¿Por qué Haidilao cerró 300 tiendas?
¿Por qué Haidilao cierra 300 tiendas? Solo en 2019, Haidilao abrió 308 nuevos restaurantes, lo que eleva el número total de tiendas a 768. Ante la caída de las tasas de transacción, Haidilao decidió cerrar algunas tiendas. ¿Por qué Haidilao cierra 300 tiendas?
¿Por qué Haidilao cerró 300 tiendas 1 165438 El 5 de octubre, Haidilao emitió un anuncio indicando que había decidido cerrar gradualmente 300 tiendas Haidilao con un tráfico de clientes relativamente bajo y un desempeño operativo insatisfactorio antes del 31 de diciembre.
Al mismo tiempo, Haidilao también lanzó el plan "Pájaro Carpintero", con el objetivo de rectificar las tiendas con un desempeño operativo deficiente.
Esta es la primera vez que Haidilao lanza una tendencia de cierre de tiendas a tan gran escala desde su salida a bolsa. Según el informe financiero anterior de Haidilao, al 30 de junio de 2021, Haidilao tenía 1.597 tiendas en todo el mundo. Según este cálculo, el número de tiendas cerradas representa aproximadamente el 18,8 del total de sus tiendas.
Haidilao publicó una carta "A los amigos que se preocupan por Haidilao" a través de su Weibo oficial, explicando las principales razones por las que el desempeño de algunas de las tiendas de la compañía no cumplió con las expectativas.
Incluida la selección irrazonable de la ubicación de algunas tiendas recién abiertas, los cambios en la estructura organizativa interna, que hacen que los gerentes de todos los niveles sean "incomprensibles y agotados", la falta de excelentes gerentes de tienda y la falta de "interés". -relacionado" El exceso de confianza en los indicadores KPI y la falta de construcción de una cultura corporativa se han convertido en las razones por las que Haidilao necesita desacelerar.
Pero ¿cerrar 300 tiendas puede solucionar estos problemas?
El Plan “Pájaro Carpintero” de Haidilao
El informe financiero muestra que solo en 2019, Haidilao abrió 308 nuevos restaurantes, con un total de 768 tiendas y una tasa de rotación estable de 4,8 veces por día. Para 2021, habrá 1.597 tiendas Haidilao, y el diseño ha cambiado gradualmente de ciudades de primer nivel a ciudades de segundo, tercer nivel e inferiores, pero la tasa de rotación se ha reducido a 3 veces al día.
Ante la caída de las tasas de transacción, Haidilao decidió cerrar algunas tiendas.
En términos de criterios de cierre, Haidilao afirmó que considerará de manera integral factores como la madurez del distrito comercial externo donde se encuentra la tienda, el flujo de clientes, la densidad alrededor de la tienda y los indicadores financieros de una sola tienda. "La tasa de rotación promedio no ha llegado a 4 veces al día y, en principio, no se abrirán nuevas sucursales a gran escala".
Mientras reduce las tiendas, Haidilao también realizará una serie de ajustes estructurales internos . Esto incluye fortalecer algunos departamentos funcionales y restaurar los sistemas de gestión regional, y fortalecer los mecanismos internos de gestión y evaluación.
Haidilao llama a este intento de sobrevivir con un brazo roto el "Plan Pájaro Carpintero". "La especialidad de los pájaros carpinteros es que son buenos para detectar plagas bajo la corteza de los árboles y son tenaces. Así lo dijo el responsable de Haidilao al hablar de este plan.
Hoy en día, muchas tiendas Haidilao llevan mucho tiempo perdió la bulliciosa escena de largas colas. Todo esto puede atribuirse a la estrategia de expansión original.
¿Por qué Haidilao cerró 300 tiendas? La industria en la que se encuentra Haidilao es turbulenta. El tamaño del mercado de la industria de estofados de China será el año 2021. Se espera que el mercado de catering de estofados alcance los 499.800 millones de yuanes, un aumento interanual del 18 %, y alcance los 641.300 millones de yuanes en 2024.
El Las perspectivas parecen brillantes, pero de hecho la concentración de la industria de las ollas calientes es muy baja. El informe del instituto muestra que el índice de concentración del mercado de ollas calientes de China es de sólo 5,5, y gigantes como Haidilao sólo ocupan 2,2 cuotas de mercado. Seguramente será un mercado candente.
