Estudio de caso de logística: Li Ning crea un nuevo modelo de marketing para abrirse paso
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La marca deportiva Li Ning es un gigante en el mercado de la ropa deportiva. En los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, el atleta Li Ning encendió la llama olímpica de Beijing; en el Campeonato Mundial, se incrustó equipo deportivo "Li Ning" en todos los miembros del equipo de baloncesto masculino "España" campeón del mundo en el estadio de la NBA; ¡Dominó la liga durante casi diez años! Big Shark "O'Neal" también se ha convertido en el portavoz de su marca... Aun así, el desempeño de Li Ning no es satisfactorio.
En términos de marca, Li Ning ha sido suprimido por Nike y Adidas; En términos de ventas, empresas nacionales como Anta están siguiendo su ejemplo. A medida que el mercado se desarrolla, la competencia se vuelve cada vez más feroz y Li Ning se enfrenta a la vergonzosa situación de ser bloqueado en el pasado y perseguido por otros en el futuro. Durante la crisis, la competencia en el mercado de ropa deportiva se volvió aún más intensa. En marzo de 2009, Nike, que dominaba el mercado, cerró su fábrica de Taicang en China y posteriormente redujo los pedidos a empresas OEM (e incluso canceló los pedidos a varias fábricas contratadas). El informe financiero de Adidas también mostró que sus ingresos por ventas en la primera mitad del año cayeron un 2% interanual y sus ganancias cayeron un 95% interanual. Sin embargo, Li Ning no perdió. posición durante la crisis financiera, pero encontró nuevos mercados en este momento
En lugar de estar en el mercado tradicional, en lugar de competir con competidores en el mercado, es mejor abrirse un mundo nuevo.
Este nuevo mercado es el mercado de compras en línea. Los datos muestran que la ropa es un producto que consume mucho dinero en línea, con casi el 60% de los compradores en línea. Al mismo tiempo, la ropa representa aproximadamente una cuarta parte. del volumen total de compras en línea El enorme volumen de transacciones se debe al aumento en el número de usuarios de Internet chinos y al aumento de los grupos de compras en línea. Según el informe del CNNIC, a finales de 2008, la escala de usuarios de Internet chinos. El número de usuarios de compras en línea alcanzó los 298 millones, lo que representa el 24,8% de todos los usuarios de Internet. Lin Li, responsable de desarrollar este nuevo mercado para Li Ning, también encontró en una encuesta de 2007 que las tiendas en línea que venden productos de Li Ning en Taobao. Hay miles de ellos, con ventas anuales de más de 50 millones de yuanes. Este es un nuevo mercado para Li Ning.
A juzgar por la situación del marketing online en la industria de la confección, la entrada de Li Ning no lo es demasiado. PPG ya había hecho esto antes. La primera "Fast Company" abrió la puerta al marketing online en la industria de la confección. Posteriormente, Vancl Eslite también ganó casi 500 millones, logrando resultados impresionantes en comparación con sus competidores como Nike. , Adidas e incluso Anta. Desde las ventas fuera de línea hasta las ventas en línea B2C, Li Ning está por delante de ellos
El nuevo modelo de marketing de Li Ning
Li Ning ha entrado en el campo del comercio electrónico y compitió con el atleta Li Ning. La maravillosa actuación en la ceremonia inaugural de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 es bastante similar. En la escena entrelazada de luces y sombras, Li Ning sostiene el fuego en el aire y avanza hasta que se enciende la antorcha. Esta es una extensión de la creencia del pueblo chino y el epítome del espíritu nacional. Es un símbolo del ritmo de desarrollo del país. "Rápido", "preciso" y "estable" son también la interpretación básica de Li. El espíritu de marca de Ning, que es también la razón por la cual Li Ning ingresó rápidamente al campo B2C
" "Fast" porque solo pasó un año desde el establecimiento del departamento de comercio electrónico de Li Ning hasta el establecimiento de. canales de ventas formales, para la realización de ventas de mercado de 200 millones de yuanes. En agosto de 2007, Lin Tong se unió a Li Ning, y Li Ning decidió Comenzó a hacer comercio electrónico en enero de 2008, se estableció formalmente el departamento de comercio electrónico de Li-Ning; en abril de 2008, se estableció formalmente el departamento de comercio electrónico de Li-Ning; Fundado oficialmente en abril de 2008, se inauguró el centro comercial Li Ning Taobao; en junio de 2008, se inauguró el centro comercial en línea oficial de Li Ning, y a finales de 2008 Li Ning Company había reunido a más de 400 franquiciados en línea, con unas ventas totales de 200 millones de yuanes; A partir de 2009, Li Ning Company lleva a cabo una planificación unificada para cada tienda en línea y proporciona sistemas CI y VI dedicados para cada tienda en línea.
