Análisis de casos clásicos de ventas exitosas
Análisis de caso clásico de ventas exitosas 1:
Cuando Vanke estaba en su momento más activo en 2011, la empresa tenía más de 13.000 personas y 30 o 40 presidentes, pero Vanke cayó en crisis paso a paso. paso. Ahora quedan menos de 300 clientes y solo hay 7 equipos principales de confección de camisetas, pero el negocio sigue funcionando sin problemas. No puedo evitar preguntarme ¿qué hacía tanta gente en el pasado?
Mirando hacia atrás, cuanto más ocupada está la empresa, más gente gasta dinero para sobrevivir. Para lograr el objetivo de ventas anuales de 654,38 mil millones + 000 mil millones, Ke Fan calculó cuántas categorías, cuántas SKU (unidades de mantenimiento de existencias) deben ampliarse y cuántas personas deben ser responsables de dicho negocio. Según el principio de que una persona dirige a siete personas, la empresa debe tener decenas de vicepresidentes y entre doscientos y trescientos directores.
En ese momento, yo también estaba embriagado por esta ilusión y centré toda mi energía en cómo gestionar a más de 10.000 personas, pero no sabía que lo que realmente la empresa quería gestionar era valor.
Comencé a sentir vagamente que algo andaba mal, pero no sabía qué pasaba.
Cuando Vanke estaba en su apogeo, comencé a sentir vagamente que algo andaba mal, pero no sabía qué andaba mal. La persona que realmente me despertó por primera vez y me hizo reflexionar completamente sobre el modelo Vanke fue mi buen hermano Lei Jun. Lei Jun y yo nacimos en 1969 y Xiao 8 es dos meses mayor que yo. Hemos estado juntos durante los últimos 17 años y nos comunicamos mucho. Debido a la relación entre pares, nuestros sentimientos en la vida y el alma también están sincronizados.
La primera vez que conocí a Lei Jun fue en 1998. Él y yo tenemos 29 años. Yo acababa de empezar Book Review Weekly y él acababa de convertirse en el director general de Jinshan Company. Dos años más tarde, Lei Jun me invitó a fundar Qiyou. Después de Qiyou. .com se vendió a Amazon y Lei Jun me brindó inversiones y consejos de mi sitio web y de Ke Fan.
2007 es muy importante para Lei Jun y para mí. Este año Lei Jun dejó Jinshan y comencé a prepararme para lanzar Ke Fan. Lei Jun tiene sentimientos profundos por Jinshan y el dolor causado por dejar la carrera en la que ha trabajado duro durante muchos años es evidente. Por muchas razones, los comentarios externos pueden no ser ciertos. Este tipo de dolor le permitió a Lei Jun renacer y comenzar de nuevo, pero después de eso, comenzó de manera tan hermosa que nadie más había esperado.
Me quedé consternado al descubrir que ninguno de ellos estaba disponible.
De 2007 a 2010, el proceso de elaboración de Xiaomi por parte de Lei Jun le trajo una gran mejora en su carrera y en su alma. Por lo tanto, Lei Jun descubrió muchas cosas, como cómo construir una marca para un producto y adherirse a los conceptos de enfoque, perfección y reputación. Durante el tiempo en que Lei Jun estaba despertando, estaba perdido en el rápido crecimiento y la impetuosa expansión de Vanke. En ese momento, Lei Jun llevaba una mochila llena con docenas de teléfonos móviles y con entusiasmo me dijo las diferencias entre estos teléfonos móviles. No me lo tomé en serio. Cuando Ke Fan colapsó, tuve una discusión profunda con él sobre el futuro de Ke Fan y, al experimentar este doloroso proceso de primera mano, me di cuenta de cuán profundamente había cambiado.
