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Esto es 4C
Estrategia de posicionamiento de marca de Red Can Wong Lo Kat
——Esto Caso invitado a ser compilado por "Harvard Business Review",
Publicado en la edición china de noviembre de 2004
Explicación del nombre de la marca
El té de hierbas es un Producto de las regiones de Guangdong y Guangxi. Una especie de "té medicinal" elaborado a partir de hierbas medicinales chinas y que tiene la función de eliminar el calor y la humedad. Entre las muchas marcas de té de hierbas consagradas, Wanglaoji es la más famosa. El té de hierbas Wanglaoji se inventó durante el período Daoguang de la dinastía Qing, hace 175 años. Es reconocido como el antepasado del té de hierbas y se le conoce como el "Rey del té de hierbas". En los tiempos modernos, el té de hierbas Wanglaoji se ha extendido por todo el mundo con los chinos.
Debido a razones políticas, a principios de la década de 1950, la tienda de té de hierbas Wonglao Kat se dividió en dos sucursales: una completó la propiedad pública y se convirtió en la actual Wonglao Kat Pharmaceutical Co., Ltd., que produce hierbas Wonglao Kat. gránulos de té (aprobados por la medicina china); la otra rama fue traída a Hong Kong por los descendientes de la familia Wang). En China continental, la marca Wong Lo Kat es propiedad de Wong Lo Kat Pharmaceutical Co., Ltd.; en países y regiones fuera de China continental, la marca Wong Lao Kat está registrada por los descendientes de la familia Wang. Jiaduobao es una empresa financiada por Hong Kong ubicada en Dongguan. Tiene licencia de Wanglaoji Pharmaceutical y la fórmula la proporcionan los descendientes de la familia Wang en Hong Kong. La empresa produce y opera exclusivamente té de hierbas enlatado (marca de alimentos) de la marca Wanglaoji. China continental.
Antecedentes
Antes de 2002, en la superficie, Wonglaoji enlatado rojo (en adelante, "Wonglaoji enlatado rojo") era una marca bien establecida en las ventas regionales de Guangdong y el sur de Zhejiang. son estables, la rentabilidad es buena y hay un grupo de consumidores relativamente fijo. El desempeño de las ventas de la bebida en lata roja Wong Lo Kat se ha mantenido en más de 100 millones de yuanes durante varios años consecutivos. Después de crecer a esta escala, la dirección de Jiaduobao descubrió que para hacer la empresa más grande y llegar a todo el país, tenía que superar una serie de problemas, e incluso algunas de sus ventajas originales se convirtieron en obstáculos para el crecimiento continuo de la empresa.
Entre todos los problemas, el tema central es que las empresas tienen que enfrentarse a un problema práctico: ¿debería venderse la lata roja de Wanglaoji como "té de hierbas" o como "bebida"?
Manifestación realista del problema 1: los consumidores de Guangdong y el sur de Zhejiang tienen percepciones confusas de la lata roja de Wong Lo Kat.
En Guangdong, el té de hierbas tradicional (como el granulado, el casero, el té de hierbas hecho en tiendas, etc.) tiene un efecto significativo en la reducción del calor interno, por lo que los consumidores generalmente lo toman como "medicina". y no es necesario ni no puedo beberlo con regularidad. Y "Wanglaoji", una marca con una historia de cientos de años, es el nombre del té de hierbas. Se puede decir que cuando se habla de té de hierbas, se piensa en Wonglaoji, y cuando se habla de Wonglaoji, se piensa en té de hierbas. Por lo tanto, la lata roja de Wanglaoji estaba cargada por su marca y los cantoneses no podían aceptarla fácilmente como una bebida que pudiera consumirse regularmente, por lo que su volumen de ventas era muy limitado.
