Starbucks de ojos rosados: ¿Por qué puede capturar rápidamente el mercado sin publicidad?
Starbucks existe desde hace más de 20 años. Es evidente que las empresas globales conceden gran importancia al marketing y la publicidad. Starbucks es un caso especial.
El informe financiero de Starbucks de 2014 también mencionó que su objetivo en China es convertirse en el mercado extranjero más grande fuera de Estados Unidos.
Por lo tanto, no hacer publicidad vigorosa en televisión y medios móviles no significa que el mercado chino no sea importante. En China, Starbucks no hizo publicidad, pero sí lo hizo inteligentemente, aprovechando las características del mercado chino, sus socios y miembros para comunicarse.
La filosofía de Starbucks es equilibrio, control, marketing, sobriedad e indiferencia.
Tanto los socios como los clientes son parte del marketing de Starbucks. Starbucks no permite que sus empleados vendan productos, ni laven el cerebro de sus clientes ni de sus socios. Starbucks espera que sus socios trabajen duro para seguirle con un salario que no sea especialmente alto.
Equilibrio significa que a Starbucks no le va muy bien o mal en todos los aspectos, sino que sólo logra el equilibrio en la calidad de las bebidas, la experiencia del cliente, la decoración de la tienda, la gestión de socios, etc.
Control y marketing significa que Starbucks es esencialmente una empresa de marketing, y sus objetivos de marketing incluyen socios y clientes. Estableció una dinastía cafetera relativamente cerrada.
Sobriedad significa que Starbucks sabe claramente que es una empresa pública y no un lugar para las emociones personales. Su principal objetivo y filosofía es obtener ganancias.
La falta de emoción significa que Starbucks imprimió una frase en el cupón de socio: Nuestra pasión es tu recompensa (nuestra pasión es tu recompensa).
El equilibrio multidimensional adecuado
Starbucks equilibra perfectamente la calidad de las bebidas, la experiencia del cliente, el entorno de la tienda y la gestión de socios, sin deficiencias obvias ni desperdicio evidente de recursos.
El café de Starbucks ciertamente no es de la más alta calidad en la industria, pero se siente de muy alta calidad.
En primer lugar, es necesario producir café en masa. Starbucks tiene más de 22.000 tiendas en todo el mundo, por lo que es importante asegurarse de que los gustos del café de los clientes no sean muy diferentes en ninguna de ellas. El café se ha convertido en el producto industrial de Starbucks.
En segundo lugar, la búsqueda del flujo de clientes y la eficiencia inevitablemente sacrificará la calidad. La cafetera automática solo tarda diez segundos en preparar una taza de café, lo que reduce en gran medida el tiempo de cola y puede retener a los clientes que entran en la tienda tanto como sea posible.
Starbucks entiende que la gran mayoría de los consumidores a los que se enfrenta en realidad no entienden el café, por lo que su objetivo es hacer que los consumidores reconozcan que se trata de café y dejen la impresión de "he bebido café de alta calidad".
De hecho, la propia Starbucks ha admitido indirectamente que el café real no es su principal fuente de ingresos.
Así que esta parte de la inversión sigue siendo muy grande: la tienda insignia de la capital de provincia vende cuatro o cinco tazas de café a la semana al día, pero cada tienda está equipada con una máquina de café especial para hacer café por goteo. Cada asociado debe aprender conocimientos sobre el café y beber café con regularidad después de unirse a la empresa. ¿Esto cuenta como tarifas de publicidad?
Luego está la experiencia del cliente y el entorno de la tienda. Una gran parte del éxito de Starbucks radica en proporcionar un lugar cómodo y limpio para que la gente se siente, descanse, charle y realice tareas sencillas sin causar demasiada presión psicológica a los clientes. Starbucks es como un asiento público en el campus, en una biblioteca o al lado de un parque. Estos asientos públicos están limpios y ordenados, y resulta que hay un vendedor que vende agua azucarada junto a ellos. De hecho, la gente no sabe que estos asientos los colocan los vendedores.
