¿Qué factores de influencia se deben considerar en el diseño de la estructura del canal?
Palabras clave: canales de marketing; diseño de la estructura de canales; factores que influyen
1. Introducción
Con el desarrollo de la ciencia y la tecnología, los productos producidos por las empresas son cada vez más homogéneos. El precio, la calidad y la promoción de los productos ya no pueden brindarles las ventajas competitivas que merecen. convertirse en la principal vía para que las empresas obtengan otra fuente de ventaja competitiva. En la feroz competencia del mercado, quien tenga canales de comercialización eficientes puede entregar productos desde las fábricas a los consumidores de manera rápida, eficiente y con bajo consumo, y quien tenga una gran participación de mercado tendrá una gran participación de mercado. Se ha convertido en el núcleo de las empresas y es eficiente. La operación del canal es inseparable del diseño y gestión del canal científico y eficaz. El diseño y la gestión de canales se han convertido en el centro de atención actual.
2. El concepto de canales de comercialización y su diseño estructural
En cuanto a la definición de canales de comercialización, ya sean nacionales o extranjeros, no existe ninguna denotación y connotación que se reconozca plenamente. por investigadores. Philip Kotler, el gurú del marketing de fama mundial, define los canales de marketing como "todas las empresas e individuos que obtienen la propiedad de un determinado producto o servicio o ayudan a transferir su propiedad cuando se transfiere del productor al consumidor". Rosen, un famoso experto en canales estadounidense. Blom cree: "Los canales de marketing son organizaciones corporativas relacionadas con el exterior de la empresa para lograr el propósito de distribución de la empresa". La Asociación Americana de Marketing (AMA) cree que "los canales de marketing son una estructura organizativa que incluye a la empresa y a los agentes externos y al distribuidor". ".
Del mismo modo, existen diferentes opiniones sobre los conceptos de estructura de canales y diseño de estructura de canales. Este artículo cree que la estructura del canal de marketing se refiere a la composición general del canal. La estructura del canal describe los distintos tipos de miembros. en el canal, la densidad de cada tipo de afiliados, y el mercado, los diferentes canales que existen en ****. El diseño de la estructura del canal se refiere a la selección estructural de productos o servicios proporcionados por una empresa a los clientes y consumidores, incluyendo específicamente la selección de la longitud del canal, el ancho del canal y la amplitud del canal.
3. Modelo de factores que influyen en el diseño de la estructura de canales
Académicos nacionales y extranjeros han mantenido muchas discusiones sobre la investigación de los factores que influyen en el diseño de la estructura de canales: el experto estadounidense en canales de marketing Rosenblom en " Marketing" "Channel Management" (sexta edición del libro original) cree que los factores que afectan el diseño del canal incluyen factores de mercado, factores de producto, factores de empresa, factores intermediarios, factores de comportamiento y factores ambientales; los académicos chinos Tu Feng, Zhao Yinde y otros también han lo discutimos. Los académicos Tu Lifeng y Zhao Yinde hablaron sobre el impacto del mercado, el producto y la estructura organizacional en el diseño de la estructura del canal de marketing en "Reflexiones sobre los canales de distribución" ("Modernización de los centros comerciales", número 10, 2005, analizado en "Marketing); Channel Development Strategy" ("Shopping Mall Modernization", Número 10, 2005) Enterprise Management" Número 5, 2001) habló sobre el impacto de las características del mercado, las características de competencia y las condiciones de producción en el diseño de la estructura del canal. Hua Yao y Wang Ruiying hablaron sobre el mercado; factores, La influencia de los factores de diseño del canal, como los factores del producto, los factores de la empresa, los factores intermediarios, los factores de comportamiento y los factores ambientales, Wang Haiyan señaló en "Marketing Channel Development Strategy" (Industrial Technology and Economics, 2002) que los factores que influyen en el canal. El diseño de la estructura incluye las características del mercado, el precio, las características del intermediario y la tecnología de la red. A lo largo de la literatura sobre los factores que influyen en el diseño de la estructura de canales, el autor encontró que el análisis de los académicos de los factores que influyen en el diseño de la estructura de canales no es lo suficientemente sistemático y completo, algunos de ellos simplemente se enumeran sin mayor inducción ni organización. Sobre la base de investigaciones anteriores, el autor propuso un modelo de factores que influyen en el diseño de la estructura del canal, y analizó y concluyó que los factores macroambientales son la premisa del diseño de la estructura del canal, los factores microambientales son la guía del diseño de la estructura del canal y El entorno interno de la empresa es la base del diseño de la estructura del canal. Los tres interactúan y se restringen entre sí, lo que tiene un impacto significativo en el diseño de la estructura del canal.
