Análisis del entorno de marketing(2)
Resumen: Con el avance de la ciencia y la tecnología, el entorno social cambia constantemente y gradualmente se vuelve internacional, y el entorno de marketing también cambió. Para permitir que las empresas se desarrollen mejor, el entorno de marketing se ha convertido en el centro de atención de las empresas. Este artículo analiza principalmente los factores que afectan los cambios ambientales, las oportunidades y desafíos que los cambios ambientales traen a las empresas y las contramedidas tomadas para hacer frente a los cambios en el entorno de marketing.
Palabras clave: Entorno de marketing; análisis FODA; análisis PESTEL
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1. El significado y las características del entorno de marketing.
(1) El significado del entorno de marketing. El entorno de marketing se refiere al conjunto de diversos factores relacionados con las estrategias de marketing corporativo y las actividades de marketing que afectan la planificación y las ganancias corporativas. Cambia constantemente con el avance de las ciencias sociales y la tecnología, los intercambios culturales internacionales, la competencia corporativa y la promulgación de leyes políticas. El entorno de marketing y las empresas pueden considerarse colaboradores hasta cierto punto. Una empresa con una excelente formación cultural puede influir en los cambios en el entorno del mercado, y los cambios en el entorno de marketing también traerán oportunidades y desafíos para la empresa. La cooperación entre ellos puede crear un buen ambiente social.
El impacto del entorno de marketing en una empresa no está determinado por un solo factor, sino por la interacción y el equilibrio de varios factores que realmente determinan el destino de la empresa. En términos generales, el entorno de marketing consta de dos partes: elementos microambientales y elementos macroambientales. El microentorno incluye distribuidores, clientes, competidores, la propia empresa y el público, y es la fuerza principal para la operación y el desarrollo empresarial. El entorno macro incluye cambios políticos y legales, población, economía, ciencia y tecnología, cultura social y regionales, etc., que son factores indirectos que afectan la extensión y expansión del mercado empresarial. La cooperación entre el microambiente y el macroambiente afecta las elecciones estratégicas y los objetivos estratégicos de la empresa, lo que a su vez afecta las correspondientes actividades de marketing de la empresa.
(2) Características del entorno de marketing. El entorno del marketing es una combinación en constante cambio de factores complejos. Tiene principalmente las siguientes características obvias:
1. ¿La supervivencia y el desarrollo de las empresas en la sociedad, por supuesto, se verán afectados por el entorno externo, incluso si algunas empresas deciden hacerlo en circunstancias especiales? ¿Cerrar el país? , e inevitablemente influenciado por el mundo exterior? ¿señuelo? ¿Qué usar? ¿provocativo? . Los líderes empresariales deben comprender esta característica y estar completamente preparados para enfrentar las oportunidades y desafíos que plantean los cambios en el entorno del marketing.
2. El entorno del marketing es un todo complejo y en constante cambio compuesto por diferentes factores. Todos los factores de este conjunto pueden controlarse, ajustarse y depender unos de otros. El entorno en el que opera una empresa no siempre se ve afectado por un solo factor, ni por muchos factores durante un largo período de tiempo, sino por una serie de factores relacionados. El desarrollo del mercado empresarial bien puede demostrar esta característica. El desarrollo del mercado no sólo requiere un fuerte apoyo financiero de la propia empresa, sino que también se ve afectado por factores como los competidores, la cultura regional, los grupos de consumidores y los efectos de la marca.
3. Esta diferencia significa que diferentes empresas toman decisiones diferentes cuando se enfrentan al mismo entorno, y diferentes empresas no necesariamente se ven afectadas por el mismo entorno al mismo tiempo. Cada uno tiene su propia personalidad única bajo la influencia del país, la etnia y la región. Además, el entorno internacional actual sigue alentando a personas de diferentes países a comunicarse y aprender unos de otros. Bajo la influencia de entornos económicos, políticos, legales y geográficos naturales, los hábitos de vida han cambiado. Ante tales diferencias, las empresas deben dividir diferentes grupos de clientes para satisfacer sus necesidades y afianzarse en un entorno competitivo feroz y de alta intensidad.
4. Variabilidad. El entorno de marketing es el requisito previo para la toma de decisiones corporativas. Sólo mediante una investigación detallada y una previsión del entorno de marketing se pueden determinar las actividades de marketing, las metas organizacionales y los objetivos estratégicos. Sin embargo, el entorno del marketing cambia constantemente con el progreso tecnológico, las relaciones internacionales, la política y las leyes, los factores naturales, las condiciones comerciales y otras condiciones, y se puede dividir en cambios internos y cambios externos. Los cambios internos se refieren a cambios en la propia empresa, como la rotación de capital, los efectos de la gestión de la marca, la coordinación y cooperación entre la dirección, etc. Los cambios externos se refieren a otros factores fuera del control del negocio. La variabilidad del entorno de marketing también se refleja en la diferencia en la duración de la acción, que es muy inestable.
