Los riesgos de los patrocinios publicitarios
Al utilizar el respaldo publicitario de celebridades, la personalidad/imagen de la celebridad elegida debe ser muy consistente con la personalidad/imagen de la marca y el producto. Sin embargo, las personas tienen opiniones diferentes sobre la personalidad/imagen de una celebridad. Si no existe una encuesta objetiva y rigurosa entre los clientes objetivo, las empresas a menudo tomarán decisiones y juicios erróneos sobre la personalidad/imagen de las celebridades debido a factores irracionales como las preferencias personales de quienes toman las decisiones.
Es muy problemático para Yangshengtang, que es bueno en la planificación publicitaria, utilizar el respaldo de celebridades de Lee Young-ae por primera vez. El Yangshengtang cree que Li Yingai representa personalmente "la belleza, la bondad y la elegancia como el té", pero el público generalmente reconoce a Li Yingai como la imagen de personalidad "inteligente, trabajadora, emprendedora y sin miedo a los contratiempos" en el drama inspirador. Las estrellas de cine se diferencian de los cantantes o estrellas del deporte en que la mayoría de sus personalidades provienen de la pantalla. ¿Pueden los grandes logros de "inteligente, trabajador, emprendedor y sin miedo a los contratiempos" representar la personalidad de la marca Nongfu Camellia?
La alegre y divertida estrella del entretenimiento He Jiong (aunque su otra identidad es profesor universitario, pero ¿cuántas personas lo saben?) respalda la máquina de aprendizaje e-100%, lo que obviamente va en contra del significado implícito de El producto de la máquina de aprendizaje en sí tiene los atributos esenciales de "seriedad, diligencia y aprendizaje primero". ¿Cuántos padres que quieren tener éxito están dispuestos a comprarlo?
Lo que es aún más sorprendente es que la famosa marca de lujo Chanel eligió a Coco Lee como su portavoz publicitaria. La marca "Chanel" representa "nobleza y elegancia", mientras que la imagen de personalidad de Coco Lee es "vitalidad, sensualidad y audacia". ¿Podrá esto obtener la aprobación de las damas mayores de Hong Kong?
Incluso las conocidas empresas Yangshengtang y "Chanel", que están muy familiarizadas con las operaciones de marca y publicidad, juzgarán mal la elección de los portavoces famosos. En cuanto a aquellas empresas nacionales que ni siquiera conocen la personalidad de marca de sus productos o ni siquiera tienen un posicionamiento, es más una cuestión de elección.
2. Riesgos de producción creativa de los anuncios de celebridades.
El alma de la publicidad es la creatividad. La creatividad es una combinación de arte y estrategia racional que baila encadenada. A menudo es difícil tener buenas ideas. Y la creatividad publicitaria de las celebridades está cargada con múltiples grilletes adicionales, lo que hace aún más difícil crear un anuncio que todos aplaudan.
Grilletes adicionales 1: ¿La creatividad publicitaria se centra en el producto/marca o en la estrella? Si no hay respaldo de celebridades, no hay duda de que toda la creatividad debe girar en torno al producto/marca. Sin embargo, debido a la enorme cantidad de respaldo de celebridades, "se gastan decenas de millones de dólares y no hay muchas celebridades en publicidad". ¿No es un desperdicio?" Muchas empresas ya han abandonado el principio de simplicidad, por lo que muchos anuncios mediocres inundaron la pantalla. Varios anuncios de calzado deportivo en Jinjiang, Fujian, son todos anuncios para personas con retraso mental, como "** celebridades, corriendo con zapatos deportivos xx, y luego aparecerán fotografías de las celebridades y gritarán: Me gusta xx".
Grilletes adicionales 2: ¿Cómo reflejar la combinación de la personalidad de la celebridad y la personalidad del producto/marca en la expresión creativa? Es aún más difícil para una empresa encontrar racionalmente una estrella que se ajuste a la personalidad del producto/marca, pero que debe reflejarse de forma sutil y orgánica en la publicidad. Desde la perspectiva de la creatividad profesional, es incluso peor que las actuaciones creativas ordinarias que pueden divergir desde múltiples ángulos.
