Utilice la teoría del comportamiento del consumidor para formular estrategias de marketing dirigidas a los consumidores que compran netbooks.
Analice los métodos de análisis del comportamiento del consumidor de empresas famosas como Procter & Gamble, descubra nuevas ideas de marketing y proporcione un breve análisis y un resumen basado en "Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing" escrito por Wang Lei, un Experto en investigación del comportamiento del consumidor.
La motivación de la conducta
Las necesidades humanas se componen de dos partes, las necesidades fisiológicas y las necesidades psicológicas, es decir, las necesidades animales y las necesidades humanas. La diferencia entre humanos y animales es que los humanos tienen necesidades psicológicas. Los consumidores actúan cuando se genera demanda en estos dos aspectos.
Un filósofo propuso una vez los conceptos de ello, otro yo y yo. Estos tres yoes están en estado de equilibrio en un triángulo conmigo como eje. Cuando interviene la información externa, el equilibrio entre el yo y el otro yo, el yo y el yo, o el otro yo y el yo, se rompe. En este momento, la persona cambiará a sí mismo, cambiará al otro yo o cambiará al yo. yo, o incluso desaparecer uno de ellos para que pueda alcanzar un nuevo equilibrio. En el proceso de este cambio surgirán necesidades fisiológicas o psicológicas, y la satisfacción de estas dos necesidades se convertirá en la fuerza impulsora del comportamiento del consumidor.
Diagrama de la herramienta de análisis del comportamiento psicológico
Antes de que una persona tenga un determinado comportamiento, necesita cruzar 7 columnas: personalidad, motivación, necesidades, actitud, emoción, situación y entorno. La investigación sobre los primeros cuatro aspectos de los consumidores pertenece a la categoría de mercado, mientras que los últimos tres aspectos pertenecen a la categoría de marketing. Un usuario con una personalidad específica tendrá necesidades específicas después de que se distorsione el equilibrio entre el ego, el yo y los demás. Luego de una serie de análisis psicológicos, se generará una actitud de compra. El marketing consiste en estudiar la personalidad y las necesidades de los consumidores. los productos correspondientes permiten a los consumidores tener una actitud de compra; en el lugar de compra, el estado de ánimo, la situación y el entorno de compra del consumidor tienen un gran impacto en si el usuario finalmente realizará una compra. Este es el diagrama de la herramienta de análisis del comportamiento psicológico.
A continuación se muestra un ejemplo para explicar este diagrama. Supongamos que una joven A te pide que adivines su edad, y tú adivinas una edad mayor. Si su personalidad está más preocupada por estas cosas, pensará si su cabello no es lo suficientemente bueno o si su ropa no es lo suficientemente hermosa. Se generaron una serie de preguntas en su cerebro y surgieron las necesidades correspondientes. Después de tomar la decisión, la psicología de A comienza a desarrollar una actitud de compra. Cuando A llega al lugar de compra, como un salón de belleza, si se arreglará el cabello en este salón de belleza depende de su estado de ánimo en ese momento, la decoración del salón de belleza y la actitud de servicio.
Análisis del producto
Como se mencionó anteriormente, los humanos tenemos aspectos tanto animales como humanos. Las necesidades animales se expresan como necesidades fisiológicas, es decir, necesidades funcionales, que son necesarias y simples. cuantificadas por el grado de riesgo; mientras que las necesidades humanas son necesidades psicológicas, es decir, necesidades simbólicas, que son complejas e importantes y pueden cuantificarse por el grado de participación. Cualquier producto puede encontrar su posición correspondiente dentro de las coordenadas compuestas de participación y riesgo.
Dividimos esta coordenada en cuatro intervalos: intervalo de marca, intervalo de precio, intervalo de canal e intervalo de escala. El rango de precios se refiere a productos de uso común y necesarios, como electricidad, arroz, agua, etc.; el rango de canales se refiere a productos no esenciales de uso común, como baterías, champú, cosméticos, etc.; productos no esenciales, como materiales de construcción y equipos de golf, etc.; la gama de marcas es para necesidades muy comunes, como medicamentos, automóviles, teléfonos móviles, bienes raíces, etc.
La tabla de clasificación de productos es un gráfico dinámico que cambia con factores como la calidad de vida y la región. También deberían adoptarse diferentes estrategias de marketing para productos en diferentes regiones. Para los productos en el rango rentable, las estrategias de marketing en orden descendente son: rentabilidad, canales y marcas, mientras que las clasificaciones en el rango de marcas son: construcción de marca, construcción de canales y rentabilidad en el rango de canales; , son: construcción de canales, construcción de marcas y rentabilidad; para productos en el rango de escala, la estrategia adoptada debe ser expandir el mercado de la industria.
A continuación se muestra un ejemplo para ilustrar la importancia de la clasificación de productos y el uso de diferentes estrategias de marketing. Duracell es la marca mundial de baterías de Gillette. Ha estado en China durante más de diez años. Nanfu Battery, una pequeña fábrica producida en Nanping, Fujian, ha ocupado el 55% de las baterías alcalinas de China en menos de cinco años desde que ingresó al mercado. Hay dos opiniones dentro de Gillette: el precio es la clave para la competencia, y bajar los precios es la única solución; la marca es la clave, y los precios no se pueden bajar. La estructura de la marca y las cuestiones de planificación de categorías deben considerarse principalmente.
