar el ascenso y la caída del mercado farmacéutico no tiene un impacto directo en el entorno político y económico objetivo. Los medicamentos son consumibles, deben reponerse después de su uso y deben usarse incluso cuando esté enfermo. Las drogas no causan debilidad en el mercado. Sólo desde una perspectiva interna, China tiene un aumento neto de 150.000 por año. El desarrollo económico, el aumento de la población empleada, el aumento de los ingresos y el envejecimiento de la población pueden conducir a un aumento natural del consumo de drogas. Por lo tanto, a largo plazo, la industria farmacéutica no experimentará altibajos como algunos. industrias.
El complejo mercado farmacéutico es bastante complejo. En términos de clientes, los clientes no están restringidos por edad, raza o género. Todos (siempre que estén enfermos) no pueden prescindir del mercado farmacéutico. Desde la perspectiva de los fabricantes, se pueden dividir en productos sanitarios, productos sanitarios, medicina tradicional china, medicina occidental, etc. Geográficamente se puede dividir en mercado interno, mercado internacional y mercado interno, y también se puede dividir en mercado urbano y mercado rural. Cada fabricante debe determinar su mercado principal en función de sus propias condiciones y características del producto. Además, precisamente debido a la complejidad del mercado empresarial farmacéutico, es difícil e incluso poco científico segmentar el mercado.
Por supuesto, existen otras características del mercado farmacéutico, de las que no hablaremos aquí. Con base en estas características, se utilizan algunos principios de marketing para segmentar el mercado farmacéutico y dividir el mercado farmacéutico en varios niveles para aclarar sus objetivos comerciales y llevar a cabo actividades de marketing únicas de acuerdo con las diferentes necesidades de los diferentes niveles.
IV
Lo anterior analiza principalmente las características del mercado farmacéutico de China. Lo siguiente utiliza principalmente algunos principios de marketing para segmentar el mercado empresarial de la industria farmacéutica en función de estas características y comercializarlas. se discutirá en consecuencia.
Mercado interno y mercado internacional Las compañías farmacéuticas chinas deberían centrarse en el mercado interno China tiene una población de 654,38+2 mil millones. El desarrollo económico, el aumento del empleo, la mejora del tabaquismo y el envejecimiento de la población son factores que conducen al crecimiento natural del uso indebido de drogas. Además, la industria farmacéutica china es una industria de fantasía y la mayoría de ella pertenece a pequeñas y medianas empresas. Es difícil competir con las grandes farmacéuticas del mundo en términos de capital, tecnología, talento, nivel de gestión, etc. Por lo tanto, sólo apoyándonos en el mercado interno podremos afianzarnos y desarrollarnos. Pero el mercado interno es bastante complejo. Existe una enorme brecha en las condiciones económicas entre las zonas urbanas y rurales. 1.993 Los gastos de subsistencia per cápita de los residentes urbanos son de 2.337 yuanes y los gastos de subsistencia per cápita de los residentes rurales de 921 yuanes. El consumo de drogas per cápita de este año fue de 1:8,5. Además, el 85% del país tiene enfermedades endémicas, con 6 millones de pacientes locales. Por lo tanto, las empresas chinas deben ajustar la estructura de variedad apropiada de acuerdo con las diferentes características del mercado de las áreas rurales y urbanas para satisfacer las diferentes necesidades de las áreas urbanas y rurales, a fin de colocar a sus empresas en una posición ideal y obtener mejores beneficios económicos y sociales.
La industria farmacéutica en su conjunto es una industria débil en mi país, pero tiene sus propias ventajas en algunas variedades. Por lo tanto, mientras ocupamos activamente el mercado interno, también utilizamos nuestras propias ventajas para explorar vigorosamente el mercado internacional. Los mercados no tienen fronteras nacionales. Especialmente en los últimos dos años, países desarrollados como Estados Unidos y Alemania han salido gradualmente de la crisis económica y, en consecuencia, también ha aumentado la demanda de productos básicos de los países en desarrollo, incluidos productos farmacéuticos. Desde 65438 hasta 0993, la exportación de materias primas alcanzó los 5,95 mil millones de yuanes. VC ha aumentado recientemente en 2.000 toneladas por año, casi todas las cuales se exportan. Por lo tanto, las empresas nacionales calificadas deben aprovechar las oportunidades favorables y explorar activamente los mercados internacionales. Hay dos maneras de desarrollar los mercados internacionales. Una es exportar productos directamente y la otra es establecer empresas conjuntas en el extranjero. Por ejemplo, Jingjiang Glucose Factory ha exportado productos a 13 países y regiones, incluidos Estados Unidos, Canadá y Suiza. En septiembre de 1993, la fábrica viajó a Tanzania, Burundi y otros países africanos para negociar y firmar acuerdos para establecer empresas conjuntas en sus países.
Mercado general de drogas y nuevo mercado de drogas China tiene una población de 65.438+3 mil millones de habitantes, de los cuales 800 millones viven en áreas rurales, y el consumo de drogas per cápita es de sólo 8 yuanes. Este es un mercado con gran potencial, pero los ingresos son bajos. Por lo tanto, las sulfonamidas con aguja SD, como la penicilina y las tabletas compuestas nominadas, tienen una eficacia confiable, propiedades estables y precios bajos, y seguirán siendo los principales medicamentos en las zonas rurales de mi país durante mucho tiempo. No se obtienen beneficios con este medicamento. Para ocupar esta parte del mercado, sólo mejorando la tecnología y la producción en masa podremos reducir costos y bajar costos.