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Hablando de "preciso", durante el proceso de establecimiento del sistema B2C de Li Ning, capturó con atención los nodos clave de las compras en línea de los usuarios y se centró en los problemas que preocupan a los consumidores finales. uno por uno. Antes de que se estableciera la plataforma B2C de Li Ning, un gran número de vendedores de productos de Li Ning ya habían aparecido en línea. Los datos de Taobao muestran que en 2007, los productos de Li Ning solo en Taobao tuvieron ventas de casi 50 millones de yuanes. Detrás de este número no solo se esconde una cuota de mercado bien conocida, sino que también refleja dónde se reúnen los consumidores de Li Ning en el mercado online y qué tipo de hábitos de compra tienen. Por lo tanto, Li Ning Company no abrió ciegamente su propio B2C desde el principio, sino que puso su primera tienda en línea en Taobao. Por un lado, produjo un efecto "piloto" y, por otro lado, también integró bien Original Online. consumidores. Al mismo tiempo, Li Ning, el vendedor original de Taobao C2C, no los mató a golpes con un palo, sino que combinó los hábitos de compra de los usuarios de Internet y adoptó inteligentemente el enfoque de "primero el reclutamiento, luego la rectificación". Dos meses después de la apertura del Taobao Mall, Li Ning B2C llegó tarde. En ese momento, los internautas se habían acostumbrado a la red de Li Ning.
En cuanto a la "estabilidad", Li Ning señaló que aunque el comercio electrónico solo existe desde hace un año, desde la estrategia general de marketing online hasta la formación de equipos, desde la selección de canales de ventas hasta el marketing posterior. , desde la logística Desde la mejora del flujo de capital hasta el posterior soporte de servicios, Li Ning ha hecho todo paso a paso y de manera ordenada. En términos de diseño estratégico, Li Ning no solo tomó la iniciativa en la apertura de espacio en Internet, sino que también planeó probar el comercio electrónico móvil-Comercio móvil; en términos de estructura de equipo, Li Ning combinó la autoconstrucción; equipo central y la subcontratación del equipo de soporte se ha creado un equipo B2C completo en términos de logística y flujo de capital, el departamento de comercio electrónico de Li Ning ha satisfecho rápidamente las necesidades de operación de alta velocidad del comercio electrónico a través de la reforma de mecanismos internos y externos.
Li Ning es una empresa ligera que ha subcontratado la fabricación de productos, TI, logística, etc. a empresas profesionales. También es comercio electrónico, Li Ning no utilizó la red de ventas directa de la mayoría de las marcas de ropa para construir sus propias ciudades electrónicas (Giordano, Angel Bird, etc.), sino que optó por subcontratar sus canales de red Taobao. Sólo puede considerarse como una plataforma de exhibición. El propósito de la subcontratación de canales de red es expandir rápidamente la escala del canal y ocupar el mercado en un corto período de tiempo.
En la era del marketing Web 2.0, si los usuarios tienen necesidades, deben utilizar la forma más sencilla para lograr operaciones y desarrollo a gran escala en un corto período de tiempo, de modo que puedan alcanzar el éxito rápidamente. Un experto en el campo del comercio electrónico comentó sobre la estrategia B2C de Li Ning.
