Estudios de casos de marketing social
El análisis de casos es un método importante para que las empresas modernas comprendan las condiciones del mercado y formulen estrategias de marketing. A continuación se muestra el análisis de casos de marketing social que compilé. Síganme y échenle un vistazo. Espero que les resulte útil.
Caso 1 de marketing social:
Caso de presión arterial entre distribuidores provocado por actualizaciones de productos de grandes marcas
En 2015, lo primero que hizo Lao Gao cuando Iba a trabajar todos los días era para ver Reportaje.
Al observar los datos cada vez peores, Lao Gao se asustó cada vez más.
Lao Gao es un conocido comerciante de bienes de consumo de rápido movimiento (en lo sucesivo, Distribuidor A). A los ojos de los demás, está ubicado en el centro de la capital provincial y posee un complejo de. Miles de metros cuadrados con cuatro pisos al frente hay un edificio de oficinas, un gran almacén detrás, casi un centenar de autos y un equipo de más de 200 personas. El negocio es lo suficientemente grande como para convertirse en un hombre rico.
Pero, de hecho, las ganancias de Lao Gao con esta marca no son tan buenas como cada año. En la segunda mitad de 2015, después de tener en cuenta los costos laborales y los costos de marketing, las ventas mensuales fueron de 70.000 a 80.000 yuanes, ¡con ganancias de menos de 100.000 yuanes! ¡Esto no incluye la depreciación de los activos fijos ni los costos de financiación bancaria! Trabajando desde el amanecer hasta el anochecer, molesto y agraviado, ¡el dinero que gano no es más que un cargador en una fábrica!
Al igual que Lao Gao, la mayoría de los clientes de la empresa A se enfrentan a un problema común: las ventas han aumentado mucho, pero ¿todavía sufren pérdidas de vez en cuando?
Pero aun así, la enorme presión de crecimiento sobre los fabricantes todavía no muestra signos de relajarse en 2016.
Finalmente, después de ver a Lao Liu, un comerciante en la capital de una provincia vecina, y a la Compañía A, ¿el barco de la amistad volcó en un abrir y cerrar de ojos? Finalmente, Lao Gao fortaleció su determinación de renunciar. Debe saber que Lao Liu siempre ha sido un cliente de referencia regional de este fabricante, sin embargo, con una buena cooperación y una gran capacidad de ejecución, no pudo completar la tarea de abastecerse de productos. meses, el fabricante lo desmanteló y lo desintegró, lo que hizo que Lao Gao sintiera un escalofrío en los huesos.
Novedad inminente
De 2013 a 2014, el negocio A siguió creciendo rápidamente, con una tasa de crecimiento anual promedio del 30%, pero el motor del crecimiento se mantuvo sin cambios: la distribución intensiva, el núcleo ¿Agregar más camiones y más personas? ¿Intensificar la distribución de mercancías? ¿Inversión promocional?
Pero cada vez es más evidente que el modelo de crecimiento expansivo logrado mediante una inversión intensiva en recursos ya no puede ser la fuente de crecimiento de esta empresa de forma indefinida.
En primer lugar, la expansión es cada vez más difícil, se han abierto todas las salidas posibles y los canales están cada vez más saturados.
En segundo lugar, la competencia es cada vez mayor; Para apoderarse de acciones, las guerras de precios se han convertido en la norma y las ganancias son cada vez más escasas.
A principios de 2015, ante el objetivo de crecimiento anual del 40% exigido por la junta directiva, los ejecutivos de marketing propusieron una estrategia de "transformación", cuyo punto clave era ¿Actualización del producto? ¿Gestionar la replicación? ¿Revisión de costos?
Primero, desarrollar y promover varios productos de alta gama con altos beneficios brutos, para que los distribuidores puedan ganar dinero y, al mismo tiempo, optimizar la matriz de productos y la matriz de beneficios de la empresa.
En segundo lugar, exigir fuertemente la distribución. Si el distribuidor copia el modelo de gestión del fabricante, el distribuidor debe establecer un equipo de inspección, consultar el sistema salarial comercial del fabricante, reformar el salario de los distribuidores, implementar el uso exclusivo de vehículos especiales y adoptar cláusulas "exclusivas" para ocupar efectivamente los recursos de distribución;
El tercero es aumentar la intensidad de las inspecciones promocionales. Los gastos deben estar asignados y deben implementarse al 100% para evitar la interceptación por parte de los distribuidores. El dinero que debe gastarse debe gastarse en el. mercado, para superar el límite de ventas del canal!