Por otro lado, la fórmula de la lata roja de Wong Lo Kat producida por Jiaduobao tiene su origen en los descendientes de la familia Wang en Hong Kong. Se trata de un producto de marca alimentaria aprobado por su olor. , el color y el empaque están en línea con los conceptos de los consumidores de Guangdong. Existe una gran diferencia entre los tés de hierbas tradicionales en China y el sabor es más dulce. Según el concepto tradicional chino de "la buena medicina tiene un sabor amargo", los consumidores naturalmente. Siento que su poder para "reducir el fuego" es insuficiente. Cuando es necesario "reducir el fuego", es mejor comprarlo en una tienda de té de hierbas o cocinarlo en casa. Por tanto, para los consumidores, no es una buena opción entre las infusiones que prestan más atención a la "eficacia".
En Guangdong, la lata roja Wong Lao Kat tiene la marca de Wong Lao Kat, el antepasado del té de hierbas, pero tiene una cara que recuerda a una bebida, lo que hace que los consumidores sientan que "parece ser ambas cosas". té de hierbas y bebida" y caer en la cognición. En el caos.
En el sur de Zhejiang, otra importante zona de ventas de Jiaduobao, principalmente en Wenzhou, Taizhou y Lishui, los consumidores comparan el "Red Can Wong Lo Kat" con bebidas como el té Master Kong y la leche Wangzai. No existen contraindicaciones para su consumo a largo plazo. Además, hay muchos chinos de ultramar en el área local. Bajo su dirección, la lata roja de Wanglaoji se convirtió rápidamente en el producto más vendido en el área. A las empresas les preocupa que la lata roja de Wong Lo Kat pueda convertirse en una moda pasajera, al igual que el jugo de palma de coco que era muy popular en el sur de Zhejiang y fue rápidamente reemplazado por nuevos productos de moda. Los productos secos desaparecieron de las calles. Limpiar durante la noche.
Ante las percepciones confusas de los consumidores, las empresas necesitan urgentemente proporcionar una orientación sólida a través de la publicidad, aclarar el valor central de Red Can Wong Lo Kat y diferenciarse de la competencia.
Manifestación realista del problema 2: La lata roja Wong Lo Kat no puede salir de Guangdong y del sur de Zhejiang.
Fuera de Guangdong y Guangxi, la gente no tiene el concepto de té de hierbas. Incluso en las encuestas, aparecen opiniones como "el té de hierbas está frío y hervido" y "no bebemos té frío, sino que hacemos té caliente". "aparecía con frecuencia. El concepto educativo de té de hierbas es aparentemente increíblemente caro. Además, se ha satisfecho la demanda de "reducir el fuego" entre los consumidores del continente, y la mayoría de ellos la resuelven tomando medicamentos como las tabletas Niuhuang Jiedu.
Preparar infusiones está lleno de dificultades, y preparar bebidas también está lleno de peligros. Si miramos a toda la industria de bebidas, las bebidas carbonatadas representadas por Coca-Cola y Pepsi-Cola, las bebidas de té y los jugos de frutas representadas por Master Kong y Uni-President ocupan una posición de liderazgo en el mercado que es difícil de superar.
Además, la lata roja Wong Lao Ji se elabora con "hierbas de madreselva, regaliz, crisantemo, etc.", y tiene un leve sabor a medicina china. Además, el precio de venta al público de la lata roja de Wong Lao Kat es de 3,5 yuanes. Si Jiaduobao no puede distinguir la lata roja de Wong Lao Kat de sus competidores, nunca podrá escapar de la sombra de las "grandes potencias". la industria de bebidas. Esto coloca a la lata roja Wong Lo Kat en una situación extremadamente embarazosa: no puede quedarse en dos lugares ni promocionarla a nivel nacional.
Tres manifestaciones realistas del problema: concepto de promoción vago.
Si utiliza el concepto de "té de hierbas" para promocionarlo, a Jiaduobao Company le preocupa que sus ventas sean limitadas, pero no ha encontrado una distinción adecuada al promocionarlo como "bebida", por lo que tiene que ser ambiguo en la publicidad. Mucha gente ha visto este anuncio: un niño muy lindo sigue frotando su trasero contra la puerta del refrigerador para abrirlo y coger una lata de Wong Lo Kat. El lema es "Familia sana, siempre juntos". Obviamente este anuncio no puede reflejar el valor único de la lata roja de Wanglaoji.