1. Factores macroambientales.
El macroentorno es el requisito previo para la supervivencia y el desarrollo de una empresa. Cualquier empresa existe en un determinado macroentorno. Las actividades operativas diarias de una empresa están restringidas y afectadas en gran medida por el macroentorno. La estructura del canal de marketing de la empresa también se ve afectada por varios factores. La influencia de diversos requisitos previos incluye factores económicos, políticos, culturales, tecnológicos y otros.
(1) Factores económicos. Factores como las tendencias macroeconómicas, las tasas de crecimiento económico y los ciclos económicos tienen un profundo impacto en el diseño de las estructuras de canales corporativos. Cuando la tendencia macroeconómica es buena, se desarrolla de manera constante y la demanda del mercado aumenta, los productores pueden aumentar los puntos de venta, expandir las redes de ventas y elegir canales amplios o largos para vender productos; cuando la situación económica no es buena y la demanda del mercado disminuye, los productores necesitan; Vender productos a menor precio Para reducir costos, puede elegir canales cortos para las ventas.
(2) Factores políticos y regulatorios. Las políticas y regulaciones nacionales tienen un impacto significativo en la estructura de diseño de los canales de comercialización corporativos. Las empresas deben elegir canales de comercialización legales en estricta conformidad con las leyes y regulaciones nacionales. Por ejemplo, el estado estipula que las compañías farmacéuticas "no pueden vender medicamentos producidos por la compañía directamente a los consumidores, sino que deben pasar por el enlace de la agencia. Las compañías farmacéuticas deben utilizar agentes para promover productos de acuerdo con las leyes y regulaciones nacionales, en lugar de introducirlos directamente". ellos al mercado.
(3) Factores sociales y culturales. La cultura social es la suma de los valores, costumbres y estilos de vida de las personas en un área determinada. También tendrá un profundo impacto en el diseño de las estructuras de los canales de marketing corporativo. Por ejemplo, a la hora de comprar artículos de primera necesidad, los japoneses prefieren acudir a pequeños puestos y tiendas con los que tienen una relación de larga data, en lugar de acudir a los grandes supermercados. Esto determina que las pequeñas tiendas minoristas tradicionales sean miembros del canal que los fabricantes no pueden ignorar.
(4) Factores de desarrollo tecnológico. El desarrollo de la ciencia y la tecnología cambia cada día, lo que tiene un gran impacto en el diseño de la estructura de canales de las empresas. En particular, el desarrollo de las computadoras y la tecnología de redes ha provocado cambios trascendentales en la estructura de canales de las empresas. Las empresas más poderosas tienen sus propios sitios web, abrieron canales de ventas en línea y aumentaron la amplitud de los canales. Algunas empresas simplemente abandonan todos los canales de marketing tradicionales y realizan directamente ventas directas online.
2. El microentorno de una empresa se refiere al entorno que está estrechamente relacionado con la empresa en sus actividades operativas diarias, incluidos los intermediarios con los que la empresa comercia, los clientes de la empresa y los oponentes que compiten directamente con la empresa en el mercado. industria. El microentorno de una empresa tendrá un impacto directo y de gran alcance en el diseño de su estructura de canales. Es una guía para el diseño de la estructura de canales de marketing de una empresa.
(1) Factores del cliente. Los factores del cliente, también conocidos como factores de mercado, se refieren a las características del mercado objetivo para el cual la empresa está preparada para brindar servicios, incluidos factores como el tamaño del mercado, la distribución del mercado, la densidad del mercado y el comportamiento del mercado. Cuanto mayor sea el tamaño del mercado, más probable será que una empresa utilice intermediarios y, a la inversa, es posible que una empresa evite el uso de intermediarios; de manera similar, cuanto más amplia sea la distribución del mercado, el costo de utilizar intermediarios será menor que el costo de utilizar intermediarios; costo de los canales directos Cuanto mayor sea la densidad del mercado, mayor será la densidad del mercado, y las empresas generalmente brindarán servicios directamente al mercado objetivo y evitarán el uso de intermediarios. Cuanto menor sea la densidad del mercado, la empresa generalmente optará por utilizar intermediarios para vender productos. a través de largos canales de intermediarios entregados al mercado objetivo. Los intermediarios utilizan canales largos para hacer llegar los productos a los clientes.