La mayoría de las tiendas Starbucks tienen más de una entrada y salida, con diferentes entradas que se abren en diferentes direcciones de la tienda. Incluso si no bebes café, los peatones pueden utilizar Starbucks como un corredor normal de un centro comercial.
El servicio de Starbucks es semiautoservicio. La mayoría de los servicios terminan en la barra para comprar bebidas, lo que no solo ahorra mano de obra, sino que también evita posibles presiones sobre los clientes.
Muchas cafeterías ofrecen muy buen servicio. Te piden que te sientes y ordenes, te traen un menú, te traen una bebida e incluso te dan una recarga... Esto en realidad está ahuyentando a los clientes.
Si los servicios se extienden demasiado, los clientes se sentirán oprimidos. En resumen, después de gastar decenas de dólares en una bebida, el camarero es muy atento e incluso te la vuelve a llenar. Y después de estar sentado ahí toda la tarde, piensas: acabo de pedir una bebida. La decoración aquí es muy sofisticada y los camareros son siempre muy atentos. ¡Perdón por no irme! ¿Los demás me menospreciarán? ¿Quieres comprar otra bebida? Pero el rango de precios psicológico de la mayoría de las personas es sólo el de una copa de vino, por lo que es posible que no lo visiten con frecuencia.
La mayoría de las personas inconscientemente no consideran el consumo de café como un comportamiento de consumo formal: no evalúan seriamente qué cafetería es deliciosa, cuál es profesional, cuál tiene un buen servicio y luego simplemente van a tomar una copa. . Sólo estoy cansado de caminar. Toma una copa. Puedes hacerlo demasiado formal y asustar a los demás.
El “control y marketing” de todos
En otras palabras, Starbucks es esencialmente una empresa de marketing, y sus objetivos de marketing incluyen socios y clientes. Estableció una dinastía cafetalera relativamente cerrada al tiempo que enfatizaba el control de todos los factores controlables.
Internamente, el salario es bajo, pero los socios pueden irse; externamente, los precios altos pueden atraer clientes.
Hablemos primero de los socios. Su concepto es hacer que los socios se sientan orgullosos de trabajar en Starbucks, respetados, seguros, pertenecientes, notados y buscados. Un uso del valor de la marca Starbucks es enorgullecer a los socios. Starbucks sigue siendo sinónimo de moda y pequeña burguesía en China:
"Trabajo en Starbucks. Soy barista".
Starbucks da a cada socio un fuerte sentimiento de "ser respetado", que también proviene de:
1. Cada socio tiene un nombre en inglés y se niega a ser reemplazado por un número de empleo. ;
2. Seguro médico a todo riesgo y seguro dental, ya sea a tiempo parcial o completo;
3. No diferenciar demasiado entre superiores y subordinados;
> 4. Si no castigas a tu pareja, no le harás pagar por el dinero corto o la taza rota.
5. Cultura de cliente habitual, los socios se sienten a cargo y no solo asalariados;
6.
Recordemos, ¿cómo llama Apple a las personas que reparan móviles y ordenadores en sus tiendas? ¡genio! Starbucks ha utilizado la cultura corporativa hasta cierto punto para eliminar con éxito la desigualdad y la falta de respeto entre los empleados. El umbral de entrada a Starbucks no es alto y algunos socios con bajas calificaciones académicas pueden obtener con relativa facilidad el mayor objetivo de la vida: ser respetados. Se puede lograr un alto grado de identidad propia sin gran esfuerzo. Entonces el salario no tiene nada que ver con los amigos.
¿Es así como Haidilao gestiona a sus empleados que usted conoce? Hace más que Starbucks.
Por supuesto, en publicidad, Starbucks también utiliza socios para promocionarse.
A Starbucks le gusta reclutar socios a tiempo parcial en el campus (generalmente estudiantes de primer y segundo año, con horas de tiempo parcial más largas). Después de trabajar durante un cierto período de tiempo, cada socio recibirá 10 cupones de café gratis cada mes.