5. Incontrolable. El entorno de marketing al que se enfrenta una empresa no se ve afectado por sus propias condiciones, especialmente el entorno macro. Hoy en día, el transporte es conveniente, los intercambios internacionales son frecuentes, los cambios demográficos se están acelerando y los hábitos sociales y culturales cambian constantemente. Todo esto está fuera del control de una sola empresa. Además, el período de promulgación política y legal de un país, el crecimiento demográfico y el progreso científico y tecnológico pueden traer oportunidades y amenazas externas para diferentes empresas.
6.Limitaciones.
Existen ciertos límites al impacto del entorno de marketing en las empresas. No todas las empresas se ven afectadas por el entorno externo. Algunos factores externos están relacionados negativamente con el papel de la empresa, tienen poco impacto en la empresa e incluso ningún impacto en la gestión de la empresa. Las propias ventajas de la empresa pueden evitar el impacto negativo del macroentorno, haciendo que el entorno externo y la empresa se conviertan en dos totalidades no relacionadas.
2. Modelo de análisis del entorno de marketing
El modelo de análisis PESTEL y el modelo de análisis FODA son modelos básicos comúnmente utilizados por las empresas. A través de investigaciones e investigaciones en varias regiones, la empresa las divide en diferentes factores que influyen y luego establece los modelos de análisis correspondientes.
(1) Modelo de análisis PESTEL. El modelo analiza principalmente la política, la economía, la sociedad, la tecnología, el medio ambiente y el derecho. Estos factores son los principales factores externos que afectan las ganancias y la supervivencia de las empresas. Sólo comprendiendo correctamente estas condiciones externas una empresa puede tomar la dirección correcta.
(2) Modelo de análisis FODA. Este modelo, también llamado modelo de análisis de situación, analiza principalmente fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Utiliza las fortalezas propias de la empresa para aprovechar oportunidades externas y evitar amenazas externas, al tiempo que reduce las debilidades internas y las amenazas externas a través de oportunidades externas.
En tercer lugar, el impacto de los cambios en el entorno de marketing en las empresas
(1) Las oportunidades que los cambios en el entorno de marketing brindan a las empresas. El entorno de marketing está estrechamente relacionado con la supervivencia de las empresas. Sólo captando las tendencias del mercado, entendiendo las leyes y regulaciones nacionales, vigilando la información de los competidores, entendiendo sus propias fortalezas y debilidades, sirviendo a la sociedad mejor que los competidores y satisfaciendo las necesidades de los clientes, las empresas podrán sobrevivir en el entorno internacional y tener una cierta participación de mercado. . estado.
1. Oportunidades económicas. Antes de que China cambiara sus políticas económicas, se había estado desarrollando a nivel interno, con fondos limitados y sin poder hacer un mejor uso de su sabiduría para investigar nuevos productos. El nivel de ciencia y tecnología permanece sin cambios, el nivel de vida de la población es bajo y la prosperidad moderada e integral está muy lejos. Hoy en día, China se ha unido con éxito a la OMC y se ha inyectado una gran cantidad de capital en las empresas chinas, lo que ha mejorado significativamente la vitalidad y la competitividad de las empresas. Además, las empresas ya no se limitan al mercado interno, sino que gradualmente se están aventurando en el mercado internacional, atrayendo más clientes y abriendo mercados más grandes.
2. Oportunidades de mercado. El mercado continúa expandiéndose y la demanda se diversifica. Las empresas pueden mejorar la competitividad desarrollando nuevos productos, ampliando los ciclos de vida de los productos, atrayendo la atención de los antiguos clientes y reduciendo el ciclo de compra. Al mismo tiempo, pueden hacer uso de anuncios, periódicos, revistas, etc. Promocionar la empresa, permitir que más personas comprendan los productos y la cultura de la empresa y difundir la influencia de la marca de la empresa a una gama más amplia. Las empresas pueden orientar las necesidades de los clientes, concienciarlos sobre sus necesidades potenciales y aumentar la cobertura del mercado. El departamento de ventas desarrolla planes y organiza actividades de ventas para acortar el ciclo del producto de la empresa.
3. Oportunidades de talento. En el entorno del mercado internacional, el país presta más atención al cultivo de talentos, selecciona talentos destacados para aprender y dominar el conocimiento y la cultura extranjeros y contribuye a mejorar la fortaleza integral del país después de sus estudios. La empresa también considera el talento su máxima prioridad, continúa apoyando a los empleados en el autoestudio y se esfuerza por brindar más ayuda para las operaciones de la empresa. Las empresas pueden contratar ciudadanos extranjeros como empleados, integrar aún más las organizaciones y la cultura extranjeras con China y formar un nuevo sistema para satisfacer las necesidades de la gente moderna.