En la promoción de la lata roja de Wanglaoji en los últimos años, los consumidores no sabían por qué debían comprarla y las empresas no sabían cómo venderla. En este estado, la lata roja Wong Lo Kat pasó varios años en paz. La razón externa de este fenómeno es que el mercado chino es inmaduro y hay muchos vacíos en el mercado; la razón interna es que el producto en sí es insustituible y puede llenar esa posición. En China, a ese grupo de pequeñas y medianas empresas se les permite ganar mucho dinero de manera confusa. Pero después de que se haya desarrollado a cierta escala, si una empresa quiere crecer, debe resolver una pregunta: ¿Por qué los consumidores compran mis productos?
Reposicionamiento
A finales de 2002, Jiaduobao fundó Chengmei Marketing Consulting Company. La intención original era rodar un comercial para la lata roja de Wanglaoji con el tema de patrocinar los Juegos Olímpicos. Debe basarse en el lema "Deportes, salud" para promover las ventas con el fin de promover las ventas. Después de una investigación preliminar, Chengmei descubrió que el problema de las ventas de la lata roja de Wanglao Ji no se puede resolver simplemente filmando anuncios; este tipo de problema es particularmente típico entre las empresas chinas en la actualidad: cuando las ventas se ven obstaculizadas, la medida más común que se toma es suprimir los anuncios o someterse a una cirugía y cambiarlo hasta dejarlo irreconocible, o crear rápidamente un nuevo anuncio "grande y creativo": la primera solución al problema de ventas de la lata roja Wong Lo Kat es el posicionamiento de la marca.
Aunque la lata roja de Wong Lo Kat se vende desde hace 7 años, su marca nunca ha sido posicionada de manera sistemática y rigurosa. Ni siquiera las empresas pueden responder qué es la lata roja de Wong Lo Kat, y mucho menos los consumidores. , que no tienen ni idea de por qué deberían comprarlo? Esto se debe a la falta de posicionamiento de marca de la lata roja Wong Lo Kat. Si este problema fundamental no se soluciona, será inútil rodar cualquier tipo de publicidad "creativa". Como dijo el gurú de la publicidad David Ogilvy: La eficacia de una campaña publicitaria depende más del posicionamiento de su producto que de cómo se escribe el anuncio (creatividad). Después de una ronda de comunicación en profundidad, Jiaduobao Company finalmente aceptó la sugerencia y decidió suspender la filmación de comerciales y encomendó a Chengmei que llevara a cabo primero el posicionamiento de marca para la lata roja de Wong Lo Kat.
Según las prácticas convencionales, la construcción de marca se basa en la demanda del consumidor, por lo que las conclusiones y prácticas de todos son similares. Por lo tanto, el simple hecho de satisfacer la demanda del consumidor no puede hacer que la lata roja de Wong Lo Kat sea diferente. La formulación del posicionamiento de marca se basa en satisfacer las necesidades del consumidor y comprender sus percepciones para proponer propuestas diferentes a las de la competencia.
Y como las percepciones de los consumidores son casi inmutables, el posicionamiento de la marca sólo puede ajustarse a las percepciones de los consumidores sin entrar en conflicto con ellas. Si la gente tiene una opinión clara sobre la lata roja de Wong Lo Kat, es mejor no intentar ofenderla o desafiarla. Al igual que los consumidores piensan que Moutai no puede ser una buena "cerveza". Por lo tanto, el posicionamiento de marca de la lata roja Wong Lo Kat no puede entrar en conflicto con las percepciones existentes de los consumidores en Guangdong y el sur de Zhejiang, por lo que es posible estabilizar las ventas existentes y crear oportunidades para que la empresa sobreviva y se expanda.
