¡El proceso estratégico de la madre inteligente de 0 a 100 millones! ¿Cómo se hace?
En abril de 2012, renuncié a mi puesto como consultor en toma de decisiones y director de marketing nacional de Ningxia Wolfberry Industry Group y regresé a Xiamen para iniciar mi propio negocio. En mayo, se registró la primera empresa "Xiamen Zhigongfang Marketing Planning Co., Ltd."
En junio de 2012, fui a Jinjiang Delicious Food para hablar con los clientes. Cuando estaba discutiendo ideas y métodos de marketing con Song Ze, el gerente general de Delicious Strong Food, había un jefe con un temperamento extraordinario a mi lado que me escuchaba atentamente. Más tarde me entregó una tarjeta de presentación. Pensó que mi idea era mejor y quiso invitarme a su empresa para intercambios y orientación. Esta persona es el Sr. Xu, presidente de Qiaoma Food Company.
2065438 En junio de 2002, después de múltiples rondas de inspecciones y comunicación sobre los detalles de la cooperación, finalmente decidimos cooperar. Todavía recuerdo que el profesor Xu me dijo: "No quiere consultar a una empresa porque la cooperación anterior con una empresa no era ideal, pero me reconoció y cambió de opinión".
El siguiente es el contenido de nuestra cooperación:
Cooperamos oficialmente en julio de 2012. En aquella época pasaba en Maggio unas dos semanas al mes, a veces tres semanas. Al principio, las ventas actuales de Mama Qiao eran de unos 500.000 yuanes al mes (sopa dulce enlatada y guarniciones), y las ventas de gelatina eran casi nulas. Jelly fue a Chengdu para participar en una exposición en marzo de ese año, pero los resultados no fueron los ideales. Posteriormente, el personal de ventas respondió que el precio era demasiado caro y no se podía vender.
Las dificultades que afrontaba Macho en aquel momento eran muy evidentes. La calidad de los productos de gelatina sigue siendo buena. Una es que no hay ventaja de marca y la otra es que no hay ventaja de costo. En este caso, es fundamental encontrar una manera de romper la situación.
El primer paso: juicio estratégico: redefinir al oponente y aclarar al competidor.
Las marcas nacionales de gelatina están ocupadas principalmente por Xizhilang, Crayon Shin-chan, Qinqin y otras marcas. Otras marcas de tercer y cuarto nivel solo cuestan unos pocos yuanes la libra. Es difícil para Qiaomu tener la oportunidad de competir con estos competidores.
En ese momento, utilicé los datos de Baidu para encontrar una información clave, que era la gelatina importada del extranjero: como Ke Kang de Malasia y Sheng Xiangzhen de la provincia de Taiwán, que han ido creciendo en el mercado chino. durante tres años consecutivos, con una tasa de crecimiento anual de más de 300.
Aquí hay un mensaje clave. La mayor parte de la gelatina en China se pesa por kilogramo, mientras que la gelatina en el extranjero se vende por pieza. Una libra de gelatina cuesta unos pocos yuanes o más de diez yuanes en China, mientras que tres productos de gelatina en el extranjero cuestan más de una docena de yuanes.
El primer paso en la estrategia de marca es con quién quieres competir. El Sr. Xu y yo lo discutimos y claramente apuntamos a nuestros competidores como marcas extranjeras.
Si te centras en marcas extranjeras, como tres paquetes de gelatina, las marcas extranjeras se venden por 13,8 yuanes/tres paquetes de vasos, y Ma Qiao se vende por 12,5 yuanes/tres paquetes de vasos, que es más barato que Marcas nacionales, pero no un poco caras.
Paso 2: seguir la tendencia de los alimentos importados y determinar el posicionamiento de la marca del pudín de gelatina importado de alta gama.
Según los estándares de la industria nacional, la gelatina se divide en gelatina con sabor a fruta, gelatina tipo jugo, gelatina tipo pulpa, gelatina que contiene leche (pudín) y otras gelatinas (como la gelatina nutricionalmente mejorada).