En junio de 2013, Lei Jun y yo tomamos una copa en Kefan. Tuvimos una conversación muy desagradable y no pudimos llegar a ningún acuerdo. Lei Jun dijo sin rodeos que la expansión ciega de Ke Fan era una práctica de la era anterior. En el futuro, las empresas serán como Xiaomi, que está orientada al usuario y utiliza productos para crear marcas. Sus palabras me estimularon mucho. Creo que también es válido estimar el crecimiento del negocio en función del crecimiento de los usuarios y organizar los SKU en consecuencia. Pensé para mis adentros, si Xiaomi tiene dinero, no hay necesidad de exprimirme.
Esta conversación terminó en malos términos y me tomó dos meses creer realmente en Lei Jun. El 29 de agosto de 2013, enfadado, concerté una cita con él para ir a Vanke. Dejé la mitad del piso y colgué todas las muestras de Ke Fan. Cuando Lei Jun y yo caminábamos entre cientos de perchas, me sentí muy avergonzado porque era la primera vez que veía tantos productos reales. Me sentí consternado al descubrir que ninguno de ellos estaba disponible. Lei Jun dijo que sentía como si no estuviera en una tienda de marca, sino en unos grandes almacenes.
Este incidente me convenció completamente. Después de eso, tuve siete u ocho largas conversaciones con Lei Jun, cada una de siete u ocho horas. Lei Jun dijo:? La falta de concentración y perfección es la razón por la que los clientes tienen problemas. ? ¿Se lo dio a mi cliente? ¿Eliminar el margen de beneficio bruto, la estructura organizativa y los KPI? Tres direcciones de transformación. Lei Jun me preguntó si podía concentrarme primero en un producto básico. En mi opinión las camisas son las más básicas y las más técnicas, y la camisa más básica es una camisa blanca.
El problema comienza una vez que empiezas a prestar atención y a mirar más de cerca.
Al principio no pensé que fuera tan difícil hacer una camiseta blanca. Kefan ha producido 65.438.040.000 camisetas. Pero una vez que empiezas a prestar atención y a mirar más de cerca, comienza el problema.
En 2007, también participé en discusiones sobre productos. Después de la segunda mitad de 2009, ¿todos decían? ¿Ni siquiera sabes cómo vestirte para las personas mayores y mucho menos tienes alguna idea? . Realmente no lo entendí, así que recluté a mucha gente de la industria de la confección tradicional para que lo comprobaran y lo dejaran pasar.
Cuando realmente quise hacer una camisa blanca, pregunté a estos profesionales qué tela usar, qué patrón y cómo hacerla. Nadie puede decirme el camino. El diseñador dijo, ¿para qué sirve una camisa blanca? ¿Por qué no diseñar más patrones? Ahora, la mayoría de ellos han abandonado Vanke.
Estuve fuera de Beijing durante las tres cuartas partes del año pasado. Para confeccionar una camisa blanca, comencé a organizar intensamente viajes de negocios, a reunirme con proveedores y a buscar fábricas. Cuando me reuní con el proveedor, me di cuenta del error que había cometido en el pasado. Me dijeron que habían venido a Beijing a verme en el pasado, pero ¿yo también? ¿arrastrar? Estaba ocupado mirando el PPT y no tuve tiempo de mirarlos. Sólo pueden tratar con empleados de nivel inferior y tienen que entretenerlos en duchas y cantando canciones para recibir pedidos.
Estas cosas me dan escalofríos. Como puedes imaginar, Vanke ya estaba lleno de gente que se unía a la diversión. ¿Cómo conseguir que esta gente se vaya lo antes posible? Hice un movimiento cruel, ya no mantuve la falsa prosperidad de Vanke, y trasladé la sede del edificio de oficinas de alto nivel en el Centro Yonggui en el Segundo Anillo de Circunvalación Oeste al distante Yizhuang en el Quinto Anillo de Circunvalación Sur. Quienes no puedan adaptarse pueden irse en cualquier momento.
La mayoría de las personas sienten rápidamente la diferencia y el impacto psicológico de mudarse. Antes de la mudanza había más de 5.000 clientes. Después de mudarme, pensé que sería bueno si bajara a más de 1000, pero no esperaba que bajara a más de 300. Cuando Vanke se embarcó en una ruta enfocada y extrema, descubrí que podía haber muy pocas personas necesitadas. El proceso es como pelar una cebolla. Cuanto más lo quitas, más incómodo se vuelve. Cuanto más lo desnudas, más cruel se vuelve. Sólo despegándolo podrás descubrir cuántas cosas hemos hecho antes y cuántas personas hemos sido.