Desde la perspectiva de los ejecutivos de marketing, la clave para una transformación exitosa reside en la inspección de costos. Para ello, han diseñado el siguiente proceso:
1. Descomposición de tareas
.Las tareas se descomponen de arriba a abajo: la sede se descompone en regiones y las regiones se descomponen en regiones. Para asegurar su finalización, cada nivel tiene su propio pequeño cálculo, es decir, sumar unos cuantos puntos a lo que ha recibido. Y tras aumentar el nivel de inversión, ¿serán aún mayores las tareas que recibirán los distribuidores? ¿40% de crecimiento? El objetivo es aumentar el número de mercado en un 40%.
2. Firma de contrato
El personal de ventas debe firmar cartas de responsabilidad de ventas anuales y mensuales. Para garantizar el éxito de la promoción de nuevos productos, también deben firmar un nuevo producto por separado. Carta de responsabilidad de ventas, complementada con ventas. ¡El propósito de la comisión es unir a los vendedores y distribuidores para un solo pedido y obligarlos a alcanzar sus respectivos límites!
Debido a que era una gran marca, junto con varias amenazas e incentivos, aunque Lao Gao tenía fuertes objeciones, finalmente se vio obligado a firmar el contrato.
3. Forzar costos
En primer lugar, la empresa clasificó sus productos y ofreció productos con solo la mitad del volumen de ventas como obsequios, pero existen condiciones para obtener el costo: Con base en las tareas mensuales del distribuidor y los subsidios en función de la tasa de ventas, el costo de finalización que alcance el 95% será subsidiado en su totalidad y se deducirá un cierto porcentaje si es inferior al 95%. Si es inferior al 70%, entonces. ! De nada. Fijar el objetivo en el 70% es garantizar que las ventas al menos en 2015 no experimenten un crecimiento negativo.
En segundo lugar, las actividades promocionales solicitadas por separado deben estar vinculadas al volumen planificado y las ventas mensuales. Solo cuando el volumen planificado y las ventas mensuales cumplan con los estándares se podrá obtener la tarifa completa; de lo contrario, se deducirá de acuerdo con los estándares. una cierta proporción de gastos de bajo nivel, pero la tasa mínima de logro de ventas mensual es del 70%. Si es inferior a esto, solo se reembolsará el 50% de los gastos de promoción.
Lo más importante es que el fabricante A requiere un control estricto del precio de oferta y el beneficio bruto del distribuidor. Al implementar actividades de promoción, el precio de oferta y el precio de los productos básicos deben ser limitados. El beneficio bruto de los distribuidores de productos antiguos. no será superior al 10%. El beneficio bruto de los nuevos productos no podrá ser superior al 20%. El objetivo es permitir a los consumidores obtener dividendos de los productos, estimulando así el consumo a largo plazo.
Finalmente, los equipos de inspección de tres niveles de la región, el departamento de ventas y el grupo realizan inspecciones de alta frecuencia de diversas actividades promocionales. Una vez que se encuentran problemas, además de las deducciones de costos, también se impondrán fuertes multas. impuesto.
¿Un asesinato provocado por fuerza excesiva?
En 2015, Lao Gao fue secuestrado: debido a que los gastos de promoción los adelantó él mismo, para ganar costos, Lao Gao solo podía vender productos. No sólo Lao Gao, sino la mayoría de los distribuidores del fabricante A también se ven obligados a optar por vender productos.
El problema es que después de que se suprimen los bienes, el problema apenas comienza:
1. Debido a la supresión de bienes, el ritmo de ventas de Lao Gao se altera. Los primeros 20 días de cada mes se dedican a procesar el inventario del mes pasado. Al final del mes, para obtener las tarifas, tenemos que seguir corriendo por los bienes, y así sucesivamente. De esta manera, la distorsión del método de abastecimiento conduce a la distorsión del ritmo de ventas, y la distorsión del ritmo de ventas requiere que el abastecimiento continúe distorsionado, de lo contrario será insostenible.
2. Si hay demasiada presión sobre los productos, la frescura de los productos naturalmente será mala. Para poder tratar con productos viejos, los fabricantes solo tratan con productos de alta gama y recopilan inventario de manera intensiva. El costo se basa en el precio CIF. ¡La mitad para ti, la mitad para mí! En cuanto al coste de las devoluciones y la manipulación de productos de gama baja, a los fabricantes no les importa en absoluto. Por lo tanto, es difícil captar una gran parte del espacio de ganancias brutas que antes era elevado.
3. La eliminación frecuente de productos usados no sólo deja a los consumidores con la impresión de que el fabricante se ha deshecho de productos usados, sino que también ocupa posiciones de ventas y oportunidades para productos nuevos de la nueva era.
