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Una opinión es que este enfoque de “talla única” puede causar grandes pérdidas a muchos desarrolladores y operadores de marcas. Otra forma de decirlo es que esto es algo bueno. Anteriormente, Moutai había sobregirado la marca Moutai a través de OEM, lo que provocó la aparición de productos falsificados en el mercado. Aunque este enfoque pondrá a muchos distribuidores y empresas de Moutai en riesgo de perder sus empleos, ayudará a formar el valor de la marca Moutai.
No existe ninguna justificación para esta acción.
Moutai explicó que se trata de estandarizar el desarrollo y gestión de marca de cada filial. No solo eso, Moutai incluso señaló que aunque el caos en las marcas y productos de las subsidiarias de Moutai ha mejorado después de años de rectificación, algunas subsidiarias recientemente han ignorado las regulaciones de gestión de marcas y han cometido delitos.
Entre ellos, Moutai Group criticó a Kweichow Moutai Distillery (Group) Platinum Liquor Co., Ltd., diciendo que había violado repetidamente las regulaciones de gestión de marca del grupo en producción y operaciones, y que recientemente había cometido violaciones importantes. La reputación de la marca Moutai se ha visto gravemente afectada. Los conocedores de la industria dijeron que una expresión tan simple y directa muestra la determinación de Maotai de hacer rectificaciones esta vez desde otro aspecto.
De hecho, desde que Moutai se hizo famoso, Moutai Group ha comenzado a involucrarse en el turismo, las finanzas, la atención médica, la educación, la agricultura y otras industrias. Por razones históricas y de otro tipo, además de Kweichow Moutai Co., Ltd., que produce la marca principal de Moutai, Moutai Group también posee Kweichow Moutai Distillery (Group) Xijiu Co., Ltd., Kweichow Moutai Distillery Group Health Liquor Co. ., Ltd., Kweichow Moutai Platinum Liquor Sociedad de responsabilidad limitada, el negocio está en auge.
Sin embargo, los productos producidos por estas filiales son desiguales, provocando incluso grandes malentendidos entre los consumidores y dañando la reputación de la marca Moutai.
Entre ellos, el informe interno del Grupo Moutai de 2018 señaló que al vender vino platino de cinco estrellas en la plataforma de compras online sin la aprobación del grupo, se sospechaba del truco de "Maotai Group produce vino en puré". de exagerar y engañar al público.
Cai, analista de la industria del licor, dijo: "Moutai tiene grandes esperanzas en el licor. Sin embargo, dado que el licor de platino es una categoría de nicho de licor saludable, no tiene la capacidad de exigir una prima por la alta calidad, por lo que Depende completamente de la marca Moutai para lograr ventas exageradas. Al mismo tiempo, a nivel de gestión y marketing de marca, el vino platino ha participado en propaganda falsa y otros comportamientos durante el proceso de ventas, lo que ha dañado la imagen corporativa de la marca Moutai. marca final y líder de la industria hasta cierto punto”.
En los últimos dos años, Moutai Group ha propuesto un plan claro de adelgazamiento de marca: primero, a partir de la marca "Estrategia Double Ten" implementada por Moutai Group en 2018, a la "Marca Double Five" propuesta por "Belleza y Adelgazamiento", es decir, conservar cinco marcas, 50 códigos de barras y cortar la mitad de los productos, y luego a este enfoque único extremadamente cruel.
Esta serie de acciones de Maotai significa que el ajuste estructural de Maotai se está acelerando aún más.
En 2018, anunció planes para una nueva ronda de ajustes de la estructura corporativa y dejó en claro que limpiaría y rectificaría 51 filiales. Se espera que todos los trabajos de limpieza se completen en 2019. Al mismo tiempo, en principio, la gestión de las empresas se controlará básicamente dentro del tercer nivel y ya no habrá sucursales ni filiales en el cuarto nivel o por debajo de él. Se entiende que 51 empresas incluidas en la rectificación tienen problemas como posicionamiento poco claro, múltiples niveles de gestión, superposición de funciones, mala gestión e incluso la aparición de "empresas zombis".
