Estrategias de marketing para la industria de servicios de belleza
Primero, una revisión de la investigación teórica sobre marketing experiencial
1. Una revisión de la investigación teórica sobre marketing experiencial en el país y en el extranjero
Desde el famoso futurista estadounidense. Alvin Tow Desde que Alvin Toffler propuso por primera vez el concepto de "economía de la experiencia" en su libro "Impacto futuro del 19xx", la economía mundial ha experimentado sucesivamente la economía agrícola, la economía manufacturera, la economía de servicios y otros modelos, y ahora está recurriendo a uno nuevo. . Tendencia de desarrollo: economía de experiencias.
En 65438-0998, Joseph Pine y James Gilmore publicaron un artículo titulado "Bienvenidos a la era de la economía de la experiencia" en el "Harvard Business Review", que marcó la llegada. Por lo tanto, Pine y Gilmore son conocidos como los creadores de la economía de la experiencia. Un año más tarde, elaboraron sistemáticamente la teoría de la economía de la experiencia por primera vez en su libro "The Experience Economy" publicado por Harvard Business School Press. Creen que cada empleado y cliente de una empresa es como un actor en un drama, que desempeña un papel diferente. La empresa debe elegir a los empleados adecuados para que desempeñen el papel adecuado para lograr los resultados deseados. En 1999, Bernschmidt propuso por primera vez el concepto de marketing experiencial y propuso el término "marketing de experiencias sensoriales", creyendo que el marketing experiencial es "un modelo de marketing y gestión impulsado por la experiencia". En 2002, Joseph Pine y James Gilmour creían que el marketing experiencial es "redefinir y diseñar conceptos de marketing a partir de los cinco aspectos de los sentidos, las emociones, el pensamiento, las acciones y la relevancia de los consumidores". Fueron los primeros en proponer el concepto de "teatro de experiencias". En 2004, Bernschmidt abordó el teatro experiencial y la teoría de roles en su "Marketing experiencial" y mejoró aún más el modelo de teatro experiencial. Él cree que las empresas son artistas, los lugares de trabajo son teatros, las experiencias son como un drama y tanto los clientes como los especialistas en marketing experiencial tienen un cierto papel en el teatro de la experiencia.
La investigación sobre marketing experiencial en los círculos académicos chinos comenzó relativamente tarde y recién comenzó a principios del siglo XXI. El modelo de marketing experiencial de Zhongcaibang se basa en "satisfacción del cliente = valor de la experiencia del cliente - valor de las expectativas del cliente". El académico Liu Hong (2005) propuso el modelo "SHUP" de marketing experiencial. Hear cree que la experiencia se compone principalmente de cuatro vínculos: ver, escuchar, usar y participar, mientras que el marketing experiencial se centra en los sentidos y acciones de los consumidores. Fan Xiucheng y Chen Yingyi creen que "el concepto central del marketing experiencial no es sólo proporcionar a los clientes productos y servicios satisfactorios, sino también crear y brindarles experiencias valiosas". Guo Guoqing cree que "las empresas deben diseñar conceptos de marketing desde los aspectos de los sentidos, emociones, pensamiento, acciones, relevancia, etc., y utilizar productos o servicios como accesorios para estimular y satisfacer las necesidades de experiencia del cliente, a fin de lograr el modelo de marketing de objetivos corporativos". Qian cree que el marketing experiencial es un proceso social y de gestión que se basa en la búsqueda de valor personal por parte de los consumidores, orientado a satisfacer la experiencia de los consumidores de patrones de vida ideales, y está guiado por el concepto de las necesidades de experiencia para proporcionar productos. y valor de cambio. Los académicos Wang Tao y Cui Guohua creen que el marketing experiencial significa que las empresas crean una atmósfera y diseñan una serie de eventos para que los clientes puedan convertirse en uno de ellos y "actuar" a su gusto. En el proceso de "desempeño", los clientes vivirán una experiencia profunda e inolvidable gracias a su participación activa, transfiriendo así valor a la empresa por la experiencia adquirida. Además, Ma Lianfu analizó estrategias factibles para que las empresas implementen marketing experiencial basándose en muchos casos corporativos clásicos. Él cree que las empresas pueden aprovechar al máximo los accesorios de productos o servicios para maximizar el proceso de marketing de creación de valor para los clientes sobre la base de satisfacer las necesidades de experiencia del cliente.