Para comprender las percepciones de los consumidores, por un lado, estudiamos la información difundida por Red Can Wanglaoji y los competidores, por otro lado, realizamos una gran cantidad de entrevistas con el personal interno y los distribuidores de Jiaduobao; y minoristas para completar el trabajo anterior. Posteriormente, se contrató a una empresa de investigación de mercado para realizar una encuesta entre los usuarios existentes de Wong Lo Kat. Sobre esta base, llevamos a cabo un análisis exhaustivo para aclarar la posición de la lata roja Wong Lo Kat en la mente de los consumidores, es decir, en qué segmento de mercado compite.
En la investigación, se descubrió que los consumidores de Guangdong beben latas rojas de Wanglaoji principalmente en barbacoas, escalando montañas y otras ocasiones. Las razones no son más que "Es fácil enojarse después de comer barbacoa, así que bebe una lata para evitarlo" y "Puedes enojarte, pero no es necesario tomar tabletas desintoxicantes de bezoar en este momento".
En el sur de Zhejiang, las ocasiones para beber se concentran principalmente en "salir a cenar, fiestas y familias". En el proceso de comprensión de la cultura alimentaria local, los investigadores descubrieron que los consumidores de esta región están aún más preocupados por "enojarse" que en Guangdong. Por ejemplo, se decía que las conservas de ciruela y la Coca-Cola en la mesa del foro de consumidores eran. "calientes". Hay mercancías peligrosas que son "inflamables" y a nadie le importan. (Una investigación de seguimiento posterior también confirmó esto y descubrió que las ventas de Coca-Cola en Wenzhou y otros lugares siempre han sido bajas. Al final, Liangle casi abandonó el mercado y, en general, no hizo publicidad). la lata de Wong Lo Kat "no es buena", "Provocará calor interno", "Es saludable, los niños y los ancianos pueden beberla y no provocará calor interno". Puede que estos conceptos no tengan base científica, pero son los que están en la mente de los consumidores del sur de Zhejiang. Este es el "único hecho" en el que debe centrarse la investigación.
Estas percepciones y comportamientos de compra de los consumidores indican que los consumidores no tienen requisitos "terapéuticos" para la lata roja de Wong Lo Kat, sino que la compran como una bebida funcional. La verdadera motivación para comprar la lata roja de. Wong Lao Kat debe usar En términos de "prevenir el calor interno", si espera reducir la aparición de calor interno al comer barbacoa, puede usar medicamentos, como las tabletas Niuhuang Jiedu y los tés de hierbas tradicionales, para tratar el calor interno real. .
Investigaciones adicionales sobre las opiniones de los consumidores sobre los competidores revelaron que los competidores directos de Red Can Wong Lo Kat, como el té de crisantemo, el té de hierbas, etc., solo penetraron en el mercado a precios bajos y no ocuparon el mercado por falta de promoción de la marca El posicionamiento de "bebidas que previenen la irritación". La coca cola, las bebidas de té, las bebidas de frutas, el agua, etc. obviamente no tienen la función de "prevenir el calor interno" y sólo son competencia indirecta.
Al mismo tiempo, el establecimiento de cualquier posicionamiento de marca debe basarse en lo que la marca es más capaz de ocupar, es decir, debe basarse en evidencia. Por ejemplo, Coca-Cola dice "Coque auténtica" porque es el inventor de Coca-Cola. Los investigadores han estudiado la percepción de las empresas y los productos en la mente de los consumidores. Los resultados muestran que la identidad de la lata roja Wanglaoji es la "ancestral". de té de hierbas", Con su misteriosa fórmula herbaria china y sus 175 años de historia, es obviamente capaz de ocupar la posición de "una bebida que previene el calor".