4. ¿Mirar de nuevo? ¿Actualización del producto? Estratégicamente, para lanzar nuevos productos, la región toma la iniciativa y planifica un gran volumen de planes para los distribuidores de arriba a abajo, y evalúa el entusiasmo de compra de los distribuidores y la tasa de crecimiento mes a mes, es decir, limitando las compras de los distribuidores. Cantidad y pedidos en un solo mes. La cantidad de compra que se debe lograr en este momento se asignará por la fuerza si el plan no se puede completar. De esta manera, antes de que los nuevos productos fueran aceptados en el mercado y formaran una circulación saludable, Lao Gao volvió a verse abrumado por una pila de inventario. Por el contrario, la sede obtuvo información falsa de informes de ventas inflados artificialmente, por lo que continuó aumentando las tareas mes a mes, mientras que el personal comercial de todos los niveles del fabricante continuó aumentando las ventas para obtener recompensas por nuevos productos.
5. Aunque posteriormente, el Fabricante A exigió que el volumen de pedidos en los primeros siete días de cada mes no fuera inferior al 70% del de los últimos siete días del mes anterior, de lo contrario se consideraría. ya que en la región se impondrían fuertes multas y exceso de existencias. Sin embargo, existen políticas desde arriba y contramedidas desde abajo. El método comúnmente utilizado en la primera línea es: realizar un lote de pedidos grandes el día 23 del mes o realizar otro lugar el día 7 del mes siguiente. Debido a que los productos se concentran en un período de tiempo corto, esto sin duda amplifica los riesgos de ventas, capital y ganancias de Lao Gao. Debe saber que una parte considerable de los productos de la Marca A tienen solo unas pocas docenas de días para no caer en los de Lao Gao. Manos, solo poder negociar dentro y fuera de manera uniforme, o incluso vender a un precio bajo, ¡no es una pérdida!
Lao Gao pronto se sintió abrumado. En noviembre de 2015, Lao Gao estaba exhausto y aún le quedaban tres meses de tareas por completar. Zhou Xin (seudónimo), el director regional del Fabricante A, se mostró muy reacio.
Llamó a Lao Gao y a la columna vertebral empresarial a cargo del área, le pidió a Lao Gao que le diera una explicación y enfatizó que la deuda de esos tres meses debe estar cubierta antes de fin de año. ¿Además de la declaración de Lao Gao? ¿Debe hacerse? Además, ¡hay que firmar una carta de responsabilidad en el papel! De lo contrario, ¡considere la segmentación del mercado!
Lao Gao estaba muy enojado. Después de todo, ¡no fue una venta forzada! ¡Pagar su deuda pendiente al final del año demuestra que no le importa su bono de fin de año! En cuanto al abastecimiento y el inventario elevado, ¿no debería resolverlo yo mismo?
Entonces sucedió algo que molestó al viejo Gauguin. Debido a que la tarea no se completó, Zhou Xin inmediatamente comenzó a realizar más controles de mercado en Lao Gao. Varias conclusiones de la inspección surgen una tras otra, incluida una penetración de mercado insuficiente y un rendimiento débil del terminal. En resumen, la intención es obvia, es decir, la infraestructura de mercado de su jefe está debilitada, lo que afecta seriamente la realización de la misión. ¡En serio frenando la región! No solo eso, Zhou Xin también visitaba a Lao Gao de vez en cuando, armado con una pistola y un palo, ¡amenazando con dividir el mercado!
Incluso peor que Lao Gao era Lao Liu.
Hace dos años, Lao Liu respondió activamente al llamado de Zhou Xin y cortó los derechos de agencia de las marcas más conocidas para concentrarse en la marca A. ¿Tienda franquiciada? Los agentes también han abierto varias tiendas franquiciadas en la terminal. Zhou Xin lo elogió mucho y la gente fuera de la conferencia se llenó de elogios. Las personas que vinieron de la sede fueron a Lao Liu.
En los últimos dos años, Zhou Xin ha utilizado a Lao Liu como punto de referencia para impulsar a otros clientes y los resultados han sido muy buenos. Tomemos como ejemplo el año 2014. Lao Liu tomó la iniciativa para completar la tarea de llegar a la meta, pero todos saben que lo que hizo Lao Liu fue suprimir bienes. En 2015, debido a la alta cifra de base en 2014, Lao Liu trabajó duro durante medio año, pero aún así no pudo completar la tarea. Obviamente, a medida que aumentaron los atrasos, Lao Liu definitivamente no podría completar la tarea en su totalidad. año.