"Experiential Marketing - Popular Beauty's 10-fold Profit Model" (Renmin University Press of China, 2005) editado por Xiao Jianzhong y Xiong proporciona un análisis en profundidad de cómo una empresa china local, Popular Beauty, implementa con éxito el marketing experiencial, que puede llamarse la práctica del marketing experiencial clásica en China.
2. La connotación del marketing experiencial
Este artículo se basa en la comprensión del marketing experiencial de los académicos Wang Tao y Cui Guohua, es decir, las empresas crean una atmósfera y diseñan una serie de eventos para animar a los clientes a convertirse en uno de ellos y disfrutar del "Performance", los clientes tendrán una experiencia profunda e inolvidable debido a su participación activa en el proceso de "Performance", transfiriendo así valor a la empresa por la experiencia adquirida. El marketing experiencial tiene como objetivo proporcionar a los clientes experiencias valiosas, intentando atraer y retener clientes y obtener beneficios satisfaciendo sus necesidades de experiencia. En el modelo de marketing experiencial, el papel de la empresa es preparar el escenario y escribir el guión, el papel del cliente es el actor y el vínculo de interés entre la empresa y el cliente es la experiencia. La empresa utiliza conscientemente el servicio como escenario, las instalaciones de la tienda y los productos como atrezzo, e integra a los invitados de forma personalizada a través de un cuidado diseño para formar un evento inolvidable.
2. Industria de servicios de belleza y marketing experiencial
1. Estado de desarrollo de la industria de la belleza de China
(1) Desarrollo rápido y enorme demanda del mercado. La industria de la belleza en su conjunto muestra las características de un crecimiento vertiginoso en escala, una rápida mejora en el nivel técnico, una rápida expansión de la escala de empleo, un rápido crecimiento salarial y un crecimiento sustancial en los ingresos operativos. Sólo en 2007, el valor de producción de la industria de servicios de belleza alcanzó unos 300 mil millones de yuanes y el número de empleados en la industria superó los 120.000. En 2008, cuando estalló la crisis financiera mundial, la industria de la belleza continuó desarrollándose a una tasa del 23,8%, alcanzando un valor de producción industrial de aproximadamente 320 mil millones de yuanes y una tasa de crecimiento de ganancias del 37,9%, ocupando el primer lugar entre todas las industrias, con 112.000 empleados a nivel nacional. Actualmente, más de 20 millones de personas en China se dedican a la belleza y a industrias relacionadas. La tasa de desarrollo anual promedio de la industria de la belleza es más del 30%, y esas empresas de alto nivel se están desarrollando rápidamente, con una tasa de crecimiento anual del 50%, y ya se encuentran en una etapa de rápido desarrollo.
(2) El nivel de conocimiento y la calidad integral de los empleados son bajos. Las barreras de entrada a la industria de la belleza son relativamente bajas y la mayoría de los empleados de las empresas de belleza generalmente tienen bajos niveles de educación. Entre ellos, alrededor del 38% tiene educación secundaria o inferior, más del 50% tiene educación secundaria o superior y sólo alrededor del 11% tiene un título universitario o superior. Hoy en día, con una civilización material altamente desarrollada, la gente concede gran importancia a la salud, la subsalud, las enfermedades y el envejecimiento. Cómo resistir el envejecimiento, cómo resistir la aparición de enfermedades y cómo ajustar la subsalud a un estado saludable para que no se convierta en enfermedades se han convertido en un enfoque común entre los consumidores. Esto plantea requisitos más elevados y profesionales para los profesionales de los salones de belleza. No solo necesitan comprender conocimientos médicos básicos, sino también recibir capacitación en cosmetología médica y conocimientos de maquillaje facial diario, y dominar las habilidades operativas de proyectos de belleza. La tendencia de integrar medicina y belleza ha planteado mayores requisitos para los salones de belleza. Sin embargo, la compleja estructura de los empleados y su bajo nivel de conocimiento y calidad integral se han convertido en obstáculos que limitan el rápido desarrollo de la industria de la belleza.
