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En los últimos años, a medida que la economía de mercado se desarrolla hacia la madurez y la estandarización, varios productos han ingresado al mercado del comprador uno tras otro y el estado de los consumidores se ha vuelto más cada vez más importante. Al mismo tiempo, bajo el impacto de los cambios sociales y la diversificación cultural, el concepto de "consumo" ya no se refiere simplemente a un determinado comportamiento de compra, sino que gradualmente ha evolucionado hacia una cultura y se le ha dado una connotación más rica en características psicológicas y de comportamiento. de la persona se pueden incluir y reflejar uno a uno. El modelo de consumo tradicional se ha derrumbado gradualmente, y la nueva psicología del consumidor, que atiende oportunamente a sus hábitos de consumo, determinará en gran medida si las empresas pueden hacer frente a una competencia feroz y ganar una posición favorable en el mercado. Los comerciantes siempre han considerado a los consumidores como "dioses" y no sólo deben respetarlos, sino también comprender cuidadosamente sus características y preferencias de consumo.
Con este fin, en la Sexta Encuesta Nacional de Consumidores Urbanos (NCS'2000) realizada por el Centro de Consulta y Encuesta CCTV (CVSC) en 35 ciudades grandes y medianas en octubre de 2000, además de la encuesta que incluye bienes ordinarios Además de 42 categorías de bienes, incluidos bienes de consumo (artículos de primera necesidad) y bienes de consumo duraderos, la investigación del consumo también es un foco de atención. La encuesta CS'2000, realizada en 35 ciudades grandes y medianas en octubre de 2000, además de investigar 42 categorías de productos básicos, como bienes de consumo convencionales (artículos de primera necesidad) y bienes de consumo duraderos, también se centró en la investigación del consumo y analizó el consumo en un de manera integral, profunda y detallada el estilo de vida y las características psicológicas del paciente. La encuesta adopta el método de muestreo PPS (probabilidad proporcional a escala). Se seleccionan hogares de cada ciudad y luego se seleccionan los miembros de la familia de acuerdo con el método de muestreo aleatorio. La recopilación de datos se completa mediante una combinación de entrevistas cara a cara y retención. El diseño del plan es riguroso y científico, y los resultados de la encuesta deben ser justos y objetivos. A continuación se muestran algunos resultados de la encuesta a consumidores.
Análisis de las actividades promocionales favoritas de los consumidores
La promoción es un medio común para que las empresas mejoren sus condiciones operativas, y también es un método que ha demostrado ser directamente efectivo. Pero hay muchos tipos de promociones. Veamos qué tipo de promociones les gustan a los consumidores.
Desde la situación general de la encuesta, los descuentos de precios y la degustación/prueba gratuita son los dos métodos más populares entre los consumidores, y las opciones de estos dos métodos representan más de la mitad del número total de encuestados (ver figura 1): Seguido de obsequio de productos relacionados, sorteos, cajas de regalo/paquetes de regalo, alcanzando una proporción de aproximadamente 24 a 20. Por el contrario, las actividades basadas en membresías y actividades como el intercambio de productos antiguos por productos nuevos, premios, cupones, etc., son relativamente poco atractivas para los consumidores.
Los grupos de consumidores se segmentan aún más según factores integrales como género, edad, nivel educativo, ingresos mensuales, etc. Los resultados son básicamente consistentes con la situación general, pero existen ciertas diferencias en los artículos individuales. Por ejemplo, las actividades promocionales como el intercambio, los premios y los cupones no son muy populares entre los consumidores en general, pero son bastante populares entre las consumidoras de entre 14 y 19 años. La preferencia de los consumidores masculinos por las actividades basadas en membresías también aumenta con la tendencia. Hay una tendencia al alza con el aumento de los ingresos personales mensuales. De la comparación general de hombres y mujeres, a excepción de las actividades de lotería y membresía, otros tipos de actividades promocionales tienen un mayor impacto en las consumidoras que los consumidores masculinos. Los consumidores de diferentes grupos de edad tienen una aceptación diferente de las actividades promocionales. tipos de promociones: regalar productos relacionados y cambiar los viejos por otros nuevos, así como dos tipos de promociones: premios y cupones. Además, el entusiasmo de los consumidores por las actividades promocionales muestra básicamente una tendencia decreciente con la edad. El entusiasmo de los consumidores por las actividades promocionales muestra básicamente una tendencia decreciente con la edad.
Análisis del estilo de vida del consumidor
El análisis del estilo de vida del consumidor en NCS'2000 incluye los hábitos de contacto con los medios del consumidor, la industria del turismo vacacional, las actividades de ocio, etc., como se explicará a continuación por separado.
Hábitos de contacto con los medios
Esta sección es nueva en NCS'2000. Los resultados de la encuesta muestran que entre las 15.515 personas encuestadas, el 89% de los consumidores ha accedido a redes de televisión por cable y ve televisión durante un promedio de 2 a 4 horas al día, lo que representa el 44,2% del total de consumidores masivos.
