Análisis de las motivaciones masculinas en el consumo de cosmética
La teoría del estancamiento de Pioneer
El mercado de la cosmética masculina siempre ha estado en la posición “impopular”, aunque marcas extranjeras como Estee Lauder, CD, Biotherm, Adidas, Shiseido, etc. Serie de cosméticos para el cuidado de la piel masculina desarrollada, empresas nacionales como Dabao, Caishi, Gaofu, etc. han ingresado al mercado de belleza y cuidado de la piel masculina. Sin embargo, el desarrollo del mercado de cosméticos masculinos ha sido utilizado por los medios de alto nivel para atraer activamente a la gente. atención a la mina de oro sin explotar que es el mercado de la cosmética masculina. Sin embargo, el desarrollo del mercado de la cosmética masculina siempre ha sido en un estado de "todavía con la pipa y medio tapado el rostro".
En primer lugar, estas marcas de cosmética masculina no tienen colores masculinos distintivos y no se ajustan a la tendencia del consumo individual masculino moderno. Muchas marcas conocidas no han desarrollado marcas específicas para hombres y, a menudo, sólo pueden confiar en la alta visibilidad de la marca en el mercado femenino para establecerse en el mercado. Como "Men's Dove", "Men's Opium", "Men's Fashion", etc. en el mercado de perfumes. Shiseido, muy popular en Japón, sólo ha desarrollado la serie "Toshi" bajo la marca Opal en respuesta a la creciente demanda de cosméticos de belleza masculinos. El establecimiento de marcas de cosméticos masculinos no ha recibido suficiente atención. Los consumidores masculinos sólo pueden quedarse tímidamente frente a los mostradores de cosméticos y productos para el cuidado de la piel femeninos, lo que afecta el entusiasmo por el consumo masculino.
El segundo es la falta de desarrollo de productos de maquillaje dirigidos a las características de la piel masculina. Según la encuesta, la mayoría de los cosméticos para hombres son simplemente mejoras con respecto a los productos originales para mujeres y simplemente cambian el empaque. Entre las marcas de cosméticos nacionales, "Dabao" de producción nacional es la primera en promocionarse. Sus anuncios como "Dabao es bueno" y "Dabao te ve todos los días" han dejado una profunda impresión en los consumidores. Dabao defiende implícitamente el concepto de hombre. Cuidado de la piel, como los productos de Lao Dabao. Los consumidores han reconocido el concepto de cuidado de la piel masculina y el atractivo de que los productos Dabao son adecuados para todas las edades. Según las estadísticas, los consumidores masculinos de Dabao representan casi la mitad del consumo total de Dabao. Se puede decir que Dabao ha creado con éxito un gran ganador en el consumo de cuidado de la piel masculino. Pero, de hecho, no es científico que hombres, mujeres y niños utilicen los mismos productos para el cuidado de la piel. Existen diferencias en los tipos de piel entre hombres y mujeres. La piel de los hombres es generalmente grasa y tiene un metabolismo lento. Junto con las frecuentes actividades al aire libre de los hombres, su piel es propensa al envejecimiento prematuro y la aspereza. Los productos para el cuidado de la piel dirigidos a la condición de la piel de los hombres son obviamente diferentes de los productos de las mujeres.
En tercer lugar, la obstrucción de los canales de difusión de información sobre los cosméticos masculinos ha provocado que los consumidores masculinos no conozcan los cosméticos para el cuidado de la piel masculina. En China, hay muy pocos canales de venta para mostradores de cosméticos masculinos, y mucho menos tiendas de cosméticos masculinos. Al mismo tiempo, la difusión de información sobre los cosméticos masculinos no es fuerte. Muchos comerciantes invierten principalmente sus presupuestos publicitarios en revistas y periódicos, y rara vez utilizan medios de alta gama, como la televisión, para difundir información sobre los productos. La falta de una difusión de información amplia y específica dificulta que los consumidores tengan un contacto frecuente. Esto, junto con la influencia de los conceptos tradicionales de identidad y rol de género masculino, ha formado aún más la solidificación y la brecha cognitiva del concepto de consumo de cosméticos de los hombres.