(3) El nivel de estructura industrial es bajo y la vitalidad de las empresas es insuficiente. El patrón de distribución actual de la naturaleza y estructura de las instituciones de belleza nacionales es: privadas (incluidas las personas físicas) representan 92, empresas con financiación extranjera representan 4, empresas estatales y holdings estatales representan 3 y otras representan 1. . Las empresas privadas son generalmente de pequeña escala, carecen de fondos, están atrasadas en tecnología, tienen poca conciencia de servicio al cliente y ofrecen servicios irregulares. La proporción de empresas privadas en la estructura industrial es relativamente grande, lo que hace que la industria sea "pequeña, dispersa y caótica". Según estadísticas incompletas, hay alrededor de 18.000 instituciones de belleza en todo el país, de las cuales más de un tercio cierran y abren cada año, menos de un tercio pueden realmente ganar dinero y alrededor de un tercio apenas puede sobrevivir. El metabolismo de la industria es tan rápido que otras industrias no pueden igualarlo.
(4) La filosofía y los métodos comerciales de la empresa están atrasados. La mayoría de las empresas de belleza están confundidas acerca de la elección de la filosofía y el modelo de negocio. No pueden evaluarse objetivamente a sí mismos, luego hacer un posicionamiento preciso, encontrar una nueva salida en un mercado ferozmente competitivo, encontrar su propio espacio y establecer su propia marca. Simplemente imitan ciegamente las prácticas de otras empresas. Este modelo de seguimiento parece demasiado pasivo. Una formación y educación adecuadas de los empleados pueden transmitir conocimientos de belleza correctos a los clientes, que es una cualidad básica de un salón de belleza.
Porque cuanto más profesionales son los clientes, más se identifican con las prácticas de los operadores, lo que supone un gran beneficio para la gestión del salón de belleza. Sin embargo, en realidad, la mayoría de las empresas de belleza no cuentan con los correspondientes sistemas de apoyo a la capacitación y la educación para sus empleados internos porque temen que los empleados que capacitan renuncien después de aprender o creen otra empresa para captar clientes, lo que dificulta mejorar su servicio. niveles de tecnología y servicio, sin mencionar la introducción de nuevos elementos de servicio para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores en el mercado.
2. La aplicabilidad del marketing experiencial en la industria de la belleza.
En la era del rápido desarrollo de la información, cada vez más periódicos, revistas, Internet y otros medios han difundido el conocimiento de la belleza en detalle y ampliamente, y los consumidores ya no están tan pálidos en el campo del conocimiento de la belleza profesional. . En segundo lugar, las marcas de cosméticos más conocidas del mundo organizan conferencias populares sobre conocimientos de belleza y demostraciones in situ de vez en cuando, lo que permite a los consumidores tener una comprensión más profunda de la belleza y tener mayores requisitos para los productos en la industria de servicios de belleza y la calidad profesional de esteticistas. Además, la feroz competencia entre las marcas de belleza hace que los consumidores se vuelvan cada vez más maduros y racionales.
La madurez y racionalidad del mercado de consumo ha llevado a que cada vez más consumidores busquen como hábito de vida un mantenimiento regular profesional, personalizado, de alto valor añadido y de gran comodidad. Los cambios en el mercado han obligado a los clientes no sólo a plantear nuevas exigencias a la calidad del servicio de los esteticistas, sino también a conceder gran importancia a la atmósfera creada por el equipamiento y el ambiente interno del salón de belleza. También espero que los salones de belleza puedan proporcionar mucha información sobre atención médica. En tales circunstancias, resulta evidente que a las empresas de belleza les resulta difícil seguir adoptando modelos de negocio tradicionales para lograr una competitividad duradera. Sólo mediante la introducción del marketing experiencial los clientes pueden sentir los servicios profesionales y de alto valor agregado que brinda la empresa a través de la experiencia personal, sumergirse en ella y dejar una impresión inolvidable, satisfaciendo así en la mayor medida las necesidades de experiencia de los clientes y cultivando la confianza de los clientes. en la empresa y luego lograr el objetivo final de la empresa.
En tercer lugar, cómo introducir estrategias de marketing experiencial en la industria de servicios de belleza
Guangzhou Dizi Technology Beauty SPA Life Center es un salón de belleza de propiedad total de Hong Kong Jiahong International en Guangzhou en 20xx Body Salón de estilo de vida SPA. En solo dos años, frente a una feroz competencia en el mercado de la belleza de Guangzhou, Dizi Technology Beauty SPA Lifestyle Center ganó rápidamente una gran cantidad de clientes leales y abrió dos sucursales en áreas residenciales de alto nivel de la ciudad. Este artículo propone opciones estratégicas para implementar el marketing experiencial en la industria de servicios de belleza a través del análisis del marketing experiencial en Guangzhou Dizi Technology Beauty SPA Lifestyle Hall.
