Cartman: baile inteligente para marcas de moda
Un tema interesante:
El arte creado y tomado prestado por los gatos: ¿mascarilla de gato, maquillaje de gato, baile de gato, huellas inteligentes, paseo de gato?
Una marca de moda personalizada y llena de temperamento artístico.
En 2003, como mascota para mujeres, los gatos quizás nunca hubieran imaginado que se haría famoso gracias a dos eventos muy especiales este año. Uno es la representación del musical de Broadway "Cats" en China, Beijing y Shanghai, que hizo que mucha gente corriente en China tomara conciencia de este arte elegante y clásico. El otro es un movimiento de popularización lanzado por una marca poco conocida. Lo describió de esta manera: Entre millones de personas, ¿existe ese tipo de descarga eléctrica repentina que hace sentir a la gente? ¿Ser humano especial? ——Ella (él) tiene tanto el salvajismo y el encanto de un gato como la elegancia, la racionalidad y la sabiduría de un ser humano. Ella (él) encarna la combinación perfecta de salvajismo y humanidad. Son gente de gatos. Ahora necesitamos encontrarlos y coronarlos.
Como resultado, en 12 ciudades centrales, incluidas Beijing, Shanghai, Xi, Dalian, Shenyang y Wuhan, e incluso en más de 100 ciudades a nivel de prefectura relativamente desarrolladas en todo el país, las calles, callejones, y los centros comerciales están llenos de historias sobre gatos. Una historia de encanto y salvajismo, elegancia humana y espiritualidad. Más de 120.000 personas participaron directamente en la selección in situ y asistieron más de 5.000 amantes de la literatura de todo el país. Al describir la sutil conexión emocional entre las mujeres y los gatos, uno de ellos escribió: Si las mujeres son como los gatos, entonces los hombres son perros. Las mujeres son buenas cuidando sus vidas con más delicadeza, pero los hombres siempre han vivido duro como los perros. Tanto es así que "ELLE", la revista más de moda en China, tuvo que utilizar 12 páginas en su número especial del 15º aniversario para publicar vívidamente obras destacadas en el medio. Phoenix TV, Star TV y las estaciones de televisión locales incluso han producido especialmente una serie de temas especiales de televisión y han abierto columnas especiales. Por supuesto, esto no es sólo una actividad única de la marca, sino que también tiene un efecto inmediato en la promoción. En ciudades como Lanzhou, Xi y Dalian, hubo incluso un sorprendente desempeño de 500.000 ventas el día del evento en el centro comercial.
Cambios en el posicionamiento, desde la división de la industria hasta la creación del alma de la personalidad de la marca;
Posicionamiento de la moda y personalidad de la marca de salvajismo, encanto, espiritualidad y sabiduría
2002 Antes, Kaman era una empresa que luchaba constantemente en la confusión. Varios fracasos de transformación integral, grandes inventarios y falta de fondos pusieron en peligro la supervivencia de Catman. Confundido, Lin You comenzó a buscar ayuda de empresas internacionales y de altos directivos profesionales en China. A través de una extensa investigación y análisis de las tendencias del mercado interno, surgió un posicionamiento importante: la ropa interior de moda.
Durante la transición masiva de Cartman a la ropa interior de moda, la ropa interior térmica y la ropa interior de culturismo se están volviendo populares. El mercado de ropa interior de China tiene dos características importantes: una es la circulación a gran escala de bienes de consumo de rápido movimiento, ya sea calidez o culturismo, los bienes a gran escala se compran en los canales y se anima a los consumidores a seguir su ejemplo mediante guerras de precios o. promociones intensivas. En segundo lugar, tiene las propiedades funcionales de los productos para el cuidado de la salud. El eslogan súper fuerte de la ropa interior térmica y los efectos terapéuticos y correctivos de la ropa interior moldeadora en el cuerpo están muy cerca de la exageración de los productos para la salud. Por el contrario, bajo la firme dirección de muchas empresas ansiosas por engañar a los consumidores y buscar un éxito rápido, las características de experiencia de lujo de las marcas de ropa (que deberían haber sido ropa interior) han sido casi completamente eliminadas.