Estos problemas aparentemente simples son, en última instancia, la impetuosidad fundamental del Made in China.
Solo el departamento de camisetas solía tener más de 200 personas, pero ahora solo hay 7 personas a cargo del equipo de camisetas. Su trabajo principal es el diseño, patrones de papel, telas y documentales. El product manager de las camisetas soy yo. Primero determinamos como tejido el algodón de fibra larga de alta calidad de Xinjiang. A continuación, nos adentramos en el doloroso problema del diseño de la camisa blanca. No importa lo que hagamos, incluso si copiamos, no podemos replicar el temperamento de una camisa blanca de renombre.
En torno al Festival de Primavera de 2014, todos en el equipo estaban desesperados y yo quería rendirme. Alguien me sugirió que fuera a Nam Dinh, Vietnam, para visitar al maestro camisero japonés Ji Guowu. Antes de conocerlo, estábamos emocionalmente en nuestro punto más bajo. No tenía muchas esperanzas en este viaje porque ya me había decepcionado antes. Todos en el avión se negaron a hablar debido a mi depresión. En el hotel de Hanoi, pedí a los miembros del equipo que fueran a Nam Dinh para encontrarse con Ji Guowu primero. Pensé que era confiable y fui allí. Voy a volar de regreso a Beijing inmediatamente.
Con un estado de ánimo tan deprimido, el equipo llegó a Nam Dinh y experimentó desplazamientos dramáticos, como averías y perderse en el camino. Entonces, este sentimiento de pérdida de repente se hizo evidente al día siguiente. Ji Guowu es un verdadero maestro. Lleva más de 30 años fabricando camisas en Japón y la empresa para la que trabaja tiene una historia de 120 años. Nos contó muchos secretos sobre los detalles del diseño. Por ejemplo, agregue un medio forro debajo del cuello para hacerlo más rígido; pellizque 6 pliegues en los puños para que se ajusten a los brazos; ¿cómo diseñar diferentes paneles de camisas para que combinen con camisas europeas y americanas o con estilos delgados o sueltos?
Admiramos y estamos profundamente impresionados por la excelencia de los maestros japoneses en la artesanía. Por ejemplo, hemos estudiado por qué la ropa se pelusa cuando se sumerge en agua y todo el mundo está perdido. El maestro japonés nos pidió que estudiáramos la velocidad de la máquina al teñir la ropa. Una velocidad demasiado rápida producirá vellosidad. La velocidad es demasiado lenta y el brillo no es suficiente. El Maestro luchará con nosotros en primera marcha hasta que se determine el mejor efecto.
Estos problemas aparentemente simples son, en última instancia, la impetuosidad fundamental del Made in China. En el pasado, cuando cuestionábamos los productos, nuestros socios me daban varios informes de inspección de calidad, diciendo que la fabricación cumplía con los estándares nacionales, europeos y japoneses, pero el cumplimiento de los estándares y la experiencia del usuario son dos cosas diferentes. Estas cosas me hicieron darme cuenta de que toda la ropa que había producido era basura.
Cuando comencé a trabajar en Vancl, me jactaba de que las únicas marcas internacionales que podrían tener éxito en China en el futuro serían los artículos de lujo. El mercado de bienes de consumo estaría ocupado por marcas chinas, y Uniqlo definitivamente lo ocuparía. fracasar en China.
Siete años después, Uniqlo y Gap han entrado en China. Esta es la mayor penalización para el Made in China.
O sigues corriendo o la vida se acaba.