Esta vez, presionar el "botón de pausa" para el desarrollo y gestión de la marca de cada filial, desde la perspectiva de la industria, es extender esta limpieza desde las simples filiales hasta el lado del producto y el nivel del distribuidor. Los conocedores de la industria consideran esto como la protección y el retorno de los activos de la marca Moutai.
Cai cree que limpiar las marcas circundantes favorece la implementación de la estrategia de licores de la serie Moutai y deja espacio para el crecimiento de los licores de la serie. Este es un movimiento inevitable para hacer que Moutai sea más grande, y también es una necesidad. "Moutai construirá su propia ecología de licores con sabor a Maotai".
Sin embargo, este enfoque de “talla única” también ha causado preocupación en el mercado.
Liu, consultor jefe de Beijing Cutting Brand Agency, cree que Moutai ha reducido los servicios personalizados, lo que significa que la empresa está más alejada de la economía de mercado y del marketing, aunque la personalización personalizada representa una pequeña proporción de los servicios de Moutai; volumen de negocio, no es importante para la comercialización. No es un paso atrás. Especialmente para los distribuidores o los operadores de marcas, resulta difícil proteger sus intereses.
De hecho, también se reembolsa el desarrollo de marcas y códigos de barras. Las empresas de licores son responsables de la producción de este producto y los distribuidores son responsables de las ventas posteriores y el mantenimiento de la marca. Este modelo fue alguna vez un arma mágica para que las empresas de licores mejoraran su desempeño. Pero a medida que pasa el tiempo, las deficiencias de este modelo quedan sin duda expuestas, es decir, la línea de productos es demasiado larga y hay demasiados "descendientes". En particular, los distribuidores que sólo quieren ganar dinero rápido no logran mantener ni desarrollar el modelo. marca, sino que impacta la marca principal y provoca una competencia malsana, diluyendo la imagen y el valor de la marca principal.
El experto en bebidas alcohólicas Jin Yufeng cree que muchas empresas nacionales de bebidas alcohólicas experimentarán el proceso de desarrollo de "grandes productos individuales que lideran las ventas, el desarrollo de manadas de lobos, el caos primero y luego la gobernanza". Ahora toda la industria de licores de China ha entrado en la etapa de gestión de marcas.
En 2015, Luzhou Laojiao Co., Ltd. comenzó a reducir sus marcas. Según los informes, el número de códigos de barras en los productos de Luzhou Laojiao Co., Ltd. se ha reducido de 7.000 a 900. 2065438 A principios de 2008, Luzhou Laojiao Co., Ltd. anunció que suspendería la aceptación de pedidos de marcas de distribución exclusiva y comenzó a limpiar exhaustivamente los códigos de barras y tarifas de todos los productos de distribución exclusiva.
Además, Xifeng Wine eliminó más de 200 códigos de barras en 2017, reduciendo la cantidad de códigos de barras en un 20 % cada año. En 2017, Wuliangye limpió las marcas de sus distribuidores. Se dice que en julio y agosto de ese año se liquidaron 55 productos de baja venta.
Para Moutai, además de mantener la imagen y el valor de la marca, limpiar los vinos de marca y los vinos personalizados también puede ser una idea para respaldar el estatus de su serie de vinos.
Cai cree que, aunque los productos de marca no representan una alta proporción de los ingresos de Moutai, estos productos de marca en realidad tienen fricciones internas con los productos existentes de Moutai, y la rectificación de los productos de marca también contribuirá al crecimiento de La serie de licores de Moutai. "
Vale la pena señalar que 2019 es también el año en el que Moutai Group corre hacia los "100 mil millones", con un objetivo de ingresos operativos de más de 10 mil millones de yuanes. Limpiar la marca y "adelgazar". La marca también ha mejorado hasta cierto punto el estatus de la serie de vinos, ha creado un buen entorno de mercado para ellos y se ha preparado para su objetivo de alcanzar los 100.000 millones de yuanes.