“El mayor dilema al que se enfrenta actualmente el catering de estofados es la homogeneidad. La globalización es grave y la competencia es feroz, por lo que la categoría de estofados se ha segmentado extremadamente y casi todos los productos lo han hecho. una marca principal y una secundaria. Su Peng, observador de la industria de la restauración y fundador de Chopsticks Thinking, dijo a AI Financial News que la olla caliente es la categoría más grande de comida china. Esta categoría tiene un mercado bastante amplio, una gran capacidad de mercado y una cadena industrial madura. Fácil de copiar, sin necesidad de chefs en el formato y con un alto grado de estandarización, por lo que todos se reunieron en la olla caliente.
Desde la perspectiva del producto, al igual que Haidilao, en malas condiciones, depende de sus marcas de ollas calientes de alta gama para compensar la carne de cangrejo y la olla de pescado de corvina amarilla recientemente lanzadas este año, que utilizan ingredientes exóticos. Ha ganado la atención de muchos consumidores jóvenes; Yuwang ha ganado muchos seguidores al confiar en su saludable estofado cantonés y sus subcategorías de alimentos importados.
El viejo rival Banu enfatiza claramente el productismo, reduciendo los números de referencia, eliminando platos grandes y completos, centrándose en los callos peludos e incluso abriendo tiendas directamente al lado de Haidilao en varios centros comerciales en ciudades de primer nivel en Beijing, Shanghai y Cantón. El fundador de Banu, Du, también reveló que los grupos de grandes consumidores, principalmente Haidilao, también son los objetivos que Banu espera cubrir.
También están surgiendo rivales emergentes que compiten por la creatividad. Jiumaojiu, la empresa matriz de Taier Pickled Fish, ingresó a Sichuan y Chongqing Hot Pot, la subcategoría más grande en la industria de las ollas calientes, en agosto de 2020 y lanzó la "Fábrica de ollas calientes de Chongqing", enfatizando que los asientos para el té, las toallas de papel y los condimentos son gratuitos. En septiembre de 2020, Hema también registró la marca "Hema Hot Pot" y entró en el mercado de las ollas calientes, centrándose en bases de ollas creativas como pato con rábano agrio, cordero lechal, chuletas de cordero y bases de ollas con cola de cordero.
Además de los restaurantes de estofados, aquí también hay establecimientos de estofados minoristas. Por ejemplo, la marca ha abierto más de 7.000 tiendas para promover "comer estofado en casa", afirmando que sus precios son entre 40 y 60 RMB más bajos que los de los restaurantes y entre 30 y 40 RMB más bajos que los de los supermercados. También ha recibido apuestas de capital de CMB. Internacional y Tiantu Capital.
Muchas marcas optan por partir de pistas segmentadas y centrarse en operaciones diferenciadas. Haidilao sigue siendo el mismo Haidilao. En una reunión de intercambio con inversores en junio de este año, un inversor le preguntó a Zhang Yong si el servicio de Haidilao era bueno, pero su sabor era normal. ¿Cómo pensar en el gusto?
La respuesta de Zhang Yong es: "Existe una diferencia entre la industria de la restauración y los Rockets. Los cohetes tienen estándares, pero la industria de la restauración no tiene estándares. Es solo que algunas empresas enfatizan el sabor, pero nosotros no. Mire el informe, nuestros gastos de marketing son cero”. La implicación es que Haidilao simplemente no gasta dinero para promocionar sus productos.
En junio de 5438 de este año, Xu, un experto en posicionamiento estratégico, dijo a los medios que si una marca de estofado quiere seguir siendo invencible, siempre debe estar centrada en el consumidor y proporcionar un valor de alta gama. Si solo hay precios de alta gama, pero el servicio, la gestión, los platos, el catering, la estandarización, etc. no pueden seguir el ritmo, eventualmente bajarán.
En la actualidad, el sistema de precios de Haidilao sigue siendo relativamente alto entre marcas similares. El informe financiero de la compañía muestra que el consumo per cápita de Haidilao aumentó a 116 yuanes en 2020, y el consumo per cápita en las ciudades de primer nivel alcanzó los 116 yuanes. Sin embargo, el "Informe de supervivencia del mercado de ollas calientes" de 2021 señaló que en toda la categoría de ollas calientes, solo el 33% de las marcas de ollas calientes tienen un consumo per cápita de 80-100 yuanes, y el 46% de los restaurantes de ollas calientes tienen un consumo per cápita de 50- 80 yuanes.
En este punto, Zhang Yong descubrió una vez con seriedad en 2018: "Si los clientes dicen que la pesca en el mar no es deliciosa, en realidad puede ser demasiado cara". En marzo de 2020, dos empresas fueron suspendidas después de la epidemia de Haidilao. ha subido el precio de los ingredientes alimentarios este mes. Un restaurante de Beijing descubrió que la mitad de la donación de sangre ha aumentado de 16 yuanes a 23 yuanes, la mitad de las papas fritas cuestan 13 yuanes, que son 1,5 yuanes por una papa, el condimento de autoservicio cuesta 10 yuanes por persona y el arroz cuesta 7 yuanes. yuanes por un plato.
