El último campo de batalla en la competencia empresarial son las mentes de los clientes potenciales.
Domine una de las tres contribuciones principales de la teoría del posicionamiento: el campo de batalla definitivo de la competencia es la mente de los clientes potenciales. El propósito de aprender esta teoría es absorber la teoría estratégica correcta, practicar los "diez" en su propia marca, ser realmente "mejor que diferente" y afianzarse firmemente en el mercado.
Si una empresa quiere tener éxito en el campo de batalla mental de los clientes potenciales, sólo puede influir y manipular las mentes de los clientes potenciales a través de acciones en los tres campos de batalla físicos de productos, canales y medios.
A primera vista, todas las actividades comerciales de las empresas tienen lugar en el campo de batalla físico, pero algunos empresarios tienen en mente el concepto del campo de batalla psicológico y han dominado la relación causa-efecto entre el campo físico. El campo de batalla y el campo de batalla psicológico (lo sabemos claramente: sólo a través de acciones coordinadas en el campo de batalla físico se pueden lograr ciertos cambios en las percepciones de los consumidores, cambios en una dirección que sea beneficiosa para el desarrollo de la empresa), por lo que se han convertido en magos en los negocios. competencia, manipulando fácilmente las percepciones de los clientes, permitiendo a los clientes elegir sus propias marcas primero y logrando resultados comerciales sustanciales.
Sin embargo, la mayoría de los gerentes de negocios aún no conocen estas reglas comerciales. Los ciegos tocan el elefante y cometen errores. Incluso si tienen éxito temporalmente, no son sostenibles e incluso hacen vestidos de novia para otros.
1. La relación entre el campo de batalla psicológico y el campo de batalla físico
El posicionamiento dice que la percepción es mayor que los hechos: lo que importa no son los hechos, sino lo que los clientes piensan que eres. . Lo que realmente determina el comportamiento del cliente es la percepción del mismo. Encontrar esta ley es la primera contribución de la teoría del posicionamiento: el campo de batalla final de la competencia es la mente de los clientes potenciales. Sin embargo, las empresas no pueden cambiar la opinión de sus clientes potenciales de forma aislada. Las empresas sólo pueden construir ciertos hechos en los tres campos de batalla físicos de productos, canales y medios, influyendo y manipulando así las mentes de los clientes y produciendo cambios cognitivos que son beneficiosos para la empresa en el campo de batalla mental.
Por ejemplo, un Rolex de 120.000 dólares, aunque sea auténtico, se vende en un puesto turístico, pero los clientes piensan que es falso. Debe haber algunos hechos que influyan en la “mente” del cliente a la hora de realizar su primera compra.
2. Las perlas de azúcar moreno vendidas por Xianmeng no están bendecidas por la decoración de la tienda ni por el empaque del producto, y los consumidores generalmente piensan que no son deliciosas.
3. Vender experiencia es en realidad vender lo que se espera que los consumidores queden decepcionados, satisfechos o súper sorprendidos. De hecho, todo depende de la percepción del consumidor.
4. ¿Por qué te gusta el té y un poco de té? En realidad, ¿un poquito es realmente delicioso? La respuesta es definitivamente no. La clave es: ¿es el buen gusto el único criterio para esta categoría? ¿Es el producto el único criterio? ¿Alguna otra experiencia? ¿Qué determina la percepción del cliente? ¿Por qué los clientes están felices de ir? En realidad es muy simple. El campo de batalla físico incluye productos, canales y medios. Además de los productos, también hay acciones específicas en el campo de batalla de canales y medios.
Desde la fórmula del valor para el cliente, la clave es que estas dos marcas tienen un fuerte valor externo + valor de visualización. Puedes mostrar tu "gusto" de la vida en tu círculo de amigos.
(O Drucker dijo que el valor de una empresa es externo e interno es solo el costo. Al igual que los bollos al vapor, las materias primas de los bollos al vapor son increíbles, pero supongamos que solo unas pocas personas lo saben. hecho (Solo a través de un video: el poder de los medios de comunicación no ha dejado una impresión en las mentes de los consumidores comunes en Hangzhou, por lo que es simplemente productismo extremo, no productismo clamoroso. Las percepciones de los clientes son mayores que los hechos)
5. La reciente popularidad de los rizadores Dyson no es si Dyson realmente está hecho de tecnología negra. La clave es cuánto saben los consumidores sobre usted.