No se desempeñó el papel de evaluación comparativa, lo que afectó gravemente al desarrollo de la región. Por lo tanto, en octubre de 2015, Zhou Xin desmanteló a Lao Liu.
Como sobreestimó sus capacidades y no tenía muchas marcas conocidas a mano, Lao Liu no tuvo más remedio que tragarse su ira ante el atronador golpe de Zhou Xin.
Pensó Lao Gao, las tareas son cada vez más cada año, y un día, el Lao Liu de hoy será él mismo mañana.
En lugar de invertir enormes costes para soportar una erosión de beneficios cada vez mayor y una distribución futura incierta, es mejor salir lo antes posible.
Así, en marzo de 2016, justo después del Festival de Primavera, Lao Gao dimitió.
En términos de la necesidad de garantizar el crecimiento, la premisa es no dañar excesivamente los márgenes de beneficio de los distribuidores.
En el contexto de la recesión económica, el dividendo demográfico y la reducción del dividendo del canal, es Más difícil Cuando se trata de cultivar nuevos modelos de crecimiento y trasladar la presión a los intermediarios del canal, incluidas las grandes marcas, muchas marcas han elegido este último. ¿Y la mayoría de los ejecutivos de marketing también apoyan esta elección? ¿Prefieren utilizar "corto, plano, rápido"?
En el concepto de “corto, plano, rápido”, “corto” y “plano” hacen referencia a “un corto tiempo”, y “kuai” hace referencia a un “corto tiempo”.
¿Y en qué destacan muchos fabricantes? Tomemos como ejemplo la experiencia de Lao Gao. La llamada "actualización del producto" en forma de actividad del producto y tasa de cumplimiento de pedidos ha reabierto el camino de depender del abastecimiento. Mire la "presión de costos"
Lao; Gao Gao renunció a la agencia. Zhou Xin también dijo: "Nuestra tasa de crecimiento empresarial lideró la industria en 2015. ¿Dónde podemos encontrar una empresa así?" ¿Una marca así?
Lao Gao renunció a la agencia y Zhou Xin también dijo:
Pero la marca A estaba completamente equivocada. El problema no es que sea una marca fuerte, ni que la tasa de crecimiento siga siendo alta, sino que este modelo de crecimiento se produce a expensas de márgenes de beneficio excesivos para los distribuidores y está impulsado por la venta de productos, que está destinado a no durar mucho.
Reflexión: Ante la gran presión de las grandes marcas para vender productos, ¿cómo pueden los concesionarios recuperar beneficios?
1. Para diversificar tu desarrollo, no pongas los huevos en la misma canasta.
Tomar la iniciativa de dejar de fumar como Lao Gao es una opción, pero solo si tienes una salida. . Si, como Lao Liu, te derrotas a ti mismo y expulsas otras marcas similares para atender a los fabricantes, ¿qué harás? ¿Unirse? Agente, ¿qué marca de terminal? ¿Unirse? Para una tienda especializada, esto sólo multiplicará los riesgos comerciales y, al final, se verá obligado a aceptar el diseño del fabricante.
Los distribuidores deben tener un concepto de combinaciones de grupos de marcas. ¿Qué marcas son glamorosas por fuera, pero están decayendo, obteniendo ganancias escasas o incluso creciendo de una manera que erosiona excesivamente sus propias ganancias y las de su canal? ¿Qué marcas tienen grandes marcas y buenos beneficios? En este sentido, también debemos considerar la construcción del posicionamiento del producto dentro del grupo de marcas. ¿Qué productos son populares? ¿Cuáles son los productos de alto margen? ¿Qué son los productos de francotirador?
Los distribuidores deben tener ideas de estructura empresarial de alta calidad. Los distribuidores deben clasificar los grupos de marcas y los grupos de productos que representan, aclarar el posicionamiento del producto, la combinación de productos y los niveles de productos, y determinar el grupo de marcas y la combinación de grupos de productos. que les convenga, mejorar la rentabilidad de la cartera de productos y potenciar la capacidad de resistir riesgos.
Solo los diseños diversificados pueden evitar eficazmente los riesgos potenciales de que los fabricantes erosionen sus beneficios.
2. ¿Prestar atención a la construcción de la gestión de clasificación de canales y evitar ser codicioso de grandes cosas y buscar la integridad?
Para las empresas de bienes de consumo, las tarifas del mercado son un medio extremadamente útil para evaluar a los distribuidores. Si dice que la tarea es alta, comprobaré la tasa del mercado. Si la tasa del mercado es baja, significa que todavía hay mucho espacio en el mercado. Si el precio del mercado alcanza el estándar, ¿será suficiente el inventario en una sola tienda? ¿Se puede comparar con los líderes de la industria? Incluso preguntamos, ¿no podemos abrir tiendas para canales que estén ligeramente relacionados con los productos?