4.Oportunidades técnicas. Después de que el entorno internacional cambia, los países han popularizado las tecnologías básicas al introducir la investigación, las empresas pueden satisfacer mejor las necesidades de los clientes, reducir los costos de investigación y mejorar la competitividad. El hecho de que el teléfono móvil se haya convertido en un producto popular es una especie de innovación y progreso tecnológico. Hoy en día, los teléfonos móviles no sólo se pueden utilizar como herramienta para realizar llamadas, sino que también se pueden utilizar para comprender los últimos acontecimientos internacionales y buscar la información necesaria en Internet. Si no hubiera cambios en el entorno internacional, no habría integración ambiental actual ni capacidad para mantenerse actualizado con la información más reciente. Gracias al progreso tecnológico, China ha reducido la explotación de recursos no renovables, ha observado con anticipación los desastres naturales, ha mejorado el medio ambiente natural y ha hecho posible el desarrollo sostenible.
(2) La amenaza que suponen para las empresas los cambios en el entorno de marketing. Los cambios en el entorno del marketing pueden causar golpes devastadores a las empresas. Hoy en día, innumerables empresas han desaparecido porque no pueden afrontar los cambios del entorno. Algunas empresas han sobrevivido durante cientos de años porque se adaptaron a los cambios del entorno y finalmente formaron marcas y atrajeron la atención del público. Para afrontar mejor las posibles dificultades, las empresas deben prestar atención al medio ambiente y formular las medidas correspondientes con antelación para reducir las amenazas y evitar ser tomadas por sorpresa cuando el entorno cambia.
1. Cuestiones de riesgo. Con el continuo desarrollo del mercado, ha aparecido una gran cantidad de productos de imitación, lo que ha afectado el desarrollo estable del mercado y provocado el caos.
Algunas empresas invierten mucho dinero, pero los resultados de la investigación que obtienen son simplemente robados por los competidores. Se comercializan con baja calidad y bajo precio, ocupan el mercado, afectan la marca corporativa y reducen la tasa de rendimiento de la empresa. Además, las pequeñas empresas se ven gravemente afectadas por el entorno macroeconómico. Si no se adaptan al entorno del mercado, pueden desaparecer del entorno social de la noche a la mañana. Las grandes empresas también pueden tener problemas debido a errores temporales en la toma de decisiones y tener dificultades con la rotación de capital. Al final, tuvieron que liquidar su producción o endeudarse.
2.Problemas interpersonales. En el mundo de los negocios, no hay enemigos permanentes ni camaradas permanentes en el centro comercial. Esto es como una regla no escrita. Las relaciones humanas son un grupo heterogéneo y lo más importante en la relación es la relación de interés. Esta cooperación no puede lograr los mayores beneficios y, en algunos casos, puede empujar a los colaboradores hacia los competidores. La competencia entre competidores también puede provocar guerras de precios y fluctuaciones de los precios de mercado, lo que afecta gravemente a los intereses corporativos.
3. Cuestiones de marca. La gestión de marca requiere una gran cantidad de capital de trabajo. La calidad de una marca se ve afectada principalmente por la satisfacción del cliente y el entorno de relaciones públicas de la propia empresa. Una vez que las relaciones públicas de una empresa no se manejan bien, la imagen de la empresa puede verse afectada. Las empresas deben capacitar periódicamente al personal de ventas, prestar atención al servicio posventa, prestar atención a los problemas de los consumidores, tener requisitos estrictos para la calidad del producto y evitar que lleguen al mercado productos inferiores. Este es el primer paso para que las empresas establezcan su marca.
Cuatro.Medidas para afrontar el entorno del marketing
(1) El concepto de marketing cambia hacia el marketing verde. Con el avance de la ciencia y la tecnología y el crecimiento constante del nivel económico, los consumidores están prestando más atención a productos saludables y seguros, es decir, productos ecológicos. Para satisfacer las necesidades de los clientes, las empresas formales cuentan con licencias de seguridad para que los clientes puedan consumir de forma segura y con confianza. Al mismo tiempo, la introducción del producto introduce una gran cantidad de ingredientes herbales chinos o nutrientes y vitaminas convencionales que necesita el cuerpo humano. Desde su responsabilidad social, los consumidores también están dispuestos a elegir productos ecológicos y contribuir al desarrollo sostenible de la sociedad.
(2) Desarrollar productos principales. El producto principal es el corazón de la empresa. Tener un producto principal que sea difícil de copiar ayudará a mejorar la popularidad del producto, permitirá a la empresa retener a los antiguos clientes cuando se enfrente a amenazas externas y se mantendrá fuera del alcance de la comunicación. Por lo tanto, las empresas deben utilizar alta tecnología para desarrollar productos básicos. Por ejemplo, Jiaduobao ganó la guerra de marcas con Wanglaoji porque tenía una fórmula única, un sabor único y era popular entre el público, generando así una competitividad central. Este es el producto principal.
