Estudio de caso de logística: Diferenciación de DHL "Logros en la entrega"
Desde su creación, DHL ha combinado su rica experiencia en la industria aérea internacional con las ventajas operativas de Sinotrans Group Corporation en el mercado de transporte de comercio exterior de China para proporcionar documentos, paquetes y servicios nacionales e internacionales a las principales ciudades de China. Los servicios de entrega urgente y logística de mercancías se han convertido en una de las pocas empresas en China con derechos de entrega urgente internacional (excepto FEDEX, UPS, TNT, etc.). Ha establecido la red de servicios expresos más extensa de China, que cubre 318 ciudades en todo el país, y ha estado creciendo a una tasa anual promedio del 35% al 40% en los últimos años. En 2006, con motivo del vigésimo aniversario del establecimiento de DHL Sinotrans, DHL también anunció el lanzamiento de la estrategia "China primero" para continuar expandiendo la inversión en China.
Se puede decir que DHL es el ganador de la industria de entrega urgente de China y un testigo del desarrollo económico y comercial de China.
Cuando se trata de objetivos a largo plazo, la respuesta de DHL al reportero de "Successful Marketing" es: convertirse en el primero del país en la industria del transporte aéreo, el segundo del país en la industria naviera. , los tres primeros en la industria de la logística, y convertirse en el líder en el mercado de logística y entrega urgente de China y mantener ventajas integrales en la industria de entrega urgente internacional para brindar servicios a los clientes. Con una fuerte visión de mercado, un posicionamiento estratégico claro y un servicio de alta calidad, es difícil para DHL tener éxito. Este es también el sentimiento del reportero de "Marketing exitoso" cuando entrevistó a la Sra. Li Peiqing, directora nacional de marketing de DHL-Sinotrans. Con la actualización de la imagen de marca "Todo el camino hacia el éxito" este año, DHL también está acelerando el ritmo de la innovación y el desarrollo localizados.
Caminando juntos: abriendo una nueva era del marketing de servicios
Marketing exitoso: el sistema de marketing de servicios es una parte muy importante del sistema de marketing moderno. La construcción de un sistema de servicios eficaz mejorará enormemente. La marca de la empresa y la imagen del producto promueven la comunicación mutua entre empresas y consumidores. En el primer trimestre de 2007, DHL lanzó un nuevo espíritu de marca de "Estar juntos" en toda la región de Asia y el Pacífico, lo que refleja un mayor fortalecimiento de la conciencia del servicio. ¿Qué estrategia de marketing estás considerando?
Li Peiqing: Entendemos muy bien las necesidades de nuestros clientes y hemos realizado un gran trabajo de seguimiento. Recientemente, realizamos una encuesta de diferenciación de clientes (diferenciación de clientes), que investigó principalmente a clientes de diferentes industrias, diferentes tamaños y diferentes regiones, y los organizó sistemáticamente. A través de encuestas, entenderemos mejor a nuestros clientes y brindaremos servicios diferenciados. Por ejemplo, los clientes de la industria textil y de la industria de alta tecnología tienen diferentes requisitos para nosotros. Algunos requieren alta velocidad, otros tienen mayores requisitos de seguridad y otros son más sensibles a los costos de transporte. Por lo tanto, pueden recibir un mejor servicio implementando una nueva cartera de productos o creando nuevas soluciones dentro de las condiciones existentes.
Marketing exitoso: la promoción de la marca DHL durante el Mundial generó grandes repercusiones. Entre ellas, la imagen del chico mensajero "ama el fútbol, ama el envío urgente" está profundamente arraigada en el corazón de la gente y ha sido. bien difundido. Entonces, ¿por qué está lanzando ahora un nuevo espíritu de marca de "Practicar hasta el final"? ¿Es 2007 el año de la marca DHL?
Li Peiqing: Si 2006 es el año de la marca DHL, entonces 2007 será el año de la marca DHL en toda la región de Asia y el Pacífico, centrándose en China para coordinar el desarrollo estratégico de la empresa.