Del marketing a las ventas
Li Ning no es la primera empresa que disfruta de los beneficios del mercado de Internet. De hecho, Nike ya mejoró y complementó el sistema de marketing original a través del modelo tradicional de marketing en Internet y logró resultados sobresalientes. NIKEiD.com nació en 1999. En 2009, los consumidores chinos también podrán disfrutar de este nuevo autoservicio. Los consumidores pueden elegir sus zapatos, indumentaria y accesorios deportivos Nike favoritos para un diseño personalizado en NIKEiD.com.cn. Al elegir entre una variedad de combinaciones de colores y materiales, y agregar símbolos personalizados, pueden diseñar su propio producto Nike. Una vez que se completa el proceso de creación y diseño del producto, el producto "personalizado" se almacena en la base de datos del cliente. Una vez confirmado el pedido, los clientes pueden esperar recibir su par de productos Nike, únicos y personalizados, en casa mediante envío exprés gratuito en un plazo de 3 a 4 semanas.
Por supuesto, el enfoque de Nike es sólo para un pequeño número de personas creativas, y es difícil para este grupo de nicho generar enormes ingresos por ventas para Nike. Sin embargo, el comportamiento de marketing de Nike es exactamente la interpretación de su concepto de marca "JUST DO IT". ¡Hazlo tú mismo!
Las acciones de marketing online de Nike explican básicamente lo que estas empresas tradicionales han hecho antes en Internet. Desde la perspectiva del marketing tradicional, Internet es más una plataforma de medios, lo que aporta más valor al marketing corporativo. Por lo tanto, hemos visto el rápido desarrollo de modelos de marketing en línea, como publicidad en línea, denominación de canales, publicidad POP, publicidad de diálogo de chat QQ y actividades de comunidades virtuales. En los últimos 10 años, el valor de marketing de Internet como medio ha sido aprovechado por los departamentos de marketing corporativos.
Li Ning no es una excepción en la construcción de la plataforma de comercio electrónico de Internet, Li Ning Chemical ha aprovechado el valor de marketing de Internet.
Li Ning Company nombró sucesivamente el canal de deportes del portal en línea y creó una comunidad interactiva en línea. Lo más sorprendente es el "" marketing viral en Internet de Li Ning en 2008. Gracias a la palabra de moda en Internet "", los zapatos "" de Li Ning se lanzaron en 2008. Y al utilizar diversos contenidos como "La gente usa zapatos" y "Los zapatos se venden locos" para difundirlos de forma viral en la comunidad en línea de Li Ning y en el canal de deportes NetEase, los zapatos se agotaron rápidamente. Se puede decir que el éxito de "Li Ning Shoes" es un caso en el que Li Ning se da cuenta del valor del marketing online.
Es cierto que el valor de marketing de las empresas tradicionales es importante, pero darse cuenta del valor de marketing de Internet también significa una gran inversión. Aunque formas de comercio electrónico como B2C y C2C han demostrado desde hace tiempo el valor de las ventas por Internet, las empresas tradicionales generalmente son propensas a incursionar en ellas. De hecho, la transformación del comercio electrónico de los modelos de ventas tradicionales requiere no sólo la acumulación de capital e inversión profesional, sino también el coraje para cambiar.
Internacionalización y multimarcas
Si analizamos los esfuerzos y logros de marketing de Li Ning, podemos encontrar que Li Ning es una marca buena para crear milagros y que todo es posible.
A partir de 1990, Li Ning tardó 10 años en convertirse en la marca deportiva local número uno de China. Después de entrar en este siglo, Li Ning inició un sueño internacional más ambicioso. En 2001, se estableció la primera tienda de imágenes de Li-Ning en el extranjero en Santander, España; en septiembre de 2002, Li-Ning proporcionó ropa de competición para el equipo español de baloncesto femenino para participar en el 14º Campeonato Mundial de Baloncesto Femenino en los Juegos Olímpicos de Atenas 2004; El equipo español de baloncesto masculino vistió oficialmente la ropa deportiva profesional de Li Ning; en el Campeonato Mundial de Baloncesto Masculino de 2006, el equipo español ganó inesperadamente el campeonato y dejó que todo el mundo viera a Li Ning en los Juegos Olímpicos de 2008, "Lingbo Weibu" de Li Ning hizo el Li; Ning marca internacional. El viaje alcanzó otro pico.
Por supuesto, estos son sólo algunos momentos típicos. ¿Cuántas historias desconocidas se esconden en el proceso de internacionalización de la marca Li Ning? Desde el patrocinio de posibles equipos deportivos internacionales hasta el patrocinio de los cuatro equipos chinos con medalla de oro en clavados, gimnasia, tiro y tenis de mesa; desde el patrocinio del equipo de prensa de CCTV hasta la contratación de la estrella de la NBA Shaquille O'Neal, los diligentes esfuerzos de Li Ning se pueden ver en todas partes. ¿Se ha logrado el objetivo de internacionalización de Li Ning? ¡Por supuesto que sucedió! Todo es posible.