Aunque estos comerciantes que fueron los primeros en adentrarse en el mercado de la cosmética masculina se tomaron su tiempo para jugar sus cartas, nadie pudo resistir la tentación de este gran pastel en sus corazones. Según datos relevantes, en los últimos años, las ventas mundiales de productos de belleza para hombres han aumentado en más del 50%. Entre ellos, los hombres estadounidenses consumen más de 630 millones de dólares estadounidenses en productos de belleza para hombres cada año. también crecen a una tasa promedio anual del 15%. El mercado de los cosméticos masculinos tiene oportunidades comerciales ilimitadas. Cómo ganar oro y jade es el objetivo final de muchas empresas en la "estrategia de belleza" del mercado de los cosméticos masculinos.
Las tres grandes estrategias de la "Estrategia de Belleza"
Los cosméticos son bienes de consumo de rápida rotación
gt;, con un ciclo de consumo relativamente corto y una alta frecuencia de Consumo repetido, es el mercado Productos con feroz competencia. Por lo tanto, es aún más importante construir una marca que se destaque.
Los bienes de consumo de rápido movimiento deben establecer la posición dominante de la marca desde aspectos como el conocimiento, la relevancia de la demanda, la satisfacción de la utilidad, la superioridad y la lealtad. El establecimiento de marcas de cosméticos masculinos y la apertura del mercado también deben aumentar los esfuerzos publicitarios, promover nuevos conceptos de consumo de maquillaje y cuidado de la piel masculina, mejorar la idoneidad y practicidad de las necesidades mediante el desarrollo de productos adecuados para la piel masculina y mediante el marketing integrado. comunicaciones Mejorar la ventaja de la marca y la fidelización diferenciada de los consumidores.
Primera estrategia de marketing: abrir su corazón
Debido al posicionamiento tradicional de los roles masculinos, el desarrollo del mercado de la cosmética masculina siempre ha estado en una posición incómoda. "Talento y apariencia" son las definiciones tradicionales chinas de hombres y mujeres. Los hombres son juzgados más por su "talento" que por su "apariencia". Los hombres que prestan atención a la apariencia a menudo son ridiculizados como "mariquitas". Los hombres que valoran su apariencia a menudo son ridiculizados como "mariquitas". Este es el posicionamiento del rol social provocado por la identidad de género. La identidad de género es una parte importante del autoconcepto de los consumidores masculinos. No sólo se refiere al estado físico, sino que también incluye el estado mental. Las personas a menudo se ajustan a las expectativas de su cultura sobre cómo y qué comportamientos deben esperarse de un género en particular. Las diferentes culturas también asignan diferentes masculinidades y comportamientos a los hombres. El hombre ideal es a menudo retratado como un hombre fuerte, agresivo y musculoso, y si bien las normas en torno a la identidad de género masculina han cambiado con el tiempo, esta noción tradicional del rol masculino no ha desaparecido por completo.
Con la mejora de la cultura material de la sociedad y las frecuentes interacciones sociales, se ha convertido en una moda que los hombres presten atención a "la formación tanto interna como externa". Los datos relevantes muestran que los hombres de Shanghai gastan más de 2 millones de yuanes en "renovación"; en las zonas de desarrollo de Xi'an con niveles de consumo relativamente altos, alrededor de 10 hombres adultos tienen una gran conciencia de la moda y están dispuestos a gastar más dinero y energía en "belleza"; es el mejor. Aunque el acicalamiento masculino todavía es un problema en China, ya se ha convertido en una corriente subyacente en el extranjero. Especialmente para los hombres japoneses, depilarse las cejas y usar máscaras faciales se ha convertido en su "tarea" diaria.