La actualización de nuestra marca corporativa comenzó con el debut de la Copa del Mundo el año pasado. Después de todo, el fútbol es el deporte más popular en China. El anuncio del nuevo jefe que todos vieron hoy en la televisión es una buena interpretación de nuestro espíritu de brindar a los clientes servicios innovadores y de alta calidad y "apoyarnos mutuamente en todo momento": en el difícil entorno de los tifones, DHL excluyó a todos los expresos. servicios y transporte Las dificultades en el camino aseguran que el patrón aún pueda tararear y recibir la mercancía sin preocupaciones, dejándonos las preocupaciones a nosotros mismos.
Desde el anuncio de fútbol de 2006 hasta el anuncio del nuevo CEO de este año, está claro que si bien nuestra identidad corporativa tiene un lado serio, también tenemos un lado más alegre. De hecho, cada día está lleno de espíritu deportivo y amor por el trabajo. Esta es también la dirección en la que he estado trabajando desde que comencé a trabajar en DHL: enfatizando el color de la cultura humana y una forma de trabajar relajada y feliz. De hecho, "hasta el final" explica perfectamente la visión de DHL. Como proveedor de servicios de entrega urgente B2B, no vendemos ningún producto específico, sino que brindamos servicios a empresas para ayudarlas a resolver mejor sus necesidades de logística y entrega urgente. Esto es exactamente lo que hacemos para nuestros clientes.
La estrategia de diferenciación crea un mercado amplio
Marketing exitoso: de hecho, en la industria de servicios, el "principio 28" puede jugar un papel decisivo, por lo que en el campo de DHL, el " 28 principio" " también funciona, al igual que el "Servicio Golf Express". El "Servicio Golf Express" se lanza para clientes empresariales de alto nivel, así que, como director de marketing, ¿cómo ve este mercado?
Li Peiqing: Todas las industrias tienen el "principio 28". Por ejemplo, tenemos muchos clientes grandes, incluidas empresas multinacionales como Intel y empresas comerciales que abren pequeñas tiendas al borde de la carretera. Hacemos principalmente negocios B2B. Aunque la contribución de los pequeños y medianos clientes a nuestra facturación no es tan grande como la de los grandes clientes, ellos también tendrán necesidades y nosotros cubriremos sus necesidades. De hecho, la mayor ventaja de DHL en China es la contribución de los clientes pequeños y medianos. Esto se debe a que somos la primera empresa de mensajería internacional que opera en China y entendemos mejor las necesidades de los clientes locales. Por lo tanto, muchos de nuestros clientes son en realidad pequeñas y medianas empresas, para nosotros son en realidad los "ocho" importantes del "principio ochenta y ocho".
Marketing exitoso: ¿A qué tipo de empresas pertenecen el 80% de tus clientes? ¿Es esto específico de China o específico de la región de Asia y el Pacífico?
Li Peiqing: Una de las características de DHL en China es que tenemos el mayor número de clientes pequeños y medianos, más que nuestros competidores en otras industrias. China se caracteriza por un gran número de empresarios privados. Debido a que China tiene un espíritu de aventura y espíritu empresarial, vemos potencial en este campo. Lo mismo ocurre con la región de Asia y el Pacífico. En realidad, la historia de la industria del envío urgente no es larga: unos treinta o cuarenta años. De hecho, al principio no había clientes a gran escala y la empresa creció a partir de pequeñas empresas. Por lo tanto, creemos que entre tantos clientes en China, definitivamente habrá empresas que se convertirán en grandes empresas.
En la región de Asia y el Pacífico, DHL tiene una red de cadena de suministro y participación de mercado. Con la excepción de Japón, la mayoría de los mercados de Asia y el Pacífico son países en desarrollo y el tamaño del mercado sigue creciendo. En China, nuestra red se ha extendido hasta el techo del mundo, mientras que algunas de las redes de nuestros competidores se concentran principalmente en las regiones central y oriental. El año pasado, DHL abrió 17 nuevas sucursales en China, 6 de las cuales están ubicadas en las regiones central y occidental. La red de servicios ha cubierto el Tíbet, Urumqi y otras ciudades en el techo del mundo. Hemos sido optimistas sobre el mercado occidental durante mucho tiempo, especialmente cuando somos nuevos en el mercado del suroeste. Al igual que hace 20 años, cuando la gente no entendía el mercado chino, DHL había comenzado a ser optimista acerca de China y a invertir en China. Por lo tanto, el espíritu de DHL es estar siempre a la vanguardia: "Primero en entrar y último en salir".