1. Análisis de marketing experiencial de Guangzhou Dizi Technology Beauty SPA Living Hall
En la teoría del marketing, la estrategia combinada 4P es una herramienta de estrategia de marketing muy eficaz. En su investigación sobre marketing experiencial, los académicos chinos Wang Tao y Cui Guohua propusieron una estrategia combinada de cinco e del marketing experiencial: experiencia, entorno, evento, inversión y efecto. Este artículo analiza el marketing experiencial de Guangzhou Dizi Technology Beauty SPA Life Center desde estos cinco aspectos.
(1) Experiencia. En la estrategia de cartera de marketing experiencial, la experiencia es el elemento más básico, que se refiere a qué tipo de experiencia brindará la empresa a los clientes, al igual que los productos de la estrategia de cartera 4P. Según Schmidt, existen cinco tipos de experiencia: sentimiento, sentimiento, pensamiento, acción y conexión. La experiencia percibida por los consumidores es a menudo el sentimiento general producido por el entrelazamiento orgánico de estas cinco formas. Por lo tanto, al diseñar productos de experiencia, las empresas deben encontrar un punto de experiencia central y luego expandir la combinación de líneas de experiencia basadas en este punto central. Dizi Beauty SPA Lifestyle Center tiene como objetivo transmitir a los clientes una experiencia de belleza con una buena relación calidad-precio. Por tanto, los productos de belleza, los servicios de belleza y las técnicas de los servicios de esteticista deben ser profesionales. En primer lugar, lanza diferentes series de servicios de belleza según las diferentes necesidades de belleza de los clientes. Todos los productos y el equipamiento correspondiente proceden de recetas italianas de alta calidad. En segundo lugar, la mayoría de las esteticistas de Dizi se graduaron de facultades de belleza profesionales y algunas esteticistas incluso se graduaron de facultades de medicina regulares. Los esteticistas tienen un rico conocimiento profesional, excelentes habilidades, técnicas suaves y un sentido de responsabilidad. Siempre piensan en los clientes y dan consejos y sugerencias oportunos. Están bien vestidos, prestan atención al cuidado personal y tienen ciertos conocimientos médicos.
(1) Prestar atención a las necesidades del cliente. El paso más crítico en el marketing experiencial es identificar a los clientes que necesitan servicio y comprender sus características de valor y factores impulsores, para desarrollar productos que puedan satisfacer sus necesidades y mejorar efectivamente el valor de consumo de los clientes objetivo. La competencia en el mercado es cada vez más feroz y los consumidores son cada vez más maduros. Es difícil para los productos y métodos de marketing tradicionales impresionar a los consumidores. Las empresas de belleza ya no pueden limitarse a actividades promocionales unilaterales. Deben abandonar los conceptos tradicionales de producción y ventas, centrarse en la comunicación con los consumidores y esforzarse por estudiar la psicología de compras, los hábitos de consumo, los estilos de vida y los pasatiempos de los consumidores para encontrar sus necesidades reales y luego diseñar y desarrollar productos de experiencia correspondientes. Además, para tener éxito, también debes construir activamente relaciones con los clientes y establecer esta relación comprador-vendedor como una nueva relación basada en los mismos intereses.
(2) Proporcionar servicios personalizados de alta calidad. En la industria de servicios de belleza, la calidad del producto es importante, pero no se puede ignorar la actitud de servicio y la calidad de los empleados. Las empresas de belleza utilizan los servicios para transmitir experiencias, y el servicio es una plataforma natural para que las empresas muestren y transmitan experiencias. Si no hay un servicio decente por parte de los empleados, por muy innovador que sea el producto, por muy bonito que sea el entorno, no podrá despertar las emociones de los consumidores. Debido a que los consumidores tienen diferentes necesidades de belleza, las empresas de belleza no deben utilizar el mismo modelo de servicio y el mismo producto para todos los clientes. Centrarse en brindar servicios diferenciados y personalizados es la clave para el éxito de las operaciones.