Qiaomama produce principalmente gelatina de jugo y gelatina de leche. Según la normativa nacional, si se desea utilizar el nombre de pudín para hacer gelatina de leche, el contenido de proteína debe ser superior a 1,0. Y la gelatina de lactancia de Mama Qiao cumple con el estándar nacional de pudín.
En aquella época, la gelatina importada contenía principalmente leche, porque se le añadía leche en polvo, lo que le daba una textura suave y era mucho más deliciosa que otras gelatinas.
Cuando conocí al Sr. Xu, siempre había sido un productista que buscaba el producto definitivo. Dijo que quería ser "Haagen-Dazs en gelatina", pero sabemos que esta frase sólo puede usarse como la búsqueda de la empresa, no como el posicionamiento de la marca.
(1) Categorías anteriores de la marca
¿Cómo hacer que la gelatina de Qiao Mama sea única? Inicialmente nos fijamos el objetivo de crear la marca número uno de gelatina de alta gama, pero el valor de la gelatina era muy bajo. Especialmente cuando la gelatina todavía se veía afectada negativamente por el "incidente de la gelatina" y otros problemas de la industria, el valor de la gelatina se redujo. no muy alto en la mente de los clientes.
El pudín es diferente. El pudín es caro porque está en una panadería.
Tiene un sentido de valor relativamente alto. Si definimos la categoría como pudín, podemos diferenciarlo de los competidores existentes.
Teniendo en cuenta las regulaciones de la industria nacional, en ese momento no se llamaba exactamente pudín, por lo que llamamos a la categoría “pudín de gelatina”.
(2) Posicionamiento de marca: pudín de gelatina coreano de alta gama.
Nos dirigimos a los consumidores de la cima de la pirámide y nos centramos en clientes que buscan alta calidad, por lo que nuestro posicionamiento de marca es: una marca de pudín de gelatina de alta gama.
Pero la alta gama, no sólo la alta calidad, puede respaldar las marcas de alta gama. La imagen de marca también es fundamental. Acabamos de hablar de nuestra competencia con marcas extranjeras. En ese momento, la relación entre Corea del Sur y China era muy buena y los dramas coreanos eran muy populares en China. Luego posicionamos la imagen de marca de Ma Qiao como una imagen de marca importada de Corea del Sur.
La actual Yuanqi Forest se ha posicionado como la imagen de marca de las bebidas importadas japonesas desde su lanzamiento, y ha sido un gran éxito. Se puede decir que lo hicimos hace ya ocho años.
En ese momento surgió nuestro objetivo de marca: crear la primera marca de pudin de gelatina de alta gama.
Paso 3: Romper la resistencia interna del equipo.
Los productos de Ma Qiao son de buena calidad, pero hay un punto fatal: el precio es altísimo. Su precio de fábrica es casi el precio minorista de Xizhilang. Al principio, el equipo empresarial de Maggio sólo tenía cuatro personas. Cuando el personal de ventas regresó a la empresa para una reunión, todos dijeron que era difícil vender y que no podían conseguir clientes. Dos personas dijeron que no era fácil vender y las otras dos también lo apoyaron. La opinión interna era casi negativa.
¿Qué hacemos? Propongo que las emociones de las personas son contagiosas y la moral es muy importante, por lo que abogo por reclutar gente nueva para vender gelatina y no permitir que gente nueva venda un producto antiguo, así que concéntrate en productos nuevos. . Pasamos por muchas entrevistas y luego los reclutas pasan del entrenamiento del habla al entrenamiento de simulación de escenarios. Sólo aprobando el examen podrán ir al campo de batalla.
Después de que se incorporaron nuevos empleados a la empresa y abrimos varios clientes nuevos, recibimos una comisión de 1 punto (que es muy grande en la industria alimentaria). Los antiguos empleados empezaron a vacilar y empezaron a dudar de su propio juicio. Algunos elementos avanzados cambiaron de opinión y empezaron a intentar centrarse en promover la gelatina.
Por eso, cómo movilizar la confianza del equipo es muy importante. La clave es recordar el dicho "Las emociones humanas son contagiosas".