Dado que "prevenir el calor interno" es la verdadera motivación para que los consumidores compren latas rojas de Wong Lo Kat, naturalmente favorece la consolidación y el fortalecimiento del mercado original. El siguiente paso de la investigación se ha convertido en si puede cumplir con las expectativas de las empresas para el nuevo posicionamiento de "ingresar al mercado nacional". La investigación a través de datos secundarios, entrevistas a expertos, etc. muestra que el concepto milenario de la medicina tradicional china de "limpiar el calor y disipar el fuego" se ha popularizado ampliamente en todo el país, y el concepto de "quemar fuego" también está profundamente arraigado. En los corazones de las personas en todas partes, esto hace que la lata roja de Wanglaoji supere el concepto de té de hierbas. Los investigadores creen: "Si el concepto publicitario se transmite bien, mientras haya chinos, la lata roja Wong Lo Kat podrá sobrevivir".
En este punto, la investigación sobre el posicionamiento de la marca está básicamente completa. . Después de más de un mes de investigación, Chengmei presentó un informe de investigación de posicionamiento de marca a Jiaduobao. En primer lugar, estaba claro que la lata roja Wong Lo Kat compite en la industria de las "bebidas" y que los competidores deberían ser otras bebidas de su marca; posicionamiento - "prevenir enojarse" "Bebida", su valor único es que beber una lata roja de Wong Lo Kat puede evitar enojarse, lo que permite a los consumidores disfrutar de la vida sin preocupaciones: comer comida frita y picante, hacer barbacoas, quedarse despierto toda la noche mirando fútbol... Esta forma de colocar la lata roja de Wong Lo Kat, considerando la situación actual, tiene cuatro beneficios principales:
En primer lugar, ayudará a que la lata roja de Wonglaoji salga de Guangdong y sur de Zhejiang
Porque "sufrir de calor interno" es un problema común de medicina tradicional china en el país. El concepto ya no se limita a las regiones de Guangdong y Guangxi como "té de hierbas", lo que elimina por completo los obstáculos para el rojo. lata de Wong Lo Kat para llegar a todo el país.
En segundo lugar, evitar la competencia directa entre la lata roja Wong Lo Kat y los gigantes de bebidas nacionales y extranjeros para formar una distinción única.
En tercer lugar, convertir con éxito las desventajas de los productos Wong Lo Kat en lata roja en ventajas
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·El leve olor de la medicina tradicional china se ha transformado con éxito en un fuerte apoyo para "prevenir el calor interno";
·El precio de venta al público es de 3,5 yuanes, debido a la función de "prevenir el calor interno", ya no es "alto" "inalcanzable";
·La marca y la larga historia de "Wang Lao Kat" se han convertido en un fuerte apoyo para el "auténtico "Prevención del calor interno.
En cuarto lugar, favorece la cooperación entre la empresa Jiaduobao y la farmacéutica nacional Wanglaoji.
Precisamente porque el Wonglaoji rojo enlatado de Jiaduobao se posiciona como una bebida funcional, es diferente de las "drogas". de Wanglaoji Pharmaceutical”, para poder promover mejor la cooperación entre las dos empresas para construir la marca “Wong Lo Kat”. Las dos compañías financiaron conjuntamente el rodaje de una serie de televisión "Lingnan Medicine Hero" sobre la práctica médica del fundador de Wanglaoji Herbal Tea.
Chengmei también señaló en el informe que debido a que los consumidores creen que la dieta es una causa importante del calor interno, especialmente las dietas "picantes" y "fritas", se recomienda mantener el sobre la base del original. canales de venta, intensificaremos los esfuerzos para desarrollar los canales de restauración y crear la imagen de tiendas insignia en varios restaurantes. Concéntrese en restaurantes de cocina de Hunan, restaurantes de cocina de Sichuan, restaurantes de ollas calientes, lugares para hacer barbacoas, etc.
Con su rica experiencia en el mercado de bebidas y su aguda intuición del mercado, el presidente de Jiaduobao, Chen Hongdao, tomó la decisión en el acto, aceptó todas las recomendaciones del informe y decidió lanzar de inmediato una promoción integral del vino tinto. ¿Puede Wong Lo Kat basándose en el posicionamiento de la marca?