(3) Crear una atmósfera de experiencia. Atmósfera se refiere al efecto o sentimiento que rodea a un grupo, lugar o entorno. El marketing atmosférico consiste en crear deliberadamente este tipo de experiencia atmosférica que haga que la gente se demore. Porque un buen ambiente atraerá a los clientes como un imán y hará que vuelvan con frecuencia. Si se comparan los productos y la tecnología de servicios de una esteticista con las instalaciones de hardware de un salón de belleza, entonces la atmósfera espacial general creada por el salón de belleza es la parte del software. Afectará de forma invisible el estado de ánimo del cliente, afectando así su evaluación de cada experiencia. Los clientes de hoy ya no se preocupan por las características del producto ni desean productos únicos. Lo que persiguen en los salones de belleza es la realización de los valores espirituales y la encarnación de un estilo de vida noble. Por lo tanto, es muy importante para las empresas de belleza crear una atmósfera estrechamente relacionada con el tema de la experiencia.
(4) Implementar marketing interno. Cuando Christian Grant Luce propuso por primera vez el concepto de marketing interno, creía que "cuanto mayor sea la satisfacción de los empleados, más probabilidades habrá de construir una empresa orientada al cliente y al mercado". Philip Kotler también dejó claro en "Marketing Management" que "sin empleados satisfechos no hay clientes satisfechos". La satisfacción de los empleados es un requisito previo necesario para la satisfacción del cliente y las operaciones comerciales exitosas. El núcleo del marketing interno es la satisfacción de los empleados. La experiencia se entrega a los consumidores a través de los empleados, que son el puente entre la experiencia y los consumidores. El desempeño de los empleados afecta directamente la generación de experiencia del cliente y la evaluación de la satisfacción de la experiencia por parte del cliente. Por lo tanto, antes de que las empresas de servicios de belleza brinden a los clientes servicios y experiencias satisfactorias, primero deben permitir que los empleados experimenten satisfacción y lealtad, tratarlos como miembros que crean valor para sí mismos, respetar a los empleados desde el fondo de su corazón y permitir que los empleados participen activamente en el trabajo. en proceso. Sólo tocando primero a los empleados se puede llegar a los clientes.
(5) Fortalecer la conciencia de la innovación. La demanda de belleza de los consumidores no es estática. Si las empresas de belleza no pueden evaluar los cambios en las necesidades de los clientes, perderán muchas oportunidades de desarrollo. Además, el consumo de productos de belleza por parte de los consumidores todavía se encuentra en la "etapa emocional". En un entorno ferozmente competitivo, si desea que sus productos y marcas sigan siendo prósperos, sólo cambiando constantemente, lanzando nuevos productos y proyectos y creando una sensación de frescura podrá retener los corazones de los clientes y consolidar el mercado existente. A medida que los hombres tienen requisitos cada vez más altos para su propia imagen, la demanda de belleza masculina también está aumentando significativamente y los requisitos son cada vez más altos. En respuesta a este fenómeno social, Guangzhou Dizi Technology Beauty SPA Life Center ha lanzado los correspondientes programas de cuidado de belleza para hombres y ha reservado un área especial en la tienda como área de belleza para hombres. También hay habitaciones dobles para que las parejas reciban cuidados juntos. Ha atraído enormemente la atención de muchos consumidores y ha ampliado su espacio de desarrollo en el mercado.
(6) Utilice la comunicación boca a boca.
El boca a boca se refiere a personas distintas de los productores y consumidores que transmiten información sobre un tipo específico o determinado de producto, marca, fabricante, vendedor y cualquier cosa que recuerde a las personas los objetos anteriores a través de medios explícitos o implícitos sin procesamiento por parte de terceros. Es un comportamiento de comunicación interactivo bidireccional que proporciona información sobre una organización o individuo, guiando así a la audiencia a obtener información, cambiar actitudes e incluso influir en su comportamiento de compra. El boca a boca juega un papel importante en las decisiones finales de compra de los clientes y, en ocasiones, es incluso más influyente que otros métodos de promoción. Debido a que el boca a boca es más confiable, puede reducir el riesgo percibido por los compradores potenciales. El boca a boca difunde información sobre la empresa o el producto de forma más completa, precisa y eficaz. El costo del boca a boca es menor y las empresas casi no tienen que pagar costos publicitarios adicionales por ello. Las empresas de belleza deben esforzarse por crear un boca a boca positivo a través de varios canales para construir una buena imagen de marca corporativa.