Grilletes adicionales 3: Limitados por hora/horario de estrella. Cuanto más grande es la celebridad, más estricto es el calendario. Las fechas de producción publicitaria de la mayoría de las empresas deben seguir el calendario de la celebridad. Por lo tanto, la creatividad y el tiempo de filmación de los anuncios de celebridades suelen ser muy urgentes. El trabajo lento producirá un trabajo excelente y las zanahorias no se lavarán si son demasiado rápidas. En este entorno, la probabilidad de tener una buena idea se reduce considerablemente. Es más, algunos famosos sólo se dedican unas horas al rodaje y no se dedican a ello. Desde este punto de vista, se puede imaginar la calidad de producción de los comerciales.
Tomemos como ejemplo el anuncio de celebridades del té de montaña Yangshengtang Nongfu. Su punto de partida creativo es muy bueno: "El agua para preparar té es la mejor". el valor de marca de Nongfu Mountain Spring es un ejemplo típico de atractivo racional, pero debido al respaldo de una gran estrella, la expresión visual de "hermosa y elegante" y el sentimiento de "una persona con buena agua, buen té y buen". bebida" se agregaron abruptamente. ¿Puede un anuncio representar tantos temas no relacionados? Lo que más preocupa a la gente es el sabor de las bebidas de té. ¿Qué tiene que ver con la belleza y la elegancia? Es descabellado que lo asocien con un "buen chico". Obviamente, Yangshengtang, que siempre ha tenido confianza, también ha perdido el atractivo de centrarse en celebridades, productos y fuentes de agua. En términos de expresión creativa en publicidad, el bien planificado Yangshengtang también está limitado por las grandes estrellas.
No es fácil encontrar celebridades que cumplan con los requisitos de la empresa, y es aún más difícil utilizar la creatividad de las celebridades para crear anuncios de alto nivel. Pocas empresas cruzan con éxito el umbral de riesgo de la producción creativa.
3. El riesgo del efecto celebridad.
Las celebridades suelen ser "estrellas fugaces" y la mayoría de ellas son populares durante menos de tres años. Los árboles de hoja perenne reales como "Andy Lau, Jackie Chan, Song Zuying" son muy raros. Las estrellas del deporte están limitadas por sus límites físicos y tienen una esperanza de vida más corta. Cuando una estrella se convierte en "tiempo pasado", su marca también representa "obsolescencia y envejecimiento". Hay mucho en juego cuando se trata de la popularidad del respaldo de celebridades.
El respaldo de una celebridad consiste en utilizar primero la popularidad de la celebridad. La premisa es que la "popularidad" de la celebridad debe ser lo suficientemente fuerte y duradera. Sin embargo, las celebridades son populares junto con la "moda". Cuando hay marea, hay marea. ¿Quién puede garantizar que la ola de calor de "Supergirl" durará muchos años? ¿Qué tan populares eran Liu Xiaoqing/Deng Yaping/Kristiansand Philippe en ese momento?
El riesgo de la popularidad de una celebridad va acompañado del riesgo de un trasplante de "fama". ¿Se puede trasplantar con éxito la popularidad de la celebridad al producto, de modo que cuando los clientes mencionen a la celebridad, inmediatamente piensen en el producto? marca que respaldan? Debido a que la industria cuenta con el respaldo de celebridades (el propósito principal es ganar más dinero), Li Yuchun respaldó "Shenzhou Computer, Coca-Cola ..." Guo Jingjing respaldó "Xizhilang, McDonald's ..." y se casó con cinco maridos que respaldaron a Liu Xiang; "Nike, Baisha, Yili..." Hay casi diez marcas; ¿cuántos clientes pueden recordar semejante lío de productos respaldados por celebridades? Los clientes buscan simplicidad y se resisten instintivamente al caos. Como resultado, los clientes sólo recuerdan a las celebridades pero no a los productos, y los fabricantes gastan enormes sumas de dinero para convertirse en los "vestidos de novia" de las celebridades.
4. El riesgo moral de las celebridades
Las estrellas son, ante todo, personas comunes y corrientes, son inseguras. Muchos de ellos inevitablemente tendrán problemas morales como "comer, beber, prostituirse, jugar, tener relaciones sexuales, meterse en peleas y evadir impuestos". Las celebridades no son gente corriente, sino figuras públicas que casi no tienen privacidad. Posibles cuestiones éticas han sido el foco de muchos informes de los medios.