“Crear nuevas categorías” es siempre la primera opción para el posicionamiento de marca. Si una marca puede posicionarse como una opción diferente de sus fuertes competidores, su publicidad sólo necesita transmitir información sobre la nueva categoría y el efecto suele ser sorprendente. La lata roja de Wong Lo Kat fue introducida al mercado como la primera bebida para prevenir el calor interno, haciendo que la gente conozca y acepte a través de ella esta nueva bebida. Con el tiempo, la lata roja de Wong Lo Kat se convertirá en la representante de las bebidas para prevenir el calor interno. calor A medida que la categoría crece, la Naturaleza tiene los mayores beneficios.
Después de establecer el posicionamiento de la marca de Red Can Wanglaoji, se aclara la dirección de la promoción de marketing y se establecen estándares publicitarios. Todas las actividades de comunicación tendrán estándares de evaluación y todos los esfuerzos de marketing seguirán este estándar para garantizar que cada promoción no. sólo promueve las ventas, sino que también acumula valor de marca (posicionamiento).
En este momento, puedes empezar a crear creatividad publicitaria y grabar anuncios.
Promoción del posicionamiento de la marca
Después de aclarar qué posición debe ocupar la marca en la mente de los consumidores, la siguiente tarea importante es promocionar la marca para que realmente pueda entrar en el corazón de las personas y Déjelos Todo el mundo sabe que el posicionamiento de la marca puede tener un impacto duradero y poderoso en las decisiones de compra de los consumidores.
Inmediatamente después, Chengmei formuló un tema de promoción para la lata roja de Wong Lao Kat, "Bebe Wong Lo Kat si tienes miedo de enojarte", y trató de resaltar la naturaleza de la lata roja de Wong. Lo Kat como bebida en la comunicación. En la primera fase de la publicidad, la lata roja de Wong Lo Kat aparecía con una imagen relajada, alegre y saludable para evitar el atractivo negativo de prescribir el medicamento adecuado, distinguiendo así la lata roja de Wong Lo Kat del "té de hierbas tradicional".
Para despertar mejor las necesidades de los consumidores, el anuncio de televisión seleccionó cinco escenas que los consumidores creen que tienen más probabilidades de causar enojo en la vida diaria: comer estofado, mirar fútbol toda la noche, comer comida frita y papas fritas. , Barbacoas y baños de sol en verano, las personas en la imagen disfrutan felices de las actividades anteriores mientras beben latas rojas de Wong Lo Kat. La combinación de canciones publicitarias dinámicas y de moda canta repetidamente "No tengas miedo de nada, disfruta la vida al máximo, ten miedo de enojarte, bebe Wanglaoji", lo que lleva a los consumidores a pensar naturalmente en la lata roja de Wanglaoji cuando comen estofado. o barbacoa, favoreciendo así la compra.
(Publicidad cinematográfica y televisiva)
La selección de medios televisivos de Red Can Wanglaoji se centra principalmente en CCTV, que cubre todo el país, y lo combina con los fuertes medios locales en el original. Área de ventas (Guangdong y sur de Zhejiang). En sólo unos meses de 2003, se invirtieron más de 40 millones de yuanes en publicidad y las ventas fueron inmediatas y aumentaron rápidamente. En noviembre del mismo año, la compañía persiguió la victoria y gastó enormes sumas de dinero para comprar el horario de máxima publicidad de CCTV en 2004. Es este tormentoso método de entrega el que garantiza que la lata roja de Wong Lo Kat entre rápidamente en la mente de las personas en un corto período de tiempo, deje una profunda impresión en las personas y rápidamente se vuelva popular en todo el país.
A principios de 2003, el presupuesto total de la empresa para promocionar la lata roja de Wong Lo Kat era sólo de 10 millones de yuanes, que se asignó en función del volumen de ventas real en 2002.