Durante el año que estuve haciendo camisas blancas, quise rendirme muchas veces y casi todos a mi alrededor estaban conmocionados. Pero como líder, primero me rindo y eso es todo. Por suerte, correr me ayudó a perseverar. Ahora corro más de 10 kilómetros cada día. La dopamina que se libera al correr ayuda mucho con mi estado de ánimo. Una vez que empieces a correr, descubrirás que debes seguir corriendo o morir. O siéntate ahí y suspira, o continúa así y vuélvete extremadamente saludable.
Lei Jun me brindó un apoyo espiritual decisivo. Cuando mi futuro estuvo en duda, él me apoyó valientemente ante los accionistas y volvió a invertir en Vanke en tiempos de crisis. Una noche, dijo por teléfono, soñé que podías hacer esto bien. Tenían cuarenta y tantos años y parecían enamorados a medianoche. La gente de Vanke también dijo que no encontraban las palabras adecuadas para describir nuestros sentimientos.
Lei Jun dijo que hacer buenos productos requiere una creencia firme. Los buenos productos crecerán lentamente con la acumulación del boca a boca y luego explotarán un día en el futuro. Lei Jun me preguntó una vez: ¿Crees que su jefe puede usar teléfonos Nokia? Cuando Vanke estaba en su apogeo, vestía Prada y Ermenegildo Zegna. Ahora, Lei Jun y yo hemos estado usando camisetas y jeans de Ke Fan durante todo el verano, lo cual es increíble.
Vanke no tiene más planes de financiación por el momento y algunas personas me han preguntado cuándo crearé otra imagen. ¿Objetos ordinarios? Puntos calientes como ese. Dije, soy bueno comercializando marcas, pero no quiero crear más incidentes deliberadamente. El siguiente paso es el proceso de acumulación de boca en boca por parte de los clientes.
Espero que cuando cambien las estaciones en el futuro, me compre una camisa o una chaqueta de plumas ultraligera, solo piensa en Ke Fan. Así fue como Uniqlo triunfó paso a paso. Ya no quiero unirme a la diversión. También me uní y vi a muchas empresas unirse a la diversión, solo para desaparecer al final.
Análisis 2 de casos clásicos de ventas exitosas:
En la década de 1990, Yunyan estaba en pleno apogeo en el mercado chino. Hongtashan, Ashima y otras marcas de cigarrillos del Grupo Hongta eran representantes de alto nivel. Acabar con el tabaco en el mercado continental, muy buscado por los consumidores. Ante un monopolio casi absoluto de las marcas de tabaco, la fábrica de cigarrillos Anhui Bengbu estaba fuera de su alcance en ese momento. Desde junio de 1943 hasta junio de 2093, la fábrica de cigarrillos Anhui Bengbu desarrolló un nuevo producto, el cigarrillo Huangshan, que era comparable al Hongtashan en sabor y empaque. En ese momento, cómo romper el bloqueo de los productos de alta gama de Hongtashan en el mercado de Anhui se convirtió en una consideración clave para las empresas. En ese momento, la fábrica de cigarrillos Bengbu no era un peso pesado para el Grupo Hongta, la empresa tabacalera más grande de Asia, en términos de visibilidad de la industria y recursos de comunicación. Si quieres lograr un gran avance en la feroz competencia, debes saber aprovechar la situación. En ese momento, la fábrica de cigarrillos Bengbu llevó a cabo una campaña a nivel nacional para atraer marcas de cigarrillos no registradas en Hefei, la capital de la provincia de Anhui, y registró nuevas marcas reconocidas a nivel nacional, como Huangshan, Hongtashan, Ashima y Zhonghua. Como resultado, Huangshan ocupa el primer lugar en la clasificación de smog, seguido por la montaña Hongta. Posteriormente, la empresa publicó rápidamente información sobre el mercado: Huangshan ocupa el primer lugar en consumo de cigarrillos y Hongtashan ocupa el segundo lugar. Sin embargo, un flujo interminable de artículos blandos se difundió rápidamente en los principales medios de comunicación de todo el país. Hongtashan fue tomado por sorpresa, y con solo unas pocas estrategias inteligentes de relaciones públicas resolvió efectivamente el impulso competitivo de la fuerte marca Hongtashan en Anhui, este de China. e incluso el mercado nacional, con muy pocos recursos, ha hecho realidad el sueño del ascenso nacional, ha creado un ejemplo clásico de una marca débil que desafía inteligentemente a una marca fuerte y lanza con éxito un nuevo producto. El cielo está alto y las nubes son claras. ¿Es Huangshan? Tomando esto como un gran avance, ¿la principal marca de tabaco chino curado al humo, apariencia china, sabor chino? Huangshan Tobacco se ganó tanto la atención como el mercado.