El respaldo de una celebridad significa que la celebridad y el producto respaldado tienen "el mismo destino". Una vez que una celebridad tiene un problema moral percibido por los medios o el público (que puede ser un hecho o un rumor), la empresa estará en problemas. Así como la gente amará mi casa y mi perro, también odiarán mi casa y mi perro. Las empresas tienen que pagar por el impacto negativo que los portavoces famosos tienen en el público debido a incidentes morales personales, y no hay lugar a compensación.
PepsiCo invitó una vez a la superestrella Michael Jackson a respaldarlo. Con su enorme atractivo entre los jóvenes, PepsiCo se ha ganado una imagen de marca como "la elección de la nueva generación". Sin embargo, cuando Michael cayó en el torbellino de escándalos sexuales y abuso de drogas, PepsiCo tuvo que separarse a regañadientes.
"Green Eight Treasure Porridge" invitó a Yingda y Song Dandan a filmar anuncios para transmitir el amor y la felicidad de una familia. Inesperadamente, Yingda y Song Dandan, una pareja modelo en la industria del cine y la televisión, se divorciaron de manera notoria justo después de filmar el comercial. Por un lado, los medios informaron ampliamente sobre los problemas morales en las familias de celebridades causados por el matrimonio de Yingda y Song Dandan. Por otro lado, hubo anuncios sobre la felicidad familiar, que fueron suficientes para consumir el valor de la marca "Green Babao". Papilla".
De manera similar, TCL color TV ha ganado una buena reputación gracias al respaldo de Liu Xiaoqing, pero el riesgo moral causado por su encarcelamiento por evasión fiscal ha afectado seriamente la imagen de marca de TCL.
5. Riesgos de eventos de las celebridades
De manera similar al riesgo moral de las celebridades, siempre sucederán varios eventos alrededor de las celebridades. Si es algo bueno (caridad, ayuda amorosa, actuación benéfica, etc.), naturalmente será la guinda del pastel; sin embargo, los medios están más preocupados por los "accidentes" de las celebridades; Las noticias sobre "escándalos" sobre celebridades se centran principalmente en eventos negativos, y una imagen negativa de las celebridades inevitablemente afectará la imagen de los productos/marcas que promocionan.
Después de que se informara ampliamente sobre el incidente de la "bandera militar" de Zhao Wei, la imagen del teléfono móvil de Xia Xin respaldado por ella se desplomó y sus ventas se desplomaron.
El incidente de publicidad falsa del "Hospital Xinxing" de Tang Guoqiang ha afectado gravemente su imagen social "justa y autoritaria" y es un gran golpe para los electrodomésticos, medicamentos y otras marcas que también respalda.
Si se utilizan estrellas del deporte como respaldo publicitario, existe un riesgo especial de que los eventos de "logros" afecten directamente a su "popularidad" e imagen, y al mismo tiempo afecten a la imagen del deportista. productos que promocionan.
En los Mundiales de Corea del Sur y Japón, la selección china no logró marcar ni un solo gol, lo que decepcionó a los aficionados de todo el país. El anuncio de Jinliufu Liquor respaldado por el entrenador nacional de fútbol (Milu en el comercial de televisión todavía usa su pulgar para mostrar "Tengo mucha suerte de beber Lucky Star Liquor") todavía se reproduce. Dichos anuncios solo pueden tener el efecto contrario. Consumidores La implicación psicológica es "Yo no puedo hacerlo y tú tampoco".
6. Riesgos para la salud de los famosos
Este es el riesgo de vida más incontrolable.
Una vez que una estrella enferma, el público cuestionará seriamente la calidad de los productos y medicamentos para la salud que promociona. Si una estrella tiene defectos y muere inesperadamente, será un golpe fatal para la marca que respalda.
Cuando dos famosos, Gao Xiumin y Fu Biao, murieron repentinamente, los anuncios de gránulos tonificantes de la sangre y sartenes antiadherentes avalados por ellos despertaron dudas entre muchos consumidores, pensando que se trataba de homenajes al fallecido. . Irrespetuoso. Las empresas no se benefician, sino que sufren.