El estudioso estadounidense Michael R. Solomon ha estudiado y explicado el propósito de que los consumidores modifiquen su imagen externa. Cree que en cada cultura, el cuerpo se verá afectado por cierto grado de modificación o cambio. La automodificación suele tener los siguientes propósitos: distinguir a los miembros del grupo de los que no lo son; la necesidad de integración personal en organizaciones sociales; aumentar la identificación de roles de género; simbolizar el comportamiento social esperado y un alto estatus; seguridad para uno mismo. Por lo tanto, no nos resulta difícil entender que, si bien los hombres complacen a los demás, prestan más atención al sentido de identidad grupal y de seguridad que les brinda el autoarreglo. Los hombres modernos se han dado cuenta de que la apariencia es la primera tarjeta de presentación de una persona. Un rostro limpio y suave puede brindar más oportunidades, aumentar la autosatisfacción y la confianza en el grupo. En este sentido, el aseo masculino ha sido considerado como una necesidad laboral y social.
Sabemos que la capacidad potencial de un mercado depende principalmente de los compradores, de la capacidad de compra y de la motivación de compra. Por lo tanto, los comerciantes deben ser buenos para discernir la corriente subyacente de los conceptos cambiantes de los consumidores masculinos, estimular activamente las necesidades fisiológicas y psicológicas de los consumidores masculinos, desencadenar sus motivaciones de compra y guiar y consolidar aún más a los consumidores masculinos para que acepten nuevos conceptos de cuidado de la piel y belleza, de modo que que puedan convertirse en fuerza de ventas.
Estrategia de marketing 2: crear su canal exclusivo
Los diferentes consumidores tienen diferentes necesidades de productos, y los comerciantes deben desarrollar productos adaptados a las necesidades y características de los diferentes grupos de consumidores. Los cosméticos masculinos son bienes de consumo en rápida evolución. Si desea tener buenas perspectivas de marketing, primero debe confiar en que el producto hable por sí mismo. En otras palabras, es necesario innovar continuamente en el diseño funcional de los productos para crear diferencias en las necesidades y segmentación cognitiva de los consumidores masculinos, o para crear ventajas de mercado de los productos a partir de beneficios adicionales.
Los grupos de consumidores masculinos de cosmética son en su mayoría hombres maduros con un poder adquisitivo relativamente alto, son más racionales en la selección de productos y son propensos a formar preferencias de marca. El comportamiento de consumo masculino se caracteriza por centrarse en la sencillez, la rapidez y la seguridad. de productos. Los hombres se diferencian de las mujeres tanto a nivel fisiológico (calidad de la piel, características de género, etc.) como a nivel psicológico (los hombres buscan salud y vitalidad).
Aunque el potencial de mercado para el consumo masculino es enorme, muchas empresas sólo se centran en estrategias de ventas en lugar de objetivos de producto. En la actualidad, la mayoría de los cosméticos masculinos imitan los cosméticos femeninos y los ingredientes funcionales de los cosméticos masculinos también coinciden con los de las mujeres. Faltan productos que satisfagan las necesidades físicas y psicológicas de los hombres. Por tanto, el desarrollo de la cosmética masculina debe centrarse en las series de productos, la especialización y las características. El desarrollo de una serie de productos que van desde la limpieza, el cuidado de la piel, el mantenimiento hasta el baño es una tendencia inevitable en el desarrollo de productos para el cuidado de la piel masculina.
Al mismo tiempo, el desarrollo de la cosmética masculina debe resaltar la belleza masculina. Las exigencias de los consumidores masculinos en materia de cosméticos se reflejan en tres aspectos: calidad, forma y fragancia. Por tanto, el diseño del packaging de los cosméticos masculinos debe resaltar el temperamento atrevido, desenfrenado y duro de los hombres, diferenciándolo del temperamento femenino de los cosméticos femeninos. La configuración de las especias del producto debe basarse en la fragancia, destacando su atmósfera elegante pero no vulgar, clara pero no complicada, única y soberbia.