Los dos programas se implementaron por separado entre 1999 y 2001, pero ambos fracasaron y la participación de mercado cayó del 2% al 10%. La razón clave del fracaso de ambas soluciones fue la falta de análisis del producto. Las baterías son productos de la gama del canal y bajar los precios sólo reducirá las ganancias de los distribuidores del canal. Debilita el canal y eventualmente falla.
Segmentación de Mercado
¿Qué es un mercado? Un mercado es un conjunto de personas con necesidades iguales o similares. El mercado se puede segmentar según los siguientes seis criterios:
- Segmentación del autoconcepto. Segmentar a los consumidores en función de su personalidad, valores y otros conceptos de sí mismos, como un padre frugal y un hijo lujoso.
——Segmentación de la motivación. Cada consumidor tiene determinadas motivaciones a la hora de comprar. Según consumidores con diferentes motivaciones, se pueden establecer múltiples marcas y se puede adoptar una gestión multimarca.
——Segmentación de la demanda. La segmentación de la demanda implica la estructura de marca y la optimización del producto de una marca, que se presentarán en detalle más adelante.
——Segmentación de actitudes. La actitud del consumidor determina la estrategia de marketing, que será analizada en el modelo ADP.
——Segmentación de los modos de toma de decisiones. El método de cálculo integral, el método de comparación artículo por artículo y el método de eliminación son modos de toma de decisiones que involucran las cuestiones operativas anuales de la empresa.
——Segmentación ambiental.
Modelo de investigación de la demanda
Según las necesidades del consumidor, se puede establecer una biblioteca de demanda de tres niveles. El nivel más bajo son las necesidades específicas obtenidas a través de entrevistas con los consumidores, como las necesidades de los consumidores: que no se vuelvan borrosos cuando se usan alternativamente en ambientes fríos y calientes, y que no se caigan cuando los usan para jugar a la pelota. Estas necesidades son muy importantes. Más que hablar de unas gafas de buena calidad, a esto no se le llama demanda. Se pueden trazar al menos 200 requisitos de tercer nivel para cada producto específico. Según estas necesidades específicas, se pueden abstraer entre 30 y 50 requisitos de segundo nivel. Luego, basándose en las necesidades de segundo nivel, se derivan entre 10 y 30 necesidades reales de productos.
Entonces, ¿cómo establecer una biblioteca de requisitos de tres niveles? Primero, es necesario entrevistar a 30 personas uno a uno. Las entrevistas deben utilizar un método de investigación de historias para inducir a los consumidores a revelar sus verdaderas necesidades. Luego traduzca las preguntas del visitante en necesidades. Estos requisitos se analizan utilizando métodos profesionales y luego se aplican al producto.
Las demandas se pueden dividir en cuatro intervalos según la urgencia y la importancia: intervalos urgentes e importantes, intervalos importantes y no urgentes, intervalos urgentes y no importantes, e intervalos no urgentes y no importantes.
Las necesidades en áreas urgentes e importantes son adecuadas para el desarrollo de nuevos productos y la mejora de productos antiguos, lo que representa la dirección de la investigación y el desarrollo; las necesidades en áreas importantes y no urgentes necesitan fortalecer el producto; calidad; las necesidades que son urgentes pero no importantes son adecuadas para la promoción; las necesidades de áreas no urgentes y no importantes pertenecen a la categoría abandonable y pueden utilizarse para el control de costos.
Plan de negocio anual
Las ventas anuales del producto (identificado por S) se pueden calcular mediante la siguiente fórmula:
S=f (A, D , P) =A×D×P×Ms
Aquí A significa Actitud, que representa la disposición a comprar del consumidor (disposición a comprar), que está determinada por el mercado o producto D significa Distribución; , que representa Es el canal de compra del consumidor (disponible), que está determinado por las ventas; P significa Beneficio, rentabilidad, que representa el poder adquisitivo del consumidor (asequibilidad), que está determinado por la producción y el suministro. A×D×P es la cuota de mercado de este producto y Ms es la capacidad de mercado de este tipo de producto. La capacidad de mercado está determinada por la investigación y el desarrollo de nuevos productos.
Aquí nos centramos en la actitud. La actitud aquí es la actitud de solo un grupo, no la actitud de un solo usuario. Las actitudes de los consumidores hacia un producto se pueden dividir en 7 intervalos basados en conocimiento/desconocido, probado/no probado y conjuntos de elección, registrados como P1 a. P7 Suponiendo que sus pesos son W1 ~ W7 respectivamente, entonces la actitud del consumidor se puede calcular mediante la siguiente fórmula:
A＝P1×W1+…P7×W7
Cuando A>. 40, entonces se puede considerar que este producto está en una posición de liderazgo en la industria. Si A>50, se puede considerar que está en una posición de monopolio.
Seleccione un grupo de consumidores para realizar una encuesta (3 preguntas son suficientes) y organice los resultados de la encuesta en los siguientes gráficos:
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