Entre los tipos de programas de televisión que los consumidores ven con frecuencia, los programas de noticias son los más populares (82,7), seguidos de las series dramáticas (64,3), los programas de entrevistas (47,3), los programas de variedades (47,2) y los programas deportivos (45,0).
Las impresiones de los consumidores sobre los anuncios de televisión muestran que los anuncios farmacéuticos tienen la impresión más profunda en los consumidores (31,0), y los anuncios de electrodomésticos, alimentos, belleza y cosméticos, bebidas y productos para el hogar también tienen la impresión más profunda en los consumidores. Ha tenido cierto impacto en los consumidores, mientras que los anuncios de otros productos tienen una impresión menos profunda en los consumidores (ver Figura 2).
Figura 2 Impresiones de los consumidores sobre anuncios de diferentes productos similares
La encuesta también examinó los hábitos de exposición de los consumidores a los medios tradicionales como periódicos, revistas y radios, y encontró que en los El mes pasado, la proporción de consumidores que leen periódicos, revistas y escuchan radio disminuyó en orden, a 88,1, 55,5 y 49,2 respectivamente (la proporción de escucha activa fue solo de 41,8). A juzgar por el contenido de los medios al que prestan atención los consumidores, las noticias nacionales e internacionales ocupan un mercado absoluto en diversos medios. La información sobre educación/fútbol, economía/negocios/financiera también son periódicos y revistas que los consumidores leen con frecuencia. Además, vale la pena señalar que la proporción de lectores de revistas que prestan atención a la información sobre belleza, fitness/moda/ropa también es bastante alta: los hábitos mediáticos de los consumidores también se ven afectados por características individuales como la edad, el nivel educativo y la mensualidad personal. ingreso. Los resultados de la encuesta muestran que los consumidores de entre 20 y 49 años tienen una mayor proporción de exposición a periódicos y revistas, mientras que la escucha de radio se concentra principalmente en los dos grupos de edad de 14 a 19 años y de 50 a 65 años. Al mismo tiempo, los datos también reflejan un fenómeno especial, es decir, la proporción de consumidores que leen periódicos, revistas o escuchan la radio generalmente aumenta con el aumento del nivel educativo y el ingreso mensual personal. Sin embargo, cuando el ingreso mensual supera. 3.000 yuanes, la proporción de consumidores que leen periódicos, revistas o escuchan radio aumentará gradualmente. La proporción de lectores de revistas o escuchar radio disminuirá significativamente.
En resumen, sólo captando plenamente la información relevante sobre los consumidores y combinando los grupos de consumidores objetivo del producto con sus hábitos de contacto con los medios se puede orientar la publicidad y lograr buenos resultados de marketing.
Actividades de turismo vacacional
Desde que apareció el término "economía vacacional" en 1999, el auge del consumo provocado por las vacaciones ha aportado altos rendimientos a las empresas. Sin duda, comprender las tendencias de consumo navideño de los consumidores puede proporcionar una referencia para que los comerciantes formulen las estrategias de mercado correspondientes de manera oportuna. Las áreas turísticas se concentran principalmente en el norte de China, el este de China y el suroeste de China, pero la tendencia a la concentración no es fuerte (ver Figura 2). Entre el total de turistas, los que regresan el mismo día y los que se quedan 6 días tienen la mayor proporción de consumo, que son 20,4 y 19,5 respectivamente, seguidos de los que se quedan 2 días (16,2) y 1 día (14,6). , mientras que los que permanecen 5 días tienen la menor proporción (7,1). En cuanto a las modalidades de viaje, el 78,8% de los viajeros organizó su viaje por sí mismo, sus familiares y allegados, mientras que el 9,5% y el 6,7% lo organizaron a través de sus unidades de trabajo y agencias de viajes respectivamente. En cuanto a los planes de viaje durante el Festival de Primavera, sólo el 5% de los consumidores dijeron que definitivamente viajarían, mientras que la gran mayoría de los consumidores dijeron que definitivamente no viajarían (41,7) y probablemente no viajarían (20,7).
Actividades de ocio vocacional
Esta encuesta diferencia las actividades de ocio de los consumidores entre semana y festivos. Como se puede ver en la figura, las actividades de ocio de los consumidores entre semana se centran principalmente en mirar televisión y hacer las tareas del hogar, mientras que las proporciones de estos dos artículos han disminuido durante las vacaciones, mientras visitan a familiares, compras, reuniones con amigos, viajes y público. La proporción de viajes de negocios ha aumentado significativamente (ver Figuras 4 y 5).
Análisis psicológico del consumidor
La investigación del consumidor tiene como objetivo subdividir las características psicológicas de los consumidores desde una perspectiva psicológica, ayudando a las empresas a comprender los patrones de comportamiento psicológico de los consumidores y localizar con precisión los grupos de consumidores objetivo.