Entonces viene la pregunta. Los empleados de Starbucks obtienen bebidas Starbucks gratis prácticamente después de salir del trabajo. ¿Por qué necesitan estos 10 cupones de café? ¿Vender? Starbucks no lo permite, es demasiado problemático. La mayoría de la gente optará por regalárselo a amigos y compañeros de clase. La mayoría de los socios a tiempo parcial de Starbucks provienen de campus universitarios, y una gran cantidad de cupones gratuitos en realidad se destinan a estudiantes que no han desarrollado el hábito de beber café o que están desarrollando un hábito de beber café. Es posible que se les bloquee el acceso porque una bebida cuesta más de 30 yuanes, pero los cupones gratuitos les permiten beber diferentes sabores de bebidas sin presión. Unos años después de graduarse, un número considerable de estos estudiantes se convertirán en trabajadores administrativos... En este punto, los gastos de publicidad de Starbucks y los beneficios para empleados se han integrado con éxito. Los gastos son sus propios materiales. No tiene que preocuparse por a quién respaldar o dónde anunciar. Puede gastar su dinero de manera inteligente.
Del lado del cliente, tomemos una tarjeta de membresía como ejemplo para ver qué sucede:
La tarjeta de membresía de 88 yuanes es más cara. Hay un cupón de desayuno, uno gratis por tres bebidas, y se agotará en tres meses.
Por la mentalidad de gastar dinero para comprar, la gente normal intentará agotar todos estos cupones.
Compra uno y llévate otro gratis, son dos tazas.
¿No puedes beberlo tú mismo? Por eso es inevitable invitar a amigos, compañeros de clase y alguien que te acompañe a beber Starbucks y probar las bebidas de los demás. 2×3 = 6 tazas.
¿Cupón de desayuno? ¿Por qué elegiste este nombre a propósito? Espero que si compras un pastel, también estés cultivando el hábito de consumo de los clientes de “ir a Starbucks a desayunar”.
¿Gafas gratis? De hecho, el coste de levantar una taza es muy bajo y, a veces, incluso hay que tirar el sobrante. Pero desde que compraste este cupón, la mayoría de la gente piensa que es necesario utilizarlo para no perder dinero. Entonces estás pagando por una taza que cuesta casi nada.
¡Hagamos los cálculos! 6 1 1 = 8 tazas, más las bebidas que tomaste en ese momento, una * * * nueve tazas. A estas alturas, la mayoría de la gente ha llegado a amar y confiar en Starbucks. Es por eso que Starbucks nunca pone demasiado énfasis en las ventas individuales, sino que solo trabaja duro para promover las tarjetas de membresía. Mientras lo vendas, te matará. Los cupones "Compre uno y obtenga otro gratis" también le permiten atraer amigos sin siquiera darse cuenta. Los métodos de marketing después de la actualización de la tarjeta de membresía son más diversos.
Orientación tranquila a la demanda de los clientes
Starbucks sabe que es una empresa que cotiza en bolsa, con un grupo de inversores y accionistas de Wall Street detrás, y nadie tiene derecho a utilizarla para realizar "abrir una cafetería", la sensación de estar sentado tranquilamente toda la tarde.”
Su objetivo principal es obtener beneficios. Cada cosa, cada detalle está en su punto, apuntando al blanco, sin desperdiciar ningún esfuerzo. Todas las direcciones son para lograr que los clientes "compren". No se quede demasiado tiempo. Es mejor irse después de beber. Vuelva con frecuencia.
Empecemos por la decoración y mobiliario de la tienda. Existe un principio unificado para la decoración de las tiendas Starbucks, que creo que incluye las siguientes características:
1 Particiones funcionales (generalmente divididas en área de bar, área de sofás, área de discusión y mesas auxiliares);
2. Crear una sensación de misterio (los letreros a menudo solo tienen su propio LOGO y nombre de la tienda, y no se publica más información
3. están muy cerca uno del otro y no pueden ser adecuados para conversaciones largas
4. Gran movilidad (el escritorio es tan alto como la silla, no es adecuado para actividades de ocio en la oficina y los asientos están cerca del pasillo, lo que hace que los clientes se sientan nerviosos y no quieran sentarse por mucho tiempo).