Después de adquirir Kaisheng, la marca local número uno de bádminton, este año, Li Ning ya posee seis marcas: la marca principal Li Ning; la marca Z-DO distribuida a través de canales de hipermercado y una empresa conjunta con; la marca francesa de actividades al aire libre AIGLE; la marca italiana de moda deportiva Lotto, que ha firmado un acuerdo de licencia por 20 años; y las marcas de tenis de mesa Double Happiness y Lotto que acaban de lanzarse. Kaisheng, recién lanzado. El campo de la marca de Li Ning parece volverse cada vez más complicado. Pero hay más que eso. Primero, echemos un vistazo a los objetivos competitivos de Li Ning, Nike y Adidas. Cuando mencionas a Nike, piensas en el baloncesto, Kobe Bryant y James, y de manera similar, cuando mencionas a Adidas, piensas en el fútbol, Ronaldinho; y Real Madrid. Hablando de Li Ning, ¿en qué podemos pensar? ¿"Príncipe de la Gimnasia"? ¿gimnasia? ¡Demasiado nicho! Éste es el problema. Para Li Ning, a los ojos de los consumidores de hoy, su sentido de marca masiva es mucho mayor que su sentido de marca profesional. Echemos un vistazo a las otras marcas operadas por Li Ning que "no hacen negocios", como deportes y ocio, productos para actividades al aire libre, tenis de mesa, bádminton... Esta es obviamente una división secundaria profesional del trabajo para la familia de deportes Li Ning. .
Problemas con el nuevo modelo de marketing
Incluso si depende de su propio "Xiao Li Fei Dao" para navegar por la red B2C, la estrategia de comercio electrónico de Li Ning también tiene problemas.
Aunque las ventas B2C de Li Ning están en auge, primero recibió quejas de los distribuidores de las tiendas tradicionales. "Un consumidor vino a mi tienda a comprar algo y me dijo que el mismo producto de Li Ning vendido en línea tenía un descuento. Revisé la tienda en línea oficial de Li Ning y me quedé sin palabras..."El mismo producto es mejor que la calidad, el La misma calidad es mejor que el precio, el mismo precio es mejor que el servicio. La contradicción entre las tiendas físicas y las tiendas online se refleja primero en el sistema de precios. Debido a que las tiendas físicas en línea no tienen los costos de alquiler de stands, transporte, etc., a menudo tienen ventajas de precios sobresalientes, lo que también suprime y arrebata la participación de ventas de algunas tiendas físicas. "Dijo Li Ning.
Otra preocupación para Li Ning proviene de la proporción de productos en línea y fuera de línea.
Para evitar diferencias de precios excesivas para el mismo producto, Li Ning comenzó a adoptar el método de "ventas de temporada escalonadas" y "ventas máximas escalonadas". En la tienda online oficial, los productos nuevos de temporada se venden a precio completo; los distribuidores venden productos fuera de temporada que llevan más de tres meses en el mercado, con mayores descuentos de productos que permiten las "rebajas fuera de temporada"; la tienda oficial en línea tendrá una función de visualización de imágenes. El posicionamiento es de alta gama, mientras que los distribuidores se centran en el volumen y la relación calidad-precio. Sin embargo, de esta manera, los comerciantes fuera de línea a menudo se encuentran con la vergüenza de tener demanda de los consumidores pero ningún producto, lo que por otro lado también perjudica los intereses de los comerciantes.