Entonces la siguiente pregunta es: ¿dónde? ¿De dónde proviene el conocimiento? En este momento, podemos combinar la teoría de Huashan: los cuatro roles de los consumidores y el diagrama del ciclo de marketing (qué campos de batalla físicos de la empresa pueden afectar las mentes de los consumidores). ¿Qué es el consumidor? ¿Qué impacto tiene en él el campo de batalla físico de la empresa? La audiencia son varios medios + medios de boca en boca (al menos 50%), los compradores son la influencia del canal (la escena del dojo creada por la empresa). , y los experimentadores son productos, servicios y otros. El comunicador está "diseñando una palabra para otros" diseñada por China.
Por ejemplo, el limón fresco es jugo recién exprimido y té de frutas. , y espero que podamos convertirnos en el líder en esta categoría y característica.
¿Qué acciones físicas utiliza nuestra empresa para manipular e influir en su posicionamiento en la mente de los consumidores? Creo que esto se puede entender en conjunto con el concepto de "cuatro roles de los consumidores" propuesto por Huashan, porque las empresas están afectando todo el proceso de compra de los consumidores, o en otras palabras, las empresas tienen diferentes "direcciones deliberadas" según los diferentes roles.
Primero, la etapa de audiencia
1 Recomendaciones de familiares y amigos (el 50% de la audiencia lo sabe a través de este canal)
Siempre que sea de palabra. La comunicación de boca en boca, es un negocio. A este "comunicador" le trajo una experiencia inesperada. Además de hacer un buen trabajo en cinco aspectos (productos, servicios, platos, precios y decoración), las empresas también deben ser capaces de diseñar "palabras con alas" que puedan influir más fácilmente en la audiencia. Por ejemplo limones frescos, íbamos a su casa a tomar jugo.
2. ¿Canales? Si eliges una ubicación, ¿dónde está? ¿A qué nivel está el centro comercial? Los consumidores transeúntes los utilizan para juzgar el nivel de la marca. Al mismo tiempo, basándonos en el único indicador central del distrito comercial de tres kilómetros: la densidad, podemos juzgar si usted es una gran marca a través de la popularidad de su tienda.
3. También está el nivel de decoración de la tienda. ¿Es el que tiene decoración más baja o más alto (la casa de la abuela está bien decorada)
4. ¿Qué tan agresiva es su publicidad? Por ejemplo, para la industria de la restauración, utilizando la teoría de la publicidad pesquera de Huashan, la publicidad en los lugares con mayor flujo de personas alrededor de su distrito comercial puede afectar directamente a la audiencia. Por supuesto, también existen actividades de marketing reales similares: participar en festivales gastronómicos y otras actividades. Actividades para mejorar la exposición de la marca.
Estas "técnicas" pueden influir en la audiencia de forma directa o indirecta. Espero poder pensar mucho, ser paciente en el ensayo y error, practicar la iteración y encontrar la solución de mejor calidad.
En segundo lugar, la etapa de compra
es tu dojo y tu equipo de exhibición.
Incluyendo la decoración de nuestro puesto callejero (la exhibición de varios ingredientes saludables en el puesto abierto), la introducción de una decoración suave de nuestras bebidas principales (como la introducción del cerdo frito con chile del Chef Fei y otros información relacionada, de hecho, los callos de Banumao, el cuello de pato viejo de Wang Xian también son la misma rutina), nuestra guía de menú (como qué pedir, qué nuevos productos hay disponibles, qué pueden beber de manera segura los niños y las mujeres embarazadas, etc.), y, por supuesto, el discurso general de introducción del personal de servicio (características que nos rodean)
En tercer lugar, la etapa de experiencia
Para la industria de bebidas, la experiencia más crítica es: el producto debe ser duro y delicioso! ¡Si no sabe bien, lo retirarán de los estantes!
Cuarta etapa de comunicación
Hay algo que vale la pena recordar y algo que estás dispuesto a discutir. De hecho, esto es lo que está haciendo actualmente la cuenta oficial de WeChat de Haidilao
A partir de este análisis, podemos ver claramente que hemos establecido una vista panorámica del campo de batalla de la competencia comercial: el campo de batalla final de la competencia es la mente de Los clientes potenciales solo pueden construir ciertos hechos en los tres campos de batalla físicos de productos, canales y medios, influyendo y manipulando así las mentes de los clientes y produciendo cambios cognitivos que son beneficiosos para la empresa en el campo de batalla mental.