(3) Comprender correctamente el entorno del marketing. El entorno del marketing no sólo trae amenazas sino también oportunidades para las empresas. Muchos estudiantes universitarios ahora regresan a las zonas rurales en busca de desarrollo porque se dan cuenta de que ésta es una oportunidad. Como todos sabemos, las oportunidades laborales son cada vez más difíciles. Algunas personas eligen una vida decadente y otras se adaptan rápidamente al entorno social, encuentran aquí roles adecuados y desempeñan una vida diferente. Esta es una especie de orgullo. Al mismo tiempo, lo mismo ocurre con las empresas. Frente a los cambios en el entorno, las empresas deben comprender dialécticamente los cambios en el entorno, descubrir oportunidades de mercado y tomar las medidas correspondientes para transformarlas en oportunidades de negocio.
(4) Establecer una marca. Las necesidades de calidad de vida de los consumidores cambian con los cambios en los ingresos, y las marcas se han convertido en sinónimo de alta calidad. Las ocasiones especiales requieren ropa especial y se dan obsequios especiales en días festivos especiales para reflejar los efectos especiales de la marca. La visión de una persona y el respeto por los demás se pueden juzgar a través de la marca. Las marcas pueden brindar cierta confianza a los clientes y generar más ganancias. Establecer una buena marca requiere que las empresas controlen estrictamente el estilo, la calidad, el rendimiento y el servicio posventa y, al mismo tiempo, inviertan en la publicidad correspondiente en medios influyentes y relevantes para dar a conocer el producto y la marca a más personas. Ocupará un mercado determinado mediante una estrategia de marca y métodos de marketing maduros.
(5) Presta atención al marketing relacional. Las encuestas muestran que el costo anual de invertir en nuevos clientes es aproximadamente cinco veces mayor que el de retener a los clientes existentes. Es importante centrarse en encontrar nuevos clientes, pero las empresas deben centrarse en desarrollar relaciones con los clientes existentes. Los antiguos clientes tienen una alta lealtad, ayudan a promover la marca de la empresa, plantean sus propias preguntas y necesidades y aportan ganancias y oportunidades a la empresa. Los antiguos clientes se satisfacen fácilmente. Lo que necesitan es respeto. Siempre que las empresas den un pequeño beneficio, pueden ganarse la fidelidad de los clientes. Las empresas deben establecer un sistema de información del cliente, prestar atención dinámicamente a la información del cliente, dividir a los clientes en diferentes niveles según el grado de su impacto en la empresa, descubrir las principales razones de las quejas e insatisfacción de los clientes y tratarlos adecuadamente, de modo que para reembolsar a los antiguos clientes por su apoyo durante los días festivos especiales.
(6) Entender correctamente las transacciones online. El mercado actual es internacional y las compras online se han convertido en una tendencia. Las empresas pueden obtener acceso a un mercado más grande a través de transacciones en línea.
La participación de mercado de Taobao ha crecido rápidamente desde su creación, con un flujo de carga diario que alcanza cientos de millones de artículos. No solo ahorra costos de inventario y de tienda, sino que también llega con éxito a los corazones de los consumidores. Los trabajadores de oficina, estudiantes y empleados corporativos explorarán Taobao durante sus descansos, lo que estimulará la demanda y generará un comportamiento de compra. Las compras en línea prestan más atención a la integridad. Lo que más preocupa a los consumidores de las compras online es la calidad del producto y la actitud del personal de servicio. Las empresas deben ser conscientes de la importancia de las evaluaciones posventa y resolver las objeciones de los consumidores de manera oportuna. Sólo mediante actitudes posventa consistentes con actitudes preventa se puede persuadir a los consumidores.
(7) Capacidad de decisión y juicio del líder. El liderazgo es un recurso importante para una empresa y su capacidad afecta las perspectivas de desarrollo de la empresa. Los líderes excelentes son decididos, tranquilos, claros y tienen cierta capacidad de juicio cuando se enfrentan a opciones. Esta habilidad es una combinación de inteligencia e intuición. Los gerentes deben comprender correctamente la información obtenida por la empresa, procesarla oportunamente, tomar decisiones y medir, estimar y predecir cambios en el entorno para que la empresa tenga un rumbo correcto. En este sentido, como líder, debes comprender la situación actual de la empresa, prestar atención a las políticas y regulaciones nacionales, ser sensible al entorno de marketing y tomar decisiones correctas.
Referencias principales:
[1] Li, Yu Xuzhou, Xu. Márketing (2ª ed.). Prensa de la Universidad Tecnológica de Wuhan, 2009.7.
[2]Yu. Estrategia de comercialización. Prensa de la Universidad de Tsinghua, Prensa de la Universidad Jiaotong de Beijing, 2009.8.
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