Paso 4: El plan de desarrollo del cliente V300 resuelve las principales contradicciones de la empresa
En cada etapa del desarrollo empresarial, sus contradicciones principales y secundarias son diferentes. En ese momento, el profesor Xu siguió comunicándose conmigo y me dijo cómo pasar de cero a 100 millones en un año y de cero a 100 millones en un año. Este es un gran desafío para cualquier marca nueva en la industria alimentaria. Además, somos un negocio al que le falta cereal serenata.
En ese momento, la mayor contradicción que enfrentó Ma Qiao no era cómo hacer distribución y cómo hacer promoción. La mayor contradicción a la que se enfrenta Ma Qiao es que no hay distribuidores. Si Ma Qiao quiere alcanzar unas ventas de 100 millones de yuanes, primero debe contar con unos 300 distribuidores. Calculamos en base al pago mensual promedio de cada distribuidor de 30.000 yuanes, luego son 9 millones de yuanes por mes y 6.543.800.080 yuanes por año.
Así que hice un plan de desarrollo de clientes V300 para Ma Qiao, lo que significa desarrollar 300 métodos y sistemas de gestión de clientes. Cuando solo había una docena de personas en Macao, la clave era cómo estimular y liberar plenamente el potencial de cada empresario, es decir, cómo permitir que una persona ejerciera el poder de lucha de dos personas.
Me gustaría decir que liderar un equipo requiere no sólo táctica sino también intriga. Mind Tricks es la forma de inspirar a tus empleados, desbloquear su potencial y hacer gritar a tu equipo. Formulé un desglose detallado de tareas, estándares de evaluación y otros incentivos.
Que todos los que hacen negocios firmen un compromiso por escrito de cumplir la orden militar. La orden militar se divide en cuatro períodos, uno cada dos meses, enfatizando la construcción de una cultura de equipo. Antes de la guerra se bebía mucho y después de la guerra se celebraban fiestas.
También propuso una política de gestión de seis palabras: liderar el equipo para "aprobar, ayudar y liderar" y gestionar el equipo para "seguir, gestionar y monitorear".
Lo siguiente es parte de mi plan V300:
Esta es una foto de los 13 empresarios del equipo de ventas firmando la primera orden militar en ese momento. (Centro: Xu Dong, centro izquierda 1: Shi Qiang)
La implementación del plan V300 fue muy exitosa.
En un año, desarrollamos más de 370 clientes.
El quinto paso: Batalla clave - Feria de Alimentos y Vinos de Fuzhou 2012
La primera fase del plan V300 se implementó durante la Feria de Alimentos y Vinos de Fuzhou. Qiao Mu fue a la Feria del Vino y el Azúcar de Fuzhou. Aunque en ese momento era una empresa desconocida, invertimos todo lo posible en esta área. Lo primero que hay que hacer es buscar una buena ubicación, seguido de la decoración y distribución de la sala de exposiciones. Consideramos la conferencia de promoción de inversiones como la posición central para promocionar la marca, porque a la conferencia de promoción de inversiones, tanto los distribuidores como los compradores asistirán, incluso si los clientes no ingresan a su sala de exposición y pasan, la marca está establecida.
Todavía recuerdo el lema "Construyendo la marca de pudín de gelatina de alta gama número uno de China" colgado en el lugar de la exposición. Casi terminado. Le sugerí al profesor Xu que si elimina la palabra "construir", significa que no es el primero. Posteriormente, en nuestra sala de exhibiciones colgamos directamente el lema "La marca de pudín de gelatina de alta gama número uno de China".
Proporcionamos regulaciones y capacitación para el equipo: primero, ropa, que debe ser camisa blanca y pantalón negro, la imagen es muy importante; segundo: utilice palabras estándar para encontrarse con los clientes, especialmente "mamá inteligente coreana" tercero: la sala de exposiciones es en realidad un escenario; Tú estás en el escenario y los clientes están fuera del escenario. Presta atención a cada detalle.
Después de que terminó la exposición por la noche, el equipo regresó a la habitación del hotel para una reunión para resumir, recoger tarjetas de presentación y organizar el archivo. La llamada de un cliente es una oportunidad.