Si observamos el éxito de Huangshan Tobacco, la clave está en su posicionamiento. Tomó prestados hábilmente cigarrillos de marca, los agruparon y luego los difundió rápidamente, sentando las bases del mercado. En primer lugar, Huangshan Tobacco se une a las principales marcas de alta gama para que los consumidores y expertos las prueben, lo que significa que el posicionamiento de su producto es un producto competitivo para el mercado de alta gama, a pesar de que el producto en sí le ha dado a Huangshan suficiente capital; En segundo lugar, inmediatamente después de la degustación, los resultados de la misma se difundieron rápidamente en Hefei, la capital provincial. Los cigarrillos fuman y los anuncios de Huangshan No. 1 y Hongta Mountain No. 2 son abrumadores, logrando la primera llegada de información y atrayendo la atención de los medios provinciales. En tercer lugar, es obvio que el intento estratégico de Huangshan Tobacco no es solo el; mercado provincial, sino también el mercado provincial de tartas de producto y marca.
Por lo tanto, Huangshan difundió hábilmente ese tema en los medios nacionales, y el contenido del tema pasó de la degustación a una perspectiva más amplia: China Tobacco: Huangshan es el primero, Hongtashan es el segundo. En este momento, los intentos de estrategia de marca de Huangshan básicamente se han llevado a cabo. Extremo.
Análisis de caso clásico de ventas exitosas 3:
1995, ¿blanco y negro? Después de sólo 180 días en el mercado, las ventas superaron los 1,6 millones de yuanes, capturando el 15% de la cuota de mercado en el concurrido mercado de medicamentos para el resfriado y convirtiéndose en la segunda marca de la industria. Es un milagro en la historia de las comunicaciones de marketing chinas. ¿Cómo se llama este fenómeno? ¿Los blancos y los negros? Fue impactante y tuvo un fuerte impacto en el mundo del marketing.
En general, en un mercado homogéneo, ¿es difícil de encontrar? ¿Propuesta de venta única? (Farmacopea de los Estados Unidos). Hay muchos medicamentos similares en el mercado de los medicamentos para el resfriado, y el mercado siempre ha sido muy homogéneo. Es difícil para los medicamentos chinos y occidentales lograr avances sustanciales. ¿Contech, Livzon, Sanjiu, etc.? ¿Mandamás? Con una fuerte campaña publicitaria, cada uno de ellos ocupó un territorio, y Gaitianli, una empresa farmacéutica que no era muy fuerte, también los alcanzó en apenas seis meses. La clave está en su nuevo concepto de producto.
? ¿Los blancos y los negros? Ésta es una buena idea. Parece muy simple, ¿simplemente dividir el medicamento para el resfriado en tabletas blancas y negras y poner el sedante en el medicamento para el resfriado? clorfeniramina? Ponlo en una película negra y no hagas nada más; no es tan simple. No sólo es muy diferente de las marcas de la competencia en apariencia, sino que, lo que es más importante, se adapta al estilo de vida de los consumidores y logra el fuerte efecto de comunicación de Lenovo.
Con la ayuda de agencias de publicidad, ¿Blanco y Negro? Se determinó un eslogan publicitario conciso y claro:? ¿Curar los resfriados, en blanco y negro? ¿Cuál es el mensaje central de todas las comunicaciones publicitarias? Tome pastillas blancas durante el día para evitar quedarse dormido; tome pastillas negras por la noche para dormir profundamente. ? El nombre del producto y el mensaje publicitario transmiten claramente el concepto del producto.