El informe de investigación realizado para Cartman por una empresa de investigación de renombre internacional puede ser más indicativo de la situación del mercado en ese momento:
El 90% de los consumidores objetivo conocen algunas marcas conocidas, pero menos del 10% de la gente opta por comprar. La razón es que son ropa interior que usan personas mayores, lo que implica que están desactualizadas.
●Más del 80% de los consumidores objetivo conocen una determinada marca competitiva, pero sólo el 5% de los consumidores la compran porque es ropa interior funcional y demasiado ajustada.
El 90% de los consumidores no está satisfecho con los productos de ropa interior que ha consumido porque son demasiado gruesos y anticuados, lo que significa que les falta sentido de la moda.
El posicionamiento de Cartman en ropa interior de moda no es sólo atender las tendencias de los consumidores y crear un nuevo segmento de mercado. Desde la perspectiva del consumidor, comenzó a restaurar la apariencia original de la ropa interior y a respetar el derecho de los consumidores a elegir, abriendo así la era de la soberanía del consumidor en ropa interior. Desde una perspectiva corporativa, creó un nuevo modelo de marketing que podría romper con el círculo vicioso de conceptos afectuosos y promociones de descuentos viciosas en la industria de la ropa interior.
Tomando la ropa interior de moda como posicionamiento estratégico y mediante un análisis en profundidad de las características de la marca y los grupos de consumidores de Cartman, Cartman finalmente propuso un posicionamiento de personalidad de ocho palabras: desenfreno, encanto, espiritualidad y sabiduría.
Se formó así la distintiva imagen de marca de Cartman.
Mirando con profundos ojos de gato y agarrando con afiladas garras de gato;
El sistema estratégico guía la reorganización de los recursos
Bajo la guía del posicionamiento de la ropa interior de moda, Kaman Se inició una reforma institucional integral.
1. Los objetivos son las riendas del cambio, y la velocidad es el analgésico del cambio.
Sistematización y revisión continua de objetivos
Los cambios que pierdan el objetivo serán subvertidos por carreras locas. Para las empresas chinas, este no es un tema nuevo. Sin embargo, el problema de cómo mantener una dirección de gestión dinámica siempre ha sido un problema para las empresas privadas chinas. Los empresarios privados pierden el control efectivo de la dirección debido a varios malentendidos sobre los objetivos: uno es la teoría de la estrategia a corto plazo. Los jefes a menudo piensan que la dirección y la estrategia son sólo trabajos a corto plazo a principios de año. Por lo tanto, falta una revisión continua de las estrategias y procesos operativos de la empresa, y finalmente se pierde el control de la dirección. La segunda es la obsesión por los detalles. El jefe reconoce los objetivos y cree que se necesita una revisión constante y una dirección de gestión. Pero durante la operación, a menudo pierde la paciencia porque exige perfección en los detalles y, al final, hace tambalear los cimientos del cambio.
A principios de 2003, Cartman propuso: llevar a cabo de forma integral el proyecto del sistema de la primera marca de ropa interior de moda de Cartman. Para ello, Cartman propuso el primer sistema terminal, la primera cartera de productos de moda, la primera cobertura de canales y el primer sistema de recursos humanos, así como los objetivos tácticos de estandarizar la investigación y el desarrollo de productos, los sistemas operativos de producción y los sistemas financieros. promueve la reforma empresarial.
Estrategia de desarrollo de velocidad variable de alta velocidad
Cualquiera que le guste las artes marciales sabe que la forma más cruel de matar es cortar el cuerpo en miles de pedazos. No hay dolor para quien lo hace. morir a espada.