Las ventas de lata roja Wong Lo Kat en ese momento se concentraban principalmente en las tres regiones de Shenzhen, Dongguan y el sur de Zhejiang, por lo que el volumen de ventas era relativamente suficiente. Con la primera ronda de publicidad dirigida, las ventas aumentaron rápidamente, lo que dio a la empresa una gran confianza, por lo que continuó aumentando los gastos de promoción y desarrollándose de forma continua. A finales de 2003, el gasto total en publicidad superó los 40 millones de yuanes (excluyendo el costo de comprar tiempo publicitario de CCTV en 2004), y las ventas anuales alcanzaron los 600 millones de yuanes. Este modelo de hacer las cosas de acuerdo con la propia capacidad y el desarrollo continuo es muy importante. Adecuado para muchas ambiciones nacionales que están en el mercado nacional pero temporalmente carecen de fuerza.
(Publicidad exterior)
En términos de promoción terrestre, además de enfatizar la publicidad POP a través de canales tradicionales, también coopera con el desarrollo de nuevos canales y diseños de catering y organiza una gran cantidad de materiales terminales para canales de restauración. Por ejemplo, si diseña y produce pantallas electrónicas, linternas y otros artículos prácticos que los establecimientos de restauración aceptan con gusto, puede regalarlos. En la selección del contenido de la comunicación, se considera plenamente que la publicidad en terminales debe estimular directamente el deseo de compra de los consumidores y se utiliza el embalaje del producto como principal elemento visual para centrarse en promocionar un mensaje: "Si tienes miedo de enojarte, bebe Wanglaoji". bebidas." Los avisos en el sitio en los establecimientos de catering son los más efectivos y se combinan perfectamente con los anuncios de televisión. Es precisamente este tipo de promoción dirigida el que los consumidores tienen una comprensión más sólida e intuitiva de "qué" y "para qué se utiliza" en la lata roja de Wanglaoji. En la actualidad, el canal de restauración se ha convertido en uno de los canales importantes de venta y comunicación de la lata roja Wong Lo Kat.
(Materiales publicitarios)
En las frecuentes actividades de promoción al consumidor, también giran en torno al tema "Bebe Wanglaoji si tienes miedo de enojarte". Por ejemplo, en un evento promocional, Jiaduobao Company realizó una actividad de tarjeta rasca y gana de "Wanglaoji para refrescarse del caluroso verano, déjame ir con el agua verde y las montañas verdes". Los consumidores que tachen las palabras "Wanglaoji para refrescarse del caluroso verano" pueden obtener dos boletos para un centro turístico de verano local y alojarse en un centro turístico local de forma gratuita durante dos días. Este tipo de promoción no sólo logra el propósito de promoción inmediata, sino que también apoya y consolida eficazmente el posicionamiento de marca de la lata roja Wong Lo Kat como una "bebida que evita enfadarse".
(Actividad “Amor estudiantil” de Wanglaoji Wenzhou)
Al mismo tiempo, en las actividades de promoción para intermediarios, Jiaduobao continúa consolidando los canales tradicionales del “Jiaduobao Sales Elite Club” "Además, también consideramos plenamente cómo fortalecer el desarrollo y el control de los canales de catering, implementamos los planes de "mercado de tiendas de hot pot" y "hotel cooperativo", seleccionamos los principales restaurantes de hot pot y restaurantes como "Tiendas de cooperación sincera Wanglaoji" y fondos invertidos para cooperar con ellos **Realizar promociones navideñas al mismo tiempo. Debido a que proporciona beneficios sustanciales a los comerciantes, la lata roja de Wong Lo Kat entró rápidamente en el canal de restauración y se convirtió en la principal bebida recomendada.
(Materiales publicitarios)
Esta campaña publicitaria de alto perfil con un atractivo intuitivo y claro de "Bebe Wanglaoji si tienes miedo de enojarte" aborda directamente las necesidades de los consumidores e impulsa ventas rápidas y oportunas, con el progreso de la promoción de la marca, el conocimiento de los consumidores continúa fortaleciéndose y gradualmente se establece un posicionamiento único y a largo plazo para la marca, lo que realmente establece la marca.