Desde una perspectiva empresarial, los costos han aumentado durante la epidemia y el aumento de precios de Haidilao parece razonable, pero los consumidores son muy sensibles a los precios. Después de que se reveló el incidente, Haidilao tuvo que continuar con su estilo habitual e inmediatamente se disculpó, diciendo que el aumento de precio fue una decisión equivocada de la gerencia y restableció el precio al nivel anterior al cierre.
El informe de mitad de período de Haidilao para este año muestra que al 30 de junio, el precio por cliente en sus tiendas ha caído a 107,3 yuanes desde 112,8 yuanes en el mismo período del año pasado.
Desde el punto de vista empresarial, cuando la rotación media es inferior a 4 veces/día, cuando se decide ajustar y reducir tiendas y dejar de abrir nuevas tiendas a gran escala, el aumento de precios se canaliza son relativamente estrechos. En comparación con la dirección de productos de sus pares, Haidilao tiene relativamente pocos platos y todavía no ocupa un lugar insustituible en los campos segmentados. Ahora, todavía confiamos más en el servicio y el sentimiento para seguir adelante.
Pero para algunos comensales, Haidilao sigue siendo una opción mediocre, pero no puede salir mal.
A las 111 de la noche del 5 de octubre, la familiar canción de felicitación de cumpleaños sonó en la tienda Haidilao en la Quinta Circunvalación Este de Beijing. Como de costumbre, los dependientes agitaban carteles luminosos y sonreían para ayudar a los clientes a celebrar sus cumpleaños.
En la mesa, los jóvenes comensales no se sorprendieron por esto, pero al menos esta noche transcurriría sin errores.
¿Por qué Haidilao cerró 300 tiendas? Hace más de tres años, Haidilao llevó a Haidilao al altar con un libro llamado "Haidilao, ¿puedes aprender?"
A partir de ahora, la gente prestará más atención a Haidilao. Siempre que Haidilao brinde algún servicio inesperado, los internautas lo grabarán con la cámara.
Por ejemplo, hace algún tiempo, algunos empleados de Haidilao ayudaron a los niños con sus tareas en el restaurante. Este tipo de servicio es probablemente lo que quieren los padres. Después de todo, la tutoría es un gran problema. Lo que es aún más escandaloso es que el camarero del restaurante vino al entrenador. Fue realmente inesperado, por lo que se convirtió en una búsqueda candente.
Pero por favor no lo renuncies a todo. La principal competitividad de un restaurante de estofados debe ser la comida misma. Probablemente no ayude que la comida no sea buena y el servicio no sea bueno.
Es una pena que Haidilao no sorprenda mucho a la gente en cuanto al sabor de la comida en sí. Muchos internautas dijeron que no es diferente de otros restaurantes de ollas calientes y que solo se puede decir que el sabor es normal.
Muchos consumidores con ansiedad social no quieren que se les atienda en exceso, prefieren comer mejores alimentos que sus pares, y eso es todo.
Ésta es la dificultad de los restaurantes de hot pot. Es realmente difícil diferenciar entre productos. Después de todo, todos son productos crudos. Lo que realmente los diferencia son los snacks, postres y condimentos del restaurante.
Los consumidores que están familiarizados con Haidilao dijeron que la variedad de condimentos en Haidilao no es tan rica como antes y que muchos ingredientes gratuitos han sido cancelados.
Realmente no queda mucho espacio para que Haidilao se desarrolle. Es una lástima que Haidilao no sea consciente de este problema.
Además, cuando hay pocas tiendas de Haidilao, la gente puede mostrar su gusto y personalidad comiendo Haidilao. Sin embargo, cuando Haidilao floreció en todas partes, Haidilao se había convertido en un restaurante corriente y sus ventajas anteriores desaparecieron. Lo que es aún más cruel es que también habrá competencia entre las tiendas de Haidilao, lo que resultará en una disminución continua de la tasa de rotación.
Se entiende que la tasa de rotación promedio de Haidilao en 2019 fue de 4,8 veces/día. En 2020, el impacto de la epidemia se redujo a 3,5 veces/día, y en 2021, la tasa de rotación se redujo a 3 veces/día.
Haidilao sin tasa de rotación es como un pez sin aire, sólo un callejón sin salida.
En la industria de la restauración de China, no crea en los mitos. Cualquier marca encontrará cuellos de botella. ¡Cómo abrirse paso es un tema eterno!