El campo de batalla mental y los tres principales campos de batalla físicos forman el esquema aproximado del panorama de la competencia empresarial. El campo de batalla espiritual es invisible, pero es el destino final de todas las acciones en el campo de batalla físico. Los directivos de empresas deben comprender la relación causal entre las acciones en el campo de batalla psicológico y los cambios en el campo de batalla psicológico; de lo contrario, realizarán una gran cantidad de acciones ineficaces y desperdiciarán valiosas oportunidades y recursos.
2. Campo de batalla del producto
Definición precisa: incluye todas las actividades comerciales que producen productos, pero no incluye las actividades que venden productos. La calidad percibida del producto en sí y de su embalaje, como la buena apariencia y el hermoso embalaje del producto una vez fabricado, pueden, por supuesto, afectar directamente la percepción del cliente. Por ejemplo, para Heytea, cada taza de producto no sólo debe saber bien, sino también verse bien y tener sus propios atributos de comunicación.
Características de rendimiento importantes: debido a que la entrevista de un producto innovador disruptivo puede hacer que la oferta supere la demanda y el papel de Luoyang es caro por un tiempo, entonces una gran victoria en el campo de batalla del producto puede conducir fácilmente a la victoria en el canalizar el campo de batalla, los medios y el campo de batalla mental.
1 Por ejemplo, cada actualización de producto de Apple traerá una difusión fenomenal en el campo de batalla de los medios.
2. Por supuesto, también incluye un golpe de mercado discreto. La innovación disruptiva de los productos Dyson también ha generado una comunicación fenomenal en el campo de batalla de los medios. 3. Por supuesto, también incluye el SPACE X de recuperación de cohetes de Musk, que puede lograr una recuperación de cohetes extremadamente difícil a una décima parte del costo del mercado y, por supuesto, ha atraído la atención del mundo.
4. Por ejemplo, "Goodbye Mr. Loser" de Mahua FunAge, debido a que esta comedia es realmente excelente, debe haber mucha "agua del grifo".
5. Heytea en el mundo del té, Laoganma en el mundo de la salsa picante.
3. Campo de batalla del canal
¿Cómo se ve afectado?
En primer lugar, los clientes juzgarán la calidad de la marca a partir del canal a través del cual aparece.
En segundo lugar, cuando la marca cubre una amplia gama de canales, desde centros comerciales, grandes almacenes, hasta supermercados, tiendas de conveniencia y de una ciudad a otra, los clientes sentirán que la marca es una marca nacional.
Para el catering comercial de tres millas, la ubicación de la marca (por ejemplo, los productos de Haomenhua no son tan buenos y depende completamente de la ubicación para crear clientes en el mercado del canal) y la densidad de la tienda afectarán la percepción del cliente.
4. ¿Campo de batalla mediático
? Lo que hacen las empresas en el campo de batalla de los medios tiene un impacto directo en la mente de los clientes (la mayoría de los cuales cuesta dinero). Sin embargo, muchas empresas no tienen un campo de batalla mental en su panorama competitivo, por lo que la comunicación carece de propósito y la comunicación en sí misma se convierte en propósito, lo que resulta en. grandes oportunidades y un desperdicio de recursos. El foco de la comunicación es resaltar las características de la marca.
5. Campo de batalla mental
Todas las acciones en los tres campos de batalla físicos deben estar sujetas a las necesidades del campo de batalla psicológico. La proyección coordinada y precisa del poder al campo de batalla psicológico controlará el. cognición del cliente. Si no podemos ver la existencia del campo de batalla mental y no comprendemos las leyes del campo de batalla mental, las empresas inevitablemente actuarán como moscas sin cabeza en el campo de batalla físico. Incluso si tienen éxito, cometerán errores y se volverán insostenibles.
Por ejemplo, para Sendai Lemon, nuestros tres campos de batalla físicos esperan que los consumidores comprendan que se trata de una tienda de bebidas que vende principalmente jugos y sabe bien.
El autor toma como ejemplo Very Coca-Cola de Wahaha. Sin el concepto de un campo de batalla psicológico, cualquier acción en los tres campos de batalla sería repentina. Después de todo, Coca-Cola es auténtica y está avalada por la cultura estadounidense. Vaya, jajaja, puede que estés jugando al té de burbujas, este posicionamiento puede convertir la derrota en victoria.