Marketing exitoso: ¿Es el mercado chino muy singular en comparación con los mercados japonés y alemán? China es un mercado de múltiples niveles. ¿Son diferentes las estrategias de marketing de DHL en el delta del río Perla y en el delta del río Yangtze?
Li Peiqing: La calidad global de DHL es la misma, incluidos los procedimientos operativos de nuestros centros de servicio. La diferencia es que nos encontramos en diferentes etapas de desarrollo en diferentes mercados, por lo que nuestras estrategias de mercado serán diferentes. Por ejemplo, en mercados maduros como Alemania y Japón, nuestro crecimiento de mercado es de porcentajes de un solo dígito cada año, pero en la región de Asia y el Pacífico es de diez dígitos y en China es de un crecimiento del 30% al 40%. . Es como una familia con viejos y jóvenes, y China es como una persona joven con grandes esperanzas. Para DHL, estamos utilizando recursos globales para operar el mercado chino. El tamaño de todo el mercado internacional de entrega urgente en 2005 fue de 10 mil millones de dólares y ocupamos el primer lugar en este enorme mercado.
Cuando se trata de estrategias de mercado en diferentes regiones, las tratamos de manera diferente en función de las características regionales de las diferentes industrias, manteniendo al mismo tiempo estándares unificados de calidad y servicio.
Por ejemplo, la región del delta del río Yangtze está dominada por alta tecnología y las empresas de alta tecnología están preocupadas por los daños a los productos, por lo que prestamos más atención a la seguridad de la red y aumentamos la inversión para garantizar que nuestras instalaciones de servicio cumplan con TAPA (TAPA es una certificación de seguridad). emitido por la Asociación de Alta Tecnología, DHL En China, 20 instalaciones de servicio han pasado la certificación de seguridad de TAPA, ocupando el primer lugar en la industria). Al mismo tiempo, para los clientes de esta región, prestaremos más atención a la seguridad y la evaluación de toda la cadena de suministro; la región del delta del río Pearl tiene industrias textiles y de muebles relativamente tradicionales, y nos centraremos en diferentes. en estrategias de marketing y Proporcionar servicios diferenciados en términos de promociones y servicios personalizados para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, organizaremos algunos seminarios para que los clientes reúnan a clientes de la misma industria e inviten a expertos en esta industria a compartir sus experiencias y prácticas en la industria de la logística expresa.
Marketing exitoso: solía dedicarse al marketing de bienes de consumo de rápido movimiento, pero ahora se dedica a la industria de servicios, que es principalmente B2B. ¿Cómo se siente? ¿Cómo aplica su experiencia previa trabajando en empresas como McDonald's a su trabajo actual?
Li Peiqing: Después de unirme a DHL, observé y pensé más desde la perspectiva de los clientes y consumidores comunes. Este proceso también es un proceso para combinar mi experiencia en bienes de consumo de rápido movimiento con mi trabajo actual. Por ejemplo, me gusta jugar al golf. Cuando viajo a varios lugares por negocios, me gusta llevar equipo de golf para jugar al golf. Sin embargo, tener demasiado equipaje se convierte en un problema a la hora de viajar. En segundo lugar, aunque juego golf los fines de semana, cuando llevo mis palos a la oficina o a las reuniones, los demás pensarán si me tomo en serio mi trabajo. De hecho, muchos amigos y clientes a mi alrededor han encontrado este tipo de problemas. En ese momento estaba pensando, para las empresas de entrega urgente, ¿podemos brindar un servicio que satisfaga sus necesidades? De hecho, entregar artículos a los clientes no es un servicio nuevo, sino que debe combinarse con sus necesidades y pensar en cómo satisfacer las necesidades de los clientes desde una nueva perspectiva; esta es la intención original del servicio golf express.
Desde las "cajas gigantes grandes" hasta las "cajas gigantes pequeñas" y luego a las "cajas gigantes pesadas", se puede ver el espíritu innovador de DHL y su atención a las diferentes necesidades de los clientes. El requisito previo para ello es realizar una amplia investigación de mercado, centrándose en comprender las necesidades del cliente y satisfacer sus necesidades. Eso es exactamente lo que hago en DHL. A pesar de los desafíos, el ambiente y la atmósfera de trabajo relajados y armoniosos me hacen tener confianza en mí mismo y en el desarrollo de DHL en China.