En el marketing online, las diferentes configuraciones de las funciones de la App también reflejan la sobriedad de Starbucks.
Comparación de la aplicación Starbucks en China continental y la aplicación nativa en Estados Unidos;
Comparación de la aplicación Starbucks en China continental y la aplicación Starbucks en Taiwán:
La razón es que la mayoría de las audiencias en China continental se preocupan más por el "posicionamiento social" que ofrece Starbucks, y Starbucks también está trabajando arduamente para crear una imagen de marca de alto nivel. En Taiwán, beber café se considera una necesidad.
Starbucks saluda a todos: ¡Ven y compra mi tarjeta de edición limitada! ¡Ven a comprar mi taza de edición limitada! ¡Ven y compra los nuevos pasteles de luna! Compra diez tarjetas doradas y obtén una gratis. ¡Comprar ahora!
La conclusión es que Starbucks no necesita hacer publicidad en China por el momento.
La publicidad dura tiene un propósito, es decir, muchos productos similares han participado en la competencia y los consumidores han adquirido el hábito de consumir café, recordándoles que deben venir a Starbucks en lugar de COSTA.
Starbucks tiene actualmente mucho éxito: los chinos no entendían el café antes y ha implantado en sus mentes el concepto de "café = Starbucks". No existe ninguna amenaza obvia para los competidores por el momento. Naturalmente, no es un anuncio cuando.
De hecho, todos en Starbucks pueden ver este anuncio:
Vasos, bolsos e incluso portavasos, siempre que sean artículos de Starbucks, todos tienen un logotipo llamativo. . En todas partes, extremadamente unificado.
También está el enorme aporte del marketing social. ¿No dije que no tomé ninguna foto cuando fui a Starbucks hoy?
Lectura ampliada 1: Mi comprensión del concepto de marketing de Starbucks
Si conoces a una chica del noreste, alguien puede pensar inmediatamente en ella vistiendo visón y decirte que fulano de tal es; Desde Guangzhou, alguien dijo inmediatamente que la gente de Guangzhou come de todo; cuando ves a un hombre con una bata blanca, pensarás que es un médico. Existe un término en psicología llamado estereotipo, que describe este fenómeno.
Los consumidores chinos han formado inconscientemente un estereotipo sobre Starbucks: su arquitectura y decoración son muy distintivas.
Personalmente me gusta dividir las tiendas Starbucks en dos categorías: tiendas publicitarias y tiendas serias.
Las tiendas publicitarias se caracterizan por un sofisticado diseño arquitectónico y decoración interior, que están bien integrados con la cultura local y el entorno que los rodea. Algunos edificios monoteístas pueden considerarse clásicos, como Qianmenmen en Beijing.
Este tipo de tiendas suele costar mucho dinero y suele estar situada en atracciones turísticas o en zonas comerciales centrales. Destaca su propio edificio único y es extremadamente elegante en términos de fachada, detalles y decoración interior. Estos lugares tienen una gran cantidad de turistas de todo el mundo, lo que naturalmente da a la gente el estereotipo de que los edificios de Starbucks son muy distintivos.
La "tienda de publicidad" gana más por los mismos ingresos publicitarios. Sin embargo, entre las 1.676 tiendas Starbucks en todo el país, la proporción de este tipo de tiendas no debería ser alta.
¿Qué más? Se trata de la tienda Zhengerbajing ubicada en centros comerciales y edificios de oficinas. No existe un solo edificio y el estilo de decoración interior está unificado. Estas tiendas son el pilar de Starbucks.
He dicho antes que las personas con bata blanca se creen médicos. Esto es lo que quiere Starbucks. Algunas personas ven por primera vez a Starbucks como una "tienda de publicidad", lo que les deja con un estereotipo. El estilo de decoración interior de la mayoría de las tiendas Starbucks es uniforme, por lo que cuando ingresa a un Starbucks en un edificio de oficinas común, también tendrá por defecto su estilo arquitectónico único.
Espera, parece que alguien ha hecho esto, claro que es Apple...