La reforma de Cartman en 2003 tuvo un principio rector básico, que fue la analgesia rápida. En la industria mixta de la ropa interior, la competencia compleja significa que si una marca débil quiere destacar, debe aprender rápidamente y formar una competitividad integral superior a sus competidores. La presión de este tipo de aprendizaje es enorme. Debido a la agitación y las dudas internas, y a la loca competencia y represión externas, todo el proceso de desarrollo debe ser muy doloroso. Sólo hay una manera de aliviar a los inversores y empleados del dolor del cambio, y es atar a los propietarios de la empresa al carro del rápido progreso. Debido a esto, en 2002 y 2003, Mean Cat estableció un objetivo de crecimiento de ventas anual de más del 200% y, a través de una gestión de autorizaciones profesional, transformó esta presión de crecimiento en una fuerte fuerza impulsora interna para la empresa.
2. Productos: Basado en una sólida alianza a largo plazo
En 2002, Cartman comenzó a centrarse en ropa interior larga para todas las estaciones, involucrándose en ropa interior y trajes de baño de primavera y verano. . En ese momento, las empresas poderosas representadas por marcas como Antártida, Arctic Velvet y Filament Bird estaban acostumbradas al modelo de operación de medio año y de operación inactiva de medio año, y todos creían que la medida de Cartman era una medida ingrata y arriesgada. Efectivamente, en 2002 y 2003, los productos de Cartman continuaron sufriendo pérdidas durante dos años consecutivos de primavera y verano, con pérdidas superiores a los 5 millones cada vez. En la superficie, la estrategia de primavera y verano de Cartman fracasó estrepitosamente.
Sin embargo, desde una perspectiva estratégica, la estrategia a largo plazo de Cartman para las cuatro temporadas muestra que Cartman realmente ha logrado su objetivo de establecerse a largo plazo:
Primero que nada: Catman aprovecha al máximo el canal de entrenamiento Spring Summer, ensayando constantemente la ofensiva general de otoño e invierno. Por lo tanto, tienen más tiempo que las empresas de ropa interior que finalizaron la promoción de inversiones a finales de verano para seguir discutiendo con los distribuidores sobre los contratos de distribución y los pagos iniciales para el otoño y el invierno. La capacitación continua y el ensayo y error han convertido a los distribuidores de Cartman en los miembros del canal con la mayor calidad integral y lealtad en la industria de la ropa interior, sentando una buena base de canal para la estrategia de desarrollo a largo plazo de Cartman.
En segundo lugar, Catman utiliza productos de primavera y verano para apoderarse del terminal. No solo puede tomar una posición mejor y más grande cuando la mayoría de las empresas de ropa interior están ocupadas saliendo del mercado, sino que también puede establecer firmemente una imagen de terminal estable. durante todo el año su estatus de marca a largo plazo profundizará la impresión de los consumidores sobre la marca Catman y mejorará la confianza de los centros comerciales en la marca Catman. Según estadísticas preliminares, a través de la estrategia de primavera y verano, Catman ha aumentado el número de terminales en un 60% y el área de terminales en más de un 40%. Independientemente de su imagen o escala, Kaman se convirtió en 2003 en la primera empresa terminal en la industria de la ropa interior.
Una vez más, Catman ha consolidado firmemente su posicionamiento en la industria de la ropa interior de moda a través de la investigación, el desarrollo y la promoción de productos de moda en primavera, verano y otoño. Es difícil resaltar la moda de la ropa interior en otoño e invierno, e incluso los gatos no son una excepción. Tanto la ropa interior de primavera como de verano y la ropa interior de otoño pueden ser lo más modernas y personalizadas posible, fortaleciendo aún más las características de moda de la ropa interior para gatos.
Para la ropa interior de otoño e invierno, el enfoque de Catman es desplazarlas constantemente y combinarlas de forma integral.
Además de desarrollar series regulares de algodón Galazar, Dell y lana similares a las de sus competidores, en 2003, Cartman también desarrolló un conjunto de la ropa interior más clásica de la industria de la ropa interior: Cartman Gold Diamond Cashmere. Se trata de un grupo de productos dirigidos específicamente al consumo de moda de alta gama en China, disponibles directamente para la compra grupal. El precio llegó a 1.998 yuanes, lo que era un precio altísimo para la ropa interior en el mercado chino en ese momento. Sin embargo, alcanzó una escala de ventas de 50.000 conjuntos ese año, lo que contribuyó directamente a ganancias de decenas de millones de yuanes.