La encuesta NCS utilizó tecnología de análisis factorial para refinar 35 variables relacionadas con los hábitos de consumo, las actitudes de consumo y las motivaciones de consumo en seis factores principales, a saber, moda, conciencia económica, calidad de vida y compras presentadas en la encuesta. Los resultados se dividen en seis indicadores principales: planificación, ritmo de compra y actitud publicitaria, y las capas de consumidores se dividen en consecuencia en función de los indicadores individuales.
El índice de tendencias de la moda define a los consumidores a partir de tres características: orientación de vida tradicional, orientación de vida sencilla y orientación de tendencias de la moda. Las investigaciones han encontrado que la orientación de vida tradicional es la principal característica de los consumidores en general (83), pero cambia con los cambios en las características demográficas como la edad, la educación, la ocupación y el ingreso personal mensual. Por ejemplo, los consumidores de entre 14 y 29 años tienden a tener características populares y de moda, mientras que los consumidores de 40 años o más muestran orientaciones de vida más tradicionales, cuanto mayor es el nivel educativo, más fuertes son las características populares y de moda; transición de las características del consumidor de la orientación de vida tradicional a la orientación de la moda. Al mismo tiempo, el grupo sin ingresos también muestra fuertes características populares y de moda.
El indicador de conciencia económica divide a los consumidores en tres categorías: gastar dinero generosamente, ser conscientes del presupuesto y muy conscientes del presupuesto. Entre ellos, los consumidores que son conscientes del presupuesto representan el 60,6% del total de la encuesta. Un análisis más detallado muestra que a los hombres les gusta gastar dinero más que a las mujeres, y a los jóvenes les gusta gastar dinero más que a las personas mayores. A medida que aumentan los niveles de educación y de ingresos, disminuye el grado de consumo prudente. Desde la perspectiva del índice de características de la población, los estudiantes y los autónomos son los dos grupos con mayor propensión al consumo.
El índice de calidad de vida incluye tres niveles: indiferencia, preocupación y admiración. Más de la mitad de los consumidores optan por prestar atención a la calidad de vida (55>0). Los resultados de la encuesta muestran que los consumidores de entre 30 y 49 años son los más preocupados por la calidad, mientras que los mayores de 50 años son los más indiferentes. Asimismo, todavía existe una relación positiva entre la educación y los niveles de ingresos y la preocupación de los consumidores por la calidad.
Los indicadores del plan de compras se dividen en dos tipos: consumo racional y consumo impulsivo. Los resultados de la encuesta muestran que cuanto mayor es una persona y más educado es, más fuerte es su tendencia a consumir racionalmente. Cuanto mayores sean los ingresos, más probabilidades habrá de realizar compras impulsivas. Pero a juzgar por toda la encuesta, el consumo racional sigue dominando (63,3).
El ritmo de compra es un indicador que refleja si los objetivos de compra de los consumidores son claros. A juzgar por la encuesta, los consumidores con una perspectiva de compra por ocio representan sólo una minoría, mientras que los consumidores con un nivel intermedio y una perspectiva de compra simple representan el 80,8% del total. Cuanto mayor es la perspectiva de compra simple, más fuerte es la población. Nivel educativo, más informal y más fuerte es la perspectiva de compra. Aquellos con un ingreso mensual de 2.000 a 2.999 yuanes son el grupo con las características más fuertes de compras de ocio.
Los indicadores de actitud publicitaria distinguen entre la indiferencia del consumidor y la confianza en la publicidad. Los datos muestran que las consumidoras tienen mayor confianza en la publicidad que los hombres, y los consumidores con niveles de educación más altos tienen actitudes más positivas hacia la publicidad. A juzgar por las características de edad de los consumidores, los consumidores de mayor edad confían menos en la publicidad.
Lo anterior resume las características psicológicas y de comportamiento básicas de los consumidores desde tres aspectos. Además, NCS'2000 también analiza el uso y los hábitos de compra de los consumidores de cada tipo de producto encuestado, lo que no se discutirá en detalle aquí.
Comprender el mercado desde la perspectiva de los consumidores y orientar el mercado en función de la demanda de los consumidores parece haberse convertido en una tendencia irreversible en la era actual. La transformación de las reglas de marketing de 4P a 4C muestra que las empresas han ido colocando gradualmente la clave del éxito en los consumidores y han aplicado gradualmente el concepto abstracto de tratar a los consumidores como "dioses" a prácticas de marketing específicas. Quien pueda agradar a "Dios" recibirá el don de "Dios" y quien pueda agradar más a "Dios" depende de quién tenga la comprensión más precisa de "Dios". Quién puede agradar más a "Dios" depende de quién tenga la comprensión más precisa de "Dios". En este sentido, para promover una comunicación saludable entre empresas y consumidores, el contenido de la investigación sobre el consumidor debe enriquecerse aún más, y se seguirá reconociendo y mejorando su importancia.