(2) Factores distribuidores. Los factores del distribuidor tienen una gran influencia en el diseño de la estructura de canales de una empresa. Hay muchos factores específicos, los más importantes de los cuales incluyen la actitud cooperativa del distribuidor, la fuerza del distribuidor, el costo de distribución del distribuidor, etc. Si el distribuidor tiene una gran sinceridad al cooperar con la empresa, está interesado en los productos de la empresa y tiene la intención de establecer una relación de cooperación a largo plazo con la empresa, la empresa puede elegir canales indirectos. Si el distribuidor es muy profesional y poderoso, la empresa puede elegir canales indirectos y determinar la longitud y el ancho del canal en función de su nivel de servicio; de lo contrario, la empresa sólo puede optar por vender por su cuenta; Si el costo de distribución de elegir un intermediario es mayor que el costo de las ventas directas para la empresa, es más rentable para la empresa utilizar canales directos.
(3) Situación competitiva. El impacto de la situación competitiva en el diseño de la estructura de canales se ve afectado por la situación del producto de la empresa.
Si los productos de la empresa son mejores que los de sus competidores, la empresa puede distribuir productos a los canales del competidor y competir directamente con el oponente; si los productos del competidor son mejores que los productos de la empresa, la empresa debe tratar de evitar utilizar el mismo canal; sus competidores. La estrategia competitiva de una empresa también tiene un impacto importante en el diseño de su estructura de canales.
3. Ambiente interno. El entorno interno de una empresa se refiere al entorno operativo interno de una empresa y es la base para el diseño de la estructura de canales. Las empresas deben elegir estructuras de canales en función de sus propias circunstancias. Factores como los objetivos de desarrollo a largo plazo de la empresa, la escala, la solidez financiera, la cartera de productos, las condiciones operativas pasadas, la experiencia y las estrategias de marketing actuales afectan la elección de la estructura de canales de comercialización de los productores.
(1) La escala y fortaleza de la empresa. Si la empresa es de gran escala, tiene una sólida solidez financiera, un excelente equipo de gestión y una rica experiencia en gestión de canales, la empresa puede ofrecer productos o servicios a los clientes a través de canales de venta directa. Si la empresa ya tiene canales de marketing maduros, la empresa puede hacerlo. También desarrollar nuevos canales, entregar productos o servicios a los clientes a través de diferentes canales. En términos de amplitud, las empresas pueden adoptar una estrategia intensiva de canales de distribución.
(2) Estrategia de marketing corporativo. La estrategia de marketing corporativo es un todo orgánico que se integra entre sí, cooperando y restringiéndose entre sí. Si la cartera de productos de la empresa tiene una gran amplitud y profundidad, puede vender sus productos directamente a minoristas o utilizar canales de venta directa; por el contrario, si la cartera de productos del fabricante tiene poca amplitud y profundidad, solo puede revender sus productos a través de mayoristas. Y finalmente vender a los consumidores, implementar canales de venta indirectos. Para productos con precios altos, las empresas generalmente utilizan canales de venta directa o canales cortos; para productos con precios bajos, las empresas generalmente utilizan canales largos. Las empresas adoptan una estrategia de promoción "push", generalmente canales directos; las empresas adoptan una estrategia de promoción "pull", generalmente canales a largo plazo.
(3) Atributos del producto. Existen muchas clasificaciones y definiciones de atributos de productos. Los atributos mencionados aquí se refieren principalmente a los atributos físicos del producto y los atributos esenciales del producto. Los atributos del producto producido por una empresa tienen un impacto importante en el diseño de la estructura del canal de marketing de la empresa. El impacto se muestra en la Tabla 1.
(4) Deseo de las empresas de controlar los canales. Si una empresa tiene un fuerte deseo de controlar los canales y tiene fuertes capacidades de ventas, puede vender productos directamente a los consumidores o usuarios, o puede elegir canales de distribución más cortos.
IV. Direcciones para futuras investigaciones
La investigación nacional y extranjera sobre canales de marketing se centra principalmente en dos aspectos: primero, el estudio de la estructura del canal; artículo Es un tema pequeño en la investigación de la estructura de canales: el estudio de los factores que influyen en el diseño de la estructura de canales. La investigación sobre los factores que influyen en la estructura del canal es complicada y aún no hay ninguna conclusión. El autor cree que los factores que influyen en el diseño de la estructura del canal de marketing varían de grandes a pequeños, incluidos factores macroambientales, factores microambientales y factores ambientales internos del canal. empresa. Rosenblom, un experto en canales de marketing estadounidense, cree que los factores que afectan el diseño del canal incluyen: factores de mercado, factores de producto, factores de empresa, factores intermediarios, factores de comportamiento y factores ambientales. Entre ellos, los factores de comportamiento no se resumen ni explican en este artículo. Descubrir los factores de comportamiento de los miembros del canal corporativo de acuerdo con un determinado marco teórico es un tema que necesita más investigación en este artículo.