Como marca de ropa interior de moda, Cartman no rehuye la ropa interior térmica, porque Cartman es claramente consciente de que la ropa interior térmica sigue siendo la mayor demanda en la industria de la ropa interior. En 2003, Cartman desarrolló dos series de ropa interior térmica, tarjeta térmica y forro polar térmico, ¿y aprobó? ¿No seas pingüino en invierno? La difusión de imágenes ha alcanzado un volumen de ventas de casi un millón de unidades.
3. Canales: tres verticales y tres horizontales, largo y corto.
Los canales siempre han sido el elemento central de la industria de la ropa interior. El pueblo Nanji tiene los canales más poderosos en la industria de la ropa interior de China, pero no tiene control sobre los vasallos del gobierno porque no han realizado más gestión. Como nueva marca, ¿Catman compite con empresas poderosas como la Antártida o está tratando de encontrar otra manera?
Mao elige clientes que sean adecuados a su filosofía empresarial y que tengan capacidad de aprender. Para lograr el objetivo de "la primera cobertura de mercado de Cartman", Cartman lanzó una campaña de creación de redes que se extendió por todas las provincias del país a principios de 2003. Se establecieron delegaciones de promoción de inversiones y se celebraron reuniones de promoción de inversiones en 23 provincias. Para 2003, la red Catman cubrirá básicamente todas las provincias del país excepto Taiwán y Hainan, más del 80% de las ciudades a nivel de prefectura y más del 60% de los condados del país, una combinación razonable de canales largos y cortos, uso audaz; de canales cortos en áreas desarrolladas, suministro directo Los mercados a nivel de prefectura e incluso a nivel de condado y áreas subdesarrolladas pueden penetrar a través de los canales de distribuidores a nivel provincial. ¿Presentado hasta ahora a principios de año? ¿Tres sectas? El plan de red está básicamente completado.
A nivel de expansión de terminales, Cartman propuso tres modelos: centros comerciales, tiendas especializadas y compras grupales. En vista de la política de expansión de las tiendas especializadas, se construirán tiendas modelo en las capitales de provincia y en las ciudades desarrolladas a nivel de prefectura para apoyar el desarrollo de las tiendas de marca. En 2003, el número de tiendas Cartman en todo el país superó las 100. Se han formulado políticas especiales de apoyo para las compras grupales y han aparecido más de 1.000 órdenes de compra grupales en Langfang, Liaoning y otros lugares. ¿Expansión de la red? ¿San Heng? Básicamente completo.
4. Terminal: Crea el primer terminal estándar.
Cuando los gatos entraron en la moda de la ropa interior, la adoración del modelo ganador del terminal de Bowes Group se extendió por el círculo de marketing chino, pero tuvo pocas repercusiones en la industria de la ropa interior. Las empresas de ropa interior generalmente dependen de la fuerza de los distribuidores y de las tácticas de promoción sorpresa, y no prestan atención al control de las terminales. Las empresas individuales también quieren estandarizar los terminales, porque los distribuidores son difíciles de domesticar y no pueden hacer nada al respecto.
Para resolver el problema de la comprensión de los terminales por parte de los distribuidores, Cartman llevó a cabo hasta seis sesiones de capacitación para distribuidores durante el período de reforma para unificar la comprensión de los miembros del canal sobre la posición estratégica de las terminales. Luego, en 2002-2003, Catman invirtió 120.000 yuanes en una mejora integral y sistemática de los accesorios de la terminal. El personal de marketing de la empresa viajó por todo el país y organizó una formación sobre guías de compras en terminales para más de 100 personas. Este sistema mejora la competitividad de la terminal cat desde tres aspectos: imagen, personal y gestión, y realiza la estrategia de segmentación del primer sistema de terminal en la industria cat. ;