Langrich gastó mucho dinero para contratar a Gao Xiumin para respaldar sus productos químicos diarios. Inesperadamente, Gao Xiumin murió repentinamente antes de que saliera al aire el comercial, tomando a Longrich con la guardia baja. Más tarde, la empresa tuvo que volver a planificar y filmar el comercial, pero la temporada de ventas del producto había terminado y el marketing general de Longreach sufrió un serio revés.
Entre los seis riesgos principales resumidos anteriormente, los dos primeros (riesgo de selección de estrellas y riesgo de producción creativa publicitaria) son riesgos controlables de la empresa y pueden resolverse en teoría, pero en realidad pocas empresas pueden resolverlo. para superar con éxito son los factores irracionales en el juicio de elección y la dificultad de la creatividad los últimos cuatro (popularidad de celebridades, ética, incidentes, riesgos para la salud) son riesgos incontrolables para las empresas; Como individuos independientes, las empresas respaldadas por celebridades no tienen motivos y no pueden imponer su propia popularidad, ética y salud. Una vez que ocurren los riesgos individuales, los riesgos corporativos son inevitables.
Análisis y resumen
Los beneficios que una estrella puede aportar a una marca están determinados por la naturaleza del anuncio. En cuanto a la capacidad de los consumidores, la publicidad generalmente crea una sensación de seguridad e identidad en los consumidores, e incluso su entusiasmo por la marca. Y este tipo de confianza y entusiasmo es lo que tienen las celebridades.
Para las empresas, el problema a resolver no es más que cómo obtener los mayores ingresos de mercado posibles al menor coste de patrocinio publicitario.
Durante mucho tiempo, las celebridades que aparecían en los anuncios solían tener también el estatus de expertos. El subtexto del método de comunicación suele ser "Créanme, no hay nada malo". En ese momento, el estatus de las celebridades en la mente del público era realmente inalcanzable, pero hoy en día, pocos consumidores considerarán las palabras de las celebridades como oráculos. Obviamente, actuar con calma en la publicidad no es adecuado para el entorno de comunicación actual, donde prevalece la conciencia popular. Con la ayuda de las estrellas como puente, la clave de la comunicación es lograr la comunicación entre la marca y los consumidores.
El segundo punto que vale la pena mencionar es el ciclo de respaldo de celebridades. La industria del entretenimiento está cambiando y la capacidad actual para crear estrellas no tiene precedentes, lo que realmente ha llamado la atención de muchas empresas. Cambiar de portavoz con frecuencia es caro, pero tener siempre la misma cara inevitablemente te aburrirá. ¿Qué hacemos? La mejor manera es formular una cuidadosa estrategia de comunicación y dejar que tu portavoz hable por etapas y niveles. La combinación de Jay Chou y M-Zone es muy reveladora. Desde el tema musical inicial de “Mi territorio es mi decisión” hasta el final, Jay Chou se ha convertido en uno de los símbolos distintivos de la marca M-Zone. Los portavoces que cambian con frecuencia pueden llamar la atención en un corto período de tiempo, pero en última instancia es perjudicial para la difusión profunda de la marca.
Lo último que quiero compartir con ustedes es una referencia de respaldo diversificada. En el pasado, muchas empresas se centraban en el camino de las estrellas de la actuación y era difícil navegar cuando había demasiada gente y multitudes. Es común que una celebridad patrocine varias marcas al mismo tiempo. Una cara familiar apareció en la televisión y no podía entender qué producto estaba vendiendo. A medida que se acercan los Juegos Olímpicos, cada vez hay más anuncios respaldados por estrellas del deporte. Si bien Liu Xiang y Yao Ming crearon honores para los atletas chinos, también llevaron el entusiasmo de las empresas chinas por los deportes a un nuevo nivel. Para armar escándalo por las estrellas del deporte, no solo debemos mirar a un atleta exitoso: podemos tener una comprensión profunda de la situación actual y los logros de los deportes chinos y descubrir deportes más emocionantes y diversos. Muchos de los deportistas más destacados de China son en realidad tesoros de marca que es necesario desarrollar.