Después de la Feria del Azúcar y el Vino, en el segundo mes, el equipo prestó mucha atención a las visitas de los clientes y completó el desarrollo de más de 20 clientes en un mes por primera vez, lo que inspiró enormemente la confianza del equipo. . Entre ellos, el plan V300 le dio al equipo fuertes incentivos y presión, lo que impulsó a todos a correr.
Paso 6: Desarrollar el primer modelo de venta de pudin de gelatina de la industria.
¿Cuánto cuesta la gelatina de alta gama? En ese momento, no había nada de qué aprender, así que tuve que explorar completamente por mi cuenta. Se puede decir que Mama Qiao es la pionera del pudín de gelatina de alta gama y la pionera de este modelo de ventas.
En ese momento, el equipo me preguntó cómo venderlo. Cuando hice esta pregunta, respondí esto: "Hay dos patrones de canales, uno es natural y el otro es natural". El agua fluirá naturalmente hacia los lugares más bajos, y los lugares más bajos se convertirán naturalmente en canales.
Un buen modelo de negocio no se formula, sino que se descubre. Una vez que tengamos un grupo de distribuidores, poco a poco se irá descubriendo nuestro modelo de negocio. Analicé y resumí constantemente los patrones de venta del producto y formulé el primer modelo de venta de pudín de gelatina de la industria.
Aquí te dejo parte de mi modelo de ventas de Jelly Pudding:
Paso 7: ¿Cómo construir una marca sin publicidad?
Ma Qiao ha ganado cierta reputación en la industria. De hecho, no existe ni una sola película comercial. Muchas empresas graban un anuncio y luego no tienen dinero para invertir. Es tan inútil como no tomarlo.
Mi consejo para el profesor Xu en ese momento fue que hay dos tipos de marcas: una es una marca de consumo y la otra es una marca industrial (es decir, una marca de distribuidor). Las pequeñas y medianas empresas no tienen suficientes recursos de comunicación para crear marcas de consumo, pero pueden concentrar recursos para crear marcas industriales. Por lo tanto, primero deben aprender a crear marcas industriales y luego crear marcas de consumo.
La clave para la construcción de marca es la comunicación con distribuidores y minoristas. Además de la promoción de cada exposición, la atención se centra en utilizar la comunicación de relaciones públicas.
Lo siguiente es parte de mi modelo de ventas de pudin de gelatina:
Paso 8: Una nueva ronda de crecimiento para los productos a granel de Mama Qiao
Ma Qiao se encuentra en una período de rápida expansión. ¿Se pueden distribuir productos de alta gama?
Debido a que la diferencia de precio entre los productos de pesaje es muy obvia, cuando decidimos lanzar productos de alta gama, el equipo organizó una reunión para discutir los precios.
Cuando todos decidieron fijar el precio de venta al público en 12,8 yuanes/jin o 15,8 yuanes/jin, inmediatamente señalé que, ya fuera 12,8 yuanes o 15,8 yuanes/jin, en realidad era más caro que los competidores. , así que sugerí 19,8 yuanes/jin.
En ese momento, se podría decir que el precio excedía el límite de la industria, pero la calidad de los productos de Maqiao era realmente muy buena. La fortaleza del producto es la clave y todos son genuinos. de confianza.
Después del lanzamiento de los productos a granel de Qiao Mama, estos crecieron enormemente, lo que generó otra ronda de ventas que se duplicaron para la empresa.
Conclusión: Qiao Mama se ha convertido en la marca número uno de pudin de alta gama.
Serví a Ma Qiao de 0 a 1, ayudando a una marca a lograr ventas de más de 100 millones en aproximadamente un año, y Ma Qiao se convirtió en la marca de pudín de alta gama número uno en China. Este es también mi primer caso y cliente de consultoría de marca, por lo que es particularmente conmovedor.
El éxito de Maqiao es ante todo el éxito de sus productos. El Sr. Xu busca lo último en productos, algo poco común entre los empresarios que conozco. Por lo tanto, algunas empresas imitaron el posicionamiento de alto nivel, pero muchas fracasaron. La razón principal es que la innovación y la calidad de sus productos no son suficientes para respaldar el posicionamiento de una marca de alto nivel.