Si las empresas farmacéuticas chinas quieren salir de China y globalizarse, deben desarrollar nuevos medicamentos. Hasta cierto punto, la investigación y el desarrollo de nuevos medicamentos es un indicador importante de si la industria farmacéutica de un país está desarrollada o no, y sus ganancias son considerables.
En 1991, las ventas mundiales de ranitidina de Glaxo alcanzaron 3.023 millones de yuanes, enalapril de Merck alcanzaron 174,5 millones de yuanes y canapril de Shibao alcanzaron 158 millones de yuanes (dólares estadounidenses). El desarrollo de nuevos medicamentos en China tiene más que ver con la imitación que con la innovación. En los últimos 10 años, se han producido avances en el número de nuevos medicamentos desarrollados, pero sólo tres API han sido reconocidos y comercializados internacionalmente en algunos países, lo que dista mucho de ser proporcional a la demanda interna de medicamentos de mi país. El desarrollo de nuevos medicamentos es imperativo.
Las empresas farmacéuticas de mi país son en su mayoría de pequeña escala y cuentan con personal de investigación científica de baja calidad. En 1992, sólo el 2,6% de los investigadores tenía un título de maestría o superior, el 3,3% eran estudiantes universitarios y sólo el 11% eran ligeramente mejores. En la industria farmacéutica estadounidense, el 40% del personal de RSD con capacidades típicas de creación de nuevos medicamentos tenía una maestría o superior en 1991. Por tanto, es imperativo cultivar un grupo de talentos de alta calidad. Al mismo tiempo, las instituciones de investigación de medicamentos y las compañías farmacéuticas de mi país se encuentran en un estado de separación, y las compañías son el organismo principal en el desarrollo de nuevos medicamentos en los países desarrollados. En China, las empresas son el principal organismo de inversión más que el desarrollo, y los institutos de investigación científica son el principal organismo de desarrollo más que la inversión. Esto da como resultado una desalineación de la glándula pituitaria, lo que no favorece el desarrollo de nuevos fármacos. Por lo tanto, debemos organizar el desarrollo conjunto de medicamentos populares basándose en las condiciones nacionales de mi país, unir fábricas, hospitales, escuelas e institutos de investigación científica para establecer una serie de nuevos sistemas de investigación y desarrollo de medicamentos que dependan de grupos empresariales para transformar rápidamente los resultados de la investigación en productividad. .
Mercado empresarial farmacéutico y mercado empresarial no farmacéutico Por supuesto, las empresas farmacéuticas deben posicionarse en el mercado farmacéutico y discutir brevemente sus estrategias de marketing desde diferentes ángulos. Pero si las condiciones lo permiten, debería ampliarse a otras áreas. Esto es válido para todas las principales empresas farmacéuticas del mundo. Por ejemplo, GlaxoSmithKline y Shibaowei adoptan un modelo de negocio diversificado de "centrarse en una industria y prestar igual atención a múltiples industrias". Las operaciones diversificadas en la industria farmacéutica generalmente siguen los siguientes modelos: primero, la diversificación del negocio principal, es decir, las empresas desarrollan y operan una serie de productos relacionados con los productos farmacéuticos bajo la premisa de tomar los medicamentos como el negocio principal. Además de la producción y operación de productos farmacéuticos, su desarrollo diversificado incluye principalmente productos médicos y de atención sanitaria, medicamentos veterinarios, pesticidas y venenos para ratas. En segundo lugar, las operaciones diversificadas, además de la producción de productos farmacéuticos, también se convierten en materias primas químicas, productos intermedios, cosméticos, productos químicos de uso diario, colorantes, equipos médicos, envases médicos, etc. El tercero es la diversificación intersectorial. Todavía toma a la medicina como líder, además de desarrollar industrias relacionadas y diversas industrias, también se desarrolla en la industria financiera, inmobiliaria, industria terciaria y industria terciaria. Empresas nacionales reconocidas en China, como Helios Group y Baiyunshan Pharmaceutical Factory. Sobre la base de los líquidos orales originales de manzanilla, concentrado y Hericium, Sunshen Group también ha lanzado nuevos productos como el líquido oral de hongo enoki para niños, el jugo natural de albaricoque, el agua mineral Sunshen y las bebidas saludables Sunshen. Mientras dirigía bien el restaurante Sun Shen, también desarrolló la industria hotelera y estableció una empresa de cosméticos, Sun Shen Industry and Trade Company y Sun Shen Art Engineering Company. Baiyunshan Group se ha convertido en una empresa diversificada y multifuncional a gran escala en un país moderno, que produce y opera medicinas chinas y occidentales, materias primas, medicamentos veterinarios, suplementos nutricionales, aditivos alimentarios, productos para el cuidado de la piel, equipos médicos, mantenimiento de automóviles, productos farmacéuticos, juguetes, artículos de papelería, ropa, bienes raíces, industria financiera y empresas conjuntas establecidas en Anhui y Hubei, y empresas conjuntas establecidas sucesivamente en Japón, Mauricio, Canadá, Singapur, Hong Kong y otros países y regiones.
Por supuesto, el mercado farmacéutico se puede segmentar desde otras perspectivas, con diferentes ángulos de análisis y diferentes estrategias de marketing. Al mismo tiempo, cada mercado puede subdividirse aún más y el mercado interior también tiene sus estrategias correspondientes. Cualquier empresa farmacéutica sólo puede adoptar estrategias de marketing flexibles y diversas y llevar a cabo coloridas actividades de marketing basadas en las características de su producto y su propia situación. Sólo así podremos mantener un punto de apoyo en el mercado, aprovechar el viento y las olas y avanzar con valentía.
Shanghai Medical Information Research 1998(3) tiene 50 números en total.