Estrategia 3: Dile bien si tienes algo que decir
Las empresas deben entender la psicología de los consumidores y posicionar bien sus productos, pero en última instancia deben asegurarse de que los productos sean aceptados por consumidores y establecer conciencia de marca es inseparable del vínculo clave de la difusión de información. Si la cosmética masculina quiere abrirse mercado, tendrá que dedicar mucho esfuerzo a una comunicación de marketing integrada.
En primer lugar, los comerciantes necesitan saber "quién" está hablando. Han surgido los principales grupos de consumidores en el mercado de la cosmética masculina: los "nuevos hombres" modernos. Los llamados hombres nuevos incluyen dos tipos de personas, uno es la élite masculina cuyo nivel de equipamiento externo puede ser claramente percibido por el público y el otro es un grupo de hombres nuevos potenciales que se autoidentifican como hombres nuevos o al menos como hombres nuevos; se identifican con la realidad, pero generalmente no se consideran percepción pública. La nueva personalidad masculina combina fuerza, calidad e individualidad. Por lo tanto, las empresas deben crear una imagen de producto que esté en línea con la nueva personalidad masculina en su desempeño publicitario. Si bien enfatizan las funciones del producto en la comunicación, deben reflejar el encanto de los hombres en intensidad y profundidad. En la actualidad, muchas empresas no se dan cuenta de que en muchos anuncios masculinos, la imagen masculina es hueca y suave, carente de masculinidad, atractiva en apariencia pero carente de connotación. Existe una brecha en el reconocimiento entre las estrategias de desempeño publicitario y la propia imagen y expectativas de los consumidores masculinos. No puede desencadenar nuevas ideas en la mente de los hombres, y mucho menos el deseo psicológico de los consumidores masculinos de seguirlas.
En segundo lugar, los comerciantes deben saber “decir”, es decir, lo que dice el anuncio. Los comerciantes deben ser buenos para explorar el drama de cada producto en sí y darle al producto una propuesta de venta única. En una era de homogeneidad de productos, los bienes de consumo de rápido movimiento se enfrentan a una competencia brutal con miles de tropas cruzando un puente de una sola tabla. Cómo resaltar el valor de los productos y las marcas y captar primero la mente de los consumidores es un paso clave hacia la victoria. Actualmente, los requisitos publicitarios de cada comerciante varían. Por ejemplo, el popular Cai Shi afirma que "los hombres son limpios y las mujeres los aman más", tomando el camino de combinar la eficacia del producto con la emoción, popular en Europa, Adidas siempre ha enfatizado la línea principal de la salud, como "; como deportes, llenos de vitalidad", "piel sana" "La fuente de poder para una piel sana"; los golfistas nacionales mantienen en alto el cartel personalizado de "tu propia elección". Qué decir y cómo decirlo son siempre factores que deben considerarse para el éxito de la difusión y comunicación de la información.
Además de utilizar la publicidad para guiar los conceptos de consumo y establecer marcas de productos como canales, también es factible utilizar canales de marketing de terminales para cerrar la distancia con los consumidores masculinos y mejorar su conocimiento. Al mismo tiempo, no se puede ignorar la fuerza impulsora de las mujeres. Los conceptos de consumo de las mujeres tienen un impacto en los hombres, y el reconocimiento de las mujeres mejorará el sentido de satisfacción e identidad de los hombres. Cai Shi cree que "los hombres son limpios y las mujeres los aman más" precisamente está aprovechando la estética femenina y espera ganar más favor en el mercado de la cosmética masculina.
La primavera del mercado de la cosmética masculina se acerca poco a poco y los comerciantes están mostrando sus habilidades mágicas para implementar estrategias de "belleza" masculina. Para quién este tesoro del mercado de la cosmética masculina está a punto de "abrir sésamo" depende de la práctica de cada empresa del mercado.
Fuente: Sociedad de Marketing de China Sociedad de Marketing de China