La calidad y el servicio posventa de los productos de compra online también han traído muchos problemas al modelo de ventas B2C de Li Ning. Debido a la falta de un sistema completo de revisión de calificación de distribuidores de tiendas en línea, los consumidores pueden incluso encontrarse con "Li Gui" haciéndose pasar por Li Ning de vez en cuando. La existencia de estas tiendas en línea no solo daña la imagen de marca de Li Ning, sino que también la reduce en gran medida. La lealtad de los clientes a la marca Li Ning. Además, la calidad y las calificaciones desiguales de las tiendas en línea también han causado problemas al servicio posventa de Li Ning. Los hábitos de compra de los usuarios en línea a menudo tienen un mayor impacto en el funcionamiento de las tiendas físicas fuera de línea de Li Ning. "Ir a la tienda física para probarse tallas e ir a la tienda física a comprar cosas" se ha convertido en el sentido común de los usuarios de compras en línea. , lo que hace que las tiendas físicas aumenten sus costos de servicios, pero son las tiendas físicas las que obtienen las ganancias reales. Además, a juzgar por las características geográficas de la población que compra en línea, la gran mayoría de los usuarios de compras en línea viven en ciudades de primer nivel; . Todos los usuarios de compras viven en ciudades de primer nivel. Cómo desarrollarse en profundidad en ciudades de segundo y tercer nivel también se convertirá en uno de los temas que Li Ning debe considerar en su estrategia B2C.
Cómo solucionar el problema de los nuevos modelos
Internet no es sólo un campo de batalla para el marketing y la promoción, sino también un canal terminal para la venta de productos. Bajo la presión de la crisis financiera, Li Ning no será la primera persona en "comer cangrejos", y ciertamente no será la última. Cada vez hay más marcas de franquicia en Taobao Mall, lo que convierte a Taobao en una tienda departamental y un supermercado construidos con el ratón. Un gran número de empresas de ropa tradicional como Jack Jones, Kappa, Metersbonwe, etc. han comenzado a probar el negocio de ventas B2C. La razón por la que elegimos entrar en el ámbito de Internet se debe a factores como el entorno, los cambios del mercado y la propia empresa.
Desde la perspectiva del entorno general, bajo la crisis financiera, la expansión ciega ocupará más costos y recursos, por un lado, y aumentará la carga operativa de la empresa, por otro lado, las ventas B2C no lo son. Requiere costos de sitio, no requiere transporte de larga distancia e incluso ahorra problemas de impuestos. Para las empresas, es una buena opción expandir su escala comercial a través de B2C y desde la perspectiva del mercado de compras en línea. El aumento año tras año de usuarios y el surgimiento de grupos de consumidores emergentes nacidos en los años 1980 y 1990 han convertido a Internet en una mina de oro con potencial y, para las propias empresas, las compras en línea no sólo ayudan a las empresas a expandir su escala a un nivel muy alto; costo pequeño y también puede beneficiarse enormemente en términos de liquidar el inventario de productos, acelerar la recuperación del flujo de efectivo y mejorar la lealtad del consumidor final. beneficios.
Pero hacer negocios en Internet no es tan sencillo como abrir un sitio web B2C o registrar un comerciante en Taobao. Lo primero que necesitan las empresas es la determinación de innovar y el concepto B2C de visión estratégica. ¿Dónde están los consumidores finales de las ventas empresariales online? ¿Qué lugar ocuparán en el futuro los centros comerciales online en el sistema de ventas de la empresa? ¿Las tiendas online son el cuerpo principal o complemento de los canales de venta offline? ¿Cuánto tiempo llevará capturar qué cuota de mercado? Estas cuestiones exigen que las empresas piensen detenidamente.
Una vez que una empresa tiene un posicionamiento estratégico claro para su tienda online, debe establecer un equipo de operaciones dedicado para implementar el plan de ventas online correspondiente. Los profesionales que comprendan el modelo de operación del comercio electrónico son esenciales y deben estar a la altura. el núcleo.Establecer un departamento de comercio electrónico independiente sobre la base del equipo. Finalmente, están las cuestiones de logística, finanzas y servicio posventa. El rápido proceso de las operaciones de comercio electrónico requiere que las empresas tengan sistemas logísticos, financieros y de servicio posventa independientes para adaptarse a la rápida actualización y desarrollo del sistema. Internet No deben ser "Ultraman" (OUT MAN).
El comercio electrónico es un nuevo modelo de negocio. Sin embargo, el camino del comercio electrónico de Li Ning es diferente al de otras empresas de la industria de la confección: toma el camino de la subcontratación de canales de red. Espero que Li Ning mejore cada vez más en este camino de innovación. También espero que este modelo pueda inspirar a algunas empresas de ropa en problemas y sentir el sol y el calor en el frío invierno.