Efecto de promoción
El exitoso posicionamiento de marca y comunicación de la lata roja de Wanglaoji ha aportado enormes beneficios a este producto de 175 años con fuertes características Lingnan: en 2003 Ventas de rojo can Wong Lo Kat aumentó casi cuatro veces en comparación con el mismo período del año pasado, pasando de más de 100 millones de yuanes en 2002 a 600 millones de yuanes, y salió corriendo de Guangdong a la velocidad del rayo en 2004, a pesar de la continua expansión de la capacidad de producción de la empresa. , pero aún escaseaban, los pedidos llegaron como un copo de nieve y las ventas anuales superaron los mil millones de yuanes. En 2005, continuamos nuestros esfuerzos y el volumen de ventas anuales se estabilizó en más de 2 mil millones de yuanes en 2006, incluido el embalaje en caja. , el volumen de ventas alcanzó casi 4 mil millones de yuanes, el volumen de ventas en 2007 llegó a 9 mil millones de yuanes.
Conclusión
Red Can Wong Lo Kat puede lograr un gran éxito. En resumen, los siguientes aspectos son la clave del éxito de Jiaduobao Company:
·Weihong El posicionamiento de marca de las latas Wong Lo Kat es preciso;
· La publicidad puede difundir eficazmente el posicionamiento de la marca. Hay dos puntos principales:
La expresión publicitaria es precisa;
La cantidad de publicidad es suficiente para asegurar que el posicionamiento de la marca entre en la mente de los consumidores.
· Juicio preciso y capacidad de toma de decisiones valiente de los tomadores de decisiones corporativas
· Excelente capacidad de ejecución y fuerte control del canal
· Actuar de acuerdo con el propio; capacidad, desarrollo continuo, asegurando que los esfuerzos de promoción del mercado estén en una posición relativamente ventajosa dentro de la región.
Apéndice: Datos relacionados con Wong Lao Kat
Apéndice 1: Volumen de ventas de la bebida Wong Lao Kat a lo largo de los años
180 millones de yuanes en 2002
600 millones de yuanes en 2003
1,43 mil millones de yuanes en 2004
2,5 mil millones de yuanes en 2005 (incluidos los en caja)
Casi 4 mil millones de yuanes en 2006 ( incluido en caja)
Cerca de 9 mil millones de yuanes en 2007 (incluido en caja)
Apéndice 2: Inversión de la empresa Jiaduobao en la construcción de fábricas a lo largo de los años
En 1995, Jiaduobao Se estableció la empresa para invertir y construir una fábrica en la ciudad de Chang'an, Dongguan, Guangdong, con una inversión de 20 millones de dólares en la primera fase.
En 1999, la segunda fase de expansión se invirtió en la ciudad de Chang'an, Dongguan, Guangdong, con una inversión de 30 millones de dólares.
En 2003, invirtió y construyó una fábrica en la Zona de Desarrollo Económico y Tecnológico de Beijing con una inversión de 30 millones de dólares.
En 2004, invirtió y construyó una fábrica en la zona industrial de Paojiang, Shaoxing, Zhejiang, con una inversión de 25 millones de dólares.
En 2005, invirtió y construyó una fábrica en la ciudad de Xiangyi, ciudad de Shishi, provincia de Fujian, con una inversión de 30 millones de dólares.
En 2006, invirtió y construyó una fábrica en la zona de desarrollo de Nansha, Guangdong, con una inversión de 100 millones de dólares.
En 2007, invirtió y construyó una fábrica en la Zona de Desarrollo Económico de Xiasha, Hangzhou, Zhejiang, con una inversión de aproximadamente 25 millones de dólares estadounidenses.
Invertir y construir una fábrica en la Zona de Desarrollo Económico y Tecnológico de Wuhan, provincia de Hubei, con un monto de inversión de 99,8 millones de dólares.