Pero el problema es que algunas tiendas acaban de abrir, o no tienen suficiente tráfico, o tienen exceso de stock para poder obtener comisiones por ventas, o no son adecuadas para el tipo de productos que venden, etc. Independientemente de la capacidad de digestión de estas tiendas, ¿avaricia por más y más? ,?Marketing excesivo? Sólo los exhibirán al precio de mercado, pero al final la mayoría serán devueltos, y luego tendrán que pagar el coste de deshacerse de ellos. Sin saberlo, el comerciante sufrió una pérdida oculta.
Por lo tanto, los distribuidores y fabricantes deben determinar el precio de mercado efectivo en función del entorno económico regional. Definición, no importa qué terminal, siempre que pueda venderse y distribuirse en grandes cantidades, debemos tener cuidado con la distribución excesiva de bienes en puntos de venta ineficaces e ineficientes.
El establecimiento de libros de contabilidad de terminales no debe centrarse en terminales basados en documentos, y mucho menos simplemente clasificar tipos según el hardware, como el área comercial. Es necesario establecer gradualmente un modelo de clasificación de tipos de terminales basado en el volumen de ventas. , para luego aclarar las diferentes terminales, los artículos básicos de distribución de cada tipo, los días de rotación aproximados de cada tipo de producto, el número mínimo de distribución de un solo producto y el número de artículos de inventario que deben retenerse en una sola tienda por unidad. tiempo y, finalmente, centrarse en puntos de venta de alta calidad para mejorar la calidad de los puntos de venta de las terminales. Terminal de calidad outlet.
3. Los distribuidores deben administrar sus propios almacenes y prestar atención a los cambios en valor y cantidad.
A muchos empleados comerciales e incluso a los gerentes de grandes marcas les gusta mantener los almacenes de los distribuidores como tal. su propio almacén, muchas veces, sin el consentimiento del comerciante, se realizan pedidos directamente a los comerciantes o se distribuyen mercancías por la fuerza. Este tipo de comportamiento, que consiste simplemente en completar la tarea sin considerar las diferentes características de consumo de las distintas regiones, es el más repugnante. Para completar la tarea, el inventario de la empresa se convirtió en el inventario del distribuidor y los productos que no se vendieron en la región se convirtieron en el inventario del distribuidor.
Los distribuidores deben administrar sus propios almacenes y tener un juicio claro sobre las tendencias, la dinámica de ventas y las condiciones del inventario de los diferentes productos. No deben renunciar a los derechos de pedido de productos y deben prestar atención a los resultados mensuales. ventas de productos en el almacén, tasa de rotación de inventario y tasa de ventas mensuales de productos, utilice cambios en valores y cantidades para juzgar y reducir los riesgos de inventario que enfrenta. De esta manera, cuando los fabricantes hacen asignaciones irrazonables, pueden defenderse con confianza.
4. Optimice la gestión interna, evite la duplicación irrazonable de la gestión y reduzca los costos de gestión ocultos.
Los distribuidores deben ordenar el sistema de gestión y descomponer cuantitativamente cada puesto. En la gestión, se debe realizar un análisis de entrada-salida. introducirse en la construcción de enlaces y canales para reducir los costos de gestión ocultos.
En particular, debes evitar duplicidades de gestión que no sean adecuadas para ti. Tomemos como ejemplo la reforma salarial requerida por el fabricante A para el personal de reparto. El plan establece salarios básicos, salarios por artículos, salarios básicos del mercado y salarios de comisiones de ventas, y restringe el personal a personal de reparto a tiempo completo. El salario básico para los altos ejecutivos en las capitales de provincia. Cuesta 2.000 yuanes por persona, dos personas por coche y el beneficio bruto medio de esta marca es inferior al 15%, ¿y qué? ¿Solo aumentando los ingresos por ventas de casi 30.000 yuanes por automóvil en enero se puede compensar el costo de los salarios básicos? Además de los costos operativos, otras marcas no pueden compartir la evaluación y las comisiones de productos de los vehículos especiales y otros segmentos del mercado. los costos son muy grandes. Por tanto, en el contexto de canales cada vez más saturados, ¿cuándo los fabricantes intentan integrarlos? Los distribuidores deben estar atentos a la hora de gestionar el sistema, ya que es probable que esto dé lugar a una apropiación indebida masiva de los beneficios que tanto le costó ganar.